基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略研究論文

1、 PAGE59 / NUMPAGES67分類號 密級U D C 編號CENTRALSOUTHUNIVERSITY碩士學(xué)位論文論文題目: 基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷 組合策略研究 學(xué)科、專業(yè): 管理科學(xué)與工程 原創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作與取得的研究成果。盡我所知，除了論文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我共同工作的同志對本研究所作的貢獻均已在論文中作了明確的說明。 作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)書本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：

2、學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文并根據(jù)國家或省有關(guān)部門規(guī)定送交學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文。同時授權(quán)中國科學(xué)技術(shù)信息研究所將本學(xué)位論文收錄到中國學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，并通過網(wǎng)絡(luò)向社會公眾提供信息服務(wù)。作者簽名： 導(dǎo)師簽名 日期：年月日摘 要本研究是在市場競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷快速發(fā)展的背景下進行的。通過對網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為的先行文獻的探討，將網(wǎng)絡(luò)用戶體驗需求分為娛樂、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成就感等八個緯度，并以網(wǎng)絡(luò)用戶體驗需求緯度、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗、顧客滿意和行為意圖的因果關(guān)系構(gòu)筑了研究模型，對網(wǎng)絡(luò)體驗需求緯度、

3、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗、顧客滿意和行為意圖的因果關(guān)系進行了假設(shè)和實證分析。對研究模型的驗證結(jié)果支持本研究提出的各項假設(shè)，即構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶體驗需求的八個緯度對網(wǎng)絡(luò)用戶體驗具有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)用戶體驗對顧客滿意具有顯著的正向影響，顧客滿意對行動意圖具有顯著的正向影響。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建并闡述了基于產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、承諾四大要素的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶，消費體驗，網(wǎng)絡(luò)體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷組合ABSTRACTThis study was progressed in the background of rapid development of webexperiential marketing and

4、increasingly fierce market competition. This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore-literature ofweb consumer actes. That is,entertainment experience, safety experience, convenient experience, social intercourse experience,controlling experience ,respect exper

5、ience, confidence experience, accomplishment experience. Then adopt a eight-latitude model of web experience On this basis , established a model to discussing relationships of web experience latitude, web consumerexperience,customer satisfaction and customer intention. The empirical tests were condu

6、cted on the causality of web experience latitude, web consumerexperience,customer satisfaction and customer intention. Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses:that is,each latitude of web experience had a significant positive effect on customer satisfaction ,and c

7、ustomer satisfactionhad a significant positive effect onbehavioral intentions. On this base, constructed and expounded the web marketing mix on product,service,comminication,commitment.KEY WORDS: Web Consumer，Cunsumer Experience， Web Experience，Web Marketing Mix目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc20

8、0086246第1章導(dǎo)論 PAGEREF _Toc200086246 h 3HYPERLINK l _Toc2000862471.1問題的提出 PAGEREF _Toc200086247 h 3HYPERLINK l _Toc2000862481.1.1體驗消費的興起 PAGEREF _Toc200086248 h 3HYPERLINK l _Toc2000862491.1.2網(wǎng)絡(luò)體驗消費的興起 PAGEREF _Toc200086249 h 3HYPERLINK l _Toc2000862501.1.3 傳統(tǒng)營銷組合策略的不足 PAGEREF _Toc200086250 h 5HYPERLI

9、NK l _Toc2000862511.2文獻綜述 PAGEREF _Toc200086251 h 6HYPERLINK l _Toc2000862521.2.1體驗營銷文獻綜述 PAGEREF _Toc200086252 h 6HYPERLINK l _Toc2000862531.2.2網(wǎng)絡(luò)體驗營銷文獻綜述 PAGEREF _Toc200086253 h 9HYPERLINK l _Toc2000862541.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷組合文獻綜述 PAGEREF _Toc200086254 h 10HYPERLINK l _Toc2000862551.3研究容與思路 PAGEREF _Toc20008

10、6255 h 11HYPERLINK l _Toc2000862561.3.1研究容 PAGEREF _Toc200086256 h 11HYPERLINK l _Toc2000862571.3.2研究方法 PAGEREF _Toc200086257 h 12HYPERLINK l _Toc2000862581.3.3研究思路 PAGEREF _Toc200086258 h 12HYPERLINK l _Toc200086259第2章消費體驗的相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc200086259 h 13HYPERLINK l _Toc2000862602.1體驗理論的回顧 PAGEREF

11、 _Toc200086260 h 13HYPERLINK l _Toc2000862612.1.1 Toffler的體驗說 PAGEREF _Toc200086261 h 13HYPERLINK l _Toc2000862622.1.2 Pine和Gilmore的體驗說 PAGEREF _Toc200086262 h 13HYPERLINK l _Toc2000862632.1.3 Csikszentmihalyi的流體驗說 PAGEREF _Toc200086263 h 15HYPERLINK l _Toc2000862642.1.4 Schmitt的體驗說 PAGEREF _Toc2000

12、86264 h 15HYPERLINK l _Toc2000862652.1.5 Gronroos的體驗說 PAGEREF _Toc200086265 h 16HYPERLINK l _Toc2000862662.2體驗的定義 PAGEREF _Toc200086266 h 17HYPERLINK l _Toc2000862672.2消費體驗的涵義和特點 PAGEREF _Toc200086267 h 18HYPERLINK l _Toc2000862682.2.1消費體驗的涵義 PAGEREF _Toc200086268 h 18HYPERLINK l _Toc2000862692.2.2消

