《廣告法》的立法目的與原則

1、第一章廣告法的立法目的與原則本章重點(diǎn)：理解廣告法的立法目的以及（新修訂）廣告法的條款，這是本章需要重點(diǎn)掌握的內(nèi)容。本章難點(diǎn)：真正了解并把握（新修訂）廣告法與原廣告法的異同。第一節(jié) 中國(guó)廣告法制史回溯從廣告法規(guī)史的角度研究,其實(shí)早在古代社會(huì)就有了廣告法規(guī)及相關(guān)的自律條例，往前可追溯到原始社會(huì)，目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的、距今一萬(wàn)年前的內(nèi)蒙古陰山巖畫(huà)中有好幾幅表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們放牧?xí)r應(yīng)遵守的游牧規(guī)范，這些規(guī)范可被視作世界上最早的對(duì)行為習(xí)慣的規(guī)定，亦可被認(rèn)為是行為法的萌芽。再往后，到唐代初期，唐太宗李世民親自主持制定的大唐律對(duì)“詐偽”作出了明確的懲罰規(guī)定，這也是古代社會(huì)早期對(duì)商業(yè)交易行為中的誠(chéng)信交易所作的法律層面的

2、明確規(guī)定。北宋的廣告被認(rèn)定為整個(gè)中國(guó)古代社會(huì)廣告發(fā)展的一個(gè)高峰;但就在其廣告健康發(fā)展的同時(shí),虛假?gòu)V告也隨之出現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作中，這也是廣告的趨利本性所致。明朝時(shí)，統(tǒng)治者曾頒布了一個(gè)較前朝歷代更加完整的法律一大明律，其中的禮律專門(mén)對(duì)老百姓應(yīng)當(dāng)遵守的倫理道德作出了法律層面的規(guī)范。到了清朝，清朝政府曾專門(mén)出臺(tái)了一個(gè)法規(guī)圓明園內(nèi)擬定鋪面房裝修拍子以及招幌子則例，簡(jiǎn)稱則例。辛亥革命后，國(guó)民黨交通部在1937年4月12日公布施行的民營(yíng)廣播電臺(tái)違背指導(dǎo)播送節(jié)目辦法之處分簡(jiǎn)則中除了對(duì)廣播節(jié)目的內(nèi)容及性質(zhì)作出限定外，還特別對(duì)非法廣告內(nèi)容作出了限制規(guī)定。從資料記載來(lái)看，早在舊中國(guó)就有了廣告管理方面的相關(guān)法律規(guī)定。19

3、49年后，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)當(dāng)代發(fā)展社會(huì)，中國(guó)廣告的法制化進(jìn)程隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的發(fā)展及其要求，經(jīng)歷了一個(gè)由簡(jiǎn)單、局部管理到逐步走上法制化軌道的過(guò)程。廣告管理法規(guī)在我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展和廣告監(jiān)督管理工作中發(fā)揮著重要作用。具體講主要有以下幾方面：第一,強(qiáng)化對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理工作。第二，為廣告業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。第三，使整個(gè)廣告監(jiān)督管理工作協(xié)調(diào)有序地進(jìn)行。復(fù)習(xí)思考題1.新時(shí)期以來(lái)制定的地方性廣告管理法規(guī)主要有哪些？2.什么叫廣告法體系結(jié)構(gòu)？3.特殊商品的廣告法規(guī)有哪些？4.請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)剰V告管理法規(guī)的作用。第二節(jié)廣告法立法的目的一、立法背景中國(guó)廣告業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立而發(fā)展起

4、來(lái)的一種新興產(chǎn)業(yè)。廣告業(yè)從1979年恢復(fù)至今，在30多年的時(shí)間里取得了舉世矚目的成就?，F(xiàn)在，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有一定規(guī)模，服務(wù)門(mén)類和媒介種類齊全，能夠?yàn)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供各類信息的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。二、立法的目的新修訂廣告法第一條把廣告的立法目的明確概括為四個(gè)方面，即“為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。”1.規(guī)范廣告活動(dòng)從法理角度對(duì)廣告活動(dòng)予以規(guī)范，既符合國(guó)家和社會(huì)的公共利益,也維護(hù)了廣告主體的利益。2.保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益整部廣告法保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條款主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、符合社會(huì)道德規(guī)范要求，以及損害消費(fèi)者利益的違法廣告

