高級定制手工皮鞋營銷策劃

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)高級定制手工皮鞋營銷策劃這是個營銷解決方案的草案，運營體系的核心價值是低成本、高效率，有利于支持公司業(yè)務快速擴張，也有利于快速提升品牌知名度。企業(yè)進入成熟期后，就可以考慮品牌專賣店渠道建設，進行品牌形象升級。一、背景簡述4月13日發(fā)布的2011年胡潤財富報告顯示，截至去年年底，中國有96萬名千萬富翁和6萬名億萬富翁，中國每1400人中就有1個人是千萬富翁。在這種背景下，奢侈品銷售，還有高級定制這一象牙塔頂端的消費快速擴張。隨著富裕階層快速增長和人們生活水平的提高，客戶對

2、身上的著裝質量要求不斷提高，對高端定制產品具有越來越大的需求。消費者迫切需要個性化得產品來傳遞這種文化與情感。如果說西方高級定制市場，以曾備受矚目的高級定制品牌ChristianLacroix破產為標志，已經開始走下坡路的話，那么中國無疑是高級定制品牌的新興市場。衛(wèi)報時尚專欄作家Jess CartnerMorley就這樣斷言：“在中國，高級定制的客戶群正在漸漸壯大，這再也明顯不過了不應該只有我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，中國已經成為（高級定制服飾的）新市場。”看看Salvatore Ferragamo（非格拉幕）盛邀國際巨星章子怡到總部制作鞋模，Lottusse（樂途仕）、Pierre Corthay（皮埃爾

3、柯塞）、Berluti（佰魯提）、John Lobb（約翰.羅布）在我國開設專賣店，為了縮減成本也好，看中中國巨大的潛在市場也罷，手工制鞋業(yè)巨頭把目光更多的投向中國，并樂觀預測了在中國未來十年甚至二十年的發(fā)展前景。二、我國高端定制市場現(xiàn)狀高端定制市場主要是國外品牌壟斷，國內有名的品牌是北京同升和。百度搜索，Salvatore Ferragamo最高，有100多萬條，因為其進入中國較早，專賣店數(shù)量50家左右，營銷力度大。Salvatore Ferragamo意大利經典皮鞋世家，制鞋起家，多元發(fā)展，營銷策略走明星事件營銷的路子，先是盛邀章子怡到總部，最近又在上海國際金融中心旗艦店邀請姚明親身體驗品

4、牌定制的尊享服務。Lottusse是西班牙130年的品牌，理念為“質量是成功的唯一”，進入中國也比較早，全國開設專賣店24家。營銷推廣主要就是網絡宣傳和口碑傳播，百度搜索有35000多條。John Lobb是一個英國味道很濃的品牌，被稱為男士夢幻鞋履之堡，100多年的歷史，2011年進駐北京國貿商城，開設了全球的第21家分店。營銷推廣主要就是網絡宣傳和口碑傳播，百度搜索有40000多條。Berluti號稱是世界上最貴的鞋，宣傳口號是：“When shoes have a soul”（當鞋有了靈魂），1895年誕生于法國，2007年進入中國。宣傳主要也是網絡渠道，百度搜索80000多條。Pier

5、re Corthay剛剛進入中國，是一個較新品牌，1990年創(chuàng)建。創(chuàng)辦人Pierre Corthay今年49歲，曾經在John Lobb和Berluti學藝，師承兩大名家的傳統(tǒng)優(yōu)良手藝、造詣和優(yōu)點。知名度很低，百度搜索300多條。同升和鞋店始建于1902年，以生產鞋類產品和帽子而聞名。在產品上以精品鞋和中老年鞋為主，在復興商業(yè)城、西單購物中心等十幾家商場設立了銷售網點，以連鎖形式謀求全國拓展。開展電子商務的品牌更少，所見為維思諾和凱撒羅帝，銷售的有成品，維思諾多數(shù)成品標價3000多元，少數(shù)標價接近9000元。但網站缺少文化底蘊，與高端的價位有落差。大概因為是奢侈品，這些品牌都沒有做大眾宣傳，所

