受眾本位視域下行業(yè)報(bào)的題材視角與視覺呈現(xiàn)策略

1、受眾本位視域下行訓(xùn)醺蝴視角與視覺呈現(xiàn)第BS TOC o 1-5 h z 4ICHINA TAXATION NEWS、_一 1工國(guó)家稅務(wù)總局舉行新聞發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好“春風(fēng)行動(dòng)”百條措施加速落地at8HtiBinat8HtiBin眾志成城抗疫情江蘇稅務(wù)人在行動(dòng)“哪科嬲H黑粉蹦艇）a全而從尸泊金. 正風(fēng)翕紀(jì)反$南方部本輟 南方翻本輟圖2：南方都市報(bào)2021年7月16日、8月9日頭版CHINA TAXATION NEWS全年新增減稅超五千五百億元國(guó)務(wù)院再次部署推進(jìn)減稅降費(fèi)卅載稅宣砥礪行改革意民啟新程-Wfi30aReai*RRa2B斗30個(gè)小國(guó)稅壯定4% .1！內(nèi)稅務(wù)行政處罰“首逢不罰頂

2、酒單發(fā)布=Jt.省長(zhǎng)韓俊“點(diǎn)贊”：讓百姓有感，值得稱贊不不6發(fā). 索外興手【摘 要】媒體融合語境下，行業(yè)報(bào)讀者邊界模糊，受眾面不斷被拓寬。如何堅(jiān)持自身行業(yè)特質(zhì)與專業(yè)品質(zhì)，枳 極應(yīng)對(duì)受眾期待與需求，對(duì)包括中國(guó)稅務(wù)報(bào)在內(nèi)的各家行業(yè)報(bào)來說，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新命題。在受眾本位視域下，行 業(yè)報(bào)宜在選題視角與視覺呈現(xiàn)方面予以優(yōu)化，提升采編品質(zhì)，在不斷拓寬的受眾群體中鞏固媒體話語權(quán)與輿論影響力?！娟P(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào);受眾;選題視角;視覺呈現(xiàn)在行業(yè)尋求穩(wěn)定可持犢發(fā)展的歷程中，行業(yè)報(bào)作為傳播載體，既是蜜迨行業(yè)形象、促進(jìn)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的助推工具，也 是業(yè)內(nèi)信息溝通的橋梁與交流的平臺(tái)。但拘囿于行業(yè)受眾的行業(yè)報(bào)，常常不自覺地迎

3、合固定且具有資深行業(yè)背景的受眾 群體的需求，導(dǎo)致與行業(yè)外受眾漸行漸遠(yuǎn)。因此，重視話題選擇、采寫視角與文字表達(dá)、版式呈現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)報(bào)增強(qiáng)公 信力與美譽(yù)度具有重要作用。接受理論以讀者為核心，從文本接受與闡釋出發(fā)，探討兼及作者、讀者與文本諸要素在內(nèi)的生產(chǎn)過程與運(yùn)作機(jī)制。 當(dāng)本位視角從作者轉(zhuǎn)向讀者，作者在文本創(chuàng)作之初就必須胸懷讀者，這樣在后續(xù)展開的文本創(chuàng)作過程中才能持續(xù)與讀者 平等對(duì)話。在傳播領(lǐng)域，受眾在信息傳播乃至媒體運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)揮的作用日益凸顯?！霸谄平庥嘘P(guān)大眾傳媒運(yùn)作方式的奧秘，乃至解決如我們所知曉的大眾傳播嚴(yán)峻的生存問題方面，受眾正顯示出舉 足輕更的作用。TH丹尼斯麥奎爾的受眾分析為行業(yè)報(bào)從受

4、眾角度開展采編業(yè)務(wù)提供了宏觀的理論支掾。2020年9月， 中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見（以下簡(jiǎn)稱意見）中強(qiáng)調(diào)，把黨 的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，以開放平臺(tái)吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾 更喜愛的內(nèi)容，理構(gòu)群眾離不開的渠道。2相對(duì)于行業(yè)報(bào)業(yè)內(nèi)普遍存在的傳播者視角而言，意見側(cè)重從受眾角度對(duì) 行業(yè)報(bào)在選題視角與視覺呈現(xiàn)層面提出了新的命題。一、受眾本位與頭版的選題視角作為全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類專業(yè)報(bào)梁，中國(guó)稅,務(wù)報(bào)立足經(jīng)濟(jì)、置身經(jīng)濟(jì)，以讓稅收了解社會(huì)，讓社會(huì)理解稅收為宗旨，傳 播稅收專業(yè)知識(shí)、解析稅收大勢(shì)和政策走向，供管理和決策者參考。

