統(tǒng)一綠茶校園營銷策劃實施方案-

1、-. z.畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：統(tǒng)一綠茶校園營銷策劃方案系（院）：經(jīng)濟與管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷*：林鳳穎*：1302030104校指導(dǎo)教師：亞琴職稱：導(dǎo)師校外指導(dǎo)教師：職稱：2016年 4月27 日-. z.目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc19159摘要 PAGEREF _Toc19159 3HYPERLINK l _Toc23741前言 PAGEREF _Toc23741 3HYPERLINK l _Toc8664一、統(tǒng)一綠茶市場現(xiàn)狀調(diào)查 PAGEREF _Toc8664 3HYPERLINK l _Toc18704二、統(tǒng)一綠茶Swot分析 PAGEREF _

2、Toc18704 3HYPERLINK l _Toc31486三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc31486 3HYPERLINK l _Toc3302（一）目標(biāo)市場細分 PAGEREF _Toc3302 3HYPERLINK l _Toc17608（二）目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc17608 3HYPERLINK l _Toc26177四、統(tǒng)一綠茶綠色營銷組合（4ps）策略分析 PAGEREF _Toc26177 3HYPERLINK l _Toc12462（一）產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc12462 3HYPERLINK l _Toc26185（三）價格策略 P

3、AGEREF _Toc26185 3HYPERLINK l _Toc25217（四）渠道策略 PAGEREF _Toc25217 3HYPERLINK l _Toc17334（五）促銷策略 PAGEREF _Toc17334 3HYPERLINK l _Toc22449五、預(yù)算分析 PAGEREF _Toc22449 3HYPERLINK l _Toc2400結(jié)束語 PAGEREF _Toc2400 3HYPERLINK l _Toc11808參考文獻 PAGEREF _Toc11808 3-. z.摘要隨著中國生活水平的進步和消費觀念的變化，飲料從以往的奢侈生活變成了生活必需品。同時隨著消費

4、者追求健康、進步的自然意識，國飲料商場的種類也發(fā)生了變化的需要，享受新貴”的飲料，茶飲料進入商場的巨大市場。而大學(xué)生由于金融資源的特殊性，知識和對品牌的相對單薄，極易受到廣告的影響，此次策劃案就是以大學(xué)校園為目標(biāo)，進行茶飲料的校園策劃方案。關(guān)鍵字：統(tǒng)一綠茶；校園；策劃案前言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風(fēng)景。但是茶飲料市場的競爭越來越激勵，傳統(tǒng)雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了消費者很難以建立

5、起較強的品牌忠誠度。并且大學(xué)生由于經(jīng)濟來源的特殊性，對于品牌的認識和忠誠更是相對單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料市場機遇與風(fēng)險并存。所以本次策劃案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學(xué)生消費的巨大潛力等機會在大學(xué)校園中刮起一股天然的綠茶旋風(fēng)。一、統(tǒng)一綠茶市場現(xiàn)狀調(diào)查我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。固體飲料其他飲料碳酸飲料

6、果汁蔬菜汁含乳飲料植物蛋白飲料瓶裝飲用水茶飲料特殊用途飲料飲料品種圖3-1而我國茶飲料市場產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展迅速（見下圖）圖3-22014年Q2網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位）碳酸類：可口可樂百事可樂七喜雪碧乳飲料：蒙牛伊利圣元三鹿含乳飲料：蒙牛酸酸乳伊利優(yōu)酸乳太子奶營養(yǎng)快線茶飲料：王老吉康師傅統(tǒng)一麒麟水飲料：農(nóng)夫山泉娃哈哈依云景田果汁飲料：匯源農(nóng)夫果園可口可樂酷兒康師傅果汁功能性飲料：紅牛激活脈動健力寶數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心，2014年46月圖3-3根據(jù)圖3-4顯示，2014年5月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老大碳酸飲料，一躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種，與2014年8月相比連升4個名次。在本次研

7、究的六大類飲料中，碳酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的老位，反而關(guān)注度占比落至25.43%，縮水明顯。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品茶里王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出原葉茶”、茶研工坊”等主打茶飲料產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場主力軍。如圖：圖3-4 2014年個類

8、飲料比重情況二、統(tǒng)一綠茶Swot分析外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）SOWO扎根校園市場提升品牌文化形象突出健康飲茶概念要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)加強對目標(biāo)市場的品牌美譽度建設(shè)威脅（Threats）STWT堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)加快高校市場的開發(fā)堅定自然健康的特色避免同質(zhì)化市場競爭加強品牌建設(shè)加大廣告宣傳全方位的開展校園推廣活動圖4-3三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析（一）目標(biāo)市場細分1.按購買者年齡細分青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的6

