白酒品牌廣東市場(chǎng)營銷策略思路分析

1、“A白酒”品牌廣東市場(chǎng)營銷策略思路分析徐漢強(qiáng)一、背景分析2006年是“A白酒”酒關(guān)鍵的一年。新老產(chǎn)品交替，營銷隊(duì)伍整頓提升，營銷渠道調(diào)整拓寬，形象推廣主題樹立2006年將面臨諸多問題，同時(shí)也將面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！癆白酒”銷售總部設(shè)在深圳，其內(nèi)部資源和外部資源應(yīng)該是得近天時(shí)地利人和。2006年重點(diǎn)操作廣東市場(chǎng)從戰(zhàn)略上講是正確的。近年來，廣東成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場(chǎng)。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，廣東市場(chǎng)也吸引了眾多品牌，使得這里的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。”但是，廣東白酒市場(chǎng)不設(shè)防：無地方保護(hù)主義、無排外思想、市場(chǎng)無穩(wěn)固的品牌，消費(fèi)者無固定的選擇。這種四無現(xiàn)象，為外地以及新興品牌白酒的競(jìng)

2、爭(zhēng)發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境?！薄癆白酒”酒雖然是新品牌，正是因?yàn)檫@“四無現(xiàn)象”有了機(jī)會(huì)和空間?！霸S多在全國乃至當(dāng)?shù)夭恢钠放圃趶V東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費(fèi)不怎么認(rèn)名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價(jià)格等比較重要?！薄癆白酒”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感完全能在廣東市場(chǎng)站住腳，并分得一塊市場(chǎng)份額！B酒業(yè)公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會(huì)資源，有先進(jìn)的企業(yè)理念通過A白酒”的營銷將未來在酒類行業(yè)大有作為。二、市場(chǎng)目標(biāo)和整體市場(chǎng)策略1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場(chǎng)目標(biāo)有兩個(gè)，目的一個(gè)。目的：在廣東市場(chǎng)樹立“A白酒”品牌形象，促

3、進(jìn)整體銷售，2006年廣東市場(chǎng)完成5000萬左右。第一目標(biāo)：在高端和禮品酒市場(chǎng)樹立“A白酒”酒新的品牌形象。第二目標(biāo)：在終端和二、三級(jí)通路中拉動(dòng)老產(chǎn)品以及“C酒”的銷售、消費(fèi)。2、整體市場(chǎng)營銷策略：細(xì)分市場(chǎng)，精耕渠道，打造終端，樹新拉老A、細(xì)分市場(chǎng)廣東市場(chǎng)高中低都有代表性的品牌。目前“A白酒”酒還無法覆蓋所有消費(fèi)需求。隊(duì)伍還不成熟，網(wǎng)絡(luò)還非常脆弱。所以只能根據(jù)自身特點(diǎn)和勢(shì)力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇B、C類餐飲店路線。禮品目標(biāo)消費(fèi)人群白領(lǐng)以上階層；中低端餐飲目標(biāo)人群選擇一般消費(fèi)者。B、精耕渠道從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種

4、選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來的，是營銷進(jìn)程的必然，也是白酒營銷渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多。渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場(chǎng)選擇23家經(jīng)銷商。只做大賣場(chǎng)。中低端市場(chǎng)可將廣東市場(chǎng)劃分為以市、縣為區(qū)域的渠道招商。開始3個(gè)月不要全面開花，有選擇的開發(fā)35個(gè)區(qū)域。強(qiáng)化對(duì)渠道的管理和服務(wù)。C、打造終端聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場(chǎng)槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時(shí)間性行動(dòng)）同時(shí)“促銷天使”形象人員跟進(jìn)。二、三級(jí)市場(chǎng)終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時(shí)“促銷天使”形象人員跟進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)有效的

5、服務(wù)。D、樹新拉老樹立“A白酒”新的品牌形象，拉動(dòng)老產(chǎn)品銷售。利用“A白酒”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時(shí)利用深入和細(xì)致的市場(chǎng)推廣，在普通消費(fèi)者中樹立“A白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產(chǎn)品和中低端時(shí)利用品牌張力結(jié)合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。3、整體推廣動(dòng)銷策略行業(yè)樹概念，市場(chǎng)推形象，集中廣告，逐個(gè)突破，創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上，A、行業(yè)樹概念在酒類行業(yè)雜志推廣“A白酒”中國第一情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動(dòng)，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時(shí)也吸引各類經(jīng)銷

