07-第七章-旅游目的地與旅游城市[31頁(yè)]課件

1、第七章 旅游吸引物與旅游城市本章要點(diǎn)掌握旅游目的地的定義掌握城市型目的地和景區(qū)型目的地的特點(diǎn)了解城市的旅游與游憩功能了解旅游城市的類型掌握旅游目的地營(yíng)銷的概念了解目的地營(yíng)銷組織和目的地營(yíng)銷系統(tǒng)7.1 旅游目的地概念旅游吸引物基礎(chǔ)上建設(shè)起來(lái)的單個(gè)旅游地，逐步發(fā)展壯大成為大型旅游地域；或者多個(gè)旅游地，通過(guò)某種形式的聯(lián)合共同構(gòu)成功能復(fù)雜、服務(wù)多樣、組織影響較大的旅游地群，最終發(fā)展成為旅游者出行的終點(diǎn)地區(qū)，稱為旅游目的地（destination） 。目的地一般以城市或相對(duì)獨(dú)立的大規(guī)模景區(qū)形式出現(xiàn)。 吸引物、旅游地與目的地吸引物、旅游地、旅游目的地這一組概念具有密切聯(lián)系，且具有一定的層級(jí)關(guān)系，即吸引物構(gòu)

2、成了旅游地、旅游地構(gòu)成了目的地。 吸引物（旅游產(chǎn)品核心）自然型歷史型商業(yè)型旅游目的地城市型目的地景區(qū)型目的地旅游地服務(wù)設(shè)施吸引物、旅游地與目的地目的地的類型最佳旅游城市（杭州、成都、大連）城市型目的地景區(qū)型目的地歷史文化名城優(yōu)秀旅游城市風(fēng)景名勝區(qū)度假區(qū)綜合體海濱型溫泉型山地型鄉(xiāng)村型日本箱根溫泉阿爾卑斯山巴厘島海濱度假區(qū)城市型目的地 城市作為主要客源地,已經(jīng)為人們所熟知。但城市作為目的地,同樣值得高度重視。城市在旅游業(yè)中占有重要地位,它集中了各種資源、設(shè)施和服務(wù),區(qū)位條件良好,因而城市本身也成為旅游吸引物的重要類型之一。城市和城鎮(zhèn)為人們提供了廣泛的社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng),在此過(guò)程中旅游、休閑和娛樂(lè)

3、形成了主要的服務(wù)行業(yè)。城市環(huán)境還是最集中的會(huì)議場(chǎng)所、主要的游客中轉(zhuǎn)門(mén)戶,以及為訪客提供各種服務(wù)的中心地。 真正意義上的“城市旅游”是把整個(gè)城市作為旅游吸引物,依靠城市文明的魅力、城市的總體形象來(lái)吸引旅游者。 城市型目的地 為了促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展,國(guó)家旅游局對(duì)旅游城市的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)范,從城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游產(chǎn)業(yè)定位與規(guī)模、旅游業(yè)政策支持和資金投入、旅游業(yè)發(fā)展的政府主導(dǎo)機(jī)制、旅游管理體系、行業(yè)精神文明建設(shè)、生態(tài)自然環(huán)境、現(xiàn)代旅游功能、旅游教育培訓(xùn)、旅游交通、旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)與管理、旅游促銷與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游住宿、旅行社、旅游餐飲、旅游購(gòu)物、旅游文化娛樂(lè)、旅游廁所、旅游市場(chǎng)秩序、旅游安全與保

4、險(xiǎn)等多方面制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),以引導(dǎo)城市旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的提升。 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn),各城市進(jìn)行全方位對(duì)照和改善,符合這些標(biāo)準(zhǔn)的城市可以申請(qǐng)得到中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的稱號(hào),到2007年年底,全國(guó)已有247座城市被命名為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。城市型目的地 城市型目的地需要為外來(lái)旅游者提供的公共服務(wù)中最常見(jiàn)的兩項(xiàng)設(shè)施是訪客中心(visitor center)和城市觀光巴士(city tour bus)。 訪客中心有時(shí)也稱為旅游信息咨詢中心、游客信息中心等,常常設(shè)置于外來(lái)訪客抵達(dá)城市的第一站如機(jī)場(chǎng)、火車站、城市中心廣場(chǎng)、重要旅游景區(qū)入口等地方。 城市觀光巴士根據(jù)城市觀光線路特色,可以分為不同的產(chǎn)品組合,如城市

