如何讓消費(fèi)者愛上新生品牌

1、如何讓消費(fèi)者愛上“新生品牌” 煙草在線專稿1秘訣一：明確新生品牌的品類歸屬 品，就是產(chǎn)品的屬性；類，就是產(chǎn)品的品類。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：品類就是產(chǎn)品的分類，某一個(gè)小分類就代表了某一種消費(fèi)者的需求。那么，消費(fèi)者之所以購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，這是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表了某個(gè)特定的品類。 2黃鶴樓 是南洋兄弟煙草公司早期創(chuàng)立的一個(gè)品牌，歷經(jīng)數(shù)十載積淀，于2002年被湖北中煙重新啟用，并定位為高端卷煙品牌。而面對(duì)年銷售量170萬(wàn)箱至350萬(wàn)箱間不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)高端卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，黃鶴樓品牌以異軍突起之勢(shì)，成功躋身國(guó)內(nèi)高端卷煙市場(chǎng)的一線軍團(tuán)。那么，黃鶴樓品牌的成功秘訣究竟在哪里呢？在這當(dāng)中，有一個(gè)至關(guān)重要的因素就是黃鶴樓品牌

2、“淡雅香型”品類的成功塑造及推廣。 3黃鶴樓品牌黃鶴樓品牌的品類歸屬就是“淡雅香型”品類，黃鶴樓品牌憑借著獨(dú)特的“淡雅香型”品類特征，使得其和“濃香型”品類的中華品牌、“清香型”品類的玉溪品牌、“中間香型”品類的芙蓉王品牌一起被稱為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的四大天王即“華溪樓王”。黃鶴樓品牌首創(chuàng)醇和煙草香氣與淡雅天然本草植物香氣渾然天成的“淡雅香型”全新品類，其香氣令人愉悅，溢揚(yáng)優(yōu)雅，柔和綿甜，飄逸細(xì)膩。2008年6月5日，黃鶴樓品牌“淡雅香型”品類順利通過(guò)了行業(yè)鑒定，并被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，具有奠基性意義。2008年，黃鶴樓品牌生產(chǎn)卷煙為37.09萬(wàn)箱，同比增產(chǎn)了11.56萬(wàn)箱，增長(zhǎng)

3、了45.30%；商業(yè)銷售卷煙為35.90萬(wàn)箱，同比增銷了11.09萬(wàn)箱，增長(zhǎng)了44.69%。 4秘訣二：打造新生品牌的代表品項(xiàng) 所謂的“品項(xiàng)”，就是指品牌所推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。而一個(gè)新生品牌如果能夠擁有一個(gè)既鮮明又獨(dú)特，并且令人難于忘記的代表性品項(xiàng)，這將大大有利于這個(gè)新生品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并扎根其中，在消費(fèi)者產(chǎn)生這種品類需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。例如，黃鶴樓品牌的代表品項(xiàng)“黃鶴樓1916”。 52004年底，湖北中煙的“黃鶴樓1916”正式上市，一石激起千層浪，“黃鶴樓1916”以其典雅莊重的包裝和高端的市場(chǎng)定位，引起了市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。如今，“黃鶴樓1916”已經(jīng)成

4、為了國(guó)內(nèi)高端卷煙的一個(gè)具有標(biāo)志性的旗幟。在市場(chǎng)上，每一位見過(guò)“黃鶴樓1916”的消費(fèi)者都會(huì)被它所深深地吸引住，“黃鶴樓1916”簡(jiǎn)約的包裝但散發(fā)著一股高雅的氣質(zhì)，其70mm的長(zhǎng)度更是讓其顯得與眾不同。而品吸過(guò)“黃鶴樓1916”的消費(fèi)者都普遍認(rèn)為該卷煙產(chǎn)品醇厚宜人，香氣飄逸，“黃鶴樓1916”得到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，并成為了一種身份的象征，滿足了高端消費(fèi)者在心里層面上的更高層次的追求。與此同時(shí)，“黃鶴樓1916”的成功，更是為后來(lái)者的“黃鶴樓漫天游”和“黃鶴樓軟滿天星”等系列的卷煙產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。而這就是新生品牌打造代表品項(xiàng)的巨大魅力。 6秘訣三：獲取新生品牌的品牌背書 所謂的“品牌

5、背書”，就是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。新生品牌為了增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，通常會(huì)借用第三方的信譽(yù)，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來(lái)對(duì)新生品牌的消費(fèi)者承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。明確新生品牌的品類歸屬和打造新生品牌的代表品項(xiàng)，雖說(shuō)在很大程度上化解了新生品牌在初期進(jìn)入消費(fèi)者心智的障礙，但卻仍然無(wú)法避免最初負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。而獲取新生品牌的品牌背書，則是一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲取第三方的信譽(yù)，以支持它是安全、可靠和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。例如，許多國(guó)際品牌在進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)都擁有著強(qiáng)有力的“國(guó)家背書”。 7又如，20世紀(jì)80年代末到2002年，在麥當(dāng)勞、肯德基的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者的心智中，逐漸建立了現(xiàn)代連鎖快餐的心智圖像。在20%的洋快餐品類中已經(jīng)有麥當(dāng)勞、肯德基兩條大魚互動(dòng)擴(kuò)張，繁榮一片；而在份額將近80%的中式快餐品類中，卻因受中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的限制，仍處于沒(méi)有領(lǐng)先品牌的品類初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。而在2003年，真功夫中式快餐就是巧妙借助了其強(qiáng)有力的品牌背書“全球華人連鎖”，迅速地贏得了廣大消費(fèi)者的信任?！叭蛉A人連鎖”，這個(gè)強(qiáng)有力的品牌背書不僅為真功夫品牌注入了國(guó)際化的元素，而且還提升了真功夫品牌的品質(zhì)含金量。綜上所述，如何讓消費(fèi)者對(duì)新生品