0lu[應(yīng)用文書]寶潔公司波士頓矩陣分析

1、市場占有率較強(qiáng)的廣告針對(duì)性和產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性“海飛絲的廣告策略是全明星陣容 ，專業(yè)去頭屑沙宣選用很酷的美女，是專業(yè) 美發(fā) 潘婷是營養(yǎng)，維他命原B5飄柔是洗護(hù)二合一，順滑潤妍是黑發(fā)伊卡璐是草本護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣High 相對(duì)市場占有率 LowHigh 銷量增長率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍Stars明星產(chǎn)品沙宣我們把它定為明星產(chǎn)品，市場占有率高，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢 沙宣處于迅速增長的市場，具有很大的

2、市場份額?！懊餍钱a(chǎn)品在增長和獲利上有著極好的長期時(shí)機(jī)。但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量投資。處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速開展。采用的開展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場時(shí)機(jī)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。開展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。Cash cow 現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔，海飛絲，潘婷現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，

3、而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品處于成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，能為企業(yè)提供大量資金，是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。因?yàn)槿绻袌霏h(huán)境一旦變化導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務(wù)單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領(lǐng)導(dǎo)地位，否那么這個(gè)強(qiáng)壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁?huì)變?nèi)?，甚至成為瘦狗?對(duì)這一象限內(nèi)的大多

4、數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以到達(dá)短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 Dogs 瘦狗類產(chǎn)品潤妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競爭劇烈，可獲利潤非常低，根本沒了什么開展前途。 如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，就應(yīng)當(dāng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，就應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。這類產(chǎn)品拾遺補(bǔ)缺堵漏，

5、進(jìn)行產(chǎn)品 線補(bǔ)遺，是明顯的瘦狗類產(chǎn)品。開發(fā)新品牌，延長公司生命這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。通過推出新品牌，新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí) 兼并伊卡璐 多品牌策略的終極目標(biāo)Question marks(問題產(chǎn)品伊卡璐是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購置的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告

6、訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。“伊卡露是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對(duì)的市場寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。所以我們把它定位問題產(chǎn)品，主要是它“出生的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的開展抱有很大希望。 處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場時(shí)機(jī)大，前景好，而后者那么說明在市場營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金缺乏，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品 。由于現(xiàn)金流量狀態(tài)。企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，但能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)在對(duì)于“問號(hào)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資上需要進(jìn)行分析和選擇。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品那么在