6、商的注意和興趣。B、市場(chǎng)推形象在目標(biāo)市場(chǎng)通過廣告的集中投放，迅速在目標(biāo)消費(fèi)者中樹立“A白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“A白酒”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會(huì)，鄰里親人餐桌上的地道美酒。C、集中廣告，逐個(gè)突破，廣東全省高空媒體選擇12個(gè)投放廣告，區(qū)域廣告集中13個(gè)月全方位開花。手段采取電視、廣播、DM單、路牌、墻體等。投放一個(gè)區(qū)域成功一個(gè)區(qū)域。用10個(gè)月逐步開發(fā)5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。D、創(chuàng)新促銷，公關(guān)跟上在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎(jiǎng)促銷外。還應(yīng)該根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新促銷手段。在實(shí)施促銷過程中多為消費(fèi)者考慮，真正實(shí)現(xiàn)“情感營銷”，以情動(dòng)人，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和口

7、碑宣傳張力。公關(guān)活動(dòng)繼續(xù)開展“送平安保險(xiǎn)活動(dòng)”在原操作基礎(chǔ)上升華。全面包裝“平安天使”形象，并且進(jìn)一步豐富A白酒“平安天使“的內(nèi)涵和操作方式。使之成為“A白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨(dú)樹一幟。三、市場(chǎng)運(yùn)做模式和渠道建設(shè)策略整體運(yùn)做模式還是總代理和區(qū)域代理。新包裝產(chǎn)品立足廣東各大商場(chǎng)超市，主攻禮品和送禮消費(fèi)。選擇12家有實(shí)力的代理公司。中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇46個(gè)市縣，設(shè)立經(jīng)銷商。把市場(chǎng)敲碎，把網(wǎng)點(diǎn)鋪開，把網(wǎng)絡(luò)做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務(wù)于渠道網(wǎng)絡(luò)上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性的經(jīng)銷商服務(wù)與管理，把渠道更加扁平，渠道運(yùn)作的

8、速度和效率更大，從而加強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。通路：產(chǎn)品f一級(jí)代理f商超、酒樓f消費(fèi)者特點(diǎn)：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；1、建立終端直控體系網(wǎng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售；2、集中供貨，降低單品牌費(fèi)用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場(chǎng)售價(jià)，統(tǒng)一促銷安排及管理；3、開瓶營銷VS倉庫轉(zhuǎn)移；4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%；做細(xì)小的區(qū)域市場(chǎng)要注意：周邊縣市必須用現(xiàn)款方式結(jié)算，絕不許出現(xiàn)賒欠，開發(fā)人員費(fèi)用由A白酒公司承擔(dān)，市場(chǎng)投入費(fèi)用由代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)，在利潤當(dāng)中支出。周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐漁，要量力而行。同時(shí)也建議，在有資源和條件的情況下，B酒業(yè)公司

9、可自己控制12個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的直接銷售終端，親自參與通路運(yùn)做。以便于掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，也可以作為市場(chǎng)推廣的實(shí)驗(yàn)田和樣板。四、市場(chǎng)管理和隊(duì)伍建設(shè)建議市場(chǎng)管理建議盡快建立完善的市場(chǎng)營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場(chǎng)具體管理。隊(duì)伍建設(shè)，目標(biāo)：歷練一支職業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。主要加強(qiáng)兩種隊(duì)伍建設(shè)A、營銷人員；B、促銷人員1、加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和企業(yè)理念培訓(xùn)；2、注重實(shí)戰(zhàn)練習(xí)；3、樹典型帶后進(jìn)；4、培養(yǎng)企業(yè)核心干部；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，酒類企業(yè)營銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已全面來臨。經(jīng)濟(jì)越低迷，營銷越困難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越惡劣，越要加強(qiáng)整訓(xùn)，不僅從思想上，而且還要從組織上進(jìn)行整頓。惟其如此，才能保證營銷系統(tǒng)“流水不

10、腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。五、如何招商及招商條件確定目標(biāo)區(qū)域，先廣告后招商。廣告采用地方電視和地面?zhèn)鞑ソY(jié)合。A白酒公司市場(chǎng)支持條件1、確保產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家經(jīng)營權(quán)（壟斷銷售）區(qū)域空間大。2、保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)供貨3、提供產(chǎn)品上市策劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)4、提供廣告、宣傳、人員支持合作伙伴的條件1、有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和良好商業(yè)信譽(yù)2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力3、擁有能獨(dú)家承擔(dān)民事現(xiàn)任的公司手續(xù)和相關(guān)條件4、能有效組織起中低檔白酒批發(fā)網(wǎng)絡(luò)能力5、認(rèn)同公司企業(yè)理念和管理實(shí)際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，有利于B酒業(yè)公司的長期發(fā)展。雙方有著共同的目標(biāo)和愿望。（本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以A、B、C來代替，僅供大家探討，指正！）徐漢強(qiáng)：上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)營銷咨詢顧問；實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；銷售與市場(chǎng)、糖煙酒周刊、全球品牌網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)、行銷網(wǎng)、博銳管理在線、中國廣告人、大食品、品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)、中國營銷管理網(wǎng)、有效營銷、華夏營銷網(wǎng)等10多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站專欄作家，中國營銷傳播網(wǎng)等10多家專業(yè)專業(yè)雜志、網(wǎng)站特約撰稿人；擁有10多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