5、行為所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任等方面。3.維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序廣告法是一部社會(huì)主義性質(zhì)的廣告大法，主要是通過(guò)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)廣告行為進(jìn)行法律意義上的規(guī)范來(lái)維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)作。4.發(fā)揮廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)信息傳播作用加大廣告業(yè)的發(fā)展力度，使其能更好地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，這也是我們的一項(xiàng)重要國(guó)策。具體看，新修訂的廣告法較原廣告法有以下變化：(1)新修訂的廣告法條款更加細(xì)化。(2)充實(shí)和細(xì)化了廣告法內(nèi)容準(zhǔn)則；(3)明確和新增了廣告行為規(guī)范；(4)強(qiáng)化與提高了監(jiān)管職權(quán)與法律責(zé)任的震懾力；(5)首次對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑ビ枰粤朔ǖ膶用娴囊?guī)定；(6)用法的形式凈化了少年兒童成長(zhǎng)的環(huán)境；(7)

6、強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度，對(duì)廣告發(fā)布者制定了更加細(xì)節(jié)化的規(guī)定；(8)首次對(duì)公益廣告作出了明確規(guī)定。復(fù)習(xí)思考題1.國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)監(jiān)督和消費(fèi)者監(jiān)督之間有什么不同？2.什么是廣告法的立法宗旨？3.廣告法的立法目的是什么？4.廣告法中調(diào)整的內(nèi)容主要有哪些？5.請(qǐng)談?wù)剰V告法中有關(guān)行政法律關(guān)系的特征。6.請(qǐng)結(jié)合實(shí)例談?wù)勑滦抻喌膹V告法與原廣告法有哪些不同點(diǎn)。第三節(jié)廣告法立法的原則在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，原則一般是指人們?cè)谡f(shuō)話或做事時(shí)所應(yīng)依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)講，廣告活動(dòng)的主體（指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者）在其所從事的廣告活動(dòng)中必須根據(jù)廣吿活動(dòng)的自身規(guī)律開(kāi)展廣告活動(dòng)，這一廣吿活動(dòng)的規(guī)律

7、就是廣吿原則。我國(guó)的廣告活動(dòng)中虛假、欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形大致有以下幾種：第一種，廣告介紹的商品和服務(wù)信息本身就是虛假、帶有欺騙性的。第二種，廣告對(duì)企業(yè)的自我介紹中含有虛假不實(shí)內(nèi)容。復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告的真實(shí)性？2.什么叫廣告競(jìng)爭(zhēng)的公平性？3.廣告的基本原則有那些？你如何看待真實(shí)性與廣告創(chuàng)意時(shí)形象思維之間的矛盾？第四節(jié)廣告法規(guī)定的廣告活動(dòng)主體一、廣告主這是廣告活動(dòng)中的最大主體，廣告主專指各種各樣付了費(fèi)要發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。一般來(lái)講,現(xiàn)代社會(huì)在商業(yè)廣告活動(dòng)中所指稱的廣告主為各種類型的工商企業(yè)及其獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶。廣告主是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的前提條件。假若沒(méi)有廣吿主，自然也就

8、不可能有其后一系列的廣吿行為。因此，廣告主是商業(yè)廣告活動(dòng)的第一主體。同時(shí),只有廣告主支付制作、發(fā)布廣告所需的一切費(fèi)用，廣告活動(dòng)才可正常進(jìn)行下去。二、廣告經(jīng)營(yíng)者廣告法中所稱的廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣吿策劃、創(chuàng)意、廣吿設(shè)計(jì)、制作、全面代理廣告業(yè)務(wù)的法人，兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的個(gè)體工商戶以及舉辦臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位以及其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人（自然人）0上述所指主要是各種類型的廣告公司、廣告代理公司、其他類型的廣告代理商，比如中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、星海廣告文化公司、未來(lái)廣告公司等。三、廣告發(fā)布者廣告法中所稱的廣告發(fā)布者，主要是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人、自然

9、人或者其他經(jīng)濟(jì)組織，即各種類型的廣告媒介,如電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、各類網(wǎng)站等。復(fù)習(xí)思考題1.請(qǐng)具體分析一下廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的具體意指。2.綜合性廣告公司的業(yè)務(wù)范圍主要有哪些？3.廣告發(fā)布者的主要業(yè)務(wù)范圍有哪些？4.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告是否也應(yīng)遵守廣告法的相關(guān)規(guī)定？5.廣告范疇中的自然人具體指的是什么？第二章廣告法總則與內(nèi)容準(zhǔn)則解讀本章重點(diǎn)：把握廣告總則的具體內(nèi)容表達(dá)及其核心意義。本章難點(diǎn):廣告法為什么要規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求？第一節(jié)廣告法總則解讀廣告法第一章第一條至第七條為總則，相比原廣告法增加了一條，具體內(nèi)容為：第一條，為了規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)