5、進(jìn)入新時(shí)代后，中國(guó)稅務(wù)報(bào)的目標(biāo)受眾群體一征 稅人和納稅人正在發(fā)生著變化，尤其是以市場(chǎng)主體作為內(nèi)涵的納稅人，外延急劇擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，截至2021年底， 我國(guó)市場(chǎng)主體總量達(dá)到1.54億戶。2021年新增注冊(cè)市場(chǎng)主體2887萬戶，同比增長(zhǎng)15.42%。3在提供稅收和經(jīng)濟(jì)方 面信息的同時(shí)，中國(guó)稅務(wù)報(bào)以受眾為本位，面向社會(huì)，尤其是行業(yè)外相關(guān)讀者人群辦報(bào)的趨勢(shì)明顯。對(duì)于一份報(bào)紙來說，頭版無疑是辦報(bào)理念的集中輸出與直觀呈現(xiàn)。編排進(jìn)頭版的報(bào)道，集納的必定是傳播主體所 認(rèn)定的價(jià)值獨(dú)具且導(dǎo)向鮮明的新聞事實(shí)。傳播主體的理念與取向，在報(bào)紙的頭版、頭版的頭條里往往能夠得以承載與凸 顯。在引入接受理論視角后，受眾所期

6、待的、所需求的頭版和頭版頭條是怎樣的，又該如何實(shí)現(xiàn)呢？受眾本位視域中， 與時(shí)俱進(jìn)地規(guī)劃好頭版和頭條，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的行業(yè)報(bào)立足于自身的核心定位，實(shí)現(xiàn)其作為喉舌、把關(guān)人、意見領(lǐng)袖多重 身份之下的政策宣傳、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、公共服務(wù)等復(fù)合功能至關(guān)重要。以中國(guó)稅務(wù)報(bào)為例，對(duì)頭版頭條文章進(jìn)行題材與視角分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從題材分布來看，在2021年頭版頭條 193篇見報(bào)稿件中,非稅國(guó)家要聞稿件為10篇,涉稅會(huì)議與政策.領(lǐng)導(dǎo)講話（含署名文章等）稿件為74篇,稅務(wù)新聞 （含工作綜述稿件為102篇，評(píng)論員文章為7篇。非稅國(guó)家要聞見諸稅務(wù)報(bào)頭版頭條，體現(xiàn)出作為中央級(jí)大型主流媒 體引領(lǐng)稅務(wù)行業(yè)緊跟黨和國(guó)家步調(diào),統(tǒng)一意志與行

7、動(dòng),在輿論陣地發(fā)出稅務(wù)行業(yè)領(lǐng)域呼應(yīng)時(shí)代主旋律的擔(dān)當(dāng)與作為。涉 稅會(huì)議與政策、領(lǐng)導(dǎo)講話（含署名文章等）稿件和稅務(wù)新聞（含工作綜述）稿件及各自的占比是稅務(wù)報(bào)作為行業(yè)報(bào)鮮明 行業(yè)性與專業(yè)性的集中體現(xiàn)。從視角選擇來看，傳播者視角稿件占比81.37%。在2021年以稅務(wù)新聞（含工作縹述）作為頭版頭條的102篇 稿件中，從稅務(wù)部門角度采編的稅務(wù)新聞稿件為71編，從稅務(wù)工作綜述（一般采取多元視角）角度采騙的稅務(wù)新聞稿 件為12篇，從納稅人、市場(chǎng)主體痢度采編的稅務(wù)新聞稿件為19篇。行業(yè)報(bào)的特殊性質(zhì)決定稅務(wù)報(bào)記者、編稅.尤其是 通訊員隊(duì)伍與稅務(wù)部門之間存在天然聯(lián)系，因此，稅務(wù)新聞（含工作薛逑）稿件的高占比是稅務(wù)