6、以百度搜索和大眾品牌比較少得可憐。同時因為手工縫制，而且主要又是定制，也難以成規(guī)模推廣。從另一個方面說，如果能夠大規(guī)模推廣，也就喪失了尊貴、奢侈的光環(huán)。中國定制皮鞋市場空間巨大，這么少的品牌及其分店數(shù)量顯然無法滿足需求，而且專賣店往往開設在一線或省會城市，為廣大的富裕人群無法體驗定制的尊享服務。三、高級定制運營策劃1、公司總部和生產場地原則：公司開設在信息和人力資源聚集之地，廠房開設在綜合成本最優(yōu)之地。公司總部主要包括營銷、設計、客服三方面的團隊，或許還需要招商人員。因為業(yè)務為奢侈品，最好的選擇經濟、文化、信息、金融比較集中的城市，或者與皮鞋加工有歷史淵源的地方名鎮(zhèn)。如果公司設在籍籍無名的地方

7、，品牌的價值感大打折扣，長遠來看不利于奢侈品牌的樹立，一時的成本考慮會增加營銷的障礙，減少品牌的溢價效應。況且，像設計、營銷和高端服務人才，他們也都樂意在中心城市生活，不愿意到偏遠之地工作。而生產場地，要整體考慮產業(yè)鏈、物流、人力、土地和投資環(huán)境等成本，不是成本最低就是好的選擇，而是綜合成本優(yōu)化分數(shù)最高作為選址標準。還有個值得注意的問題，生產場地入駐工業(yè)園是不好的選擇，這樣會讓客戶質疑純手工的承諾。公司初創(chuàng)期，可能實力有限，但形象的樹立要盡力，不能像生產螺絲釘?shù)钠髽I(yè)一樣將就行事。生產在江蘇，公司總部可以考慮設在江蘇名鎮(zhèn)、南京或上海。2、品牌整體包裝準備購買意大利商標，那么將來的營銷就要以意大利

8、品牌的名義作為。一個新的品牌如何使目標客戶快速接受呢，最基本的就是品牌整體包裝，不是作假，而是打造。第一步，給品牌定義一套內涵統(tǒng)一的理念，即倡導一種價值觀和生活態(tài)度，能夠刺激目標客戶心底的渴望，融入和引導他們的消費觀念。第二步，提煉品牌故事，把產品起源、信念、設計和工藝傳統(tǒng)、傳奇人物、歷史傳承等，形象而且藝術化地呈現(xiàn)。這不一定是虛構歷史，創(chuàng)辦人的、設計師、杰出工匠、個性的客戶、等人和產品本身的故事都是品牌故事的素材。第三步，規(guī)范經營行為，最簡單的是服務過程中，什么話不可以說，什么事不能做，什么態(tài)度要杜絕；進一步是什么話必須說，什么事必須做，什么樣的態(tài)度必須用心表達。整體上就是建立品牌管理規(guī)范，

9、保證產品質量、服務質量和品牌形象。第四步，就是設計意大利風格的品牌視覺識別系統(tǒng)，包括LOGO、專用字體、專用顏色、廣告語、象征物，整體上與競爭品牌形成區(qū)別，顯示出獨特優(yōu)勢。第五步，是產品和服務理念的提煉，比如，產品方面人體力學、生理機能、保健、審美等原理；服務方面從個性化、滿意、尊享發(fā)揮。第六步，營銷傳播表現(xiàn)，表現(xiàn)在品牌的服務終端和傳播渠道，奢侈品的營銷傳播，自然不能像擺地攤一般作為，營銷傳播載體和渠道也必須高端。即便是互聯(lián)網這種廉價公共媒體，也要使用高端消費群體主流通道。第七步，是服務承諾的制定。服務包括售前、售中和售后。定制的品牌價值、材料品質固然重要，能給人尊享體驗的服務也要盡心必須提供

10、精致、極致的服務體驗。售前包括產品、材料、服務等咨詢，設計師與客戶溝通并提供選擇建議；售中服務包括量身（包括對腳型、體型、性格、職業(yè)的測量和判斷）、進程跟蹤、試穿、修改交流等；售后服務包括鞋子保養(yǎng)和產品問題咨詢、終身保養(yǎng)等。3、高級定制運營體系這個運營體系的核心價值是低成本、高效率，有利于支持公司業(yè)務快速擴張，也有利于快速提升品牌知名度。企業(yè)進入成熟期后，就可以考慮品牌專賣店渠道建設，進行品牌形象升級。反饋反饋信息流信息流公司品牌購物網站目標客戶第三方支付第三方配送服務代理反饋資金流物流配送可以考慮與覆蓋面廣的物流企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，對沒有服務代理點的城市和地區(qū)開展電子商務，大致流程為：客戶通過

