C復(fù)習(xí)如何撰寫營銷策劃案(PPT43頁)

1、如何撰寫營銷籌劃案以“閃電貼營銷籌劃為例1營銷籌劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的靈魂新產(chǎn)品上市需要營銷籌劃 產(chǎn)品進(jìn)入新的市場也需要營銷籌劃為完成短期的營銷任務(wù)需要營銷籌劃 為完成長期的營銷任務(wù)也需要營銷籌劃 重產(chǎn)品研發(fā)而輕營銷籌劃則企業(yè)像智障者2營銷籌劃案的格式籌劃案名稱。要求清楚、明確、具體。 籌劃者資料介紹。包括團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級等。 完成方案的時間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。 籌劃案的目錄。籌劃案的摘要。用精煉的語言表達(dá)籌劃案的目的和主要策略等。 籌劃案的正文。附錄。3營銷籌劃案的主要內(nèi)容背景介紹營銷環(huán)境分析SWOT分析 （或者波特的競爭模型分析）目標(biāo)市場定位 營銷策略營銷費(fèi)用預(yù)算4

2、一、背景介紹如選擇脈動：品牌根本情況此次籌劃目的如選擇自有品牌,則假定為上市籌劃案公司簡介商品或效勞簡介5二、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）微觀環(huán)境因素（供給商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境6營銷環(huán)境分析需要注意的事項(xiàng)千萬不要面面俱到。重在從環(huán)境信息中提煉出對企業(yè)有較大影響的“關(guān)鍵事件。重點(diǎn)分析競爭者顧客7三、SWOT分析的內(nèi)容優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）時機(jī)（Opportunities）威脅（Threats）8SWOT分析需要注意的事項(xiàng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢是指企業(yè)自身具有的,時機(jī)是市場

3、提供給企業(yè)的,不要將優(yōu)勢列為時機(jī)也不要將時機(jī)列為優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)劣勢是指企業(yè)自身具有的,威脅是市場帶給企業(yè)的,不要將劣勢列為威脅也不要將威脅列為劣勢。9波特的競爭力模型分析替代品顧客供應(yīng)商現(xiàn)有競爭者潛在競爭者傳統(tǒng)電池，充電器臨時充電器未來的新技術(shù)原材料廠商10“閃電貼的競爭力分析（一）現(xiàn)有競爭者 主要為傳統(tǒng) 電池。但是由于一方面“閃電貼是作為傳統(tǒng) 電池的補(bǔ)充出現(xiàn)的,不會與傳統(tǒng) 電池發(fā)生直接的銷售沖突,從而防止了在一開始就面臨強(qiáng)大競爭對手的阻擊； 另一方面,由于“閃電貼在技術(shù)上處于領(lǐng)先的地位,有攜帶方便,價(jià)格低廉,隨處可得,性價(jià)比高等特點(diǎn),所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且,傳統(tǒng) 電池充電器也存在使用條件限

4、制。11“閃電貼的競爭力分析（二）供給商 “閃電貼原料主要有正極或負(fù)極納米活性物質(zhì)與分散劑、聚合物粘結(jié)劑、外表活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機(jī)添加劑。由于這些材料的群眾化,其價(jià)格原本就低廉,加之生產(chǎn)時的大批量采購,供給商方面很難形成強(qiáng)大的競爭力,從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。12“閃電貼的競爭力分析（三）顧客 由于產(chǎn)品在目前市場上沒有其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為經(jīng)常在外需要應(yīng)對緊急情況的商務(wù)人士和旅游愛好者以及往來商旅,而這類人群對價(jià)格的敏感度不大,并且對產(chǎn)品需求量較大,這就決定了顧客對產(chǎn)品的總需求量大而討價(jià)還價(jià)的能力較低,所以相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。1

5、3“閃電貼的競爭力分析（四）潛在競爭者 目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可能是“閃電貼的潛在競爭者,但由于其使用并不便捷存在著充電時間長,網(wǎng)點(diǎn)少,價(jià)格較高等劣勢,所以 “閃電貼具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器,手搖充電器等),但由于技術(shù)上還不成熟,市場上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn),對“閃電貼無法構(gòu)成直接的威脅。14“閃電貼的競爭力分析（五）替代品 目前國際上雖然有超薄 電池投入市場,但是由于這些電池需要購置新的 配合使用,轉(zhuǎn)換本錢較高。從這個意義上說,短期內(nèi)“閃電貼的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼的技術(shù)含量較高,所以該領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘也就較高,這就限制了一些小型的

