3營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)課件(33頁(yè)P(yáng)PT)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)流程化系列教材科學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)第1頁(yè)，共33頁(yè)。科學(xué)出版社第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)第2頁(yè)，共33頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟與方法；2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力；2初步具備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的能力。3第3頁(yè)，共33頁(yè)。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)主要內(nèi)容1.策劃目的2.策劃進(jìn)程3.策劃經(jīng)費(fèi)4.策劃效益5.說(shuō)明應(yīng)注意的問(wèn)題4第4頁(yè)，共33頁(yè)。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)1.策劃導(dǎo)入2.策劃概要3.策劃背景4.策劃意圖5.策劃方針6.策劃構(gòu)想7.策劃設(shè)計(jì)8.附錄5第5頁(yè)，共33頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步

2、驟四個(gè)階段、八個(gè)步驟方案實(shí)施及效果評(píng)估反饋的過(guò)程制定策劃方案的過(guò)程信息收集、整理與情況分析明確主題、目標(biāo)明確問(wèn)題、目標(biāo)信息收集和整理情況分析產(chǎn)生創(chuàng)意制定策劃方案評(píng)估和修正方案實(shí)施方案效果評(píng)估和反饋策劃過(guò)程6第6頁(yè)，共33頁(yè)。（一）明確問(wèn)題和目標(biāo)認(rèn)真地界定問(wèn)題：大問(wèn)題簡(jiǎn)單化、問(wèn)題明確化和重要化明確問(wèn)題的方法：1、專(zhuān)注于重要問(wèn)題2、善于細(xì)分問(wèn)題3、換一個(gè)角度看問(wèn)題4、運(yùn)用“問(wèn)什么”的技巧7第7頁(yè)，共33頁(yè)。界定、明確問(wèn)題的要點(diǎn)：1、充分做好前期準(zhǔn)備強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)把握委托方的本意或動(dòng)機(jī)調(diào)查、研究策劃對(duì)象（多看、問(wèn)、聽(tīng)、查）2、明確重點(diǎn)過(guò)濾主題選擇對(duì)象3、主題清晰化8第8頁(yè)，共33頁(yè)。增加促銷(xiāo)費(fèi)用的策劃

3、增加廣告促銷(xiāo)費(fèi)用企劃增加廣告促銷(xiāo)50%費(fèi)用企劃增加下一季度廣告促銷(xiāo)50%費(fèi)用企劃增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷(xiāo)50%費(fèi)用企劃主題明確化9第9頁(yè)，共33頁(yè)。設(shè)定目標(biāo)勾勒目標(biāo)輪廓目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)盡量數(shù)字化其他分銷(xiāo)方式如何自己開(kāi)創(chuàng)新途徑如何？龐大資金不能滿足？能否買(mǎi)下所有渠道呢？能賣(mài)萬(wàn)元的600家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)應(yīng)是一種可能。在產(chǎn)品上能否遠(yuǎn)離面包業(yè)？例如能擁有600家每年銷(xiāo)售1000元的面包店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢策劃目標(biāo)輪廓10第10頁(yè)，共33頁(yè)。（二）信息收集和整理收集現(xiàn)成資料書(shū)籍與報(bào)刊雜志資料現(xiàn)成企業(yè)內(nèi)部資料普查與統(tǒng)計(jì)資料登記資料可利用的調(diào)查報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（市場(chǎng)

4、環(huán)境分析：市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析資料的整理：將所以的信息資料整理加工11第11頁(yè)，共33頁(yè)。（三）信息分析SWOT分析結(jié)果總結(jié)進(jìn)一步明確營(yíng)銷(xiāo)具體目標(biāo)企業(yè)劣勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅資源因素優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)機(jī)會(huì)/威脅的影響營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)：設(shè)施先進(jìn)劣勢(shì)：廣告不多新項(xiàng)目可利用這些設(shè)施必須求助廣告公司生產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)優(yōu)劣勢(shì)：可動(dòng)用的人員少進(jìn)入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)提供數(shù)量有限產(chǎn)品資金資源優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)金充裕，贏利良好劣勢(shì)：負(fù)債率高計(jì)劃向顧客提供優(yōu)惠必須通過(guò)內(nèi)部來(lái)籌集資金管理資源劣勢(shì)：強(qiáng)大的研發(fā)人員優(yōu)勢(shì)：管理新產(chǎn)品能力差注意運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)本效益任命新的管理者12第12頁(yè)，共33頁(yè)

5、。（四）產(chǎn)生創(chuàng)意對(duì)信息消化吸收、進(jìn)行分析、比較研究醞釀階段：比較痛苦、漫長(zhǎng)，探求靈感線索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力產(chǎn)生創(chuàng)意：經(jīng)過(guò)反復(fù)消化吸收、聯(lián)想、產(chǎn)生策劃的雛形，包含大量的創(chuàng)造性思維，產(chǎn)生暗示、靈感、突發(fā)念頭，并構(gòu)想可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意13第13頁(yè)，共33頁(yè)。（五）制定方案將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)可操作的方案：創(chuàng)意的落地（一）可行的策劃方案1、方案確實(shí)可行，考慮環(huán)境和條件的約束2、高層主管或策劃委托者的信任與支持3、其它部門(mén)的配合（二）制定策劃方案應(yīng)注意：1、簡(jiǎn)明具體地表現(xiàn)策劃內(nèi)容2、對(duì)效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。3、注入個(gè)性14第14頁(yè)，共33頁(yè)。（六）方案的評(píng)估、修正和選擇對(duì)多種構(gòu)想和幾套

