網(wǎng)店背景下實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式的研究_以淮安市新華書(shū)店為例

1、. .19/19摘要：一直以來(lái)，書(shū)本都是知識(shí)的載體，人們通過(guò)書(shū)籍了解這個(gè)世界，而書(shū)店正是人們獲得書(shū)籍的不二場(chǎng)所。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)階段最為流行的一種消費(fèi)模式?；诖朔N背景下，實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)前景令人堪憂。本文通過(guò)對(duì)實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，分別以翻閱報(bào)刊雜志、設(shè)計(jì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)、采訪以與問(wèn)卷的形式來(lái)獲取數(shù)據(jù)，分析實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，繼而提出相應(yīng)對(duì)策，從而緩解新華書(shū)店淮海北路店在網(wǎng)店背景下的壓力。關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)店，營(yíng)銷(xiāo)模式，問(wèn)題，對(duì)策Abstract:For a long time, the book is the carrier of knowledge, peo

2、ple understand the world through books, and the bookstore is not two people get books. With the development of science and technology, Internet consumption has become one of the most popular current consumption patterns. Based on this background, the market prospect of the entity bookstore is a caus

3、e for concern. In this article, through analysis of the marketing pattern of entity bookstore, respectively by reading newspapers and magazines, design the actual purchase experiment to obtain data, interviews and questionnaire, analyzing the market of the entity bookstore, find problems, then put f

4、orward the corresponding countermeasures, so as to alleviate xinhua bookstore huaihai road shop online under the background of the pressure. Keywords:the entity bookstore，online store，Marketing mode，problems，Countermeasures目 錄TOC o 1-2 u 1 引言 PAGEREF _Toc24960 42 基本理論 PAGEREF _Toc6283 42.1 傳統(tǒng)的書(shū)店?duì)I銷(xiāo)模式

5、 PAGEREF _Toc19254 42.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式 PAGEREF _Toc17386 62.3 調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取 PAGEREF _Toc9078 63 新華書(shū)店實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc4744 73.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度 PAGEREF _Toc4934 73.2活動(dòng)、設(shè)施的體驗(yàn)提高顧客忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc26458 73.3利用公共文化建設(shè)平臺(tái)，營(yíng)造全民閱讀氛圍 PAGEREF _Toc18278 83.4自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店購(gòu)書(shū)同步進(jìn)行 PAGEREF _Toc13536 83.5利用自媒體，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能 PAGERE

6、F _Toc7238 83.6新華書(shū)店實(shí)體店與網(wǎng)店比較 PAGEREF _Toc3205 84 新華書(shū)店淮海北路店?duì)I銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc26276 124.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較窄 PAGEREF _Toc15654 124.2顧客缺少良好的體驗(yàn) PAGEREF _Toc6832 124.3缺乏第三方平臺(tái)推廣 PAGEREF _Toc28626 134.4缺乏自建平臺(tái) PAGEREF _Toc13400 134.5缺乏自媒體 PAGEREF _Toc13173 134.6時(shí)空的局限性導(dǎo)致的不便捷 PAGEREF _Toc18116 134.7實(shí)體店面成本較高 PAGEREF

7、_Toc14036 135 提高實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)效率的整合營(yíng)銷(xiāo)模式 PAGEREF _Toc5339 145.1 拓寬關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圍 PAGEREF _Toc11151 145.2打造體驗(yàn)式閱讀 PAGEREF _Toc25290 145.3拓展第三方平臺(tái)推廣 PAGEREF _Toc25086 145.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái) PAGEREF _Toc28899 155.5設(shè)立自媒體平臺(tái) PAGEREF _Toc27939 155.6通過(guò)科技提供便捷 PAGEREF _Toc21068 155.7政府給予政策性鼓勵(lì) PAGEREF _Toc22281 15結(jié) 論 PAGEREF _Toc98

8、15 16參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc29003 17致 PAGEREF _Toc12674 18附錄 PAGEREF _Toc27285 191 引言2013年的“第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”顯示，國(guó)民綜合閱讀率為76.3%，與2011年相比下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)，人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量?jī)H為4.39本，遠(yuǎn)低于歐洲、日本、國(guó)；相比之下，電子閱讀量上升明顯，增幅達(dá)65.5%。市新華書(shū)店總經(jīng)理建國(guó)坦，圖書(shū)行業(yè)不景氣是事實(shí)，新華書(shū)店是老牌國(guó)企，包袱比較重，還要承擔(dān)各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，比如繳納建設(shè)基金、為公益慈善事業(yè)捐款等，壓力山大1。在現(xiàn)有的科技下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以價(jià)格與便捷的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)終端

9、設(shè)備的發(fā)展，電子讀物也流行起來(lái)，起點(diǎn)中文網(wǎng)、17K、瀟湘書(shū)院等都是比較出名的幾個(gè)小說(shuō)，搜索簡(jiǎn)單、攜帶方便。實(shí)體書(shū)店在此沖擊下想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并非易事。以風(fēng)入書(shū)店為例，2008年起開(kāi)始提供會(huì)員8折優(yōu)惠，試圖提升零售額，結(jié)果2010年終于因8000萬(wàn)元的巨虧倒閉?！皢蜗蚪謺?shū)店”于2012年7月16日因租金高漲，無(wú)力維持，搬離繁華的藍(lán)色港灣2。截至2014年6月份，實(shí)體書(shū)店有271家，與2013年相比，至少有80家消失了3。然而，實(shí)體書(shū)店卻存在著不可替代性，相關(guān)政策規(guī)定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，可見(jiàn)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始重視起實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展，所以對(duì)于網(wǎng)