8、報(bào)作為行業(yè)報(bào)鮮明行業(yè) 性與專業(yè)性的又一體現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)稅務(wù)報(bào)以普通受眾為本位的頭版頭條文章占比僅為9.84%。見報(bào)的專業(yè)或行業(yè)新聞稿 件與缺乏專業(yè)與行業(yè)背景的普通讀者的信息需求與接受期待之問出現(xiàn)錯(cuò)位與落差。相對(duì)于日藍(lán)擴(kuò)大的市場(chǎng)主體，受眾本 位視角下的文章亞待增量.在頭版版面、頭條總量均有限的情況下，受眾的期待與需求在一定程度上與行業(yè)報(bào)以“行業(yè)” 作為存在基礎(chǔ)的特質(zhì)形成了矛盾。中國(guó)稅務(wù)報(bào)對(duì)這一矛盾沒有視而不見，而是迎難而上，積極探索在頭版版面內(nèi)部文章 編排上尋求突破，如圖1所示，2021年4月2日（總）第5049期頭版在頭條與倒頭條搭配方面就是較成功的案例：頭 版頭條文章國(guó)務(wù)院

9、再次部署推進(jìn)減稅降費(fèi)全年新增減欖超五千五百億元的采端視角為報(bào)道國(guó)家稅收政策，倒頭條 文章省長(zhǎng)韓俊“點(diǎn)贊”：讓百姓有感,值得稱贊將采編視角轉(zhuǎn)向普通納稅人，兩相呼應(yīng)，互補(bǔ)互生。同一版刊發(fā)的評(píng) 論員文章卅栽稅宣砥礪行 改革惠民啟新程則在稅宜月的回顧中.引導(dǎo)了稅務(wù)惠民的輿論方向。為了讓受眾能鎊更好地接受信息，行業(yè)報(bào)在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下，在選題視角方面可以開展多維度嘗試。首先，行業(yè)報(bào)可以強(qiáng)化新聞稿件多元視角的采寫策略，轉(zhuǎn)換固有的以傳播者作為本位的敘述視角，適度增加受眾 本位視角下頭版頭條文章的占比,鼓勵(lì)采寫以市場(chǎng)主體為敘述先度的稿件，并優(yōu)先予以刊發(fā)。其次，強(qiáng)化倒頭條位置的果端力度，尤其是在同一版頭條文

10、章從傳播者本位進(jìn)行采編，體量大、頻次高，已然出 色地完成其所承擔(dān)的政策宣傳與輿論導(dǎo)向等行業(yè)報(bào)基本功能之后，處于同一版面內(nèi)的倒頭條文章，可側(cè)重立足于行業(yè)報(bào) 的專業(yè)品質(zhì)，以受眾為本位，加大對(duì)具備行業(yè)信息共享、專業(yè)知識(shí)普及等業(yè)務(wù)指導(dǎo)或公共,服務(wù)等公益功能稿件的果蝙力 度。再次，增加評(píng)論的發(fā)表頻次，通過社論、評(píng)論、評(píng)論員文章、短評(píng)、述評(píng)、編者按、編后語、專欄評(píng)論等多種方 式，配合不同題材與視角的稿件，著力經(jīng)由闡釋與申發(fā)，為受眾挖掘偶然性的新聞現(xiàn)象背后的規(guī)律與本質(zhì)，樹立典型、 引導(dǎo)輿論，暴露問題、總結(jié)經(jīng)臉，分析形勢(shì)、指明方向，陣厲奮發(fā)、黝力而行，讓行業(yè)報(bào)的評(píng)論發(fā)揮服務(wù)受眾功能、產(chǎn) 生受眾效應(yīng)。二、受眾本