13、費體驗的特性 PAGEREF _Toc200086269 h 18HYPERLINK l _Toc2000862702.3網(wǎng)絡(luò)體驗的涵義和特點 PAGEREF _Toc200086270 h 19HYPERLINK l _Toc2000862712.3.1網(wǎng)絡(luò)體驗的涵義 PAGEREF _Toc200086271 h 19HYPERLINK l _Toc2000862722.3.2網(wǎng)絡(luò)體驗的特點 PAGEREF _Toc200086272 h 20HYPERLINK l _Toc2000862732.4本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086273 h 21HYPERLINK l _To

14、c200086274第3章網(wǎng)絡(luò)顧客消費體驗需求分析 PAGEREF _Toc200086274 h 22HYPERLINK l _Toc2000862753.1定性分析 PAGEREF _Toc200086275 h 22HYPERLINK l _Toc2000862763.1.1現(xiàn)實背景 PAGEREF _Toc200086276 h 22HYPERLINK l _Toc2000862773.1.2理論背景 PAGEREF _Toc200086277 h 23HYPERLINK l _Toc2000862783.1.3前期分析 PAGEREF _Toc200086278 h 25HYPERL

15、INK l _Toc2000862793.2實證分析 PAGEREF _Toc200086279 h 26HYPERLINK l _Toc2000862803.2.1研究模型 PAGEREF _Toc200086280 h 26HYPERLINK l _Toc2000862813.2.2研究假設(shè) PAGEREF _Toc200086281 h 27HYPERLINK l _Toc2000862823.3問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc200086282 h 28HYPERLINK l _Toc2000862833.3.1問卷設(shè)計 PAGEREF _Toc200086283 h 28

16、HYPERLINK l _Toc2000862843.3.2數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc200086284 h 28HYPERLINK l _Toc2000862853.4結(jié)果分析 PAGEREF _Toc200086285 h 28HYPERLINK l _Toc2000862863.4.1 信度分析 PAGEREF _Toc200086286 h 29HYPERLINK l _Toc2000862873.4.2效度分析 PAGEREF _Toc200086287 h 30HYPERLINK l _Toc2000862883.4.3 相關(guān)關(guān)系分析 PAGEREF _Toc2000862

17、88 h 31HYPERLINK l _Toc2000862893.4.4假設(shè)驗證和討論 PAGEREF _Toc200086289 h 32HYPERLINK l _Toc2000862903.4.5 結(jié)論 PAGEREF _Toc200086290 h 35HYPERLINK l _Toc2000862913.5本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086291 h 36HYPERLINK l _Toc200086292第4章基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析 PAGEREF _Toc200086292 h 37HYPERLINK l _Toc2000862934.1體驗經(jīng)濟的價值鏈生成

18、過程 PAGEREF _Toc200086293 h 37HYPERLINK l _Toc2000862944.2構(gòu)成要素的選擇 PAGEREF _Toc200086294 h 38HYPERLINK l _Toc2000862954.3基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略闡述 PAGEREF _Toc200086295 h 39HYPERLINK l _Toc2000862964.3.1以為主體的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc200086296 h 39HYPERLINK l _Toc2000862974.3.2個性化的服務(wù)策略 PAGEREF _Toc200086297 h 42HYPERL

19、INK l _Toc2000862984.3.3由顧客做主的逆向溝通策略 PAGEREF _Toc200086298 h 44HYPERLINK l _Toc2000862994.3.4全方位滿足用戶的承諾策略 PAGEREF _Toc200086299 h 46HYPERLINK l _Toc2000863004.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086300 h 47HYPERLINK l _Toc200086301第5 章結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc200086301 h 48HYPERLINK l _Toc2000863025.1結(jié)論 PAGEREF _Toc2000

20、86302 h 48HYPERLINK l _Toc2000863035.1.1工作總結(jié)和結(jié)論 PAGEREF _Toc200086303 h 48HYPERLINK l _Toc2000863045.1.2給企業(yè)的對策建議： PAGEREF _Toc200086304 h 48HYPERLINK l _Toc2000863055.2本文的創(chuàng)新點 PAGEREF _Toc200086305 h 49HYPERLINK l _Toc2000863065.3 本文的不足與今后深入研究的方向 PAGEREF _Toc200086306 h 49HYPERLINK l _Toc2000863075.3

21、.1本文的不足 PAGEREF _Toc200086307 h 49HYPERLINK l _Toc2000863085.3.2今后深入研究的方向 PAGEREF _Toc200086308 h 49HYPERLINK l _Toc200086309參考文獻 PAGEREF _Toc200086309 h 51HYPERLINK l _Toc200086310致 PAGEREF _Toc200086310 h 55HYPERLINK l _Toc200086311攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文 PAGEREF _Toc200086311 h 56HYPERLINK l _Toc200086312附

22、錄 PAGEREF _Toc200086312 h 57第1章 導(dǎo)論1.1問題的提出1.1.1體驗消費的興起隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，消費者可支配收入和閑暇時間增加，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟提供物已經(jīng)不能滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個性化的消費來實現(xiàn)自我，而體驗消費就是滿足這種需要的最好形式。于是，體驗成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟提供物，人類進入體驗經(jīng)濟時代。在體驗經(jīng)濟時代，消費者不僅僅注重商品的使用價值，而且注重在消費過程中得到的消費體驗。商品由經(jīng)濟提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁w驗的道具，真正的體驗依靠顧客來實現(xiàn)。顧客在實現(xiàn)體驗的過程中，可以充分發(fā)揮自己的主動性和創(chuàng)造性。也就是說，體