10、者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，制定本法。廣告法第二條對(duì)廣告活動(dòng)的主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者各自在執(zhí)法層面上的概念所指予以了法律上的認(rèn)定，即明確了什么是廣告主、什么是廣告經(jīng)營(yíng)者、什么是廣告發(fā)布者。廣告法第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第四條規(guī)定:廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告法第五條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。廣告法第六條規(guī)定：國(guó)務(wù)院工商行政

11、管理部門(mén)主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作?？h級(jí)以上地方工商行政管理部門(mén)主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門(mén)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。廣告法第七條規(guī)定:廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范,加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。復(fù)習(xí)思考題1.如何解讀廣告宗旨？2.為什么要在廣告法中規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求？3.什么叫誠(chéng)信原則？4.談?wù)勀銓?duì)“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這條內(nèi)容的理解。5.各地廣告行業(yè)組織的主要職

12、能有哪些？第二節(jié) 廣告內(nèi)容準(zhǔn)則解讀（A）一、“廣告中不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”國(guó)家機(jī)關(guān)是指從事國(guó)家管理活動(dòng)的各級(jí)國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、審判機(jī)關(guān)和法律監(jiān)督機(jī)關(guān)。國(guó)家機(jī)關(guān)是上層建筑的具體意指,是代表國(guó)家從事社會(huì)事務(wù)管理的組織。國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員是指在上述國(guó)家機(jī)關(guān)具體執(zhí)行國(guó)家管理社會(huì)事務(wù)職能的人員。國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員代表著國(guó)家利益和形象。因此，為了維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)，保證國(guó)家機(jī)關(guān)行使職權(quán)的權(quán)威性，廣告法第九條第二款規(guī)定在廣吿中不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。二、“不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”某某產(chǎn)品“是國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、質(zhì)量最高、品質(zhì)最好”，國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)非

13、常容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種絕對(duì)化語(yǔ)言在抬高自己的同時(shí)肯定會(huì)貶低同類產(chǎn)品。因?yàn)槭澜缟系娜f(wàn)事萬(wàn)物中從來(lái)就沒(méi)有誰(shuí)最好誰(shuí)不最好之說(shuō)，只有很好、更好這樣的話語(yǔ)才能讓人信服。所以廣吿法第九條第三款規(guī)定:不得在廣告中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。三、“不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”“公共秩序是指統(tǒng)治階級(jí)按照自己的意志和利益建立起來(lái)的、要求人們共同遵守的社會(huì)生活準(zhǔn)則。內(nèi)容包括:社會(huì)工作秩序、生產(chǎn)秩序、教學(xué)科研秩序、人民群眾生活秩序等。公共秩序的建設(shè)是我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。四、“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”刑法的司法解釋是這樣定義淫穢的:淫穢是指具體描

14、繪性行為或者露骨宣揚(yáng)色情的內(nèi)容。禁止宣傳淫穢內(nèi)容不僅是我國(guó)法律法規(guī)所作出的規(guī)定,世界上幾乎所有文明國(guó)家對(duì)此都作出了禁止進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)定，為此廣告法第九條第八款規(guī)定廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。五、“不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”憲法第四條規(guī)定:“中華人民共和國(guó)各民族間一律平等禁止對(duì)任何民族的歧視和壓迫。在國(guó)民黨統(tǒng)治下的舊中國(guó)，各少數(shù)民族一直受到歧視和壓迫。新中國(guó)成立后，各少數(shù)民族才真正獲得了平等的地位，毛澤東同志在新中國(guó)成立之初就指出：各少數(shù)民族應(yīng)一律平等、親如兄弟。各民族之間的大團(tuán)結(jié)是社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)向前發(fā)展的有力保證?；诖耍瑥V告法特地作出了相關(guān)規(guī)定。

15、六、“不得妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)”由于人口的快速增長(zhǎng)和自然資源的漸趨短缺，近些年來(lái)，對(duì)于環(huán)境和自然資源的破壞有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是不少地方的當(dāng)政者只顧及本地區(qū)的短期經(jīng)濟(jì)利益和自己的政績(jī)，不顧及對(duì)環(huán)境和自然資源的保護(hù)，這一現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始受到大自然的懲罰，比如地球變暖、臭氧層減少、水資源嚴(yán)重短缺等現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始嚴(yán)重危害人類社會(huì)。為了在廣告活動(dòng)中更好地執(zhí)行國(guó)家制定的相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)好我們的環(huán)境和自然資源，廣告法第九條第十款規(guī)定:廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。七、“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形”本款規(guī)定是指除廣告法以外其他法律、行政法規(guī)所規(guī)定的禁止性情況。2005年1-2月，吉林電視臺(tái)