10、絡(luò)背景下實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式的研究是必不可少的。作為最具代表性的實(shí)體書(shū)店，新華書(shū)店的發(fā)展以與其營(yíng)銷(xiāo)模式都是被其他實(shí)體書(shū)店所借鑒的，所以本篇文章就新華書(shū)店為主要研究對(duì)象，并希望對(duì)其他實(shí)體書(shū)店所幫助，從而穩(wěn)定實(shí)體書(shū)店在市場(chǎng)中的地位。2 基本理論2.1 傳統(tǒng)的書(shū)店?duì)I銷(xiāo)模式2.1.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是目前實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，其目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)與其產(chǎn)品與顧客之間的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度的和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售。提到去書(shū)店自然會(huì)想到去新華書(shū)店、大眾書(shū)局等實(shí)體書(shū)店，這無(wú)疑是品牌忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。菲利普科特勒稱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與互相依賴關(guān)系的藝術(shù)

11、。”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有指導(dǎo)作用：1)建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功提供基本保證。2)有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在這個(gè)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們普遍追求“快餐文化”，要求“速成”，將所有復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，然而，就是太過(guò)追求簡(jiǎn)單化，人們的惰性也隨之顯露。而部分店家也開(kāi)始趨于交易營(yíng)銷(xiāo)，其目標(biāo)僅僅限于單筆交易利潤(rùn)最大化，然而，這樣的企業(yè)注定不會(huì)長(zhǎng)久。 表1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)適合的顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光眼光短淺高轉(zhuǎn)換成本者低轉(zhuǎn)換成本核心概念長(zhǎng)期關(guān)系的建立、保持與加強(qiáng)交換著眼點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益中近期利益對(duì)價(jià)格的態(tài)度不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要競(jìng)爭(zhēng)手段營(yíng)銷(xiāo)管理的追求與對(duì)方

12、關(guān)系最佳化單項(xiàng)交易利潤(rùn)的最大化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小大2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)除此之外，就是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等，從而使消費(fèi)者享受消費(fèi)過(guò)程，我們稱之為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。實(shí)體書(shū)店通過(guò)服務(wù)以與環(huán)境讓顧客從感官上得到購(gòu)書(shū)的附加價(jià)值，使其享受購(gòu)書(shū)的過(guò)程，身心愉悅，從而建立一個(gè)良好的忠誠(chéng)度。2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎(chǔ)，借

13、助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。目前部分書(shū)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)設(shè)門(mén)店的同時(shí)設(shè)置網(wǎng)店，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子化辦公，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣。2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式2.2.1第三方電商平臺(tái)泛指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)。第三方電子商務(wù)具有獨(dú)立性、依托網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，如賣(mài)家通過(guò)天貓、京東商城等第三方平臺(tái)來(lái)發(fā)布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名等。第三方電商平臺(tái)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付行為提供安全保障，制約賣(mài)家的同時(shí)也為賣(mài)家提供了一個(gè)商品展示的平臺(tái)。然而這種營(yíng)銷(xiāo)模式一旦第三方平臺(tái)發(fā)生

14、改變或是崩潰，媒介中斷，買(mǎi)賣(mài)雙方的購(gòu)買(mǎi)方式也將崩塌。2.2.2自建平臺(tái)比如寧電器建立的寧易購(gòu)電商平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)化交易。自建平臺(tái)就是將從宣傳到最后的交易都抓在自己手里，剔除企業(yè)外的各種不確定性。隨著科技的發(fā)展、電商平臺(tái)的技術(shù)的成熟，通過(guò)自建平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易已經(jīng)越發(fā)廣泛，1號(hào)店從淘寶網(wǎng)的剝離，也說(shuō)明了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)不能永遠(yuǎn)依靠別人，獨(dú)立構(gòu)建屬于自己的電商平臺(tái)才是正途。2.2.3自媒體自媒體平臺(tái)包括：微博、微信、博客、論壇/BBS以與百度官方貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體與專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)不同，它是一種由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)。自媒體具有多樣化、平民化、廣泛化的特點(diǎn)，如學(xué)生會(huì)在百度貼吧中建立

15、自己的學(xué)習(xí)貼吧，圍繞一個(gè)核心話題發(fā)貼討論，以此來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流?，F(xiàn)在通過(guò)自媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交易已經(jīng)越來(lái)越流行，例如微店，人們?cè)谖⒌曛猩霞茇浳铮ㄟ^(guò)微信朋友圈等提高店的知名度。2.3 調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取2.3.1翻閱報(bào)刊雜志本人通過(guò)去圖書(shū)館翻閱搜索近兩年的報(bào)紙雜志，了解近實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并調(diào)查近兩年國(guó)家對(duì)于實(shí)體書(shū)店所持有的態(tài)度以與相應(yīng)的政策，從中獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)。2.3.2 通過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行對(duì)比分析本人在進(jìn)行此次調(diào)研時(shí)做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：首先，本人前往市新華書(shū)店淮海北路店進(jìn)行一次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選后，本人選定了一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)語(yǔ)文下冊(cè)作為實(shí)驗(yàn)