23、驗經(jīng)濟條件下，顧客會參與企業(yè)價值的形成過程。同時，由于體驗本身是一種個性化、主觀性的感覺，所以體驗經(jīng)濟要求企業(yè)為顧客提供個性化服務(wù)。那些傳統(tǒng)的營銷和溝通方式己經(jīng)遠遠不能滿足顧客的需要了。顧客開始根據(jù)自己的親身體驗來評判一件產(chǎn)品(或服務(wù))、一個品牌甚至整個公司。因此，讓顧客獲得高度差別性的、連貫一致的、積極的體驗成為各公司的一項重要工作。1.1.2網(wǎng)絡(luò)體驗消費的興起美國的管理學(xué)大師、經(jīng)濟學(xué)家彼得杜拉克將現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展歷史分成自然資源時代、工業(yè)生產(chǎn)時代、大眾市場時代、信息時代和網(wǎng)絡(luò)時代等五個時代。 自然資源 工業(yè)生產(chǎn) 大眾市場 信息時代 網(wǎng)絡(luò)時代圖1-1杜拉克的經(jīng)濟時代劃分示意圖1875 1915

24、 1955 1995 2035 目前，人類社會正在向以信息服務(wù)為主導(dǎo)，以自組織化為特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代發(fā)展?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上滿足了人們消費體驗的需要。通過信息技術(shù)，人們能夠以任何媒介形式(文本、聲音、圖片以與其它媒介)和處于任何地方的任何人(真實的或是虛擬的)互相發(fā)送和接收信息。這就使得人與人或公司之間能夠隨時隨地溝通和分享體驗。值得注意的是，與信息技術(shù)相關(guān)的體驗產(chǎn)業(yè)游戲業(yè)，正在國民經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。互聯(lián)網(wǎng)還是傳遞其他許多體驗的平臺，因為它充分滿足人們個性化、自由化的消費需求，為企業(yè)開展一對一營銷提供技術(shù)基礎(chǔ)，為顧客參與生產(chǎn)提供平臺。同時，顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度

25、的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度，另一方面要得到一些刺激和興奮之類的東西，他們希望感受圍廣泛的各種體驗。但是在各種情況下，他們希望這種體驗盡管是刺激的、興奮的，但同時又要安全的。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性正好滿足了他們的這種需求，網(wǎng)絡(luò)和體驗具備天然的兼容性，網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。同時，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展。越來越多的商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供給消費者。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告第21次調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到21000萬人，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)購物的占22%，45.2%的網(wǎng)民有在半年通過網(wǎng)絡(luò)購物的打算。這些都表明網(wǎng)上購物作為一項新興的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸被中國的消費者所接受，并正在成為一種經(jīng)常性的購物方式

26、。網(wǎng)絡(luò)購物在電子空間里進行，在這個電子空間里，一方面，消費者的信息搜尋成本和轉(zhuǎn)換成本極低，僅需點擊鼠標(biāo)即可轉(zhuǎn)換到其他商店，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立顧客忠誠的難度加大。另一方面，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新很容易被模仿，利用獨有的技術(shù)和產(chǎn)品鎖定顧客的難度加大。而且，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)虛擬經(jīng)營需要的固定投資較小，企業(yè)進入和退出的壁壘都很低，導(dǎo)致市場競爭異常激烈。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，要想提高用戶的滿意度和忠誠度，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以外，更重要的是增強用戶的體驗來增加其消費行為所獲得的效用。當(dāng)且僅當(dāng)用戶獲得了獨特的消費體驗時，才會成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠實用戶。1.1.3 傳統(tǒng)營銷組合策略的不足不同的營銷組合產(chǎn)生于不同的市場環(huán)境，因而

27、也只適用于不同的市場條件。在網(wǎng)絡(luò)市場條件下，營銷環(huán)境和營銷方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的營銷組合的不足日益顯現(xiàn)。（1）4Ps組合從本質(zhì)上講，4Ps組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟時代，思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品以怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。顯然，4Ps 策略不能滿足網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的需要。首先4Ps組合沒有包含任何表示互動性的元素，而互動性是網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的基礎(chǔ)；其次4Ps組合實際上隱含著4個P分別代表4個不同的，經(jīng)過精確界定的，相互獨立的管理過程。但是互聯(lián)

28、網(wǎng)市場的4個P并不是相互分離的，它們相互交織在一起僅僅構(gòu)成顧客企業(yè)界面即企業(yè)的一部分，顧客可在互聯(lián)網(wǎng)上同時經(jīng)歷。（2）4Cs組合4Cs組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟時代，其理論實質(zhì)是顧客需求導(dǎo)向、顧客定位產(chǎn)品與價格，強調(diào)注重對不同顧客群體和個體的研究。該理論認為，企業(yè)要利用各種手段全方位的滿足顧客需求，瞄準(zhǔn)并發(fā)掘顧客的特殊需求或差異化需求，而不是企業(yè)先考慮可以生產(chǎn)何種產(chǎn)品去滿足市場。從網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的實踐來看，4Cs依然存在不足：4Cs是顧客導(dǎo)向，關(guān)注的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，即對“物”的需求，其所有的營銷活動都圍繞著這一需求而展開。然而，在網(wǎng)絡(luò)體驗消費情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶，商品的購買和消費都取決于產(chǎn)品所具有