5、歷史線路、城市時(shí)尚路線、城市主要吸引物及當(dāng)?shù)靥厣謪^(qū)等的環(huán)線等。城市的歷史建筑、名人故居、著名事件發(fā)生地、城市自然或文化景觀、城市公共設(shè)施、博物館、藝術(shù)館、民俗文化地段等要素,都可以納入城市觀光巴士的可?？空军c(diǎn)名單。景區(qū)型目的地 與城市型目的地相對(duì)應(yīng),規(guī)模較大、離大中型城市人口密集地區(qū)較遠(yuǎn),但因吸引力較強(qiáng)仍然能夠獨(dú)立吸引海內(nèi)外客源的旅游地,可以形成景區(qū)型目的地。 景區(qū)型目的地一般包括在保護(hù)地基礎(chǔ)上形成的各類國(guó)家公園和在自然條件優(yōu)越地區(qū)建設(shè)的商業(yè)化度假綜合體兩種基本類型。7.2 城市旅游城市的旅游功能旅游城市的類型游客中心城市的旅游功能 城市旅游產(chǎn)品是城市旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。文化旅游是改善城市形象

6、和提高城市知名度的有效舉措;體育旅游可以促進(jìn)城市旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,使城市的形象和聲望迅速提高;會(huì)議旅游則是一種高消費(fèi)模式,可以給城市帶來(lái)豐厚效益,只有三者同時(shí)搞好,才能完善和充實(shí)城市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代化的城市可以對(duì)旅游者形成巨大吸引力,但是只有科學(xué)合理地確定城市旅游發(fā)展的目標(biāo),并把它和城市的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、資源特色和未來(lái)發(fā)展方向結(jié)合起來(lái),才能形成城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游城市的類型 關(guān)于旅游城市的分類可以有多種視角,比如按照旅游城市的規(guī)模和影響力劃分為國(guó)際旅游城市、國(guó)內(nèi)旅游城市等不同級(jí)別,按照旅游城市的核心資源和產(chǎn)品劃分為自然型旅游城市和文化型旅游城市等類型。中國(guó)最佳旅游城市標(biāo)準(zhǔn) 中國(guó)國(guó)家旅游局曾經(jīng)同世界

7、旅游組織、北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心合作,共同研究編制了中國(guó)最佳旅游城市標(biāo)準(zhǔn),其中對(duì)旅游城市類型作了特色劃分。 在中國(guó)最佳旅游城市創(chuàng)建指南(2007修訂版)中,提出了“中國(guó)專項(xiàng)最佳旅游城市”,這可以作為旅游城市分類或者發(fā)展方向的一種劃分方案。在對(duì)旅游城市在旅游者滿意度、當(dāng)?shù)鼐用瘾@益度、旅游設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、旅游資源和景觀質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境質(zhì)量、城市旅游管理和各部門(mén)及行業(yè)間合作等項(xiàng)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估外,還對(duì)旅游城市提出了九個(gè)專項(xiàng)類別的測(cè)評(píng),分別是觀光旅游城市、綠色旅游城市、歷史文化旅游城市、民族風(fēng)情旅游城市;娛樂(lè)旅游城市、休閑度假旅游城市;商務(wù)會(huì)展旅游城市、美食旅游城市、購(gòu)物旅游城市。中國(guó)最佳旅游城市

8、標(biāo)準(zhǔn)觀光旅游城市具有觀賞價(jià)值較強(qiáng)、視覺(jué)效果獨(dú)特的高等級(jí)自然、歷史文化觀光吸引物,觀光設(shè)施與服務(wù)較為完備,具有鮮明觀光目的地形象,能提供較好的觀光旅游信息與解說(shuō)。綠色旅游城市具有優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境(高質(zhì)量的大氣、水體、植被等)、十分突出的環(huán)境意識(shí)、十分有效的生態(tài)保障體系與保護(hù)設(shè)施,能向游客提供豐富多樣的接觸大自然的生態(tài)旅游機(jī)會(huì),生態(tài)旅游目的地的形象清晰,能向游客提供科學(xué)、易懂、多樣的生態(tài)旅游信息和環(huán)境解說(shuō)。歷史文化旅游城市具有獨(dú)特的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引物。民族風(fēng)情旅游城市在民族文化遺產(chǎn)保護(hù)及其現(xiàn)代文明的和諧、主客關(guān)系、景觀保護(hù)等方面達(dá)到較高水準(zhǔn)的前提下,當(dāng)?shù)鼐哂歇?dú)特的、真實(shí)的少數(shù)民族物質(zhì)和非

