奶粉紙尿褲行業(yè)消費(fèi)行為報(bào)告

1、奶粉紙尿褲行業(yè)消費(fèi)行為報(bào)告強(qiáng)化品牌力 掘金下沉市場(chǎng)201母嬰市場(chǎng)仍可期人口出生率下降，在二胎政策和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)力提升的推動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)仍可期母嬰產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，質(zhì)量、材質(zhì)/成分，安全性是重要考慮因素外資品牌積極擴(kuò)展產(chǎn)品線，發(fā)力下沉市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌將重點(diǎn)放在鞏固下沉市場(chǎng)策略，推動(dòng)品牌高端化及完善產(chǎn)業(yè)鏈布局上下沉市場(chǎng)母嬰店數(shù)量多，分布廣，促銷(xiāo)頻繁，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌需在深入了解下沉市場(chǎng)特征后，及時(shí)調(diào)整策略3觀大勢(shì)：母嬰市場(chǎng)概覽人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程 度上減緩了趨勢(shì)，給母嬰市場(chǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)人口出生率逐年下降。2020年中國(guó)新生兒規(guī)模為1200萬(wàn)，人口出生率為8.5

2、。 二胎政策的全面放開(kāi)，使二胎占新生兒的比例增加顯著，在一定程度上減緩了新生兒數(shù)量下降的趨勢(shì)。新生兒數(shù)量的逐年減少，給母嬰市場(chǎng)尋求增量帶來(lái)挑戰(zhàn)。2016-2020年中國(guó)出生人口和出生率統(tǒng)計(jì)二胎比例1,7861,7231,5231,4651,25712.9512.4310.9410.488.52016年2018年2020年2017年出生人口（萬(wàn)）2019年出生率（）45%51%50%57%59%4來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)和公開(kāi)資料自主研究繪制。母嬰產(chǎn)品主力消費(fèi)品類(lèi)集中在吃穿用，新生 代父母注重品質(zhì)，在能力范圍內(nèi)愿意給孩子 最好的。母嬰市場(chǎng)仍可期。各類(lèi)母嬰產(chǎn)品大類(lèi)購(gòu)買(mǎi)情況嬰幼兒食品89%嬰幼兒服飾

3、87%嬰幼兒日用品84%兒童玩具65%嬰幼兒車(chē)床47%醫(yī)療健康40%母嬰護(hù)理40%早教娛樂(lè)36%媽咪產(chǎn)品36%我很注重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)， 即使價(jià)格更高，我也愿意選擇 品質(zhì)更高的產(chǎn)品（88%）在能力范圍內(nèi)，一定要給孩子最好的（88%）新生代父母注重產(chǎn)品品質(zhì)， 愿意給孩子最好的樣本：N=2500；由于2021年03月通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。557%質(zhì)量嬰兒用品嬰兒食品品牌55%材質(zhì)/成分50%安全性54%安全性49%52%質(zhì)量嬰兒服裝55%樣本：N=2339；由于2021年01月通過(guò)iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。647%38%質(zhì)量材質(zhì)/成分價(jià)格2020年影響中國(guó)母嬰人群主要購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的產(chǎn)品因素 TOP3在母

4、嬰產(chǎn)品的品質(zhì)追求上，質(zhì)量、材質(zhì)/成分，安全性是重要考慮因素嬰兒奶粉中，選擇高端成分/配方奶粉的占比 較高。好吸收、提升免疫力、成分安全則是 重要的功能訴求各類(lèi)奶粉購(gòu)買(mǎi)情況消費(fèi)者對(duì)配方奶營(yíng)養(yǎng)/功能的訴求（TOP5）普通嬰幼兒牛奶粉63%有機(jī)奶粉56%特殊配方奶粉41%羊奶粉29%高端成分/配方奶粉寶寶更好消化、吸收51%更能幫助提升寶寶免疫力50%成分更加健康安全46%更能保護(hù)寶寶腸道39%更能開(kāi)發(fā)寶寶智力34%樣本：N=2500；由于2021年03月通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。7嬰兒尿褲中，除關(guān)注舒適度外，90后父母對(duì) “顏值”的關(guān)注度較高，廠商通過(guò)IP合作方 式將顏值做為紙尿褲賣(mài)點(diǎn)之一購(gòu)買(mǎi)紙尿褲時(shí)

5、的產(chǎn)品關(guān)注因素（TOP5）67%65%63%60%59%舒適度吸水性/是否漏尿是否透氣柔軟性是否紅屁股90后父母購(gòu)買(mǎi)紙尿 褲更關(guān)注“顏值”購(gòu)買(mǎi)紙尿褲考慮因素-顏值90后相對(duì)總體TGI*：115+6253%0%+6457%廠商通過(guò)IP合作方式將顏值做為紙尿褲賣(mài)點(diǎn)2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權(quán)商品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)樣本：N=2500；由于2021年03月通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)8奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食嬰童用品（含嬰童尿褲）來(lái)源：阿里魚(yú)IP研究中心、天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)2020中國(guó)市場(chǎng)I