11、網絡簽下訂單物流將掃描儀送上門采集數(shù)據將掃描儀發(fā)回公司試穿半成品配送、發(fā)回最終產品配送。這樣公司與物流公司協(xié)調復雜些，但客戶卻方便許多，物流的費用就是增加一倍，占總成本比例還是很少。有一家電子商務公司與聯(lián)邦快遞就在中國開展這樣的合作，快遞員會等顧客驗貨和試穿，確定是留下產品還是退貨。分銷商管理方面，引進分銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)網絡化、智能化管理。只能管理系統(tǒng)，既可以減少人力資源成本，有可以規(guī)范化，大大提升工作效率。4、線上營銷渠道策略通過市場現(xiàn)狀分析，可以看到多數(shù)品牌的銷售渠道是專賣店模式，進行電子商務的品牌似乎也只是銷售成品，定制業(yè)務沒有實質開展。各個品牌如此的表現(xiàn)，形成了許多市場空白，作為一個新

12、的品牌這是拓展市場的絕佳機會。手工皮鞋定制大牌，對電子商務等遠程定制幾乎沒有著力。首先官網建設就差強人意，沒有多強烈的營銷意識，網絡宣傳不成章法。公司完全可以通過系統(tǒng)地建設網絡分銷體系，一舉成為手工皮鞋網絡營銷的翹楚。公司電子商務有三種模式，一是自建平臺開展網絡營銷，二是入駐大型B2C商城開展電子商務，三是自己不做零售終端而是作為B2C商城的供應商運營。公司初創(chuàng)時期，由于知名度低，沒有足夠的流量支撐業(yè)務，進行網絡推廣往往也是事倍功半。許多比較著名的品牌，自建平臺最后都是無功而返。同時，自建平臺需要大量的人力和資金投入。因此自建平臺時機不成熟。是否進駐淘寶商城開店，也需要一定的資金和網絡營銷團隊

13、。需要資金10萬左右，不是很大，主要是團隊問題，需要十分專業(yè)的團隊運作才能快速獲得成功。如果公司這方面不具優(yōu)勢，建議前期只開發(fā)分銷渠道而不是直接銷售。公司可以建設一個以品牌展示推廣和與客戶互動溝通為主的官方網站，通過網站推廣支持網絡營銷。網絡分銷的形式整體上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（網站銷售聯(lián)盟）、團購、購物搜索（比較購物網站）和網站導航。有人將B2C網站細分為比較純粹的B2C商城、銀行商城、網上支付商城、門戶商城、積分商城、移動運營商商城。這樣的細分也有些道理，因為細分的B2C也有各自的特征。C2C不適合高級定制，淘寶商城需要自己開店銷售，許多B2C用戶與奢侈消費人群不匹配，或

14、者缺少人氣，需要進行篩選。下面是重點選擇的渠道。（1） B2C商城渠道合作商城負責服務和產品在本站或其他網站宣傳推廣、接受訂單，公司負責服務。商城通過銷售提成和服務費獲取收益。比較合適的有知名的凡客誠品、京東商城、卓越、當當?shù)龋@些網站最大用戶群體與公司目標客戶吻合不大。通過調查，最為吻合的是“30到50商城”，這個網站專門向二三線城市30歲到50歲的消費者提供線下線上結合的高端服務。另一個是“招商銀行商城”，用戶比較符合高級定制對象。建議從這兩個渠道做起，逐步發(fā)展其他商城。新出現(xiàn)的“中國定制商城”也值得留意，如果其發(fā)展的好的話也是比較吻合的渠道。（2） 奢侈品團購網渠道團購網風生水起，20

15、10年出現(xiàn)至今不到兩年，已在全國掀起團購旋風。目前團購的內容也從最初的團購飲食、美容、健身等已經逐步拓展到較高層次的消費，秀團網成萬元的包包，也有許多人參與團購。近半年來，各種奢侈品購物網站不斷涌現(xiàn)。目前專門做奢侈品電子商務的網站多達十幾個，鞋品是主要的品類。此外，網易等門戶網站也不甘寂寞，都在今年內相繼推出了自己的奢侈品電子商務平臺。團購網與商城不同，上架促銷有時間限制，比如1-3天，再組織團購活動需要推出新品。這就需要與多個團購網展開長期的合作，統(tǒng)籌實施團購計劃。團購網是銷售渠道，更重要的是推廣平臺太，特別是“往期團購”頁面，產品和服務信息是長期展示的。因此，前期渠道拓展奢侈品團購網是中藥