6、方案進(jìn)行評(píng)估、修正選擇效益預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)判斷邏輯推理專(zhuān)家論證選點(diǎn)試行15第15頁(yè)，共33頁(yè)。（七）方案實(shí)施在這個(gè)環(huán)節(jié)需要做好兩個(gè)方面的工作1、全面貫徹實(shí)施既然方案是經(jīng)過(guò)縝密調(diào)研指定出來(lái)的，企業(yè)就要全心全意執(zhí)行它，不能半途而廢，常常出現(xiàn)一個(gè)好的策劃方案由于貫徹不力或中途廢止，造成一定的損失2、反饋調(diào)整方案關(guān)注市場(chǎng)、環(huán)境的變化，收集方案實(shí)施過(guò)程中的反饋信息，對(duì)方案進(jìn)行必要的調(diào)整16第16頁(yè)，共33頁(yè)。 （八）效果評(píng)估和反饋分為階段性評(píng)估和終結(jié)性評(píng)估1、階段性評(píng)估是指在方案實(shí)施過(guò)程中對(duì)前一階段實(shí)施效果的測(cè)評(píng)，并對(duì)下一階段實(shí)施提供方向和指導(dǎo)2、終結(jié)性評(píng)估是在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測(cè)評(píng)，以了解整個(gè)方案的實(shí)

7、施效果。17第17頁(yè)，共33頁(yè)。 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)方法策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)（策劃是演出，策劃書(shū)是劇本）正文前：封面前言目錄概要提示正文：策劃目的環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題確定營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施計(jì)劃：預(yù)算進(jìn)度表人員場(chǎng)地物資分配附錄宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（市場(chǎng)行業(yè)）市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合策略18第18頁(yè)，共33頁(yè)。 封面封面名稱(chēng)客戶策劃者日期機(jī)密等級(jí)其它要點(diǎn)與其它內(nèi)容協(xié)調(diào)一致可以用彩紙對(duì)內(nèi)對(duì)外區(qū)分展示個(gè)性19第19頁(yè)，共33頁(yè)。 前 言策劃書(shū)的濃縮、精簡(jiǎn)有趣足夠承諾要點(diǎn)：接受委托的情況策劃的必要性與重要性策劃的概況感謝20第20頁(yè)，共33頁(yè)。 目錄了解策劃、檢索內(nèi)容注

8、意層次性21第21頁(yè)，共33頁(yè)。 概要提示作用清晰提示結(jié)論簡(jiǎn)潔介紹內(nèi)容檢查內(nèi)容要點(diǎn)簡(jiǎn)單扼要整體性圖示直觀22第22頁(yè)，共33頁(yè)。策劃背景1、對(duì)象背景2.現(xiàn)狀分析及結(jié)果3.策劃時(shí)機(jī)與動(dòng)機(jī)4.策劃前提條件23第23頁(yè)，共33頁(yè)。SWOT分析環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析主要是企業(yè)所處的行業(yè)和市場(chǎng)情況分析市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析24第24頁(yè)，共33頁(yè)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（市場(chǎng)定位）（SWOT分析、核心能力分析）（策劃前提條件）（具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)）25第25頁(yè)，共33頁(yè)。4、確定具體營(yíng)銷(xiāo)方案市場(chǎng)定位（三步曲）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（總策略和分策略）產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)26第26頁(yè)，共33頁(yè)。 實(shí)施計(jì)劃1、預(yù)算總費(fèi)用階段費(fèi)用各個(gè)項(xiàng)目費(fèi)用可以采取列表的方法27第27頁(yè)，共33頁(yè)。策劃意圖的寫(xiě)法1.明確存在的問(wèn)題及策劃的可行性2.明確課題3.設(shè)定策劃的目的和目標(biāo)28第28頁(yè)，共33頁(yè)。策劃方針的寫(xiě)法1.對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行定義2.明確目標(biāo)市場(chǎng)3.設(shè)定策劃主題29第29頁(yè)，共33頁(yè)。策劃構(gòu)想寫(xiě)法1.策劃構(gòu)想實(shí)施策略1）構(gòu)成 策略構(gòu)成2）寫(xiě)作要點(diǎn)2.具體實(shí)施策略1）構(gòu)成2）寫(xiě)作要點(diǎn)30第30頁(yè)，共33頁(yè)。策劃設(shè)計(jì)1.策劃設(shè)計(jì)的作用及構(gòu)成2.日程資源進(jìn)度安排3.資源預(yù)算4.體制安排31第31頁(yè)，共33頁(yè)