6、P電商指數(shù)報(bào)告：母嬰親子篇Laxman Narasimhan澳優(yōu)乳業(yè)健合集團(tuán)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料自主研究繪制。9雀巢營(yíng)養(yǎng)品戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng) 鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，增長(zhǎng)符合預(yù)期?！白幽浮?奶粉在三到五線市場(chǎng)的操作模式與國(guó)產(chǎn)奶 粉十分相似，更側(cè)重與母嬰渠道的合作。荷蘭皇家菲仕蘭 中國(guó)區(qū)總裁陳戈要往中國(guó)西部市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)下 沉，并在接下來(lái)的 18 個(gè)月里計(jì)劃 進(jìn)駐1萬(wàn)家母嬰店。品牌高端化將成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑｋS著市場(chǎng)集中度的提升，將有利于擁有 完整產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)資品牌，在進(jìn)一步提高 品牌力及精耕下沉渠道的基礎(chǔ)上，市 場(chǎng)份額有望持續(xù)穩(wěn)步

7、提升嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)主要來(lái)自于更積極的渠道下沉策略推動(dòng)重視中國(guó)低線市場(chǎng)潛力未來(lái)中國(guó)低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利 潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。為 抓住中國(guó)三到五線市場(chǎng)，利潔時(shí)將采取 一系列創(chuàng)新模式利潔時(shí)首席執(zhí)行官繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)往中國(guó)西部和三四線下沉外資品牌積極擴(kuò)展產(chǎn)品線，發(fā)力下沉市場(chǎng)。 國(guó)產(chǎn)品牌將重點(diǎn)放在鞏固下沉市場(chǎng)策略，推 動(dòng)品牌高端化及完善產(chǎn)業(yè)鏈布局上部分外資&國(guó)產(chǎn)奶粉品牌針對(duì)下沉市場(chǎng)的布局1.76%1.23%18.70%78.31%10家以上5-10家2-5家1家2020年3-6線母嬰門(mén)店連鎖程度2029年3-6線母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限17.30%2-3年13.35%1年以下1-2年

8、19.40%31.87%5年以上18.09%3-5年下沉市場(chǎng)母嬰店數(shù)量多，分布廣，以單店經(jīng) 營(yíng)為主。三成母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限在5年以上三成下沉市場(chǎng)母嬰門(mén)店做到了長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)78.31%的三六線門(mén)店以單店經(jīng)營(yíng)為主，多數(shù)分布在社區(qū)、兒童醫(yī)院周邊。31.87%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)年限在5年以上，說(shuō)明下沉市場(chǎng)母嬰店屬“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”。下沉市場(chǎng)的“圈子文化”起到關(guān) 鍵作用。來(lái)源：2020年下沉母嬰門(mén)店生存狀況白皮書(shū)。102020年3-6線母嬰門(mén)店增減情況0.09%0.44%7.02%3.42%7.73%50.04%31.26%周邊門(mén)店關(guān)閉5家以上周邊門(mén)店關(guān)閉4-5家周邊門(mén)店關(guān)閉1-3家周邊門(mén)店新增5家以上周邊門(mén)店新增4-5家

9、周邊門(mén)店新增1-3家周邊門(mén)店不變下沉市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)增加，促銷(xiāo)頻繁，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 激烈超過(guò)60%的下沉母嬰門(mén)店感覺(jué)周邊門(mén)店在增加。76%的下沉母嬰門(mén)店促銷(xiāo)頻率超過(guò)每月一次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。23.44%三個(gè)月/次38.19%一個(gè)月/次22.21%半個(gè)月/次13.35%一周/次2.81%一天/次2020年3-6線母嬰門(mén)店促銷(xiāo)頻率新增來(lái)源：2020年下沉母嬰門(mén)店生存狀況白皮書(shū)。111202下沉寶媽重品牌下沉市場(chǎng)寶媽偏好泛娛樂(lè)。手機(jī)、電視、電影是她們主要依賴(lài)的娛樂(lè)產(chǎn)品。 寶媽在手機(jī)上除關(guān)注親子內(nèi)容外， 美妝穿搭、美食、學(xué)習(xí)愛(ài)好、娛樂(lè)八卦都是感興趣的話(huà)題。下沉市場(chǎng)寶媽購(gòu)買(mǎi)奶粉及紙尿褲時(shí)，對(duì)品牌的關(guān)注度較高。奶粉會(huì)關(guān)