16、對(duì)象，記錄購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的價(jià)格與時(shí)間，并對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行詢問(wèn)了解。接著，本人通過(guò)淘寶網(wǎng)絡(luò)查找到一家同城網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與一家異地網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，由于本人研究的課題主要針對(duì)市新華書(shū)店淮海北路店，所以實(shí)驗(yàn)圍不包括、澳門(mén)、海外等偏遠(yuǎn)地區(qū)在。再分別對(duì)兩家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)教版啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和教版啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)語(yǔ)文下冊(cè)，記錄價(jià)格與時(shí)間，同時(shí)也對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行詢問(wèn)了解。最后將三次購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍進(jìn)行質(zhì)量上的對(duì)比分析。2.3.3挑選個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)本人將訪問(wèn)對(duì)象設(shè)定為市幾個(gè)不同行業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)其在新華書(shū)店淮海北路店的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)于受訪對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)方式以與原因進(jìn)行詳細(xì)的訪問(wèn)。2.3.4設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查本人

17、有針對(duì)性對(duì)于網(wǎng)店背景下的實(shí)體書(shū)店設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查（問(wèn)卷容見(jiàn)附件）。同時(shí)在書(shū)店以與車(chē)站、學(xué)校、農(nóng)村等地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，再將調(diào)查后的數(shù)據(jù)分析整理，最后匯總，了解網(wǎng)絡(luò)背景下實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)狀，分析其原因。3 新華書(shū)店實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1著重公益事業(yè)，提高品牌知名度目前，大部分書(shū)店最主要營(yíng)銷(xiāo)模式是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，新華書(shū)店尤為突出。從2015年5月1日至10月份，省的70歲以上老人憑老人證可以每月到新華書(shū)店領(lǐng)取一本圖書(shū)，這一舉措從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，就是在樹(shù)立新華書(shū)店關(guān)愛(ài)老人、服務(wù)社會(huì)的良好公眾形象，維系新華書(shū)店與大眾、政府之間的良好關(guān)系。3.2活動(dòng)、設(shè)施的體驗(yàn)提高顧客忠誠(chéng)度2015年5月3日，翡翠宗師馬崇仁在

18、新街口新華書(shū)店舉行新書(shū)形象翡翠學(xué)簽售發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)解讀數(shù)千年的翡翠文化；2015年5月1日至3日，新華書(shū)店亞運(yùn)村圖書(shū)大廈舉辦“旅游必備英語(yǔ)單詞”講座；2014年8月，新街口新華書(shū)店經(jīng)過(guò)4個(gè)月的整修后重新開(kāi)業(yè)，添置了茶吧、咖吧等設(shè)施現(xiàn)如今，書(shū)店早已不僅僅局限于賣(mài)書(shū)，逛書(shū)店的人更加注重感官的享受，書(shū)店方面認(rèn)為好的體驗(yàn)提高顧客的忠誠(chéng)度。3.3利用公共文化建設(shè)平臺(tái)，營(yíng)造全民閱讀氛圍市近日由市圖書(shū)館和市新華書(shū)店聯(lián)合推出“萬(wàn)冊(cè)新書(shū)任你選”活動(dòng)，市民只要憑借已開(kāi)通借閱功能的市民卡或新居民卡，就可以在市區(qū)路新華書(shū)店，經(jīng)過(guò)工作人員簡(jiǎn)單的處理后，直接帶走（除教輔類(lèi)）圖書(shū)一冊(cè)，并在圖書(shū)館借閱時(shí)間到期前還至市圖書(shū)館服務(wù)

19、臺(tái)即可4。3.4自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店購(gòu)書(shū)同步進(jìn)行新華書(shū)店網(wǎng)開(kāi)設(shè)新華書(shū)店博庫(kù)書(shū)城，在、等地都有二級(jí)站點(diǎn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)后一般選擇當(dāng)?shù)胤?wù)店為默認(rèn)站點(diǎn)就近提供服務(wù)。由于網(wǎng)店成本要比實(shí)體書(shū)店小，所以售價(jià)普遍要比實(shí)體店低廉。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)就有活動(dòng)框顯示目前店活動(dòng)，緊接著就是搜索欄，方便顧客方便快捷地通過(guò)書(shū)名、書(shū)號(hào)、作者或等來(lái)查找自己想要購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍，其次是“新品速遞”方便顧客了解最新上架的書(shū)籍，如果顧客沒(méi)有具體的目標(biāo)，還可以在“新華推薦”中尋找自己感興趣的書(shū)籍。除了新華書(shū)店網(wǎng)以外，市新華書(shū)店也在實(shí)體店的旗下開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。只要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，顧客就可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)新華書(shū)店的書(shū)籍。3.5利用自媒體，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能新

20、華書(shū)店為例，該店在2015年提出了電商全面發(fā)展之路。新華天貓店、當(dāng)當(dāng)?shù)辍⒕〇|店嘗試承包負(fù)責(zé)制或代理制，提升平臺(tái)影響力，同時(shí)加快移動(dòng)端開(kāi)發(fā)，做強(qiáng)微信文化商城，以為中心，優(yōu)先占領(lǐng)本地移動(dòng)端消費(fèi)市場(chǎng)，把品牌影響、資源優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力量和市場(chǎng)效益。市新華書(shū)店在2015年繼續(xù)開(kāi)發(fā)新媒體應(yīng)用功能，探索與完善“雙微”營(yíng)銷(xiāo)上新模式。市店旺表示，他們將把傳統(tǒng)微信、微博管理工作職能升級(jí)到銷(xiāo)售戰(zhàn)略；探索新媒體領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái)，更進(jìn)一步完善“雙微”營(yíng)銷(xiāo)模式。在充分運(yùn)用自媒體做好各階段書(shū)店?duì)I銷(xiāo)信息宣傳推廣的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)、提升自媒體的銷(xiāo)售功能5。3.6新華書(shū)店實(shí)體店與網(wǎng)店比較表2 新華書(shū)店實(shí)體