29、的象征價值（在消費者自我形象構(gòu)建中的作用）以與在認同基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情感體驗。體驗價值的產(chǎn)生不再局限于企業(yè)、員工或品牌單方面地、一廂情愿的提供，而來自用戶個人在消費中的體驗，或者來自顧客與顧客之間的互動關(guān)系。（3）4Rs組合4Rs組合產(chǎn)生于競爭激烈的經(jīng)濟時代，其實質(zhì)是關(guān)系營銷，強調(diào)的是與高價值顧客之間建立長久的商業(yè)關(guān)系，因為在企業(yè)的角度，發(fā)展新顧客與維持老顧客相比，需要更多的付出，而且認為顧客會基于保持關(guān)系比終止關(guān)系能帶來更大利益的想法而產(chǎn)生保持長期商業(yè)關(guān)系的傾向。然而，網(wǎng)絡(luò)用戶更加傾向于成為交易型客戶，而不是忠誠型客戶。一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶的自我概念并不是一致的、真實可靠的，而是分裂的、碎化的；另

30、一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶的情感體驗，并不僅僅來自于與公司或品牌間的雙邊互動關(guān)系，而且在許多時候，這種雙邊關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗對他們而言是微不足道的，他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其他消費者之間在相互認同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感分享，對部落消費者而言，情況正是如此。因此，4Rs組合也無法滿足網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的要求。1.2文獻綜述1.2.1體驗營銷文獻綜述未來學(xué)家托夫勒（Toffler）早在1970年就預(yù)言 “使得它們的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗”。體驗工業(yè)可能會成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后的經(jīng)濟的基礎(chǔ)。他認為，體驗是一種可交換物。今天，體驗是作為某種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的

31、附屬品出售給顧客的，然而，當(dāng)我們進入未來社會，體驗就越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣”1。1998年，約瑟夫派恩(BJoseph Pine ) 和詹姆士吉爾摩（James HGilmore)在哈佛商業(yè)評論雜志上發(fā)表了體驗經(jīng)濟時代的來臨一文，首次提出了體驗經(jīng)濟的概念。1999年，他們合著的體驗經(jīng)濟和伯恩施密特的體驗式營銷兩本專著的出版，首次構(gòu)建了體驗消費的基本理論研究框架，并引起了社會的廣泛響應(yīng)。從消費體驗管理研究的視角來看，可分為經(jīng)濟提供物、消費者需求兩種視角。從經(jīng)濟提供物的角度進行研究的主要代表人物有托夫勒（Toffler）、約瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉

32、爾摩（James HGilmore) ，國的主要代表著作有體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟全新的財富理念。早在1998年約瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉爾摩（James HGilmore)就在哈佛商業(yè)評論上撰寫道：“隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價格的長途服務(wù)，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下一步歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代”2。在隨后他們合著的體驗經(jīng)濟一書中提出：人類歷史的經(jīng)濟價值演變過程可以分為四個階段：產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗。并將人類幾千年來經(jīng)濟發(fā)展的總歷史劃分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟階段、服務(wù)經(jīng)濟階段、體驗經(jīng)濟階段，提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的口號。從實證的角度出發(fā)，指出

33、電影、運動會、音樂會等體驗產(chǎn)業(yè)的消費價格指數(shù)明顯要高于產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代的消費價格指數(shù)。1956-1999年期間體驗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)規(guī)模和對GDP的貢獻增長率均要高于其他產(chǎn)業(yè)。在提出經(jīng)濟提供物的基礎(chǔ)上，在書中列舉了迪斯尼樂園、硬巖石餐廳、英國航空公司的事例，認為體驗不僅僅存在于娛樂產(chǎn)業(yè)中，根據(jù)消費者是否積極參與體驗過程和參與過程是否互動將體驗分為娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實等四種體驗類型，并針對這四種體驗類型提出讓商品體驗化、將商品嵌入品牌、使產(chǎn)品感知化、使產(chǎn)品稀缺化、建立商品俱樂部等應(yīng)對方案。從消費者需求的視角來進行研究的代表人物主要有伯恩施密特、Csikszentmihalyi、

34、 Gronroon等。伯恩施密特的代表作即體驗式營銷。作者從戰(zhàn)略角度提出了體驗營銷和傳統(tǒng)營銷的不同之處，提出了體驗營銷是站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關(guān)聯(lián)（relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式，突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。并將感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(strategic experiential modules)，認為為了達到體驗營銷目標(biāo)，可以使用體驗媒介（experie

35、ntial providers)，作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介主要包括：溝通(communications)、視覺和口頭的識別(visual&verbal identity)、共同建立品牌(co.branding)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(product presence)、空間環(huán)境(spatial environments)、電子媒體與、人員等3。對于企業(yè)如何執(zhí)行自身的體驗營銷戰(zhàn)略，伯恩施密特認為，戰(zhàn)略體驗?zāi)K一般可以分為兩類：一種是消費者在心理上和生理上的獨自體驗，即個人體驗，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才可以產(chǎn)生的體驗，即共享體驗，例如：行動、關(guān)聯(lián)，一般情況下單一體驗的營銷