16、播出旺旺的產(chǎn)品廣告，廣告中說(shuō)唐先生家近兩年沒(méi)有收到陳先生送來(lái)的旺旺大禮包，因而個(gè)人事業(yè)和家庭生活從直線上升、旺上加旺變成了直線下滑、倒霉透頂。當(dāng)唐先生的兒子用攢下的零錢(qián)買(mǎi)來(lái)旺旺大禮包送給他后，他頓時(shí)淚流滿面,跪倒在了旺旺大禮包面前。這條廣告雖然明面上找不出違反了廣告法中的哪一條具體條款，但是，在廣告中做如此煽動(dòng)性的虛假宣傳，則同樣要按照其他法律法規(guī)中的條款予以處罰。第三節(jié) 廣告內(nèi)容準(zhǔn)則解讀（B）廣告法第十條規(guī)定:廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。廣告法第十一條規(guī)定:廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。廣告法第十一條同時(shí)規(guī)定:廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘

17、、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。廣吿法第十二條規(guī)定:廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。廣告法第十二條同時(shí)規(guī)定：未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。廣告法第十三條規(guī)定:廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。廣告法第十四條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。廣告法第十五條規(guī)定：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。第四節(jié) 廣告內(nèi)容準(zhǔn)則解讀（C）廣告法第十六條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：第一,含有表示功效、安全性的斷

18、言或者保證。第二，說(shuō)明治愈率或者有效率。第三，與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。第四，利用廣告代言人作推薦、證明。第五，法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣告法第十七條規(guī)定：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。廣告法第十八條規(guī)定:保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣

19、吿法第十九條規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。廣告法第二十條規(guī)定:禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。廣告法第二十一條規(guī)定:農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明；（三）說(shuō)明有效率；（四）違反安全使用規(guī)程的文字、語(yǔ)言或者畫(huà)面；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。廣告法第二十二條規(guī)定:禁止在大

20、眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。第五節(jié) 廣告內(nèi)容準(zhǔn)則解讀（D）廣告法第二十三條規(guī)定:酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；（三）表現(xiàn)駕駛車(chē)、船、飛機(jī)等活動(dòng)；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。廣告法第二十四條規(guī)定:教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書(shū)，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；（二）明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；（三）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)

21、協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。廣告法第二十五條規(guī)定：招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（一）對(duì)未來(lái)效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示。（二）利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、廣告法第二十六條規(guī)定:房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（一）升值或者投資回報(bào)的承諾；（二）以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；（三）違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；（四）對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育

22、設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。廣告法第二十七條規(guī)定:農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告關(guān)于品種名稱、生產(chǎn)性能、生長(zhǎng)量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面的表述應(yīng)當(dāng)真實(shí)、清楚、明白，并不得含有下列內(nèi)容：（一）作科學(xué)上無(wú)法驗(yàn)證的斷言；（二）表示功效的斷言或者保證；（三）對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)或者作保證性承諾；（四）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。廣告法第二十八條規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。一般情況下虛假?gòu)V告主要存在以下問(wèn)題：一是

23、“不存在”，也就是說(shuō)廣告主委托發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)根本不存在，屬于欺詐行為。二是“不符合”，也就是商品廣告宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為形成了實(shí)質(zhì)性影響。三是“假證明”，也就是在廣告宣傳中“使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果。四是“假效果”，也就是在廣告宣傳中虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果。五是“假內(nèi)容”，也就是以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想,從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策的商品宣傳。復(fù)習(xí)思考題1.為什么要在廣告法中規(guī)定農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告中不得含有說(shuō)明有效率？2.請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)勀阏J(rèn)為煙草廣告的

24、發(fā)布與控制應(yīng)注意哪些問(wèn)題。3.請(qǐng)分析虛假?gòu)V告的各種常見(jiàn)情形，并舉例加以說(shuō)明。4.請(qǐng)找出三個(gè)以上虛假?gòu)V告的例子，結(jié)合新修訂廣告法的條款進(jìn)行分析。第三章廣告法廣告行為規(guī)范解讀本章重點(diǎn)：本章需重點(diǎn)掌握廣告法的調(diào)整范圍以及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四類廣告活動(dòng)主體在廣告活動(dòng)中的基本行為規(guī)范。本章難點(diǎn):廣告法對(duì)廣告活動(dòng)的界定及對(duì)各主體行為規(guī)范的規(guī)定的修改內(nèi)容。第一節(jié) 廣告行為規(guī)范解讀（A）廣告法第三章主要針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人這四類廣告活動(dòng)主體的行為規(guī)范作了一系列明確規(guī)定。新修訂廣告法在第二條也對(duì)構(gòu)成廣告活動(dòng)的各類主體作出了界定。第一是廣告主。這是廣告活動(dòng)的發(fā)起

