模塊02搜索09效果轉(zhuǎn)化漏斗v2

1、搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗百度業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)部FC-10D-1103251課程目標(biāo)了解搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的概念理解調(diào)整效果轉(zhuǎn)化漏斗的方法掌握效果轉(zhuǎn)化漏斗在工作中的應(yīng)用課程內(nèi)容：搜索推廣維護(hù)工作的典型問題什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗從漏斗的角度看如何提升推廣效果如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗問題一：如何建立客戶對(duì)搜索營(yíng)銷的認(rèn)知？客服客戶搜索營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷展現(xiàn)挺多的，怎么沒人點(diǎn)？！點(diǎn)擊挺多的，網(wǎng)站怎么沒流量？！問題二：如何準(zhǔn)確找到效果不好的根本原因？網(wǎng)站流量挺大的，怎么沒電話？！調(diào)結(jié)構(gòu)加詞寫創(chuàng)意改匹配擴(kuò)地域。改價(jià)格問題三：如何選擇搜索推廣的評(píng)估指標(biāo)？訂單？展現(xiàn)搜索推廣效果轉(zhuǎn)化過程好評(píng)估準(zhǔn)定位易理解我需要工具的

2、幫助！課程內(nèi)容：搜索推廣維護(hù)工作的典型問題什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗從漏斗的角度看如何提升推廣效果如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗網(wǎng)民是如何使用搜索進(jìn)行購買的？1 在百度搜索信息2 點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果3 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 就產(chǎn)品進(jìn)行咨詢5 買到合適的商品網(wǎng)民購買過程我要買蛋糕1 我在百度搜索有關(guān)買蛋糕的信息2 我點(diǎn)擊感興趣的賣蛋糕的結(jié)果3 我打開網(wǎng)上蛋糕店的網(wǎng)站瀏覽4 我打電話問問想買的蛋糕品種何時(shí)能送5 我付款完成購買企業(yè)是如何通過搜索賣出產(chǎn)品的？2推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點(diǎn)擊3 網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽4 企業(yè)與網(wǎng)民互動(dòng)交流1推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)5 獲取訂單1在百度搜索信息2 點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果3

3、 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 就產(chǎn)品進(jìn)行咨詢5 買到合適的商品網(wǎng)民購買過程企業(yè)推廣過程在百度搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽就產(chǎn)品進(jìn)行咨詢網(wǎng)民購買過程買到合適的商品企業(yè)推廣過程推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點(diǎn)擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動(dòng)交流獲取訂單搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗百度推廣階段企業(yè)網(wǎng)站階段線下銷售階段 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗：訂單產(chǎn)生過程的直觀反映 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)

4、果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)五個(gè)量四個(gè)率展現(xiàn)量：推廣信息出現(xiàn)在網(wǎng)民查看頁面的次數(shù)點(diǎn)擊量：推廣信息被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)訪問量：推廣信息指向的鏈接被網(wǎng)民瀏覽器加載并完全打開的次數(shù)咨詢量：通過瀏覽網(wǎng)頁對(duì)企業(yè)進(jìn)行線上或線下咨詢的次數(shù)訂單量：網(wǎng)民通過在線、電話或直接到實(shí)體店等方式完成購買的次數(shù)點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量訪問轉(zhuǎn)化率=訪問量/點(diǎn)擊量咨詢轉(zhuǎn)化率=咨詢量/訪問量訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/咨詢量搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的評(píng)估指標(biāo) 訂單量：670 咨詢量：6706 訪問量：33534 點(diǎn)擊量：33734 展現(xiàn)量：576151展現(xiàn)量 數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計(jì)報(bào)告 點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計(jì)報(bào)告訪問量數(shù)據(jù)

5、來源：百度統(tǒng)計(jì)咨詢量數(shù)據(jù)來源：百度商橋、客戶電話量統(tǒng)計(jì)訂單量：數(shù)據(jù)來源：客戶訂單量統(tǒng)計(jì)2010年3月某客戶實(shí)際監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)一個(gè)典型賬戶的實(shí)際漏斗搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)好評(píng)估準(zhǔn)定位易理解搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗小結(jié) 搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的三個(gè)特點(diǎn)是什么？課程內(nèi)容：搜索推廣維護(hù)工作的典型問題什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗從漏斗的角度看如何提升推廣效果如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)

6、民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù) 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù)點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)怎么提升推廣的效果？打開漏斗每層的開口訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量第二層：推廣結(jié)果被點(diǎn)擊次數(shù)較少第三層：網(wǎng)站訪問次數(shù)較少第四層：瀏覽網(wǎng)站后咨詢的較少第五層：咨詢后決定購買的較少第一層：推廣結(jié)果有效展現(xiàn)次數(shù)較少推廣結(jié)果展現(xiàn)次數(shù)不夠訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量五種效果不好的情況，是漏斗哪層出了問題咨詢量大訂單量小 訂單量