36、活動不多，較多的是幾種體驗活動的結(jié)合使用，伯恩施密特提出在使用五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K時應(yīng)遵循其自然的順序：感官情感思考行動關(guān)聯(lián)，感官可以應(yīng)起人們的注意，情感使體驗個性化，思考加強消費者對于體驗的認知，行動喚起對體驗的投入，關(guān)聯(lián)最終使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。對于不同的企業(yè)，可以通過將戰(zhàn)略體驗?zāi)K和體驗媒介的結(jié)合使用，形成體驗矩陣來規(guī)劃企業(yè)的體驗式營銷戰(zhàn)略。Csikszentmihalyi提出了流體驗這一概念，并總結(jié)了流體驗的九個要素:一是清晰的目標(biāo)；二是即反饋；三是個體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配；四是行動與知覺的融合；五是專注于所做的事情；六是潛在的控制感；七是失去自我意識；八是時間感的變化；九是自

37、身有目的體驗4。Novak、Hoffman和Yung(2000)依據(jù)流體驗的產(chǎn)生過程又將九個要素歸納為三個部分:第一個是流體驗的條件，包括個體感知的清晰目標(biāo)、即時反饋、技能與挑戰(zhàn)匹配，只有這三個條件具備了，才會激發(fā)流體驗的產(chǎn)生；第二個是流體驗的特點，包行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感；第三個是流體驗的結(jié)果，是體處于流體驗時心體驗的結(jié)果，包括失去自我意識、時間失真、體驗本身的目的性5。流體驗理論已逐漸被應(yīng)用于許多領(lǐng)域，如攀巖、下棋、跳舞以與與電腦相關(guān)的活動中。伯恩施密特和亞歷克斯戴維斯合作的市場美學(xué)：品牌、形象、識別的管理策略從實證的基礎(chǔ)上，論證了體驗營銷在實戰(zhàn)中的應(yīng)用。約瑟夫派

38、恩和詹姆士吉爾摩合作的大規(guī)模定制的四個方面和若爾S 斯派拉合作的大規(guī)模定制則從定制的角度闡述如何增加顧客的個性化體驗。學(xué)者還較多對于教育、藝術(shù)行業(yè)的體驗式營銷也有一定的研究以與從情感、消費過程、顧客滿意度等方面對消費體驗進行了相應(yīng)的研究。Ed Petkus Jr 就藝術(shù)行業(yè)如何應(yīng)用體驗式營銷提出了6個步驟6；Donald Cowell對于如何在營銷學(xué)課程的教學(xué)上采用體驗式教學(xué)進行了實證研究7；對于消費體驗的影響因素方面，Marsha L.Richins8從情感體驗進行了研究；Ramya Neelamegham和Dipak Jan9從數(shù)量經(jīng)濟學(xué)研究的角度對體驗產(chǎn)品的消費過程進行了實證分析。國對于

39、體驗、體驗消費的研究多集中在體驗營銷的對策研究方案上，缺乏對體驗、體驗消費的理論研究。衛(wèi)星提出了情感模式、節(jié)日模式、美化模式、個性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式和多功能娛樂模式10。王龍則從體驗消費的營銷學(xué)視角進行了相應(yīng)的理論探討：在體驗消費心理行業(yè)模式分析的基礎(chǔ)上，對體驗消費心理的過程進行了相關(guān)研究，并就國經(jīng)濟發(fā)展的基本水平，提出了體驗消費適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等）、時尚（時裝、家具等）、服務(wù)（餐飲、酒店、旅游、教育等）領(lǐng)域。1.2.2網(wǎng)絡(luò)體驗營銷文獻綜述網(wǎng)絡(luò)營銷的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)消費行為和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。國對于網(wǎng)絡(luò)消費行為方面的研究成果不多，多從營銷學(xué)的角度進行一定的探討。梅紹祖在

40、其所著的網(wǎng)絡(luò)營銷一書中提到：隨著目前市場由賣方壟斷向買方壟斷過渡，消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，消費者價值觀發(fā)生很大的改變：個性消費的回歸，消費者主動性增強，對購物方便性和娛樂型的追求并存等，他認為正是這些消費觀念的變化使得企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能，對追求個性消費、互動溝通等網(wǎng)絡(luò)消費行為的出現(xiàn)正是建立在消費者觀念的變化的基礎(chǔ)上11。在對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研討中，國的學(xué)者較多的涉與到了目前國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的不足之處。常相全從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費心理中存在的問題的角度進行了相應(yīng)的探討，他認為：網(wǎng)絡(luò)消費認知的心理障礙，物流配送設(shè)施落后，付款方式單一，營銷手段不足、過多采取打折等激勵手段等原因?qū)е庐?dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費存在不足

41、的原因12。目前對于國網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為最權(quán)威的實證研究來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所每年進行兩次的CNNIC調(diào)查，最新第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示：獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、文化、交友、對外交流等依次為國網(wǎng)絡(luò)用戶主要的網(wǎng)絡(luò)行為。國外對于網(wǎng)絡(luò)體驗的研究較多，多從網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的視角對虛擬體驗(Virtual Experience)、虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality，簡稱VR)進行了相應(yīng)研究，研究成果多見于等學(xué)術(shù)刊物上。海榮和Biocca是這樣定義虛擬體驗：虛擬體驗是指消費者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動時經(jīng)歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維13。Chuan

42、.Fong Shih在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，認為消費者的網(wǎng)絡(luò)體驗分為兩部分：空間存在感（Telepresence）和互動(Bricolage)，存在感來源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所賦予網(wǎng)絡(luò)用戶的信息廣度（breadth）和深度(depth)，互動來源于網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息響應(yīng)的速度(speed)和對所獲得信息的可控性(control)，空間存在感給予消費者虛擬空間的沉浸感，而消費者在花費更長時間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗，最終導(dǎo)致高的重復(fù)訪問。而互動給消費者更好的保持信息的能力14。Choi Dongseong和Kim Jinwoo則從研究人們對網(wǎng)絡(luò)游戲的原因出發(fā)來研究如何提高顧客對網(wǎng)絡(luò)提供物的忠誠程