25、者廣告主推銷、宣傳商品或服務(wù)的需求推動(dòng)著整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展，而所制作、發(fā)布的廣告也需圍繞著廣告主的產(chǎn)品或者商品服務(wù)信息而進(jìn)行。第二是廣告經(jīng)營(yíng)者。這里指“接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織”。第三是廣告發(fā)布者。即出售時(shí)間和空間，向廣告的受眾傳遞廣告信息的載體。第四是廣告代言人。這是廣告法新增的一個(gè)廣告活動(dòng)主體。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告主為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，常常聘請(qǐng)社會(huì)名人為其商品或服務(wù)代言。廣告法第二十九條規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場(chǎng)所、設(shè)備，并向縣級(jí)以上地方工商行政管

26、理部門(mén)辦理廣告發(fā)布登記。廣告發(fā)布登記管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)對(duì)廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范、廣告發(fā)布登記證的相關(guān)辦理流程與要求作出了如下規(guī)定：(一)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)(1)具有法人資格，不具有法人資格的報(bào)刊出版單位，由其具有法人資格的主辦單位申請(qǐng)辦理廣告發(fā)布登記；(2)具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；(3)設(shè)有專門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)；(4)有廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；(5)配有廣告從業(yè)人員和熟悉廣告法律法規(guī)的廣告審查人員。(二)廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范(1)廣播電臺(tái)：利用自有廣播頻率發(fā)布國(guó)內(nèi)外廣告；(2)電視臺(tái)：利用自有電視頻道發(fā)布國(guó)內(nèi)外廣告；(3)報(bào)社：利用自有XX(報(bào)紙)

27、發(fā)布國(guó)內(nèi)外廣告；(4)期刊社：利用自有XX(期刊)發(fā)布廣告。(三)廣告發(fā)布登記證的申請(qǐng)、變更與撤銷程序1.申請(qǐng)程序申請(qǐng)廣告發(fā)布登記證時(shí)應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提交下列申請(qǐng)材料：(1)廣告發(fā)布登記申請(qǐng)表；(2)廣告媒體證明(廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、期刊等法律、法規(guī)規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)方可經(jīng)營(yíng)的媒體，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)批準(zhǔn)文件)；(3)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人任命書(shū)及廣告審查員培訓(xùn)合格證明；(4)單位法人登記證明。2.變更程序廣告發(fā)布單位申請(qǐng)變更廣告發(fā)布登記證時(shí)應(yīng)提交下列申請(qǐng)材料：(1)廣告發(fā)布變更登記申請(qǐng)表；(2)原廣告發(fā)布登記證正本、副本；(3)與變更單位名稱、法定代表人(負(fù)責(zé)人)、廣告媒介事項(xiàng)相關(guān)的證明文件。3.注

28、銷程序廣告發(fā)布單位注銷廣告發(fā)布登記證時(shí)，應(yīng)提交下列申請(qǐng)材料：(1)廣告發(fā)布注銷登記申請(qǐng)表；(2)廣告發(fā)布登記證正本、副本；(3)與注銷廣告發(fā)布登記證相關(guān)的證明文件。廣告法第三十條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書(shū)面合同。廣告法第三十一條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣告法第三十二條規(guī)定:廣告主委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。廣告法第三十三條規(guī)定:廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形

29、象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意。廣告法第三十五條規(guī)定：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法。第二節(jié) 廣告行為規(guī)范解讀（B）廣告法第三十六條規(guī)定:廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。廣告法第三十七條規(guī)定:法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。廣告法第三十八條規(guī)定:廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人

30、作為廣告代言人。廣告法第三十九條規(guī)定:不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。廣告法第四十條規(guī)定:在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。廣告法第四十一條規(guī)定：縣級(jí)以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)組織有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布戶外廣告的監(jiān)督管理，制定戶

31、外廣告設(shè)置規(guī)劃和安全要求。廣告法第四十二條規(guī)定:有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告：（一）利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的；（二）影響市政公共設(shè)施、交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志、消防設(shè)施、消防安全標(biāo)志使用的；（三）妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的；（四）在國(guó)家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位、風(fēng)景名勝區(qū)等建筑控制地帶，或者縣級(jí)以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域設(shè)置的。廣告法第四十三條規(guī)定：任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。廣告法第四十四條規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。廣告法第四十五條規(guī)定：公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)