7、咨詢量 訪問量點(diǎn)擊量 展現(xiàn)量改進(jìn)建議：影響因素：銷售能力在線：確保在線咨詢時(shí)間及反應(yīng)速度專業(yè)：針對(duì)顧客問題提供專業(yè)解答。效果漏斗第五層未打開：訂單量小 訂單量 咨詢量 訪問量點(diǎn)擊量 展現(xiàn)量訪問量大咨詢量小導(dǎo)引：研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣。解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。工具：有效利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。改進(jìn)建議：影響因素：網(wǎng)站質(zhì)量網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性網(wǎng)站互動(dòng)方便性效果漏斗第四層未打開：咨詢量小 訂單量 咨詢量 訪問量點(diǎn)擊量 展現(xiàn)量點(diǎn)擊量大訪問量小提高網(wǎng)站訪問速度改進(jìn)建議：影響因素：網(wǎng)站打開速度效果漏斗第三層未打開：訪問量小訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量如何打開漏斗的前兩層：展現(xiàn)量和

8、點(diǎn)擊量影響各層效果轉(zhuǎn)化的因素關(guān)鍵詞方面：1.關(guān)鍵詞數(shù)量/2.關(guān)鍵詞檢索量/3.關(guān)鍵詞匹配方式/4.關(guān)鍵詞排名賬戶方面：5.地域/6.預(yù)算/7.時(shí)長(zhǎng)/8.賬戶結(jié)構(gòu)關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞排名賬戶方面：賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)意方面：9.創(chuàng)意質(zhì)量搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)三大方面九個(gè)因素影響漏斗前兩層打開的因素小結(jié) 如何提升搜索推廣的效果？從哪些方面可以提升展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量？如何解決訪問量大、咨詢量小的問題？課程內(nèi)容：搜索推廣維護(hù)工作的典型問題什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗從漏斗的角度看如

9、何提升推廣效果如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗小漏斗 大應(yīng)用應(yīng)用一：應(yīng)用二：解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題教 育 客 戶客戶行業(yè)：鮮花禮品營(yíng)銷目標(biāo)：要訂單應(yīng)用實(shí)例 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么還是沒有效果呢？第一步：確定目標(biāo)訂單量咨詢量訪問量點(diǎn)擊量展現(xiàn)量關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞排名賬戶方面：賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質(zhì)量 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)第二步：推廣分析分析排名分析創(chuàng)意分析賬戶深圳花店深圳市場(chǎng)非深圳鮮花深圳鮮花深圳花店業(yè)務(wù)類（無地域詞）通用詞功能詞賬戶結(jié)構(gòu)：非

10、深圳鮮花單元：關(guān)鍵詞排名提升關(guān)鍵詞排名創(chuàng)意質(zhì)量調(diào)整創(chuàng)意，確保關(guān)鍵詞通順帶入突出網(wǎng)民訴求，增加創(chuàng)意吸引力賬戶結(jié)構(gòu)細(xì)分單元，保證關(guān)鍵詞詞性統(tǒng)一、主題唯一第三步：方案制作第四步：上線實(shí)施時(shí)間賬戶點(diǎn)擊量賬戶點(diǎn)擊率2月17860.14%3月210831.6%點(diǎn)擊量關(guān)鍵詞排名創(chuàng)意質(zhì)量賬戶結(jié)構(gòu)第五步：效果評(píng)估打開漏斗第二層第2步：推廣分析關(guān)鍵詞排名、賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意質(zhì)量第3步：方案制作第1步：確定目標(biāo)點(diǎn)擊量第5步：效果評(píng)估點(diǎn)擊量第4步：上線實(shí)施實(shí)例總結(jié)實(shí)例總結(jié)第一步：確定目標(biāo)客戶需求我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點(diǎn)我呢？漏斗調(diào)整提高點(diǎn)擊量第二步：推廣分析賬戶結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)按地域、產(chǎn)品線、關(guān)鍵詞重要程度、日常和短

11、期活動(dòng)等維度劃分計(jì)劃單元內(nèi)關(guān)鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關(guān)性高，通配符插入語句通順。地域預(yù)算時(shí)長(zhǎng)關(guān)鍵詞數(shù)量檢索量匹配方式排名統(tǒng)計(jì)報(bào)告查看排名，用估算工具找到合理出價(jià)，達(dá)到預(yù)期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結(jié)合目標(biāo)整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實(shí)施了解重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名；微調(diào)關(guān)鍵詞的出價(jià)，獲得合適展示位置第五步：效果評(píng)估通過查看賬戶報(bào)告中的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量來確定是否達(dá)到前期目標(biāo)備注：斜線表示在對(duì)應(yīng)的客戶狀況下，不需要調(diào)整的因素。典型場(chǎng)景分析步驟效果漏斗典型場(chǎng)景工作思路表漏斗典型場(chǎng)景1漏斗典型