43、度。并提出利用網(wǎng)絡(luò)體驗構(gòu)筑顧客忠誠程度的策略15。Hoffman和Novak(1996)首先將流體驗的概念運用于網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為，并論述流體驗在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)期間的特點:一是與計算機交互活動產(chǎn)生一系列無縫反應(yīng)；二是本質(zhì)上令人愉快；三是伴隨自我意識的喪失；四是自我強化刺激。學(xué)者們一致認為流體驗對于網(wǎng)上瀏覽的顧客的體驗質(zhì)量具有關(guān)鍵的影響作用，而流體驗則是營銷者可以影響的變量，也就是說企業(yè)可以通過影響和改變顧客的流體驗來改變顧客的購物行為以達企業(yè)的不同目的16l。對網(wǎng)絡(luò)行為的研究，Thomas P Novak、 Donna L Hoffman和 Yung、Wolfinebarger等對在線消費行為進行了相應(yīng)

44、的研究，研究的基礎(chǔ)是從已有的歷險消費行為研究出發(fā)，將消費行為分為結(jié)果導(dǎo)向和體驗消費兩種。Hoffmanh和Novak等在實證研究的基礎(chǔ)上得出：創(chuàng)造引人注目的在線體驗依賴于創(chuàng)造流體驗：這種流體驗來源于消費者的在線互動、注意力、在線融入感、個人技能、對信息的控制、網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn)和激勵、空間存在感、時間的變換、探索性的網(wǎng)絡(luò)行為等方面。此外，研究還發(fā)現(xiàn)引人注目的在線體驗與消費者的“娛樂、體驗和休閑”網(wǎng)絡(luò)使用積極相關(guān)聯(lián)，與工作、人物導(dǎo)向的在線行為負相關(guān)16。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷組合文獻綜述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷組合的研究，大多數(shù)學(xué)者集中于討論規(guī)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷管理流程。Chaffey把網(wǎng)絡(luò)營銷過程分成8個決策點，對

45、網(wǎng)絡(luò)營銷進行了基礎(chǔ)性的過程描述。而Oliver則確定了實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的7個法則。另外一些學(xué)者則格外青睞研究傳統(tǒng)商務(wù)準(zhǔn)則與新的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式之間的異同與其融合。Angehrn提出了一個描述性的、解釋性的戰(zhàn)略模式，用來分析診斷電子商務(wù)的發(fā)展成熟度和發(fā)展戰(zhàn)略的適應(yīng)性。Huizigh把網(wǎng)絡(luò)營銷歸納為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式、顧客互動圈、接入設(shè)計提供履行幾個部分。Lowence則認為傳統(tǒng)的營銷組合是網(wǎng)絡(luò)營銷的良好基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，得到業(yè)界普遍關(guān)注的是1997年Efthymios Constantinides博士為B2C業(yè)務(wù)提出4S模型，即圍(Scope)、(Site)、協(xié)同(Synegry)、系

46、統(tǒng)(System)。圍界定所有支撐在線商業(yè)活動的戰(zhàn)略要素。確定公司所有線上運營活動，包括其業(yè)務(wù)特征和市場定位等。協(xié)同資源整合，包括前臺整合、后臺整合和第三方整合。系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)要求與管理等。而Chaffey認為“有實際意義的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略還很少”，原因在于4Ps組合被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)，現(xiàn)有研究大多只是提出一些方法去修正傳統(tǒng)的4Ps營銷框架。許多學(xué)者對傳統(tǒng)的4Ps營銷組合在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用提出了質(zhì)疑。Hoffman和Novak指出，“市場營銷人員應(yīng)該集中注意力建立一種新的有機營銷模式，以在新的電子社會中推動銷售，而不應(yīng)該在已經(jīng)存在的原始的機械的營銷模式上花太多的精力?！?.3研究容與思

47、路1.3.1研究容課題是在體驗經(jīng)濟興起、消費者個性化需求日益增加、網(wǎng)絡(luò)市場迅速發(fā)展的情況下展開的。課題從理論和實證兩個角度分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費體驗需求，構(gòu)建并闡述基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。（1）相關(guān)概念界定在文獻研究的基礎(chǔ)上，對體驗、消費體驗、網(wǎng)絡(luò)體驗的涵義和特點進行了分析和界定。（2）網(wǎng)絡(luò)用戶消費體驗需求的分析在定性分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研究模型對網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗需求進行實證分析，為網(wǎng)絡(luò)營銷組合要素的選擇打下基礎(chǔ)。（3）基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的構(gòu)建在文獻研究和實踐經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并闡述了基于顧客體驗的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略。1.3.2研究方法擬采用規(guī)化的研究方法，在對網(wǎng)絡(luò)用戶消費體

48、驗研究的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)的營銷組合策略選擇。擬運用管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的理論、方法對本文的理論闡述進行拓展。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻調(diào)查、實證分析等方法。1.3.3研究思路圖1-2 研究思路體驗消費的興起的興起問題的提出娛樂體驗安全體驗網(wǎng)絡(luò)用戶體驗需求分析網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析相關(guān)概念的界定產(chǎn)品策略服務(wù)策略溝通策略承諾策略尊重體驗成就感體驗掌控體驗傳統(tǒng)營銷組合策略的不足信任體驗便捷體驗網(wǎng)絡(luò)體驗消費的興起的興起體驗消費體驗網(wǎng)絡(luò)體驗社交體驗第2章 消費體驗的相關(guān)理論概述2.1體驗理論的回顧在新華漢語詞典等詞典中，體驗指的是通過參與而獲得的感知和感受；親身