16、的方面。（3） CPS（網站銷售聯(lián)盟）渠道 渠道基本鋪開，網站有一定的知名度后，渠道推廣就成為主要任務，可以考慮利用CPS渠道。CPS聯(lián)盟實質上就是一種廣告，以實際銷售產品數(shù)量來計算廣告費用，是最直接的效果營銷廣告。聯(lián)盟把公司購物網站的圖片或文字鏈接（也就是廣告）放到其他網站上，做產品推廣。一旦從特定網站引來的用戶在公司網站銷售頁面上產生了實際購買，公司就根據訂單總金額和事先協(xié)議好的傭金比例，給該網站一定的銷售提成作為報酬。CPS網站聯(lián)盟可以讓公司短時間內建立10萬分銷大軍。奢侈品自然沒有如此多的相關網站，但仍有大量用戶為高端收入人群的網站，聯(lián)盟會把任務推薦給這些站長。這種渠道合作管理簡單，幾

17、乎沒有風險。主要的工作是與聯(lián)盟進行溝通、跟進，關注投放的網站有哪些，訂單轉化率如何，網站主有哪些問題反饋，聯(lián)盟給出哪些建議，這都是多方面配合的，而且需要經常發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，為聯(lián)盟提供較豐富廣告素材。CPS聯(lián)盟的收益通常是雙向收費，向廣告主收取開戶費、服務費等，向成員網站收取中間的傭金差額。其中開戶費一般都是一次性繳納，而服務費，有些聯(lián)盟是采取一次性繳納，有些則是按月來收取。以億碼為例，這兩項費用都是一次性繳納，約1萬元，其他聯(lián)盟也相差無幾。 傭金比例是激勵聯(lián)盟和站長積極性的有效措施之一。目前一般聯(lián)盟收取的傭金比例不高，多在20%以下，比如VANCL凡客誠品在初期做CPS時，拿出的傭金比例是

18、25%；現(xiàn)在進入成熟期，這一比例縮減至16%。公司承諾的提成比例高得多，自然會獲得聯(lián)盟主推，更多的站長積極性也會更高。5、線下營銷渠道策略現(xiàn)有皮鞋高級定制品牌線下渠道就是專賣店（柜），在在開展定制業(yè)務的同時，也銷售一些成品，有的品牌不單經營皮鞋，還包括其他產品。專賣店（柜）有利于樹立品牌形象，便于對客戶進行售后服務，但建設成本巨大，費用高昂（特別是知名度低的品牌）。因此建議專賣店在品牌比較知名后建設。這里的策略是“借道營銷”，開發(fā)城市高級定制服務代理。皮鞋美容店連鎖業(yè)是發(fā)展十分成熟的行業(yè)，大型全國連鎖品牌，分店網絡幾乎覆蓋到包括三以上線全部城市。品牌皮鞋美容店的客戶與公司品牌目標客戶重疊度很高

19、，自然是十分理想的渠道。開發(fā)這樣的渠道有利于品牌推廣和業(yè)務提升，同時讓服務落地，便于貼身為客戶服務。是與總部還是分別與城市分店洽談合作，需要進行調查研究。（1）合作模式 皮鞋美容店推廣公司定制業(yè)務，店面投放公司產品、服務和品牌形象資料，公司根據訂單金額給予約定的提成； 公司提供掃描儀（是否要押金或誠信保證金可探討），非店面接單，皮鞋美容店提供上門量腳和采集客戶其他信息，幫助客戶上傳資料，公司每單給予約定的報酬； 皮鞋美容店為公司客戶提供售后服務，公司根據服務的客戶數(shù)量給予約定的報酬。（2）可行性分析 增加這項業(yè)務對皮鞋美容店沒有多大投資壓力（如果沒有掃描儀押金或保證金），即便需要皮鞋美容店投資

20、，也是品牌皮鞋美容店能夠接受的； 加盟沒有進貨壓力，加盟店最多是增加了推廣項目，對他們來說這是一個增值項目，并不耗費太多資源。 基本同樣的基礎投資，多了個盈利項目，沒什么生意人反對。 奢侈品品牌的引入，有利于提升店面形象。 公司建立這樣的渠道，主要投資為掃描儀，省卻了專賣店（柜）大筆投資，市場拓展可以加速。 無論是專賣店（柜）還是公司遠程售后服務，都不如皮鞋美容店廉價和專業(yè)。四、公司團隊建設1、公司總部團隊建設這里假設總部設在中心城市，與生產基地分離?？偛恐苯用鎸蛻?，生產基地純粹負責生產加工。公司團隊必須能夠支撐如下功能：（1）成功開發(fā)網絡渠道，爭取合作購物網站提供積極的推廣和更多免費資源支持。這需要有能力的網絡招商和營銷人才主導。