2020渭南·富力城年度整合推廣策略提報(bào)-101P

1、都會(huì)版圖集優(yōu)大城2020渭南富力城推廣提報(bào)策 略 大 綱PART-1- 基 礎(chǔ) 分 析 Macro trend PART-2- 核 心 策 略 Core strategy PART-3-戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行Tactical executionCONTENT基礎(chǔ)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品分析客群分析基 礎(chǔ) 分 析國(guó)家調(diào)控市場(chǎng)冷淡，2020年三四線(xiàn)城市更加難過(guò)渭南樓市均價(jià)從年初的5757元/，一路漲到11月份的6002元/，在國(guó)家政策的調(diào)控及房地產(chǎn)市場(chǎng)供需雙方的調(diào)整下，渭南樓市在12月份房?jī)r(jià)回歸到5字頭，渭南房?jī)r(jià)平穩(wěn)過(guò)渡。1.市場(chǎng)分析基 礎(chǔ) 分 析2.競(jìng)爭(zhēng)分析基 礎(chǔ) 分 析CORE QUESTION LIMIT

2、S小結(jié)市場(chǎng)節(jié)奏已經(jīng)放緩，未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)會(huì)成為開(kāi)年大趨勢(shì)；區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，以品牌及資源、教育、產(chǎn)品爭(zhēng)短長(zhǎng)，各有千秋；本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)現(xiàn)從自身出發(fā)，從物理屬性到文化認(rèn)同！本項(xiàng)目相較周邊競(jìng)品，教育、產(chǎn)品、品牌等均不相上下最大區(qū)別在于項(xiàng)目自身的體量，渭南首家千畝城級(jí)規(guī)模，為最大IP。基 礎(chǔ) 分 析3.產(chǎn)品分析品牌地段規(guī)模戶(hù)型教育景觀配套建筑物業(yè)項(xiàng)目九宮分析圖世界富力全球化城市運(yùn)營(yíng)商中國(guó)綜合實(shí)力10強(qiáng)房企，2005年香港聯(lián)交所上 市全球布局超130座城市、累計(jì)開(kāi)發(fā)超300個(gè)項(xiàng) 目，全球最大豪華酒店業(yè)主富力在國(guó)際：英國(guó)皇后廣場(chǎng)、澳洲布里斯本1 號(hào)、澳洲富力博士山、馬來(lái)富力公主灣、柬埔 寨金邊富力城

3、.富力在中國(guó)：以廣州、上海、北京、天津、太 原、西安等為核心的戰(zhàn)略布局富力在陜西：深耕陜西14載，2019年6盤(pán)并進(jìn) 致敬三秦，提振區(qū)域發(fā)展城市向西高新引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展政策導(dǎo)向：渭南地處關(guān)-天經(jīng)濟(jì)帶，是關(guān)中平原 城市群次核心城市，一帶一路重要支點(diǎn)城市地理優(yōu)勢(shì)：處于國(guó)際化大都市西安半小時(shí)經(jīng)濟(jì) 圈內(nèi)，素有“三秦要道、八省通衢”之稱(chēng)渭南高新區(qū)，是陜西省繼西安高新區(qū)、寶雞高 新區(qū)后的第三個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)， 是渭南對(duì)外開(kāi)放的窗口項(xiàng)目擇址渭南市高新區(qū)，前瞻城市發(fā)展，以千畝大盤(pán)之勢(shì)能助推區(qū)域發(fā)展百億配套 理想生活版圖31萬(wàn)方商業(yè)，國(guó)際生活主場(chǎng)包含19萬(wàn)方商業(yè)綜合體和12萬(wàn)方退臺(tái)式商 業(yè)街，構(gòu)筑高新繁華