21、店與網(wǎng)店的購(gòu)買(mǎi)方式比較價(jià)格時(shí)間質(zhì)量退換實(shí)體書(shū)店35.8（不含路費(fèi)）即買(mǎi)即取字跡清晰，無(wú)錯(cuò)別字書(shū)籍質(zhì)量有問(wèn)題：當(dāng)即免費(fèi)退換買(mǎi)錯(cuò)：無(wú)損壞、不影響銷(xiāo)售的情況下，也會(huì)接受當(dāng)即免費(fèi)退換。網(wǎng)店同城16.74購(gòu)買(mǎi)后19小時(shí)收到書(shū)籍字跡清晰，無(wú)錯(cuò)別字，紙略薄（不影響閱讀）書(shū)籍質(zhì)量有問(wèn)題：首先協(xié)商是否可以退些錢(qián)來(lái)補(bǔ)償，協(xié)商無(wú)果后，退換發(fā)生的郵費(fèi)買(mǎi)家承擔(dān)。買(mǎi)錯(cuò)：退換發(fā)生郵費(fèi)由買(mǎi)家承擔(dān)。異地購(gòu)買(mǎi)后23天收到書(shū)籍字跡清晰，無(wú)錯(cuò)別字，紙略薄（不影響閱讀）表2是從價(jià)格、時(shí)間、質(zhì)量、售后角度對(duì)新華書(shū)店實(shí)體店與網(wǎng)店的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行了比較，由此可以看到，通過(guò)新華書(shū)店淮海北路店購(gòu)買(mǎi)一本教版啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)數(shù)學(xué)三年級(jí)下冊(cè)和一本教版

22、啟東黃岡作業(yè)本小學(xué)語(yǔ)文下冊(cè)，每本售價(jià)17.9元，總共是35.8元，當(dāng)時(shí)取得貨物。在問(wèn)與退換方面的問(wèn)題時(shí)，書(shū)店人員表示，如果書(shū)籍有質(zhì)量問(wèn)題可以當(dāng)時(shí)退換，若是消費(fèi)者買(mǎi)錯(cuò)了，在書(shū)籍沒(méi)有損壞不影響銷(xiāo)售的情況下也可以進(jìn)行當(dāng)面退換。然后又通過(guò)淘寶在網(wǎng)上就同城于異地分別購(gòu)買(mǎi)了兩本一樣的教版啟東黃岡作業(yè)本，每本售價(jià)5.37元，加上郵費(fèi)6元，總共是16.74元。同城發(fā)貨；本人當(dāng)天下午3點(diǎn)下的訂單于次日上午10點(diǎn)接到快遞取件；異地發(fā)貨：本人于當(dāng)天下午2點(diǎn)下的訂單于3天后上午10點(diǎn)接到快遞取件。在問(wèn)與退換方面的問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的售后人員表示若書(shū)籍有損壞，協(xié)商后消費(fèi)者依舊要求退換時(shí)，發(fā)生的郵費(fèi)由買(mǎi)家承擔(dān)，若是消費(fèi)者買(mǎi)

23、錯(cuò)了，退換所發(fā)生的郵費(fèi)由消費(fèi)者本人承擔(dān)。事后，本人對(duì)實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店購(gòu)得的書(shū)籍進(jìn)行了仔細(xì)得比對(duì)，結(jié)果兩份書(shū)籍包括贈(zèng)得試卷都是一摸一樣的，只是紙質(zhì)有些許差別，不過(guò)不影響閱讀。也就是說(shuō)，此次購(gòu)物（不含路費(fèi)在）在網(wǎng)店的花費(fèi)比在實(shí)體書(shū)店的花費(fèi)要低19.06元，而在實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定后立刻取得所購(gòu)書(shū)籍是網(wǎng)店無(wú)法給予的，即使是同城，也晚了大半天，同時(shí)存在許多不確定因素。 表3 受訪對(duì)象訪問(wèn)情況職業(yè)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍購(gòu)買(mǎi)方式原因先生某輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)與兒童讀物在書(shū)店挑選，網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低同學(xué)在讀大學(xué)生等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以與專(zhuān)業(yè)參考書(shū)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，但是專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)書(shū)會(huì)選擇在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版，

24、實(shí)體書(shū)店的正版書(shū)籍更可靠金女士全職太太兒童讀物與輔導(dǎo)資料實(shí)體書(shū)店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書(shū)籍程女士在職美術(shù)教師素描、水彩等雜志實(shí)體書(shū)店可以翻閱王先生某高校教師著作或資料網(wǎng)店價(jià)格低廉，現(xiàn)在盜版技術(shù)較先進(jìn)，不影響閱讀林女士農(nóng)戶兒童用參考書(shū)實(shí)體書(shū)店文化水平不高，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，不會(huì)網(wǎng)購(gòu)受訪的幾位對(duì)象：先生，某輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，主要購(gòu)置教輔教材、學(xué)生習(xí)題冊(cè)與兒童讀物。在問(wèn)與購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的的方式時(shí)，先生表示更多的情況下會(huì)在書(shū)店挑選好合適的習(xí)題冊(cè)與圖書(shū)，之后會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@樣價(jià)格將會(huì)更為低廉；同學(xué)，在讀大學(xué)生，主要購(gòu)置等級(jí)考試輔導(dǎo)資料以與專(zhuān)業(yè)參考書(shū)。問(wèn)與購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的方式，同學(xué)表示雖然更