6、企業(yè)進(jìn)入。而且公司正在不斷的開發(fā)新的技術(shù),爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼產(chǎn)品,從一次性到可充再到太陽能的大飛躍,以始終領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)勢。15“閃電貼的競爭力分析（六）在分析了競爭力量以后,我們認(rèn)為“閃電貼和其他競爭性產(chǎn)品的最顯著特點(diǎn)是其便利性（因?yàn)槠渲荒苁褂靡淮?所以單價(jià)雖低,但實(shí)際單次本錢卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復(fù)使用屢次,單價(jià)雖高,但單位使用本錢較低）。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點(diǎn)。16四、目標(biāo)市場定位確定并分析目標(biāo)市場確定市場定位簡單的說,市場定位就是給購置者一個購置的理由。市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位三概念的區(qū)別。17“閃電貼目標(biāo)顧客群

7、？討論（一）18“閃電貼的市場定位？（一）定位19“閃電貼的市場定位（二）產(chǎn)品本身1、特色主題20五、營銷策略如選擇脈動,更多的側(cè)重于營銷推廣策略如選擇自有品牌,則需涉及營銷組合籌劃21營銷組合策略之4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）22營銷組合策略之產(chǎn)品產(chǎn)品獨(dú)特之處產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識23營銷組合策略之價(jià)格定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競爭導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)（有形商品）不同包裝的產(chǎn)品價(jià)格（無形效勞）不同檔次的效勞價(jià)格24舉例：“閃電貼 的價(jià)格策略（一）撇脂定價(jià)法首先,“閃電貼屬高科技產(chǎn)品,技術(shù)含量相當(dāng)高,并且我們

8、追求高品質(zhì)來滿足顧客,這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與根底。同時,作為一種高科技產(chǎn)品,較高的定價(jià)也有助于在顧客心目中樹立高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)。其次,盡管“閃電貼的生產(chǎn)本錢不是很高（初期1.2元人民幣每貼）,但還要考慮到先期所投入的研發(fā)本錢,以及今后進(jìn)行的研發(fā)活動所需本錢。 本錢方面還要考慮到初期進(jìn)入市場,首先要做的就是新建銷售渠道,培訓(xùn)、鼓勵銷售人員等,這方面的本錢不低。再者,作為一種全新產(chǎn)品進(jìn)入市場,可能會在銷售本錢上以及消費(fèi)者教育上花費(fèi)較多,而且一旦成功之后,就有可能出現(xiàn)模仿者,會直接影響到市場份額,所以作為first mover,一定要先一步到達(dá)平衡點(diǎn),然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。2

9、5舉例：“閃電貼 的價(jià)格策略（二）定價(jià)依據(jù)兼顧本錢的定價(jià)策略 采取中高檔定位的撇脂定價(jià),旨在獲得較為豐厚的利潤,在短期內(nèi)收回投資本錢,使資金回籠相對及時,有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且,在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼迅速被市場接受,翻開銷路,增加產(chǎn)量,使本錢在生產(chǎn)開展的過程中進(jìn)一步下降。另外,由于要新建銷售渠道翻開市場,前期在這方面有很多要投入。并且,從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光?；谑袌龅亩▋r(jià)策略 因?yàn)槭亲鳛閒irst mover進(jìn)入市場,傳統(tǒng)電池板競爭者在先期對“閃電貼根本不構(gòu)成威脅,因?yàn)楫a(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價(jià)將主要考慮市場的需求與消費(fèi)者可