32、經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。復(fù)習(xí)思考題1.什么是廣告經(jīng)營(yíng)者？2.請(qǐng)學(xué)習(xí)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法并寫(xiě)出自己的感想。3.廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有哪些？4.廣告證明分為哪兩類？5.廣告代言人應(yīng)遵循哪些行為規(guī)范？6.如何避免廣告對(duì)少年兒童的負(fù)面影響、加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)？7.你如何理解對(duì)戶外廣告設(shè)置的規(guī)定？8.結(jié)合廣告法及相關(guān)規(guī)定，你認(rèn)為應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告？第四章廣告法監(jiān)督管理解讀本章重點(diǎn)：廣告發(fā)布前需要進(jìn)行哪些審查。本章難點(diǎn)：廣告審查為什么要分為國(guó)家和地方兩級(jí)？第一節(jié) 廣告監(jiān)督管理解讀（A）廣告法第四十六

33、條規(guī)定:發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布。廣告法第四十七條規(guī)定:廣告主申請(qǐng)廣告審查,應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告法第四十八條規(guī)定：任何單位或者個(gè)人不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)文件。廣告法第四十九條規(guī)定：工商行政管理部門(mén)履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)，可以行使下列職權(quán)：（一）對(duì)涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查；（二）詢問(wèn)涉嫌違法當(dāng)事人或者其法定代表人、主要負(fù)責(zé)人和其他有關(guān)人員，對(duì)有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查；（三）要求涉嫌

34、違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件；（四）查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和其他有關(guān)資料；（五）查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)的廣告物品、經(jīng)營(yíng)工具、設(shè)備等財(cái)物；（六）責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告；（七）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他職權(quán)。第二節(jié) 廣告監(jiān)督管理解讀（B）廣告法第五十條規(guī)定：國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)會(huì)同國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)，制定大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范。廣告法第五十一條規(guī)定：工商行政管理部門(mén)依照本法規(guī)定行使職權(quán)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。廣告法第五十二條規(guī)定：工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)及其工作人員對(duì)其在廣告監(jiān)督管理活動(dòng)中知悉的商業(yè)秘密負(fù)有保密義

35、務(wù)。廣告法第五十三條規(guī)定：任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)投訴、舉報(bào)違反本法的行為。工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開(kāi)受理投訴、舉報(bào)的電話、信箱或者電子郵件地址，接到投訴、舉報(bào)的部門(mén)應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。廣告法第五十四條規(guī)定：消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織對(duì)違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，以及其他損害社會(huì)公共利益的行為，依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。復(fù)習(xí)思考題1.什么是行政性審查？2.廣告審查的范圍是什么？審查內(nèi)容有哪些？3.你如何評(píng)價(jià)廣告審查機(jī)關(guān)和廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)之間的關(guān)系？4.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)我國(guó)廣告監(jiān)督管理機(jī)制的理解。第五章廣告法法律

36、責(zé)任解讀本章重點(diǎn)：廣告活動(dòng)主體如果成為廣告違法主體，對(duì)各方間是否推諉責(zé)任的界定。本章難點(diǎn)：掌握廣告法中對(duì)從事各種違法廣告活動(dòng)所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任的具體規(guī)定。第一節(jié) 廣告法律責(zé)任解讀（A）廣告法第五十五條規(guī)定:違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)

37、文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。廣告法第五十六條規(guī)定:違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。廣告法第五十七條規(guī)定:有下列行為之一的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng);對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款

38、，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。廣告法第五十八條規(guī)定：有下列行為之一的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。廣告法第五十九條規(guī)定：有下列行為之一的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處十萬(wàn)元以下的罰款：（一）廣告內(nèi)容違反本法第八條規(guī)定的；（

39、二）廣告引證內(nèi)容違反本法第十一條規(guī)定的；（三）涉及專利的廣告違反本法第十二條規(guī)定的；（四）違反本法第十三條規(guī)定，廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。第二節(jié) 廣告法律責(zé)任解讀（B）廣告法第六十條規(guī)定:違反本法第二十九條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位未辦理廣告發(fā)布登記，擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，違法所得一萬(wàn)元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬(wàn)元的，并處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。廣告法第六十一條規(guī)定:違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，由

40、工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，可以處五萬(wàn)元以下的罰款。廣告法第六十二條規(guī)定：廣告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：（一）違反本法第十六條第一款第四項(xiàng)規(guī)定,在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告中作推薦、證明的；（二）違反本法第十八條第一款第五項(xiàng)規(guī)定，在保健食品廣告中作推薦、證明的；（三）違反本法第三十八條第一款規(guī)定，為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的；（四）明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的。廣告法第六十三條規(guī)定：違反本法第四十三條規(guī)定發(fā)送廣告的，由有關(guān)部門(mén)責(zé)令停止違法行為，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。廣