25、多的會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，但是專(zhuān)業(yè)輔導(dǎo)書(shū)會(huì)選擇在書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榫W(wǎng)上容易出現(xiàn)盜版書(shū)籍，實(shí)體書(shū)店的正版書(shū)籍更可靠；金女士，孩子家長(zhǎng)，主要購(gòu)置兒童讀物與輔導(dǎo)資料。問(wèn)與購(gòu)書(shū)的方式時(shí)，女士表示，孩子現(xiàn)在才上小學(xué)，正處于認(rèn)知階段，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)固然便宜，但她寧愿選擇在實(shí)體書(shū)店為孩子購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，原因是在實(shí)體書(shū)店孩子可以翻閱并挑選自己喜歡的書(shū)籍，并且書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍質(zhì)量有保障。雖然購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)很多，但是每次大多數(shù)都只是購(gòu)買(mǎi)一兩本，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)每次再支付郵費(fèi)，也便宜不到哪里去；程女士，在職初中美術(shù)教師，主要購(gòu)置素描、水彩等雜志，在問(wèn)與購(gòu)書(shū)方式時(shí)，程女士表示更傾向于在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，由于實(shí)體書(shū)店可以翻閱書(shū)籍容，自己可以翻看書(shū)的

26、繪畫(huà)是否是自己想要的，大多數(shù)情況下都是由于在書(shū)店閱讀到需要的書(shū)后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；王先生，某高校教師，主要購(gòu)置一些著作或資料，在問(wèn)與購(gòu)書(shū)方式時(shí)，王先生表示自己傾向于在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，因?yàn)閮r(jià)格低廉，就算買(mǎi)到的書(shū)籍是盜版書(shū)籍，現(xiàn)在的盜版技術(shù)比較先進(jìn)，不會(huì)像以前一樣會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字，雖然紙質(zhì)有點(diǎn)差別，不過(guò)不影響閱讀。在問(wèn)與是否會(huì)逛書(shū)店時(shí)，王先生表示除非是帶孩子去書(shū)店，否則自己一個(gè)人是不會(huì)選擇去逛書(shū)店的。林女士，農(nóng)戶，主要購(gòu)置一些孩子用的參考書(shū)，在問(wèn)與購(gòu)書(shū)方式時(shí)，林女士表示會(huì)選擇實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，因?yàn)樽约何幕讲桓?，許多電子網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備不會(huì)使用，在實(shí)體書(shū)店可以看見(jiàn)實(shí)物，有人工收款，不懂的還可以詢問(wèn)工作人員。

27、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，本人發(fā)現(xiàn)很消費(fèi)者主要都會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜、淘寶等站購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，然而，大多數(shù)并非所有書(shū)籍都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，在對(duì)消費(fèi)者一般會(huì)在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)書(shū)進(jìn)行了調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大部分人在購(gòu)買(mǎi)工具書(shū)與教材教輔時(shí)會(huì)選擇在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)（圖1）。圖1選擇在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍情況同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)書(shū)過(guò)程中最著重的因素進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大約有36%的消費(fèi)者著重于購(gòu)書(shū)的便捷性，約34%的消費(fèi)者著重于購(gòu)書(shū)的價(jià)格，約22%的消費(fèi)者著重于購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍是否為正版。（圖2）由此不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格較為便宜、檢索較為方便的網(wǎng)上書(shū)店占很大的優(yōu)勢(shì)，然后，由于網(wǎng)購(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)性，其書(shū)籍質(zhì)量很難保證，相較而言，實(shí)體書(shū)店可以看見(jiàn)實(shí)

28、物再選擇購(gòu)買(mǎi)，大大保證了書(shū)籍的質(zhì)量。所以說(shuō)實(shí)體書(shū)店存在缺陷的同時(shí)也有著一定的優(yōu)勢(shì)。 圖2消費(fèi)者選擇購(gòu)書(shū)方式的著重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的主要原因正是這三點(diǎn)：書(shū)的質(zhì)量有保證、能獲得實(shí)地購(gòu)書(shū)的體驗(yàn)，如氛圍、現(xiàn)場(chǎng)翻閱等、遞送速度快（圖3） 圖3 消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因分析歸納后主要為以下幾點(diǎn); a渠道優(yōu)勢(shì)跟大多數(shù)傳統(tǒng)書(shū)店一樣，新華書(shū)店采用的是連鎖經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢書(shū)店的具體位置，然后親自前往書(shū)店選購(gòu)自己的想要的書(shū)籍，避免消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上支付安全性以與運(yùn)送過(guò)程中損壞丟失的擔(dān)憂。 b購(gòu)書(shū)環(huán)境 作為實(shí)體書(shū)店，新華書(shū)店有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法替代的客觀