4、新中心2000平名仕會(huì)所，定制私屬尊崇萬(wàn)達(dá)商圈：5分鐘左右即可到達(dá)萬(wàn)達(dá)商圈，匯 聚時(shí)尚購(gòu)物、美食、休閑娛樂(lè)市府商圈：10分鐘即可到達(dá)“市府商圈”， 信達(dá)廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)、恒基、紅帆廣場(chǎng)富力商圈：項(xiàng)目自建31萬(wàn)方商業(yè)博學(xué)一城文化社區(qū)名校學(xué)位幼兒園：項(xiàng)目自建四所幼兒園（已確 定一所為樂(lè)新雙語(yǔ)幼教），燕翔陽(yáng)光 幼兒園小學(xué)：項(xiàng)目自建一所品牌小學(xué)，高新 一小、高新二小中學(xué)：項(xiàng)目自建一所品牌中學(xué)，渭南 高級(jí)中學(xué)、高新中學(xué)、渭南清源初級(jí) 中學(xué)徽派筑境東方美學(xué)中式風(fēng)范四大非凡基因：核心地段、傳世華宅、鼎 盛配套、尊崇服務(wù)城市標(biāo)桿：高端定位、高端配套、高端產(chǎn) 品、高端服務(wù)傳承品質(zhì)：品質(zhì)產(chǎn)品、品質(zhì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)材 質(zhì)皇家園

5、林東方美學(xué)墅境園林皇家風(fēng)情園林，溯源東方美學(xué) “一園三軸六重景”：人工湖為核心，中央景 觀軸、東西兩側(cè)活動(dòng)景觀軸貫穿社區(qū)。六重景： 景墻竹韻、陽(yáng)光草坪、綠意步道、湖畔廊亭、碧 波映月、小橋云水。五維立體園林：高大喬木、色葉喬木、常綠 灌木、花灌木、層疊草坪四重社交場(chǎng)景：花間草坪、休閑廣場(chǎng)、步道 廊亭、湖畔會(huì)客亭三大功能區(qū)間：兒童娛樂(lè)空間、全民健身設(shè) 施、塑膠有氧慢跑道富力城系人居范本美好生活高標(biāo)準(zhǔn)精裝人性化四大系統(tǒng)：入戶(hù)系統(tǒng)（入戶(hù)承重鉤），收 納系統(tǒng)（玄關(guān)收納、廚房收納、衛(wèi)浴收納、衣柜 收納）、健康系統(tǒng)（新風(fēng)系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、全屋 地暖系統(tǒng)）、廚房系統(tǒng)（強(qiáng)勁吸力油煙機(jī)、自由 拉伸龍頭、櫥柜臺(tái)面外

6、翻）八重智能安防系統(tǒng)：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線(xiàn) 報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、門(mén)禁系統(tǒng)、煙感探測(cè)器、室內(nèi)緊急報(bào)警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、智能入 戶(hù)門(mén)鎖新風(fēng)除霾系統(tǒng)：2層濾網(wǎng)設(shè)計(jì)，24小時(shí)健康生活 全屋凈水系統(tǒng)：一站式家庭用水解決方案一級(jí)物管世界級(jí)物業(yè)尊貴護(hù)航七大特色服務(wù)板塊：24小時(shí)接線(xiàn)制度，經(jīng)理接 待日制度，完善的培訓(xùn)、考核制度，“三清一 及時(shí)”制度，三級(jí)安全管理機(jī)制，社區(qū)文化活 動(dòng)，八重智能安防系統(tǒng)六心服務(wù)體系：細(xì)心、暖心 、用心、信心、 愛(ài)心、專(zhuān)心富力自在社區(qū)：打造“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)放式社區(qū) 服務(wù)平臺(tái)，覆蓋智能門(mén)禁、物業(yè)繳費(fèi)、意見(jiàn)報(bào) 修、會(huì)所預(yù)定、送水服務(wù)等用戶(hù)全生活場(chǎng)景?；?礎(chǔ) 分 析CORE QU