12、場(chǎng)景2漏斗典型場(chǎng)景3漏斗典型場(chǎng)景4第一步：確定目標(biāo)客戶需求每天連設(shè)置的預(yù)算都花不完，推廣一點(diǎn)效果都沒有！怎么最近錢花的這么快，還沒有看到效果？現(xiàn)在的點(diǎn)擊率挺好的，效果也不錯(cuò)，下一步我們想再擴(kuò)大推廣力度！我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點(diǎn)我呢？漏斗調(diào)整提高展現(xiàn)量提高點(diǎn)擊量提高有效點(diǎn)擊量，降低無效展現(xiàn)量提高展現(xiàn)量提高點(diǎn)擊量第二步：推廣分析賬戶結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)按地域、產(chǎn)品線、關(guān)鍵詞重要程度、日常和短期活動(dòng)等維度劃分計(jì)劃單元內(nèi)關(guān)鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關(guān)性高，通配符插入語句通順。地域與客戶溝通，符合客戶業(yè)務(wù)覆蓋地域預(yù)算參考行業(yè)行業(yè)最高值或平均值時(shí)長(zhǎng)根據(jù)客戶情況調(diào)整在線時(shí)長(zhǎng)關(guān)鍵詞數(shù)量關(guān)鍵詞推薦工具

13、，百度搜索推薦，藍(lán)海詞表，同行業(yè)網(wǎng)站推薦檢索量匹配方式根據(jù)客戶情況選定匹配方式排名統(tǒng)計(jì)報(bào)告查看排名，用估算工具找到合理出價(jià)，達(dá)到預(yù)期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結(jié)合目標(biāo)整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實(shí)施了解重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名；微調(diào)關(guān)鍵詞的出價(jià)，獲得合適展示位置第五步：效果評(píng)估通過查看賬戶報(bào)告中的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量來確定是否達(dá)到前期目標(biāo)備注：斜線表示在對(duì)應(yīng)的客戶狀況下，不需要調(diào)整的因素。典型場(chǎng)景分析步驟小結(jié) 從效果轉(zhuǎn)化漏斗看，

14、我們的工作重點(diǎn)是什么？哪些因素影響展現(xiàn)量的提升？哪些因素影響點(diǎn)擊量的提升？應(yīng)用二：教育客戶場(chǎng)景一：樹立搜索推廣理念場(chǎng)景二：梳理訂單產(chǎn)生過程應(yīng)用二：教育客戶場(chǎng)景一：樹立搜索推廣理念教 育 客 戶客戶疑問我平時(shí)不太上網(wǎng)，不清楚網(wǎng)民如何在網(wǎng)上買東西，我也不知如何在網(wǎng)上賣東西，你能給我簡(jiǎn)單講講嗎？在電視上做廣告，收視率是最重要的衡量指標(biāo)，現(xiàn)在你們后臺(tái)有那么多報(bào)告、數(shù)據(jù)，哪些是最核心需要關(guān)注的？我已經(jīng)弄好網(wǎng)站了，也給你們交了錢，怎么就一直沒有電話呢？正向講解，易于接受體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購買過程認(rèn)知搜索營(yíng)銷過程理解階段工作要點(diǎn)漏斗講解搜索營(yíng)銷多被點(diǎn)擊多被瀏覽多促進(jìn)溝通多被展現(xiàn)多促成訂單應(yīng)用二：教育客戶場(chǎng)景二：梳理訂

15、單產(chǎn)生過程教 育 客 戶搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點(diǎn)擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)梳理訂單產(chǎn)生過程：漏斗向上推導(dǎo)的過程客戶王總主要做投資移民，推廣目標(biāo)非常明確，就是想通過網(wǎng)絡(luò)成單。指標(biāo)展現(xiàn)量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率咨詢轉(zhuǎn)化率成單率數(shù)值6401618102.8%10%4%客服小張針對(duì)王總的情況，進(jìn)行了如下的數(shù)據(jù)整理，準(zhǔn)備和王總進(jìn)行一次深入的溝通。百度后臺(tái)客戶網(wǎng)絡(luò)部客戶銷售部應(yīng)用實(shí)例咨詢轉(zhuǎn)化率10%成單轉(zhuǎn)化率4%30個(gè)訂單30 4%=750750個(gè)咨詢電話750 10%=75007500人次訪問網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)化

16、率100%點(diǎn)擊率2.8%7500 100%=75007500次點(diǎn)擊75002.8%=267857267857次展現(xiàn)成單率4%，也就是完成30個(gè)單子要有750個(gè)咨詢電話咱們的目標(biāo)是：從網(wǎng)上完成30個(gè)訂單咨詢轉(zhuǎn)化率10%，也就是750個(gè)電話就要有7500個(gè)人次訪問您的網(wǎng)站在100%點(diǎn)擊即訪問的情況下，我們需要的點(diǎn)擊量就是7500目前咱們賬戶的點(diǎn)擊率是2.8%，也就是我們最少需要267857次的展現(xiàn)目標(biāo)：展現(xiàn)量267857點(diǎn)擊量7500應(yīng)用實(shí)例小結(jié) 效果轉(zhuǎn)化漏斗可以在哪些地方應(yīng)用？你的工作中還有其他地方可以用到效果轉(zhuǎn)化漏斗嗎？你是怎么應(yīng)用的？課程回顧了解搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的概念理解調(diào)整效果轉(zhuǎn)化漏斗的方法掌握效果轉(zhuǎn)化漏斗在工作中的應(yīng)用專業(yè)版客服1、2、3、5、9工作總結(jié)課程回顧專業(yè)版客服1