49、經(jīng)歷。體驗有兩種詞性:一種是名詞，強調(diào)體驗是感知和感受；另一種是動詞，強調(diào)體驗是親身經(jīng)歷。然而，體驗作為一個跨學(xué)科的概念，不同學(xué)科對體驗概念賦予了新的涵，到目前為止，還沒有一個統(tǒng)一的定義。2.1.1 Toffler的體驗說作為一個經(jīng)濟術(shù)語，體驗最早是由未來學(xué)家Toffler(1970)提出來的。未來學(xué)家Toffler早在1970年預(yù)言:來自消費者的壓力和希望經(jīng)濟繼續(xù)上升的人的壓力將推動技術(shù)社會朝著未來體驗生產(chǎn)的方向發(fā)展；服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)；某些行業(yè)的革命會擴展，使得它們的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗”。體驗工業(yè)可能會成為

50、超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后的經(jīng)濟的基礎(chǔ)。他認為，體驗是一種可交換物。今天，體驗是作為某種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的附屬品出售給顧客的，然而，當(dāng)我們進入未來社會，體驗就越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣。他根據(jù)不同情境(模擬環(huán)境和真實環(huán)境)將體驗劃分為兩種類型:模擬環(huán)境的體驗和真實環(huán)境的體驗。在模擬環(huán)境下，顧客身臨其境地參與到企業(yè)預(yù)先安排好的活動中，從中體驗冒險、奇遇、情感刺激和其它樂趣而無損于顧客的現(xiàn)實生活和名聲。在真實環(huán)境下，顧客除了有身臨其境的體驗外還將得到實質(zhì)性的損失和收獲。2.1.2 Pine和Gilmore的體驗說Pine和Gilmore則認為，體驗是使每個人以個性化的

51、方式參與其中的事件。一旦一個公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，這種新的經(jīng)濟提供物體驗就產(chǎn)生了。他們又認為，體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。他們從最主要的兩個因素對體驗進行分析:第一個要素指的是人的參與程度，說明是主動的參與者還是被動的參與；第二個要素指的是聯(lián)系的類型，即環(huán)境上的相關(guān)性(它使消費者和事件成為一體)。說明消費者是吸收(absorption)，即通過讓人了解體驗的方式、吸引人的注意力，還是沉浸 (Immersion)，表明消費者成為切實的經(jīng)歷的一部分。最后，兩位學(xué)者根據(jù)上述兩個要素將體驗劃分為四個

52、類型:娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗(圖 2-1)。娛樂的體驗不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當(dāng)今是一種更高級的、最普遍的、最親切的體驗，它使人們被動地通過感覺吸收體驗，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的休驗和娛樂一樣，人們吸收了對他們來說并不是很清楚的知識。但是，與娛樂體驗不同的是，教育包含了人們更多的積極參與。要確實擴展一個人的視野，增加他的知識，教育體驗必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使他積極使用其大腦和身體。通過教育體驗，人們在積極參與的同時，目睹了眼前的事件，并吸收其中的信息。遁世的體驗與純娛樂體驗截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實

53、之體驗，人們積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。對許多人來說，網(wǎng)絡(luò)空間是一個世外桃源，它為人們提供了一個逃避單調(diào)、忙碌生活的場所，給人們逃避現(xiàn)實的體驗。審美的體驗中，人們沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，因此環(huán)境(而不是他們自己)基本上未被改變。審美的體驗表現(xiàn)在自然風(fēng)光的留連中，表現(xiàn)在對藝術(shù)杰作的鑒賞中。同時，體驗的四種類型互相兼容，形成獨特的個人經(jīng)歷。人們參與娛樂體驗是想感覺，參與教育體驗是想學(xué)習(xí)，參與遁世體驗是想去做，而參與審美體驗是想到達現(xiàn)場。娛樂被動參與主動參與吸收沉浸教育遁世審美圖2-1體驗的四個領(lǐng)域2.1.3 Csikszentmihalyi的流

54、體驗說Csikszentmihalyi提出了流體驗(Flow Experienee)的概念4。他認為，流體驗指最優(yōu)體驗的過程，是個體完全投入某種活動的整體感覺。當(dāng)個體處于流體驗狀態(tài)時，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時間過得很快。Csikszentmlhalyi認為，流體驗的產(chǎn)生是由個體的感知挑戰(zhàn)與感知技能間的匹配度決定的。當(dāng)個體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時，個體才會經(jīng)歷流體驗；當(dāng)個體的技能高于任務(wù)的挑戰(zhàn)時，個體就會感到厭倦；當(dāng)任務(wù)的挑戰(zhàn)高于個體的技能時，與者就會感到沮喪。由于個體的技能會逐漸提高，任務(wù)的挑戰(zhàn)也會不斷增加，個體會在挫折、流體驗和厭倦這三種心理狀態(tài)之間動態(tài)變化。因此