7、ESTION LIMITS產(chǎn)品洞察顯而易見(jiàn)，與競(jìng)品相比，“均好”似乎成了我們的代名詞BUT，如果僅僅是賣(mài)點(diǎn)羅列，或許還會(huì)有更多 可對(duì)于客戶(hù)而言，對(duì)于傳播而言，簡(jiǎn)潔是必須的 對(duì)于推廣而言，賣(mài)點(diǎn)必須包裝，必須成體系我們向市場(chǎng)呈現(xiàn)的絕不只是“均好”的產(chǎn)品更是“極優(yōu)”的生活品牌價(jià)值富力集團(tuán) 極優(yōu)品牌區(qū)域價(jià)值城央腹地 極優(yōu)區(qū)位配套價(jià)值醇熟大城 極優(yōu)配套建筑價(jià)值中式立面 極優(yōu)居所園林價(jià)值六重園林 極優(yōu)美境教育價(jià)值名校助力 極優(yōu)教育空間價(jià)值極致精裝 極優(yōu)空間服務(wù)價(jià)值一級(jí)物管 極優(yōu)服務(wù)基 礎(chǔ) 分 析價(jià)值體系原生價(jià)值再生價(jià)值附加價(jià)值區(qū)域價(jià)值高新腹地 極優(yōu)區(qū)位配套價(jià)值千畝大城 極優(yōu)配套建筑價(jià)值中式立面 極優(yōu)居所園

8、林價(jià)值六重園林 極優(yōu)美境空間價(jià)值精裝空間 極優(yōu)空間品牌價(jià)值富力集團(tuán) 極優(yōu)品質(zhì)教育價(jià)值名校助力 極優(yōu)教育服務(wù)價(jià)值星級(jí)物管 極優(yōu)服務(wù)基 礎(chǔ) 分 析千畝城級(jí)的規(guī)模，名校的陪伴，極奢的城市配套和大開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品更是“集優(yōu)與極優(yōu)”的居所3.產(chǎn)品分析將這些產(chǎn)品的物理屬性以成體系的價(jià)值呈現(xiàn) 并且融合成文化上的認(rèn)同渭南富力城向市場(chǎng)呈現(xiàn)是基 礎(chǔ) 分 析都市版圖集優(yōu)大城Slogan基 礎(chǔ) 分 析不只集優(yōu)更為極優(yōu)Slogan基 礎(chǔ) 分 析如此極優(yōu)的產(chǎn)品，問(wèn)題是，誰(shuí)會(huì)來(lái)買(mǎi)單？他們有什么共同的特征？ 在明確了項(xiàng)目核心價(jià)值之后，必須找對(duì)人，對(duì)對(duì)話(huà) 與目標(biāo)客戶(hù)對(duì)話(huà)，與目標(biāo)客戶(hù)共鳴基 礎(chǔ) 分 析立足產(chǎn)品，對(duì)位客群基 礎(chǔ) 分 析4

9、.客群分析從家庭結(jié)構(gòu)看本案目標(biāo)客群生命狀態(tài)社會(huì)狀態(tài)事業(yè)起點(diǎn)青年單身中年晚年單身二人世界大太陽(yáng)家庭7-11歲小太陽(yáng)家庭0-6歲后太陽(yáng)家庭12-18歲成年家庭孩子成年空巢家庭三代同堂本案主力客群家庭結(jié)構(gòu)基 礎(chǔ) 分 析4.客群分析從地域特征看本案目標(biāo)客群領(lǐng)袖客戶(hù) 區(qū)域改善客戶(hù)主要客戶(hù)城市品質(zhì)剛需客戶(hù)追隨客戶(hù) 城市進(jìn)階客戶(hù)客群相對(duì)較復(fù)雜主要以地緣性為主，輻射整個(gè)渭南全市，兼顧周邊縣城及其他地區(qū)基 礎(chǔ) 分 析CORE QUESTION LIMITS客群洞察2540歲主力年齡段追求品質(zhì)生活，關(guān)注下一代教育追求繁華生活的浪漫情調(diào)，用青春的生命激揚(yáng)生活的夢(mèng)想 為愛(ài)筑巢，給愛(ài)情和生活一處別樣的空間講究生活的格調(diào)

10、，注重生活的品味 我們將客群鎖定的是品質(zhì)剛需一族+改善享受家庭基 礎(chǔ) 分 析如果我們換個(gè)方式或許能看到更多他們內(nèi)心的需求STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你失陪了多少個(gè) 妻子的最好時(shí)光？STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你錯(cuò)過(guò)了多少個(gè) 孩子成長(zhǎng)的時(shí)刻？STROLLS IN INSTITUTES QINGHUA LARGE CEREMONIAL HALL你缺席了多少個(gè) 父母的晚年生活？核心策略推廣思路傳播策略媒介策略公關(guān)策略核 心 策 略1.推廣思路基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值