11、位與頭版的視覺呈現(xiàn)版面創(chuàng)意與呈現(xiàn)方式體現(xiàn)著一份報(bào)紙的辦報(bào)理念.市場(chǎng)定位和獨(dú)具特色。從受眾角度來看，在對(duì)行業(yè)報(bào)的信息內(nèi) 容有所設(shè)定與預(yù)期的形勢(shì)下，最初的閱讀體驗(yàn)來自于版面營(yíng)造的視覺感受。與都市報(bào)相比，行業(yè)報(bào)在視覺呈現(xiàn)上珞顯保 守?，F(xiàn)以南方都市報(bào)為借鑒。在傾向與腔調(diào)之外，南方都市報(bào)富有沖擊力的版面設(shè)計(jì)同樣值得關(guān)注?；凇耙磺?為了同讀”的理念，4）南方都市報(bào)在頭版視覺呈現(xiàn)上藝術(shù)性地編排大圖片、大導(dǎo)讀，打造封面化的版式風(fēng)格，為受 眾津滓樂道。比如，2021年東京奧運(yùn)會(huì)期間，南方都市報(bào)在7月16日、8月9日兩天的頭版將這種封面化的版面創(chuàng)意 表現(xiàn)得酣暢淋濡，在“南方都市報(bào)”之下，克加的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與會(huì)

12、徽?qǐng)D標(biāo)之上，1出征”“凱旋”以最簡(jiǎn)約的文字承栽最豐 沛的情感，為體肓盛會(huì)歡慶，為運(yùn)動(dòng)健兒喝彩。圖片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)處理儼然是南方都市報(bào)頭版版面設(shè)計(jì)的最大 亮點(diǎn)。相比之下，視覺呈現(xiàn)上的受眾本位意識(shí)在行業(yè)報(bào)中的表現(xiàn)卻并不明顯。時(shí)至今日.莊重嚴(yán)肅、樸實(shí)大方依然是行 業(yè)報(bào)視覺呈現(xiàn)的常見風(fēng)格。不同于面向所有受眾、包羅社會(huì)萬象的都市報(bào)，在受眾本位視域下，為了穩(wěn)定并持續(xù)擴(kuò)大受眾面，行業(yè)報(bào)的傳播 者除了要在選題視角上下功夫，還需要在視覺呈現(xiàn)上用心思。行業(yè)媒體立足于行業(yè)和系統(tǒng)，又不能局限于行業(yè)與系銃， 而要向可能的更廣泛的范圍輻射，增強(qiáng)在行業(yè)、系統(tǒng)外的吸引力.影響力?！?為此，中國(guó)稅務(wù)報(bào)在版面視覺呈現(xiàn)上展 開探

13、索，以2021年7月27日（總）第5110期頭版為例（圖3）:版面就前一天（2021年7月26日）國(guó)家稅務(wù)總局 召開的新聞發(fā)布會(huì)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、納稅服務(wù)兩個(gè)方面作題為數(shù)據(jù)反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好“春風(fēng)行動(dòng)”百條措施加速落地 的深入報(bào)道，占據(jù)3/5的版面，從行業(yè)報(bào)基干行業(yè)辦報(bào)紙的原則而言，這樣的頭版選題視角可以看作是信息傳播者對(duì)千 行業(yè)報(bào)特質(zhì)的堅(jiān)持。版面下端剌余的2/5的版面，綜合了疫情中稅務(wù)干部的作為和6稅務(wù)稽查案件辦理程序規(guī)定頒布 對(duì)行政相對(duì)人合法權(quán)益的保護(hù)，編排兩篇文章。整版區(qū)分為橫向切分的兩大視黨區(qū)塊，膿絡(luò)清晰;上下視覺區(qū)塊3： 2的 體量區(qū)分，主次鮮明。尤為值得被提及的是，版面縱向切分出的三大

14、視覺區(qū)塊，在右上位置果用了圖表的形式，配合頭條文章，對(duì)2021 年上半年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)”工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)加固，復(fù)蘇面進(jìn)一步擴(kuò)大R創(chuàng)新發(fā)展不斷增通，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好”等 內(nèi)容基于稅收大數(shù)據(jù)予以直觀呈現(xiàn)。在倒頭條文章眾志成城抗疫情 江蘇稅務(wù)人在行動(dòng)的編排過程中，為豐富表達(dá) 形式，插入了南京市鼓蟋區(qū)稅務(wù)局黨員志愿者在社區(qū)核酸檢測(cè)點(diǎn)維持秩序圖片。從受眾的角度來說，圖表與圖片， 一定程度上降低了行業(yè)報(bào)文章信息提取的門檻，簡(jiǎn)明淺近，為讀者所喜聞樂見。這次積極嘗試，正是受眾本位的驅(qū)動(dòng)效 應(yīng)在中國(guó)稅務(wù)報(bào)的視覺呈現(xiàn)中的大膽創(chuàng)新的成功案例。為了讓受眾更好地接受信息，行業(yè)報(bào)在視覺呈現(xiàn)上可以在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下