10、以接受的價(jià)格范圍,為此,公司曾在上海做過相應(yīng)的市場調(diào)查,當(dāng)被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型 電池,粘貼在您的電池板反面即可使用,電量約為12小時左右,您會選購嗎？,有87的被訪問者答復(fù)是視具體情況而定,還有13的被訪者答復(fù)是肯定會選購。而且顧客可接受價(jià)格的平均范圍是3.728.24元人民幣。 在對市場需求、真實(shí)本錢、向客戶提供的價(jià)值和競爭對手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后,運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價(jià)。26舉例：“閃電貼 的價(jià)格策略（三）“閃電貼定價(jià)清單規(guī)格 成 本 零售定價(jià) 批發(fā)定價(jià) 生產(chǎn)本錢 銷售本錢（包括 給分銷商20的折 扣以及推廣費(fèi)用等） 100 80單片裝 1.2元 1.8元

11、 5元 4元10片裝 10元 15元 40元 32元27營銷組合策略之分銷直接渠道直復(fù)營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的鼓勵和管理合作分銷28舉例：“閃電貼之分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點(diǎn)示意圖29舉例：“閃電貼 之分銷策略（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟除了圖中一些常規(guī)渠道（實(shí)線表示）以外,針對目前國內(nèi) 運(yùn)營的特點(diǎn),制定了一套預(yù)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟的方案,如圖中下方虛線所示?，F(xiàn)在國內(nèi) 市場,國產(chǎn) 和進(jìn)口 各分天下,外國品牌 如Nokia, Moto,Sony-Erixsson, Samsung等； 國內(nèi)品牌如波導(dǎo),廈新等等。我們可以嘗試和這些廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系,選取其中的一家或多家,在出售 的同時,贈送一片“

12、閃電貼,以提高產(chǎn)品知名度。由于現(xiàn)在電信運(yùn)營商之間競爭劇烈,效勞創(chuàng)新很多,所以“閃電貼的贈送活動很有可能得到他們的接受,開展進(jìn)一步的合作。后期則可以利用他們的 零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“閃電貼的銷售。 預(yù)計(jì)第一年送出“閃電貼10萬片左右。 30舉例：“閃電貼 之分銷策略（二）傳統(tǒng)渠道 “閃電貼主要理念就是方便、應(yīng)急,所以選擇適宜的銷售點(diǎn)很重要,一定要讓需要的顧客能夠及時買到。結(jié)合以上對移動 市場及其分銷渠道的分析,初期進(jìn)入市場的時候,為了新產(chǎn)品盡快投入市場,擴(kuò)大銷路,可組織自己的推銷隊(duì)伍或者委托關(guān)系良好的分銷商,推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。與 分銷商聯(lián)系,訂立買賣合作協(xié)議。在銷售 的同時推廣本產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)慕o予

13、廣告補(bǔ)貼等。與一些大賣場、超市、連鎖店等建立長期合作伙伴關(guān)系 在貨架上陳列產(chǎn)品,事實(shí)上很多個體消費(fèi)者在購置電池時都是直接到商店購置,因?yàn)殡姵厥褂梅浅：唵畏奖?無需復(fù)雜的說明介紹,那么現(xiàn)存的一些便利店,超市等都將成為極其重要的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 在上海,可以看到現(xiàn)在大賣場,連鎖超市,便利店等非常多,分布也遍布上海各個角落,大賣場如家樂福、易買得、易初蓮花、農(nóng)工商等；便利店如好得、可的、羅森等。他們根本上覆蓋全市,以平民化群眾價(jià)格為宗旨,是最有力的銷售渠道,且24小時的便利店的供貨十分符合本產(chǎn)品應(yīng)急、方便的定位。在大型百貨店做推廣 由于大型百貨商店人流量大,而且密集,所以在產(chǎn)品投放初期可以在百貨商店做大型

14、推廣活動,使顧客對該商品的了解和認(rèn)知更加深入。比方針對上海,可以選擇市中心人流密集,有影響力的大型百貨商店,如港匯廣場,百盛,來福士廣場等,這些場地十分適合做這類大型推廣活動,具體活動中,可用形式多樣的互動,幫助大家進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 31舉例：“閃電貼 之分銷策略（三）自有銷售隊(duì)伍 另外,為了謀求長期開展以及到達(dá)更好的銷售效果,將建立及培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。自有銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)：與高級賓館聯(lián)系,建立合作關(guān)系 考慮到目標(biāo)顧客中,一局部是商旅人士,且上海旅館業(yè)也日漸興旺,可以分別與高級賓館聯(lián)系,在大堂里設(shè)置專門銷售的小設(shè)施或在賓館下屬的超市里銷售。一般,三星以上的賓館里每個房間都有一本房間效勞的目錄