10、注配 方全面及性?xún)r(jià)比。紙尿褲則關(guān)注吸濕性、尺寸和材質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)搜索、母嬰店咨詢(xún)是下沉市場(chǎng)寶媽獲取奶粉和紙尿褲信息的重要渠道。高端奶粉及紙尿褲在下沉市場(chǎng)占比較低。國(guó)產(chǎn)品牌在提升品牌力的基礎(chǔ)上，存在較大機(jī)會(huì)線上和線下購(gòu)買(mǎi)均衡分布，五線城市偏向線上購(gòu)買(mǎi)。13晰人群：奶粉紙尿褲購(gòu)買(mǎi)行為下沉市場(chǎng)寶媽偏好泛娛樂(lè)。手機(jī)、電視、電影 是她們主要依賴(lài)的娛樂(lè)產(chǎn)品玩手機(jī)在家看看電影/旅游/旅玩電腦體育運(yùn)動(dòng)美容按摩自駕游/ 電視話(huà)劇等行/健身周邊游來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您平常休閑娛樂(lè)時(shí)間主要干什么？N=422。71%的下沉市場(chǎng)母嬰人群通過(guò)電影/話(huà)劇等方式休閑娛樂(lè)，品牌后續(xù)

11、可考慮針對(duì)此群體展開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群休閑娛樂(lè)活動(dòng)14聊天、看劇綜、購(gòu)物種草是下沉市場(chǎng)母嬰人群 的主要手機(jī)行為。五線城市媽媽手機(jī)聽(tīng)歌比重 較高76%77%看電視劇/電影/綜藝購(gòu)物/瀏覽商品種草76%74%65%69%看短視頻68%49%逛論壇/看文字內(nèi)容43%45%聽(tīng)歌52%35%看小說(shuō)33%34%打游戲34%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，一般都做些什么？N=422。152021年下沉市場(chǎng)母嬰人群手機(jī)行為四線城市五線城市82%微信/QQ等聊天看親子內(nèi)容看美妝護(hù)膚 內(nèi)容看美食相關(guān)內(nèi) 容看穿搭時(shí)尚 內(nèi)容學(xué)習(xí)/看愛(ài)好

12、相關(guān)內(nèi)容看娛樂(lè)八卦 內(nèi)容看本地?zé)狳c(diǎn) 新聞/事件內(nèi) 容看旅游相關(guān) 內(nèi)容2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群手機(jī)關(guān)注內(nèi)容下沉市場(chǎng)寶媽在手機(jī)上除關(guān)注親子內(nèi)容外， 美妝穿搭、美食、學(xué)習(xí)愛(ài)好、娛樂(lè)八卦亦都是 感興趣的話(huà)題來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，一般都關(guān)注哪些方面的內(nèi)容？N=422。16網(wǎng)絡(luò)搜索、母嬰店咨詢(xún)是下沉市場(chǎng)寶媽獲取奶 粉信息的重要渠道65%70%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜向母嬰店服對(duì)比奶粉 索相關(guān)信息 務(wù)員咨詢(xún) 廣告信息向熟人向醫(yī)生 關(guān)注直播帶貨 打聽(tīng)咨詢(xún)主播的推薦40%28%63%52%2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群奶粉信息渠道孩子年齡半歲及以下半歲-1歲1歲

13、-3歲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息61%66%73%向母嬰店服務(wù)員咨詢(xún)42%57%72%對(duì)比奶粉的廣告信息45%60%68%向熟人打聽(tīng)55%53%51%向醫(yī)生咨詢(xún)55%41%37%關(guān)注直播帶貨主播的推薦26%22%32%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)主要從哪些途徑了解奶粉信息？N=422。17孩子半歲以下的寶媽更多通過(guò)熟人打聽(tīng)和醫(yī)生咨詢(xún)獲取奶粉信息。2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群奶粉購(gòu)買(mǎi)考慮因素1歲-3歲1歲-3歲5%半歲及以下39%半歲-1歲41%1歲-3歲52%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)奶粉的考慮因素有

14、哪些？N=422。1839%半歲及 以下27%半歲-1 歲12%半歲及 以下7%半歲-1 歲52%49%47%32%29%18%11%6%奶粉配 方全面口碑評(píng) 價(jià)好品牌知 名度高性?xún)r(jià)比 高有獨(dú)特 的營(yíng)養(yǎng) 元素沒(méi)有額 外的添 加劑沒(méi)有負(fù) 面新聞 報(bào)道奶源地 在國(guó)外是國(guó)產(chǎn) 品牌是國(guó)外 品牌28%下沉市場(chǎng)寶媽購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)，配方全面、品牌口 碑、性?xún)r(jià)比均是重要考慮因素孩子年齡1歲以上的寶媽對(duì)于獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)元素的關(guān)注度較高。半歲以下寶媽更關(guān)注奶粉的安全性。下沉市場(chǎng)寶媽購(gòu)買(mǎi)奶粉以按月囤貨為主。400 元以上的高端奶粉購(gòu)買(mǎi)占比較小購(gòu)買(mǎi)1罐購(gòu)買(mǎi)6罐及以上購(gòu)買(mǎi)4-5罐單次購(gòu)買(mǎi)罐數(shù)每罐購(gòu)買(mǎi)價(jià)格400元及以上301-40