29、因素實(shí)體，即消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)享受和利用書(shū)店提供的服務(wù)。消費(fèi)者可以真實(shí)感受書(shū)架、貨架，可以欣賞和翻閱圖書(shū)，了解關(guān)于圖書(shū)的詳細(xì)信息。這種真實(shí)感和可視感能夠?yàn)樽x者提供一種溫馨、安全親切的購(gòu)書(shū)氛圍，可以直接刺激讀者的購(gòu)書(shū)欲望和持續(xù)關(guān)注。 c強(qiáng)大的品牌效應(yīng)多數(shù)早期建立的國(guó)實(shí)體書(shū)店已經(jīng)在人們心中深深扎根。建立于1937年的新華書(shū)店，現(xiàn)如今已經(jīng)擁有78年的歷史了，由于1948年親筆書(shū)寫(xiě)的“新華書(shū)店”四個(gè)大字，是許多人購(gòu)書(shū)第一選擇，因而對(duì)很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。同時(shí)消費(fèi)者也存在大品牌不會(huì)存在盜版或質(zhì)量不合格等問(wèn)題的心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任的心理。4 新華書(shū)店淮海北路店?duì)I銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題4.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

30、絡(luò)較窄實(shí)體書(shū)店必須具備一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立良好形象，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。在市采訪過(guò)程中，甚至有人都不知道新華書(shū)店淮海北路店，這使得書(shū)店損失了一定的客流量。有些商家往往會(huì)贊助某綜藝節(jié)目或是某比賽，看似非盈利性質(zhì)的無(wú)償資助，然而人們往往也是通過(guò)這些節(jié)目來(lái)認(rèn)識(shí)商家的品牌，這就是為什么我們?cè)诳措娨晻r(shí)經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：“本欄目是由贊助播出”。4.2顧客缺少良好的體驗(yàn)實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)店相比，最占優(yōu)勢(shì)的地方就是顧客可以進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法提供部的。然而淮海北路新華書(shū)店沒(méi)有利用好這一點(diǎn)，設(shè)備的不完善導(dǎo)致店與其他書(shū)店無(wú)異。在，有許多消費(fèi)者會(huì)前往東路，在那里有太白書(shū)店、古月書(shū)店等眾多小書(shū)店，價(jià)格與新華書(shū)店相比

31、較為便宜。由于書(shū)本的質(zhì)量幾乎無(wú)差異，這些小書(shū)店在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上會(huì)更趨向于這些小書(shū)店。4.3缺乏第三方平臺(tái)推廣現(xiàn)如今，各大團(tuán)購(gòu)或是購(gòu)物盛行，年輕一代的消費(fèi)者更趨向于這種網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷。事實(shí)上，通過(guò)團(tuán)購(gòu)或是購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)的物品價(jià)格普遍優(yōu)惠些，就比如一份漢堡王的中份薯?xiàng)l，售價(jià)是10.5元，通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，即可享受買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠。然而本人通過(guò)窩窩團(tuán)和美團(tuán)這兩種較流行的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搜索新華書(shū)店，卻顯示沒(méi)有符合的商家，只有在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上才能搜索到淮海北路新華書(shū)店的電商平臺(tái)。4.4缺乏自建平臺(tái) 如果想要購(gòu)買(mǎi)市新華書(shū)店的書(shū)籍，現(xiàn)如今唯一的方法就是親自前往書(shū)店進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。而以與等地新華書(shū)店分別建

32、立了自己的，如果想要購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索，打開(kāi)新華書(shū)店建立的，通過(guò)搜索快速找到自己想要購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍。新華書(shū)店沒(méi)有自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣高效方便的購(gòu)書(shū)方式。4.5缺乏自媒體通過(guò)搜索，本人發(fā)現(xiàn)，新華書(shū)店沒(méi)有自己的微博、博客。、等地的新華書(shū)店雖說(shuō)都有微博，卻缺少互動(dòng)，微博動(dòng)態(tài)活躍度太低，例如新華書(shū)店的微博，最近一次在微博上更新的容距現(xiàn)在已經(jīng)兩個(gè)月了，只有9人轉(zhuǎn)發(fā)，1人評(píng)論。而新華書(shū)店在新浪注冊(cè)的博客，最近一次更新容也是在2010年了。著種種現(xiàn)象說(shuō)明，缺乏自媒體宣傳的不止是新華書(shū)店新華書(shū)店。4.6時(shí)空的局限性導(dǎo)致的不便捷實(shí)體書(shū)店尚未實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，當(dāng)代許多消費(fèi)者的需求無(wú)法被與時(shí)滿足

33、。而在網(wǎng)上書(shū)店可以讓消費(fèi)者24小時(shí)瀏覽、搜索以與購(gòu)買(mǎi)。除此之外，由于地域限制，許多消費(fèi)者需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力在交通上。由于實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍都是實(shí)物列在店，其占用空間很大，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店只需要在電腦上輸入書(shū)名，消費(fèi)者便可在足不出戶的情況下幾秒鐘找到想要的書(shū)籍。4.7實(shí)體店面成本較高實(shí)體書(shū)店因店面場(chǎng)地、店面裝修、稅金等各種費(fèi)用很難低價(jià)出售書(shū)籍，尤其淮海北路新華書(shū)店地處市中心，租金不容小覷。而網(wǎng)店不存在這種問(wèn)題，一個(gè)一、二十平米的小倉(cāng)庫(kù)就能存放所有的圖書(shū)，只需注冊(cè)一個(gè)賣(mài)家的賬號(hào)即可將一家經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店造成明顯的壓力。5 提高實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)效率的整合營(yíng)銷(xiāo)模式5.1 拓寬關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圍隨著勞動(dòng)生