15、,并且附有針線包等應(yīng)急用品,可以和賓館聯(lián)系在房間效勞里加上“閃電貼,與賓館建立起長期合作關(guān)系。主要針對商旅人士。和包括機(jī)場、旅游景點(diǎn)、外貿(mào)商店等商旅比較密集的地方開展點(diǎn)對點(diǎn)式銷售。 目標(biāo)客戶也是來往的商旅等流動人口。四處出擊,尋找所有可能的便利銷售形式。主要針對本地顧客。32營銷組合策略之促銷廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系33舉例：“閃電貼 之促銷策略（一）派送活動 將我們的產(chǎn)品免費(fèi)送給 廠商,讓廠商在銷售 的同時派送“閃電貼。另外我們將開展主題營銷活動,選擇大型百貨商店或者人群密集的廣場設(shè)點(diǎn)搭臺。一方面可以請一些模特走秀,另外一方面還可以請主持人主持會場,提一些關(guān)于“閃電貼的問題請觀眾參與,并

16、且進(jìn)行產(chǎn)品試用裝的派發(fā)活動。預(yù)計(jì)第一年共派送“閃電貼60萬片。34舉例：“閃電貼 之促銷策略（二）戶外廣告由于初期希望顧客能迅速了解產(chǎn)品,所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性,高度重復(fù)展露,低本錢,競爭少的特點(diǎn)。這幾年在上海,戶外、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢頭。針對我們主要的客戶群體之一商旅人士,我們的戶外廣告將選取公交車、地鐵上的移動電視廣告以及鬧市區(qū)內(nèi)的燈箱廣告。由于商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在鬧市區(qū)出入,所以這兩種宣傳方式在控制本錢的同時應(yīng)該能夠到達(dá)我們需要的宣傳效果。 35舉例：“閃電貼 之促銷策略（三）大型露天推廣活動以“閃電貼為主題,開展一系列大型

17、推廣活動。如選取適宜地點(diǎn)開展名為“拇指行動的活動。由于“閃電貼倡導(dǎo)的是及時給你電量,要告訴顧客們“閃電貼的電量足以幫助他們解決很多突發(fā)的狀況和為難,電量這個信息的傳達(dá)如果僅僅是靠一些專業(yè)數(shù)據(jù)來告知或者標(biāo)志在產(chǎn)品上是沒有什么感性認(rèn)識的。再加上現(xiàn)在短消息的量越來越大,幾乎人人都在低頭發(fā)消息,有數(shù)據(jù)說,每時每刻我們每個人的頭頂都有幾千條短信在穿梭。在上海,發(fā)短信十分流行和普遍的。一般發(fā)消息是比較費(fèi)電的,為了證明產(chǎn)品的電量同時聚集人氣,可舉行一個名為“拇指行動的短消息大賽。具體形式是：先在一些媒體上發(fā)布這個活動的信息然后開始接受報(bào)名。然后聚集這些報(bào)名參加者于某一特定的一天到某個地方,每人給一片“閃電貼,然后讓他們開始發(fā)消息,由于每人都只有一片“閃電貼,所以用時差不多,到電用完時,發(fā)消息發(fā)得最多的人為勝。該活動不僅是讓大家參與,更重要的是在活動結(jié)束后,將得到一個很現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)即“閃電貼可以支持連續(xù)發(fā)消息多少條,給每個顧客以一個很感性的認(rèn)識。36舉例：“閃電貼 之促銷策略（四）Flash制作大賽現(xiàn)在flash動畫以其生動形象時尚等特點(diǎn)深入人心,而且從產(chǎn)品特點(diǎn)來講,“閃電貼也適合用這樣的形式來表達(dá)。更重要的是可以用獲獎的作品來作為廣告,這樣的結(jié)果比單純地找人做一個flash效果好很多。十分有利于翻開產(chǎn)品知名度