15、0元101-200元2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群奶粉購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)2-3罐201-300元來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您平均單次購(gòu)買(mǎi)幾罐奶粉？您主要購(gòu)買(mǎi)的奶粉品牌每罐價(jià)格是？N=422。19線上渠道購(gòu)買(mǎi), 47%線下渠道購(gòu)買(mǎi), 53%線上購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)物網(wǎng)站上的品牌旗艦店（40%） 購(gòu)物網(wǎng)站上的第三方店鋪 （5%） 微信代購(gòu)/微商（2%）線下購(gòu)買(mǎi)渠道線下母嬰專(zhuān)賣(mài)實(shí)體店 本地商場(chǎng)一二線城市大型商場(chǎng)熟人代購(gòu)（33%）（12%）（6%）（2%）四線城市 45%五線城市 53%五線城市線上購(gòu)買(mǎi)多過(guò)半下沉市場(chǎng)寶媽選擇線下購(gòu)買(mǎi)奶粉。五線 城市更傾向于線上購(gòu)買(mǎi)品牌旗艦店、母

16、嬰專(zhuān)賣(mài)實(shí)體店仍是寶媽首選的兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道。2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群奶粉購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您目前主要在哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)奶粉？N=422。20母嬰店咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)搜索是下沉市場(chǎng)寶媽獲取紙 尿褲信息的重要渠道向母嬰店服 務(wù)員咨詢(xún)74%74%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜對(duì)比紙尿褲 向熟人向醫(yī)生 關(guān)注直播帶貨 索相關(guān)信息 廣告信息打聽(tīng)咨詢(xún)主播的推薦39%35%67%62%2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群紙尿褲信息渠道孩子年齡半歲及以下半歲-1歲1歲-3歲向母嬰店服務(wù)員咨詢(xún)56%62%85%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息53%60%87%對(duì)比紙尿褲的廣告信息50%58%76%向熟人打聽(tīng)

17、59%58%64%向醫(yī)生咨詢(xún)50%36%39%關(guān)注直播帶貨主播的推薦26%22%32%孩子半歲以下的寶媽更多向醫(yī)生咨詢(xún)獲取紙尿褲信息。來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)主要從哪些途徑了解紙尿褲信息？N=422。2154%53%47%47%42%42%34%25%8%2%2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群紙尿褲購(gòu)買(mǎi)考慮因素吸濕能 力強(qiáng)口碑評(píng) 價(jià)好品牌知 名度高尺寸貼 合孩子 身體是全棉 材質(zhì)性?xún)r(jià)比 高不含熒 光劑等 添加物沒(méi)有負(fù) 面新聞 報(bào)道是國(guó)外 品牌是國(guó)產(chǎn) 品牌半歲及半歲-1 以下歲1歲-3歲半歲及半歲-11歲-3歲 以下歲38%22%24%半歲及以下半歲

18、-1歲50%1歲-3歲38%46%38%34%34%下沉市場(chǎng)寶媽購(gòu)買(mǎi)紙尿褲時(shí)，吸濕力、尺寸、 材質(zhì)和品牌口碑均是重要考慮因素孩子年齡1歲以上的寶媽對(duì)于獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)元素的關(guān)注度較高。半歲以下寶媽更關(guān)注奶粉的安全性。來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)紙尿褲的考慮因素有哪些？N=422。22近8成下沉市場(chǎng)寶媽每次購(gòu)買(mǎi)5包以下紙尿褲。 單片價(jià)格4元以上的高端紙尿褲購(gòu)買(mǎi)占比較小購(gòu)買(mǎi)2-3包購(gòu)買(mǎi)8包及以上購(gòu)買(mǎi)6-7包平均單次購(gòu)買(mǎi)包數(shù)平均每片購(gòu)買(mǎi)價(jià)格3-3.99元/片2-2.99元/片1元以下/片2021年下沉市場(chǎng)母嬰人群紙尿褲購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)4-5包1-1.99元/片4元及以上/片下沉市場(chǎng)寶媽對(duì)于紙尿褲的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格分布較為均衡。但高端紙尿褲的占比較小。來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本