41、吿法第六十四條規(guī)定：違反本法第四十五條規(guī)定，公共場(chǎng)所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動(dòng)違法不予制止的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得。違法所得五萬(wàn)元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足五萬(wàn)元的，并處一萬(wàn)元以上五萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門(mén)依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。廣告法第六十五條規(guī)定：違反本法規(guī)定，隱瞞真實(shí)情況或者提供虛假材料申請(qǐng)廣告審查的，廣告審查機(jī)關(guān)不予受理或者不予批準(zhǔn)，予以警告，一年內(nèi)不受理該申請(qǐng)人的廣告審查申請(qǐng)；以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段取得廣告審查批準(zhǔn)的，廣告審查機(jī)關(guān)予以撤銷，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款，三年內(nèi)不受理該申請(qǐng)人的

42、廣告審查申請(qǐng)。廣告法第六十六條規(guī)定:違反本法規(guī)定，偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查批準(zhǔn)文件的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收違法所得，并處一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。廣告法第六十七條規(guī)定：有本法規(guī)定的違法行為的，由工商行政管理部門(mén)記入信用檔案，并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。廣告法第六十八條規(guī)定:廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位發(fā)布違法廣告,或者以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，工商行政管理部門(mén)依照本法給予處罰的，應(yīng)當(dāng)通報(bào)新聞出版廣電部門(mén)以及其他有關(guān)部門(mén)。新聞出版廣電部門(mén)以及其他有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)依法對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予

43、處分；情節(jié)嚴(yán)重的，并可以暫停媒體的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。廣告法第六十九條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，有下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：（一）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的；（二）假冒他人專利的；（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)的；（四）在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的；（五）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。廣告法第七十條規(guī)定：因發(fā)布虛假?gòu)V告,或者有其他本法規(guī)定的違法行為，被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，對(duì)違法行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起三年內(nèi)不得擔(dān)任公司、企業(yè)的董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員。廣告法第七十一條規(guī)定:違反本法規(guī)定，

44、拒絕、阻撓工商行政管理部門(mén)監(jiān)督檢查，或者有其他構(gòu)成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。廣告法第七十二條規(guī)定:廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)違法的廣告內(nèi)容作出審查批準(zhǔn)決定的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，由任免機(jī)關(guān)或者監(jiān)察機(jī)關(guān)依法給予處分;構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。廣告法第七十三條規(guī)定：工商行政管理部門(mén)對(duì)在履行廣告監(jiān)測(cè)職責(zé)中發(fā)現(xiàn)的違法廣告行為或者對(duì)經(jīng)投訴、舉報(bào)的違法廣告行為，不依法予以查處的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。廣告法第七十四條規(guī)定：國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。廣告法第七十五條規(guī)定:本法自2

45、015年9月1日起施行。復(fù)習(xí)思考題1.廣告違法行為構(gòu)成要件有哪些？2.廣告違法行為的行政法律責(zé)任指什么？3.什么叫民事法律責(zé)任？4.什么是刑事法律責(zé)任？5.發(fā)布虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)什么法律責(zé)任？6.什么叫行政復(fù)議和行政訴訟？7.如何看待對(duì)違法廣告主體的強(qiáng)制執(zhí)行？8.如何看待名人代言虛假?gòu)V告行為？9.你對(duì)制定專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)有什么建議？第六章廣告?zhèn)惱肀菊轮攸c(diǎn)：掌握倫理與法律的不同之處以及廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。本章難點(diǎn)：如何在廣告活動(dòng)中自覺(jué)遵守廣告職業(yè)道德？第一節(jié) 廣告?zhèn)惱斫庾x一、倫理美國(guó)韋氏大辭典給倫理下的定義是:“倫理一門(mén)探討什么是好什么是壞，以及討論道德責(zé)任義務(wù)的學(xué)科?！眰惱硪辉~在中國(guó)最早見(jiàn)于

46、樂(lè)紀(jì)，樂(lè)紀(jì)中說(shuō)道:“樂(lè)者，通倫理者也。”辭海對(duì)倫理的解釋是：“所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則,是指一系列指導(dǎo)行為的觀念，是從概念角度上對(duì)道德現(xiàn)象的哲學(xué)思考。二、廣告?zhèn)惱韽膹V告業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，廣告?zhèn)惱硎侵笍V告主、廣告人、廣告發(fā)布者等從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣吿從業(yè)人員在廣告活動(dòng)中應(yīng)該遵守的行為規(guī)范，這種行為規(guī)范與廣告道德應(yīng)是同一意旨。因而，本書(shū)所講的廣告?zhèn)惱砑磸V告?zhèn)惱淼赖碌木C合,是兩個(gè)概念的統(tǒng)一。三、廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律主要指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求。職業(yè)道德