34、產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。實(shí)體書(shū)店從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，可以在店架設(shè)桌椅，提供休息閱讀的場(chǎng)所，提供茶水飲料，同時(shí)學(xué)習(xí)用具的柜臺(tái)，比如學(xué)生桌、掌上學(xué)習(xí)工具等電子產(chǎn)品，甚至是學(xué)用計(jì)算器、學(xué)具鐘等。帶動(dòng)書(shū)店副業(yè)的同時(shí)“增長(zhǎng)人氣”，從而帶動(dòng)其他消費(fèi)者的光顧。除此之外，實(shí)體書(shū)店還可以開(kāi)設(shè)增值業(yè)務(wù)，提供有償?shù)慕栝啎?shū)籍的業(yè)務(wù)，可以滿足那些沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的消費(fèi)者閱讀的需求。5.2打造體驗(yàn)式閱讀現(xiàn)代社會(huì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)6?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然快捷、方便，但現(xiàn)階段還不具備體驗(yàn)的條件。新華書(shū)店淮海北路店地處

35、市中心，該地段人流量不容小覷。人們逛書(shū)店，除了要買(mǎi)到中意的書(shū)以外，也在享受著一種無(wú)形的精神體驗(yàn)。喜歡到實(shí)體書(shū)店挑挑揀揀、聞著書(shū)香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)。這些都足以說(shuō)明實(shí)體書(shū)店存在的必要性，沒(méi)有書(shū)店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠”7。實(shí)體書(shū)店不能把自己鎖定在一個(gè)書(shū)店的角色，要提升到文化服務(wù)商的高度，結(jié)合讀者在社會(huì)文化發(fā)展過(guò)程中的需求來(lái)定位書(shū)店空間，要有書(shū)、有創(chuàng)意空間、有文化承載、有良好的服務(wù)和活動(dòng)，把這些東西聚到一起來(lái)形成一種模式，讓更多的讀者參與體驗(yàn)，滿足讀者的精神交流、心靈溝通、人際交往方面的需求8。可以舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)簽售等活動(dòng)，以此聚集

36、人氣，拓展穩(wěn)定的讀者群。也可以舉辦一些有獎(jiǎng)讀書(shū)活動(dòng)，增加讀者積極性的同時(shí)也可以提高知名度，激發(fā)潛在消費(fèi)者。如同竹山路新華書(shū)店會(huì)不定期在周末舉行學(xué)習(xí)記憶法等講座，從而吸引學(xué)生群體。營(yíng)造氛圍，帶給顧客感受，使書(shū)店更像一個(gè)圖書(shū)館，更具人文氣氛和精神關(guān)懷9。5.3拓展第三方平臺(tái)推廣在這個(gè)“手機(jī)中毒”的時(shí)代，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)前首先考慮“有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)？”、“網(wǎng)購(gòu)是不是更便宜？”新華書(shū)店淮海北路店可以通過(guò)美團(tuán)或者窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)出售購(gòu)書(shū)券，也可以在淘寶網(wǎng)等購(gòu)物上設(shè)旗艦店，定期舉辦購(gòu)書(shū)優(yōu)惠活動(dòng)，減少實(shí)體店貨物的積壓的同時(shí)還可以通過(guò)淘寶網(wǎng)這些知名的購(gòu)物加深品牌知名度，加深消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店并

37、存的局面。5.4建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)基于實(shí)體書(shū)店，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，建立實(shí)體店與網(wǎng)店互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式。一方面，實(shí)體書(shū)店可以發(fā)揮自身區(qū)域讀者資源豐厚、配送便利等優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)銷(xiāo)模式，建立完善的區(qū)域客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析讀者需求，為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，開(kāi)展會(huì)員制銷(xiāo)售，并利用具有“文化體驗(yàn)與交流”功能的實(shí)體書(shū)店特有的優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)店與實(shí)體店的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式；另一方面，實(shí)體書(shū)店還要盡早為數(shù)字化容提供做準(zhǔn)備，開(kāi)設(shè)電子書(shū)刊，按月收費(fèi)，滿足消費(fèi)者信息數(shù)字化的需求。如同寧電器開(kāi)設(shè)寧易購(gòu)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，可以提供就近網(wǎng)店自提或上門(mén)配送服務(wù)。購(gòu)書(shū)達(dá)到一定額度可以免費(fèi)送貨上門(mén)，使得消費(fèi)者足不出戶即可買(mǎi)到自己想要的書(shū)籍；

38、電子化辦公，在書(shū)店設(shè)置書(shū)籍檢索用的計(jì)算機(jī)，消費(fèi)者即使在書(shū)店也可以享受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的方便，同時(shí)還消除了網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)性。5.5設(shè)立自媒體平臺(tái) 雖說(shuō)部分城市已經(jīng)注冊(cè)了微博、博客等賬號(hào)，可是活躍度卻不高。針對(duì)市新華書(shū)店淮海北路店，在新浪、騰訊微博以與BBS論壇中注冊(cè)賬號(hào)，定期進(jìn)行一些互動(dòng)，針對(duì)年輕人發(fā)表一些優(yōu)秀文章。目前微信平臺(tái)十分流行，微店也進(jìn)入了時(shí)代的潮流，2015年春節(jié)期間，各個(gè)品牌通過(guò)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，以“搖一搖”的形式發(fā)紅包，可口可樂(lè)公司也在銷(xiāo)售飲料的同時(shí)在瓶蓋刻寫(xiě)13位碼，通過(guò)微信加關(guān)注即可參將抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)微信紅包的活動(dòng)。新華書(shū)店也可以通過(guò)微信來(lái)提高品牌知名度，通過(guò)加微信來(lái)參加店購(gòu)書(shū)優(yōu)惠活動(dòng)，定期在微