15、開展多維度嘗試。首先，文本創(chuàng)作精益求特。在選題視角之外，行業(yè)報(bào)文章最核心的本質(zhì)就是“文二說到底以文字為符號(hào)的文本創(chuàng)作 不避藝術(shù)創(chuàng)造的高標(biāo)。對(duì)于頭版文章而言，厚題薄文，說明標(biāo)題在行文上對(duì)語言操作的技巧性要求是商于正文的。就正 文而言，行業(yè)報(bào)文章可以尋找小切口做好“小”新聞，同時(shí)打開大格局做好1大”評(píng)論。小新聞，大評(píng)論，在受眾本位視城下 相得益彰。畢竟,人們認(rèn)知世界的常態(tài)是：在現(xiàn)象上傾向于淺近，在本質(zhì)上傾向于深遠(yuǎn)。其次，版面空間深度挖掘。這意味著行業(yè)報(bào)在平面設(shè)計(jì)上要下足功夫，根據(jù)文章質(zhì)性與體量，合理切分區(qū)塊，讓 受眾能夠在自然視線范圍內(nèi)輕松地把握住版面重心所在的頭條與次重心所在的倒頭條。作為一種機(jī)

16、動(dòng)與補(bǔ)救，文章允許 在頭版篇幅難以容納的前提下，轉(zhuǎn)至其他版，如從A1轉(zhuǎn)至A2。融媒體時(shí)代，行業(yè)報(bào)的紙質(zhì)版版面應(yīng)符合受眾閱讀習(xí)慣， 在頭版有泯的空間內(nèi)，提供二維碼，引導(dǎo)受眾在PC或者移動(dòng)端維續(xù)閱讀或者聆聽音頗、瀏覽視頻，于此，報(bào)紙的空間 從平面走向立體，從有限走向了無限。最后，版面語言相得益彰。圖片、圖表，形態(tài)、顏色，乃至字體、字號(hào)，均是版面語言的顯性表現(xiàn)形式。6圖片、 圖表的直觀性前巳示例。色彩的恰當(dāng)使用，比如喜慶的節(jié)日選擇紅色作為報(bào)眉，無疑可以在氛圍營(yíng)造中強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)。 除此之外，行業(yè)報(bào)在版面編排過程中可以賦予文章以矩形、正方形等適宜的形態(tài)，并采用豐富的字體與字號(hào)來滿足受眾 多元化視覺審美

17、需求。結(jié)語在新媒體助力下，讀者的邊界逐漸模糊，行業(yè)報(bào)受眾而不斷被拓寬，在行業(yè)內(nèi)受眾之外，近乎零行業(yè)背景的受眾 儼然成為行業(yè)報(bào)的新興受眾群體。當(dāng)目標(biāo)受眾髭向多元與復(fù)合，如何堅(jiān)持自身屬性與特色，并在轉(zhuǎn)型中積極應(yīng)對(duì)受眾期 待與需求，進(jìn)而尋求更大的話語權(quán)與影響力，對(duì)于包括中國(guó)稅務(wù)報(bào)在內(nèi)的諸多行業(yè)報(bào)來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在受眾本位視城下，行業(yè)報(bào)頭版可以在選題視角與視覺呈現(xiàn)上，在保有專業(yè)品質(zhì)的前提下深入探索、積極嘗試。 通過增加受眾本位視角下頭條文章的占比，強(qiáng)化倒頭條文章采編力度，提高新聞評(píng)論的見報(bào)頻次，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)以質(zhì)吸引 人;通過精益求精的文本創(chuàng)作、版面空間的深度挖掘.交相輝映的版面語言，實(shí)現(xiàn)行業(yè)報(bào)以文悅?cè)?，在不斷拓寬的受眾?體中提升行業(yè)報(bào)的媒體話語權(quán)與輿論影響力。注釋:丹尼斯麥奎爾.受眾分析M.劉燕南等譯.北京：中國(guó)人民