9、物質(zhì)文化吸引物,能夠保障當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族社區(qū)從旅游發(fā)展中獲得顯著(經(jīng)濟(jì))利益,能向游客提供多樣、易懂、尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的少數(shù)民族文化(舞蹈、音樂(lè)、藝術(shù)、建筑、手工藝品等)的信息與解說(shuō)。中國(guó)最佳旅游城市標(biāo)準(zhǔn)娛樂(lè)旅游城市具有多年持續(xù)舉辦的、獨(dú)特的、具有廣泛影響的娛樂(lè)活動(dòng),具有形成規(guī)模的主題娛樂(lè)公園、康體娛樂(lè)街區(qū)、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施與質(zhì)量較好,娛樂(lè)目的地的形象清晰。休閑度假旅游城市具有優(yōu)越的(休閑)度假資源(海濱、溫泉、湖泊、河流、山地、鄉(xiāng)村、特色街區(qū)等)和良好的可達(dá)性,能夠?yàn)?休閑)度假游客提供較長(zhǎng)滯留時(shí)間(數(shù)天至數(shù)周)的度假產(chǎn)品。商務(wù)會(huì)展旅游城市具有綜合旅游吸引力(觀光、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等),在

10、交通可達(dá)性、設(shè)施和服務(wù)、商業(yè)信用、景觀保護(hù)等方面達(dá)到較高水準(zhǔn)的前提下,當(dāng)?shù)鼐哂蟹浅；钴S、密集的商務(wù)活動(dòng),能夠提供達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、種類多樣的會(huì)議或展覽設(shè)施與服務(wù),具有高水平的會(huì)展組織與銷售能力,能夠向市場(chǎng)提供豐富、多樣、及時(shí)的商務(wù)會(huì)展信息。中國(guó)最佳旅游城市標(biāo)準(zhǔn)美食旅游城市具有深厚的中國(guó)地方特色餐飲文化傳統(tǒng),能夠提供特色鮮明、種類豐富、質(zhì)量上乘的食品和飲品,向市場(chǎng)提供多語(yǔ)種關(guān)于飲食文化、食品飲品、烹飪技藝、餐館建筑、菜單食譜等的信息和解說(shuō)。購(gòu)物旅游城市具有非常便捷的物流和旅行條件,具有活躍的、獨(dú)特的購(gòu)物街區(qū)和(或)購(gòu)物設(shè)施群,本地特產(chǎn)和商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和包裝能力具有廣泛市場(chǎng)占有率,全球商品的流通環(huán)節(jié)

11、十分快捷、通暢,城市作為購(gòu)物目的地的形象十分清晰,能向市場(chǎng)提供豐富、多樣、及時(shí)的購(gòu)物信息。游客中心 游客中心(visitor center)是為已經(jīng)抵達(dá)的訪客提供基礎(chǔ)信息服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)咨詢的公益服務(wù)和公共營(yíng)銷設(shè)施。一般將游客中心分為設(shè)立于交通場(chǎng)站的歡迎中心、設(shè)立于旅游景區(qū)入口處的游客中心和設(shè)立于城市人流量較為集中地段的咨詢中心等三類。 隨著中國(guó)旅游的迅速發(fā)展、旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量等級(jí)的評(píng)定、各地旅游城市建設(shè)的推動(dòng),中國(guó)普遍建立了景區(qū)的游客中心和城市旅游信息咨詢中心,旨在為旅游者提供必要的旅游信息。7.3 目的地營(yíng)銷旅游營(yíng)銷一般包括旅游企業(yè)營(yíng)銷和旅游目的地營(yíng)銷兩個(gè)層面。 目的地營(yíng)銷（destinat