39、信中發(fā)布一些書(shū)籍的相關(guān)信息，如同飛魔幻雜志發(fā)布美文欣賞、書(shū)籍試讀。5.6通過(guò)科技提供便捷 新華書(shū)店的書(shū)籍都是分類(lèi)上架的，然而消費(fèi)者無(wú)法一眼就看到整個(gè)書(shū)店的布局，并且有些書(shū)分類(lèi)卻不是很明確，所以往往找尋書(shū)籍還是要花上很多時(shí)間的?，F(xiàn)在大部分高校圖書(shū)館都配備自動(dòng)檢索功能，只需要在大廳的終端設(shè)備上輸入書(shū)名或作者等信息，即可查詢?cè)摃?shū)籍的位置，省去盲目尋找的時(shí)間。新華書(shū)店可以在大廳設(shè)置一臺(tái)自助搜索的終端設(shè)備，與柜臺(tái)處的電腦相連接，可以方便消費(fèi)者查詢書(shū)籍的位置，以與庫(kù)存情況。目前有部分地鐵站已經(jīng)設(shè)立了報(bào)刊自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，無(wú)需人工，投幣后自取。新華書(shū)店也可以設(shè)立一臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，實(shí)現(xiàn)部分書(shū)籍二十四小時(shí)銷(xiāo)售。5.7政

40、府給予政策性鼓勵(lì)書(shū)店在社會(huì)精神文明建設(shè)中的地位非常重要，在提高國(guó)民文化素質(zhì)方面責(zé)任非常艱巨，在服務(wù)教育事業(yè)方面作用非常突出。中國(guó)新聞出版研究院民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)展研究中心負(fù)責(zé)人一葒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“政府應(yīng)對(duì)其減少或者免除稅收，一來(lái)，可以減輕書(shū)店生存壓力，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二來(lái)，給書(shū)店減免稅收，還可以促進(jìn)國(guó)民閱讀，涵養(yǎng)書(shū)香社會(huì)?！倍惤鸺由习嘿F的店面租金和員工工資，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店已無(wú)利潤(rùn)可言。目前免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅只是施行至2017年12月31日，那么之后呢？所以如果能減免部分企業(yè)所得稅、城鎮(zhèn)維護(hù)建設(shè)稅或土地稅等，相信能很大程度上緩解網(wǎng)店沖擊下實(shí)體書(shū)店的壓力。結(jié) 論在這個(gè)信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)漸

41、漸改變了人們的生活方式，一些傳統(tǒng)的東西似乎被隱藏起來(lái)了，但并不代表這些東西沒(méi)有了生存價(jià)值，實(shí)體書(shū)店作為我們傳統(tǒng)圖書(shū)的銷(xiāo)售終端，有它存在的價(jià)值和意義。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，新華書(shū)店淮路店應(yīng)該放棄狹隘的經(jīng)營(yíng)觀念，在未來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，多元化發(fā)展，創(chuàng)造多功能、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境，營(yíng)造濃郁的圖書(shū)文化氛圍，吸引消費(fèi)者。發(fā)展特色化書(shū)店以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式獲得特定消費(fèi)者的青睞。網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體書(shū)店實(shí)際上并不有一定是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)體書(shū)店應(yīng)不斷增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，學(xué)習(xí)網(wǎng)店的銷(xiāo)售意識(shí)，特別是針對(duì)有能力買(mǎi)到圖書(shū)的人，要讓他們與時(shí)掌握最新信息。只有跟隨時(shí)代的腳步，實(shí)體書(shū)店的身影才可以屹立不倒。參考文獻(xiàn)：1炳山,顧

42、星欣.免了增值稅， 書(shū)店能否熬過(guò)“ 寒冬”N.新華日?qǐng)?bào),2014-01-08(B5).2王子博 .實(shí)體書(shū)店的困局與轉(zhuǎn)機(jī)實(shí)體書(shū)店生存現(xiàn)狀與出路調(diào)查研究J.編輯之友, 2013(2):85-88.3文靜,郝多,付瑞利.一年80家書(shū)店關(guān)門(mén)，先鋒龍江點(diǎn)也沒(méi)熬過(guò)這個(gè)冬天N.現(xiàn)代快報(bào),2014-12-24(F6).4耿儷洳.到新華書(shū)店“借”一本新書(shū)回家N.日?qǐng)?bào),2015-4-26(1).5倪成.2015年書(shū)店?duì)I銷(xiāo)新趨勢(shì)N.中國(guó)出版商報(bào),2015-3-12(6).6厲春雷,博文,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店的困局解析與出路探討J.編輯之友 ,2012,(2):66-68.7賀.書(shū)店要不要救？“救救書(shū)店”目的只是為了讀書(shū)嗎？N.人民日?qǐng)?bào),2011-07-31(8).8宋平.實(shí)體書(shū)店批量消失今天應(yīng)該如何做書(shū)店？N.中華讀書(shū)報(bào),2010-09-22(6).9周燕妮,譚華軍.救護(hù)“都市人文氧吧”實(shí)體書(shū)店 J圖書(shū)館雜志，2011,30(11):46-49.附錄網(wǎng)店背景下的實(shí)體書(shū)店問(wèn)卷調(diào)查尊敬的先生、女士： 您好，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已