11、體系、客群媒體接觸習(xí)慣， 制定本案的推廣思路：一個(gè)核心借力打力四場(chǎng)戰(zhàn)役核 心 策 略1.推廣思路緊緊圍繞“集優(yōu)大城”核心借助【富力品牌】+【千畝大城】【名校教育】影響力，構(gòu)建渭南富力城攻心力 打好“形象陣地戰(zhàn)”“拓客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”“開(kāi)盤(pán)攻心戰(zhàn)”“強(qiáng)銷(xiāo)攻艱戰(zhàn)”形象高大上，訴求重走心核 心 策 略2.傳播策略基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系、客群媒體接觸習(xí)慣， 制定本案的傳播策略：陣地樹(shù)標(biāo)桿推廣重精準(zhǔn)體驗(yàn)強(qiáng)互動(dòng)核 心 策 略3.媒介策略基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系、客群媒體接觸習(xí)慣， 制定本案的媒介策略：遠(yuǎn)程建形象中距重引導(dǎo)終端強(qiáng)攻心核 心 策 略3.媒介策略戶(hù)外大牌LED大屏大V官微門(mén)戶(hù)網(wǎng)站遠(yuǎn)程媒介建立形象制造吸引中程媒介觸點(diǎn)引

12、導(dǎo)制造欲望終端媒介體驗(yàn)之上促發(fā)行動(dòng)精神堡壘現(xiàn)場(chǎng)圍擋案場(chǎng)體驗(yàn)樣板攻心地庫(kù)看板停車(chē)道閘精準(zhǔn)快遞車(chē)載廣播精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：現(xiàn)場(chǎng)是第一媒體；安居客、新浪等網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端是第二媒體；輔之區(qū)域DM派單+超市手推車(chē)快遞包裹周邊公交候車(chē)廳核 心 策 略4.公關(guān)策略基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系、客群媒體接觸習(xí)慣， 制定本案的公關(guān)策略：側(cè)重排他性 / 突出主題性 / 增強(qiáng)互動(dòng)性核 心 策 略如何構(gòu)建“渭南 富力城“的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何實(shí)現(xiàn)“渭南 富力城”的精準(zhǔn)熱銷(xiāo)住區(qū)大城形象 陣地戰(zhàn)拓客 運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)開(kāi)盤(pán) 攻心戰(zhàn)強(qiáng)銷(xiāo) 攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù) 層面&渭南富力城都會(huì)版圖集優(yōu)大城 在中心 靜享極優(yōu)繁華市政核心區(qū) 80萬(wàn)恢弘東方居所在城市 縱享極優(yōu)空間45115

13、優(yōu)教臻品 超高面積贈(zèng)送在花園 樂(lè)享極優(yōu)風(fēng)景近10000萬(wàn)中心廣場(chǎng) 中國(guó)情調(diào)商街在樓下 安享極優(yōu)配套專(zhuān)享社區(qū)雙語(yǔ)幼兒園、西航三校學(xué)位在社區(qū) 舒享極優(yōu)服務(wù)70年貼心服務(wù) 24小時(shí)即時(shí)尊享學(xué)位學(xué)位戰(zhàn)略層面醇熟名校 名校 集 優(yōu)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行形象陣地戰(zhàn)拓客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)開(kāi)盤(pán)攻心戰(zhàn)強(qiáng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)階段目標(biāo)建立項(xiàng)目形象識(shí)別，構(gòu)建以營(yíng)銷(xiāo)中心為核心，以半徑1.5公里為外延的 項(xiàng)目形象陣地階段策略構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑項(xiàng)目核心陣地都會(huì)版圖集優(yōu)大城戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)微信公眾號(hào)戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)軟文都會(huì)版圖集優(yōu)大城戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)超市手推車(chē)全面滲入戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣

14、地戰(zhàn)快遞包裹，區(qū)域植入戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)美陳建議：建議草坪修繕，增加一些文化趣味性園區(qū)小品，豐富現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境體驗(yàn)。戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行1.形象陣地戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)美陳建議：在項(xiàng)目入口處，設(shè)置七彩樹(shù)或發(fā)光風(fēng)車(chē)。戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)階段目標(biāo)快速構(gòu)建項(xiàng)目在區(qū)域影響力，借助線(xiàn)下互動(dòng)，炒作教育話(huà)題， 全面啟動(dòng)項(xiàng)目拓客認(rèn)籌階段策略借助教育資源 構(gòu)建項(xiàng)目影響力網(wǎng)絡(luò)炒作全網(wǎng)釋放平臺(tái)互動(dòng)戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行你是“孩奴”嗎？渭南教育成本大調(diào)查2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)微信系列話(huà)題炒作戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行子女的教育投資規(guī)劃專(zhuān)家一席談2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)微信系列話(huà)題炒作戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行教育，永遠(yuǎn)的話(huà)

15、題告別被教育時(shí)代2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)微信系列話(huà)題炒作戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行渭南沒(méi)有“學(xué)霸”渭南教育現(xiàn)狀分析2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)微信系列話(huà)題炒作戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行渭南富力城為成長(zhǎng)奠基！2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)微信系列話(huà)題炒作渭南富力城渭南富力城渭南富力城戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)微信互動(dòng)系列活動(dòng)貫穿春華已落，夏葉未老，為“富、力”對(duì)詩(shī)+全城尋找朋友“富力城主”詩(shī)詞稟賦，接龍成語(yǔ)+戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行2.托客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)微信互動(dòng)系列活動(dòng)貫穿活動(dòng)一：全城尋找好朋友“富力城主”活動(dòng)時(shí)間：56月活動(dòng)目的：線(xiàn)上深化富力城“富力”品牌，形成大范圍傳播，增加粉絲互動(dòng)； 活動(dòng)形式：線(xiàn)上釋放活動(dòng)內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場(chǎng)領(lǐng)取禮品一份；活動(dòng)內(nèi)容

16、：凡姓名中含有“富”或者“力”等，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)資訊可領(lǐng)取獎(jiǎng)品； 禮品建議：定制含有富力城logo和 富、力的姓名鑰匙扣；戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行2.拓客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)微信互動(dòng)系列活動(dòng)貫穿活動(dòng)二：春花已落，夏葉未老，為“富、力”作詩(shī)活動(dòng)時(shí)間：56月活動(dòng)目的：線(xiàn)上深化富力城品牌，形成更大范圍傳播，增加粉絲互動(dòng)； 活動(dòng)形式：線(xiàn)上釋放活動(dòng)內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場(chǎng)領(lǐng)取禮品一份；活動(dòng)內(nèi)容：關(guān)注公號(hào)，完整回復(fù)有關(guān)“富、力”的詩(shī)詞，轉(zhuǎn)發(fā)資訊可領(lǐng)取獎(jiǎng)品； 禮品建議：印制有項(xiàng)目logo圖案的遮陽(yáng)傘；戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行2.拓客運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)微信互動(dòng)系列活動(dòng)貫穿活動(dòng)三：詩(shī)詞稟賦，接龍成語(yǔ)活動(dòng)時(shí)間：56月活動(dòng)目的：強(qiáng)化釋放項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)，配合后期開(kāi)盤(pán)炒作；活動(dòng)形式：線(xiàn)上釋放活動(dòng)內(nèi)容及其規(guī)則，參與者可于案場(chǎng)領(lǐng)取禮 品一份；活動(dòng)內(nèi)容：“渭南富力城”七個(gè)字做首，并列接龍，轉(zhuǎn)發(fā)資訊可領(lǐng)取獎(jiǎng)品； 禮品建議：印制有項(xiàng)目logo的精美筆記本；戰(zhàn) 術(shù) 執(zhí) 行3.開(kāi)盤(pán)攻心戰(zhàn)階段目標(biāo)利用產(chǎn)品細(xì)節(jié)，借勢(shì)開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)政策，兌現(xiàn)“集優(yōu)