47、自律也是廣告職業(yè)道德中的一項(xiàng)基本行為準(zhǔn)則，廣告人職業(yè)道德自律的重點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)在行業(yè)自律上。廣告行業(yè)自律建立在理性、責(zé)任感和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的基礎(chǔ)上。復(fù)習(xí)思考題1.什么是倫理？2.什么是廣告?zhèn)惱淼赖拢?.廣告人如何在自己所從事的廣告活動(dòng)中養(yǎng)成自覺(jué)的職業(yè)道德意識(shí)？4.行業(yè)自律的要點(diǎn)有哪些？請(qǐng)認(rèn)真自學(xué)本書(shū)附錄中的廣告活動(dòng)道德規(guī)范，并寫(xiě)出一篇1000字以上的讀后感。第二節(jié) 違背倫理道德的廣告行為倫理道德指人自身的內(nèi)在價(jià)值追求和外在行為規(guī)范，廣告作為大眾傳播的一種重要形式,在倫理道德方面理應(yīng)該起到積極的作用。但是某些廣告出于種種利益追求，在具體傳播過(guò)程中不顧社會(huì)影響，在廣告業(yè)界產(chǎn)生了非常負(fù)面的影響，其中最被消費(fèi)者痛

48、恨的就是虛假?gòu)V告。與真實(shí)性相對(duì)立的就是虛假欺騙性。廣告的虛假欺騙是一種為所有消費(fèi)者所不齒、所痛恨的違背倫理道德的廣告行為。一、非人道主義廣告在廣告宣傳中有意利用某些重大事故為自己做宣傳，以引起受眾對(duì)該產(chǎn)品或某一服務(wù)的重視。二、宣傳色情與暴力的廣告色情與暴力內(nèi)容既是廣告法中明令禁止的，同時(shí)也是廣告?zhèn)惱淼赖轮斜宦曈懙?。從廣告?zhèn)惱淼赖路矫鎭?lái)講，色情與暴力廣告嚴(yán)重違背了全社會(huì)理應(yīng)遵守的道德公俗，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣。三、傳播非主流價(jià)值觀的廣告雪碧飲料曾經(jīng)投放過(guò)一則傳播非主流價(jià)值觀的廣告，可被視為這類廣告的典型。廣告利用未成年人心智不成熟、處于反叛期的特殊心理狀態(tài)進(jìn)行迎合式宣傳，有違企業(yè)理應(yīng)遵守的社會(huì)公俗，喪

49、失了其本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任感。廣告嚴(yán)重違背了廣告?zhèn)惱?對(duì)業(yè)界和社會(huì)形成了惡劣的價(jià)值觀導(dǎo)向。四、鼓吹不良社會(huì)風(fēng)氣的廣告在此類違背倫理道德的廣告現(xiàn)象中，腦白金系列廣吿可以算是一個(gè)典型：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！弊鳛槠胀I(yíng)養(yǎng)保健品的腦白金就因?yàn)檫@句朗朗上口的廣告語(yǔ)而一時(shí)間家喻戶曉、人人皆知，產(chǎn)品的知名度迅速提升，送腦白金之風(fēng)盛行，腦白金成為禮品界的寵兒。但是，廣告明目張膽地宣傳送禮、收禮，無(wú)疑助長(zhǎng)了社會(huì)上拉人情、送厚禮的不正之風(fēng)，對(duì)社會(huì)道德環(huán)境的凈化起到了不良的導(dǎo)向作用。復(fù)習(xí)思考題1.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)不道德廣告行為的看法。2.不道德廣告行為對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的危害有哪些？請(qǐng)舉例分析。3.你如何看待非主流價(jià)值觀廣告的傳播？4.如何從倫理道德層面制止色情、暴力廣告?zhèn)鞑?？第三?jié) 虛假?gòu)V告根治策略首先，要讓所有從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告人、廣告發(fā)布者自覺(jué)樹(shù)立起廣告?zhèn)惱淼赖乱庾R(shí)。其次,法律應(yīng)加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度，在刑法中增加相關(guān)條款，對(duì)于那些用虛假內(nèi)容直接危害老百姓身心健康、給消費(fèi)者利益造成嚴(yán)重?fù)p害的廣告，必須讓相關(guān)人員承擔(dān)相關(guān)的刑事責(zé)任。再次，要充分利用各種媒