12、ion marketing）是政府和非政府公共組織的責(zé)任，旅游公共組織為提高目的地知名度、增加客源市場(chǎng)對(duì)目的地的了解、增加旅游消費(fèi)，需要投資進(jìn)行一系列的信息傳遞和情報(bào)溝通活動(dòng)。 1.目的地營(yíng)銷組織（DMO）旅游地形象是一種新型的公共產(chǎn)品，旅游營(yíng)銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為。從這個(gè)認(rèn)識(shí)出發(fā)，目的地營(yíng)銷組織（Destination Marketing Organization）最直接的承擔(dān)者，就是各級(jí)目的地所在地的政府機(jī)構(gòu)，或者由其委托的代理機(jī)構(gòu)。 旅游目的地營(yíng)銷是旅游目的地政府或協(xié)會(huì)代表地區(qū)內(nèi)所有旅游企業(yè)，作為營(yíng)銷主體、以一個(gè)旅游目的地的整體形象加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。 目的地整體旅游營(yíng)銷行為包括

13、：代表旅游地城市發(fā)布旅游信息印制和發(fā)放宣傳區(qū)域旅游形象的文獻(xiàn)資料舉辦各種針對(duì)國(guó)內(nèi)各地和海外市場(chǎng)的宣傳推介和公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)本地和外地的旅游企業(yè)之間的協(xié)作設(shè)計(jì)城市旅游形象的標(biāo)識(shí)、口號(hào)并培育認(rèn)同意識(shí)高效的目的地營(yíng)銷組織是目的地營(yíng)銷順利實(shí)施的組織保障。良好的公私部門(mén)合作伙伴關(guān)系和近年來(lái)呈現(xiàn)出的公司城市營(yíng)銷活動(dòng)，是很多城市目的地營(yíng)銷組織發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)?zāi)康牡貭I(yíng)銷參與者：政府、企業(yè)、居民、各種正式及非正式的社會(huì)機(jī)構(gòu)對(duì)象是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)獲益者是整個(gè)旅游地區(qū)目的地營(yíng)銷內(nèi)容：提高旅游目的地的價(jià)值和形象規(guī)劃開(kāi)發(fā)區(qū)域協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（D

14、MS）1990年代初，旅游目的地信息系統(tǒng)（DIS，Destination Information System）首先被人們所重視。DIS在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始對(duì)其營(yíng)銷功能和管理功能進(jìn)行擴(kuò)展，從單純的信息系統(tǒng)向具有強(qiáng)大營(yíng)銷和管理功能的目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（DMS, Destination Marketing System）轉(zhuǎn)化。DIS在發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始對(duì)其營(yíng)銷功能和管理功能進(jìn)行擴(kuò)展，從單純的信息系統(tǒng)向具有強(qiáng)大營(yíng)銷和管理功能的目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（DMS, Destination Marketing System）轉(zhuǎn)化。目的地營(yíng)銷系統(tǒng)與其他旅游電子化服務(wù)模式的區(qū)別在于，它是以目的地整體形象來(lái)參與全球旅游營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的。

15、本章小結(jié) 旅游地達(dá)到一定規(guī)模或數(shù)量后,將會(huì)形成旅游目的地。 旅游目的地一般分為城市型目的地和景區(qū)型目的地。歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市是主要的城市型目的地。景區(qū)型目的地一般依托風(fēng)景名勝區(qū)或大型旅游度假區(qū)而形成。 絕大多數(shù)現(xiàn)代城市具有旅游功能,并逐漸從具有旅游功能的城市發(fā)展為專門(mén)的旅游城市。一般,旅游城市可以劃分為觀光旅游城市、綠色旅游城市、歷史文化旅游城市、民族風(fēng)情旅游城市;娛樂(lè)旅游城市、休閑度假旅游城市;商務(wù)會(huì)展旅游城市、餐飲旅游城市、購(gòu)物旅游城市。本章小結(jié) 游客中心是為已經(jīng)抵達(dá)的訪客提供基礎(chǔ)信息服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)咨詢的公益設(shè)施。一般將游客中心分為設(shè)立于交通場(chǎng)站的歡迎中心、設(shè)立于旅游景區(qū)入口處的游客中心和設(shè)立于城市人流量較為集中