55、，個體要想一直保持最體驗狀態(tài)就必須使技能水平與任務(wù)挑戰(zhàn)同步發(fā)展，始終處于相匹配的狀態(tài)，從而避開厭倦和挫折的感受。2.1.4 Schmitt的體驗說體驗營銷之父Schmitt(1999)認為，體驗是個體對一些刺激(如售前和售后的一些營銷努力)作出的在反應(yīng)3。體驗常常來源于直接的觀察和/或參與一些活動不管這些活動是真實的、夢幻的還是虛擬的。體驗通常不是自發(fā)產(chǎn)生的而是被誘發(fā)出來的，沒有哪兩種體驗是完全一樣的。但是，可以根據(jù)體驗所表現(xiàn)出來的總體特性把它們劃分成各種不同類型的體驗。Schmitt吸收了神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)等的一些重要成果，將體驗劃分為五種類型:感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體

56、驗。這些不同類型的體驗可以視為戰(zhàn)略體驗?zāi)K(圖2-2)。戰(zhàn)略體驗?zāi)K關(guān)聯(lián)情感行動感官思考圖2-2 戰(zhàn)略體驗?zāi)K（SEMs）2.1.5 Gronroos的體驗說除營銷領(lǐng)域外，管理學(xué)領(lǐng)域與體驗相關(guān)的研究主要集中在服務(wù)管理領(lǐng)域，Gronroos (1982)在其提出的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中用到了顧客的服務(wù)體驗這一概念18。他認為，顧客的服務(wù)體驗就是顧客對服務(wù)接觸的感知。隨后，Normann(1984)在服務(wù)管理的理論中又引入了“關(guān)鍵時刻”，其中隱含的假設(shè)是:顧客對服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度以與長期忠誠的關(guān)鍵因素。這些學(xué)者一致認為，顧客與企業(yè)資源要素的接觸和服務(wù)提供者提供服務(wù)的方式，對顧客的服務(wù)體

57、驗的影響非常大。企業(yè)只有加強服務(wù)接觸點的設(shè)計和管理，才能讓顧客獲得高度差別性的、連貫一致的、積極的服務(wù)體驗，提高顧客滿意度和忠誠度，并最終增加企業(yè)的贏利。20世紀(jì)90年代以來，顧客消費過程的情感體驗成為企業(yè)服務(wù)管理領(lǐng)域的一個熱點。Barlow和Maul(2000)認為，顧客的服務(wù)消費過程也是情感體驗過程。他們指出顧客的情感體驗對企業(yè)有以下作用:一是企業(yè)可根據(jù)顧客的情感反應(yīng)，了解顧客的心理；是顧客的情感表現(xiàn)反映顧客對企業(yè)的態(tài)度；三是企業(yè)可根據(jù)顧客的情感表現(xiàn)，預(yù)見顧客今后的消費行為。概括地講，五個體驗類型大體分為兩大類:個體體驗和共同體驗(社會文化體驗)，感官、情感和思考體驗屬于個體體驗；行動和關(guān)

58、聯(lián)體驗則屬于共同體驗。關(guān)聯(lián)體驗通是與參照群體相關(guān)的體驗，而行動體驗則通常在有他人參與的情況下發(fā)生。當(dāng)然，獨特的身體和行為體驗也可能純粹是出于個體的考慮。管理者要熟穩(wěn)戰(zhàn)略體驗?zāi)K，通過適當(dāng)?shù)捏w驗媒介(即戰(zhàn)術(shù)工具，如傳播、視覺和語言標(biāo)識、產(chǎn)品展示、電子媒體等)為客提供不同類型的體驗。體驗營銷的最終目的是努力為顧客創(chuàng)造出一種融合感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等特點的整體體驗(圖2-3)。整體體驗感官情感思考行動關(guān)聯(lián)圖2-3 體驗營銷的最終目的2.2體驗的涵義總結(jié)以上理論，可以看出，托夫勒（Toffler）從經(jīng)濟學(xué)角度，認為體驗是一種企業(yè)為顧客精心設(shè)計的可交換物；Pine和Gilmore認為，體驗是使每

59、個人以個性化的方式參與其中的事件，是一種新的經(jīng)濟提供物；Csikszentmihalyi從心理學(xué)角度，認為流體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺；Schmitt從管理學(xué)/營銷角度，認為體驗是個體對一些刺激(如售前和售后的一些營銷努力)作出的在反應(yīng)；Gronroos從管理學(xué)/服務(wù)管理角度認為，顧客的服務(wù)體驗是顧客對服務(wù)接觸的感知。不難看出，學(xué)者通常從兩個層面來解釋體驗的涵義。Toffler，Pine和Gilmore主要從功能層面定義體驗，強調(diào)體驗是一種獨特的經(jīng)濟提供物，是增加企業(yè)價值的新途徑；Csikszentmihalyi，shmltt，以與Gronroos主要從心理層面定義體驗，強調(diào)體驗是感

60、覺、在反應(yīng)和感知，揭示了體驗概念的本質(zhì)。本文認為，體驗在本質(zhì)上是個人的，是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。2.2消費體驗的涵義和特點2.2.1消費體驗的涵義從不同角度上看，體驗可以是交換物，事件，感覺，在反應(yīng)，感知。體驗是通過參與而獲得的感知和感受；體驗不是一種單純的感覺而己，而是經(jīng)歷一段時間或活動后所產(chǎn)生的感知，是對一種行為的解釋性意識，是一種與相聯(lián)系的精神過程；體驗是個體對一些刺激(營銷努力)反應(yīng)，體驗常常來源于直接的觀察和/或參與一些活動。本文認為，消費體驗是指在企業(yè)提供的消費情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感