9、9.5%，成為茶飲料的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2.按購買地域細分根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以（60.9%）最高,其次是（53.6%）、（48.9%）和（44.1）。而作為中國經(jīng)濟發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費水平位居全國的前列，其中年輕人的購買力更強。但從上述調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場潛力巨大。按購買行為因素細分：按購買行為因素細分市場利益細分市場年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行

10、、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容2034歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖5-2從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費者轉(zhuǎn)變成重度消費者將是我們的關(guān)鍵工作。因此，從上述分析中我們可以得到：好喝

11、、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因。（二）目標(biāo)市場的選擇通過目標(biāo)市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將1825歲的消費者群體作為我們的目標(biāo)群體，將高校市場作為我們的目標(biāo)市場，將環(huán)保、健康作為我們的品牌定位。由于人們不斷加強的健康意識加之我國本身就是一個品茶大國，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費綠茶的人群又主要是18-25歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進行統(tǒng)一綠茶的營銷推廣活動。四、統(tǒng)一綠茶綠色營銷組合（4ps）策略分析基于以上分析，我們對一所普通高校市場進行集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關(guān)活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現(xiàn)我們預(yù)期的營銷目

12、標(biāo)。（一）產(chǎn)品策略1.品牌定位主要茶飲料的品牌定位分析目前市場上茶飲料層出不窮，市場同質(zhì)化嚴重，競爭激烈。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國又是一個喝綠茶的大國，綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品之一；但各廠家定位小異，沒有很好的相互區(qū)分開來；主要的茶飲料品牌定位康師傅天然、健康、清新、純正綠茶自然最健康，綠色好心情統(tǒng)一與康師傅類似希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、新近自然，統(tǒng)一綠茶”娃哈哈快樂、健康天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和龍井茶文化的結(jié)合。圖6-1從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于自然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。 = 2 * GB3 定位主題訴求表現(xiàn)：品

13、牌口號：親近自然，健康好茶品牌個性：健康好茶在統(tǒng)一2.產(chǎn)品包裝分析茶飲料不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的情況下，利樂包裝和PET包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝經(jīng)過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受，并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。瓶身整體上以綠色為主，突出自然的意境，讓消費者從感官上體驗環(huán)保、健康的感覺。（三）價格策略采取跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)。1.產(chǎn)品價格分析雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在2.5-5元

14、左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因為生產(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價格相差約20%-30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰(zhàn)即將展開飲料市場的核心主力是年齡在1727歲之間的群體，其學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對飲料的價格接受程度在3元以。2.產(chǎn)品定價策略經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價來看統(tǒng)一

15、與康師傅對茶飲料的定價相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在2.5元左右，利潤率較高。因此統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達到擴大市場分額的目的。（四）渠道策略1.營銷渠道策略搶占高校市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹統(tǒng)一用心、以客為尊”）。加強終端零售點的鋪貨率，我們將計劃在校園300米以的超市、飲料店鋪貨率達到70-80%。完善高校營銷渠道建設(shè)，加強在高校運動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的飲料零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達到50%以上。2.宣傳渠道策略以環(huán)保、健康”為宣傳主題，以親近自然，健康好茶”為

16、宣傳口號，以高校營銷活動為核心，利用在高校的宣傳活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地，通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機地結(jié)合起來，相互配合，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期定能在目標(biāo)市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于校園打下堅實的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一綠茶的市場占有率和銷量。時效媒體的運用：環(huán)保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率最高。在食堂的餐桌上貼一統(tǒng)一綠茶活動的不干膠海報，容介紹活動的主題、地點、方式、詳細事項，宣傳統(tǒng)一綠茶環(huán)保、健

17、康”理念。（五）促銷策略為了配合校園營銷活動的進行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。1.中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。2.零售點促銷在高校校園周圍的零售點應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M行返箱皮折現(xiàn)金”活動

18、，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品列和多貼活動海報的權(quán)利。3.消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進行統(tǒng)一綠茶特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。情侶裝：500ml統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送綠茶型書簽兩，在書簽上消費者可以為他（她）的心上人寫上想對她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費群體。產(chǎn)品促銷價5元/組。分享裝：1.25L統(tǒng)一綠茶，兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價8元/組促銷裝：250ml利樂包裝6包一組，紙盒包裝銷售，一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價：8元/組五、預(yù)算分析支出預(yù)算科目編號科目名稱預(yù)算額科目編號科目名稱預(yù)算額 01活動支出5600002日常公用開支-辦公雜物支出150*2003場館租金200*2004其他-交通費300*2005設(shè)備設(shè)施費300*2006宣傳經(jīng)費800*2007人員經(jīng)費成本-獎金，獎品，禮品、紀念品1500*2008業(yè)務(wù)成本-工作人員環(huán)保知識培訓(xùn)300*20預(yù)算支出總額71000結(jié)束語此次策劃方