消費者行為學(xué)25個案例及解析

1、. 引言一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的彩屏手機，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到快樂，她的表情使你感到快樂；很想下午就去購置這款手機；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她一樣；有點自卑，因為自己還沒有能力購置；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機人類的行為可以簡單歸納為刺激與反響的過程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反響系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反響與過程發(fā)生的時間僅為0.2-1秒。不同

2、的個體可能產(chǎn)生完全不同的反響，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反響。如果你面對的是一個果汁的市場，則你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個：消費者行為學(xué)。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購置一瓶娃哈哈純潔水，你能講出一個合理的解釋嗎？大局部人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-消費者不可捉摸的心思。則，你的產(chǎn)品是什么呢？是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產(chǎn)品是

3、什么，行為學(xué)都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱辛卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝根本沒有什么差異。你甚至正在疑心廣告要不要做。從行為學(xué)的角度看，首先一個根本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更安康？好似都不是，從行為學(xué)的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境。他的需改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關(guān)系較為陌生。他的需表示

4、親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。他要的是融入環(huán)境!你也許會問：你與我談這些有什么用呢？如果我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做純熟口號是老朋友專用啤酒。他是針對我第二位朋友的。當然，這只是一種想法，不過你應(yīng)該可以感受到，當我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營銷中90%的容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會睜開

5、你的第三只眼！把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例 *公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。 幾乎所有的人都表示疑心：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地承受了挑戰(zhàn).一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。 甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小

6、和尚，買了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。 丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安桔祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈品。方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。 公司認為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善

7、于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效籌劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。 更令人振奮的是，丙先生的積善梳一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？分析丙的成功之道要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。簡單說就是，怎樣能

8、吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西承當。牙依牙膏營銷籌劃2003年初，航天科技集團向市場推出了高力嘉牙膏，每支牙膏平均價格3元左右。產(chǎn)品本身有很強的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效型牙膏，是貨真價實的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運作的四個市場、，雖然各級市場都有鋪貨，但一級市場進駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場。為了拉動銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過去了，銷售仍不理

9、想，經(jīng)銷商的積極性很低。于是企業(yè)找到咨詢專家路長全，請他進展診斷。咨詢專家通過分析認為：高力嘉的整體營銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒有跟出自己的差異性。作為一個全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，高力嘉在一級市場是不會得到消費者的認可的，因為一級市場是品牌性消費市場，消費者沒有理由從他們認識的高露潔轉(zhuǎn)移到一個并不知名的新品牌上面。價格策略有問題。在縣級市場，價格賣到3元多一支的牙膏，是不切實際的，這個市場的消費者不可能承受這個價格。如果不是跟隨策略，則與競爭品牌高露潔相比，高力嘉難以形成獨立品牌。另外，市場的布局、價格體系以及分銷策略、隊伍的管理，都沒有和產(chǎn)品定位嚴密相連。整個運作可用一個字形容散。所以跟

10、隨這條路走不通。市場調(diào)研通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國目前的牙膏市場容量我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額到達40多億元。到2002年，中國人的刷牙率城市達96%，農(nóng)村達60%。按照全國刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費5支牙膏，農(nóng)村平均消費3支牙膏計算，2005年牙膏產(chǎn)量將到達50億支，銷售額將到達70億元。第二：牙膏市場的競爭態(tài)勢1、從各品牌的市場占有率來看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占2/3市場份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%

11、市場份額，屬于第二集團軍。上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下開展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為劇烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊對手。所以從總體上看，牙膏市場不但已經(jīng)進入競爭白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場是由外資品牌和國產(chǎn)品牌所占據(jù)，群眾消費的價格區(qū)間是34元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團軍占據(jù)3元以上超過80%的市場份額，形成高度壟

12、斷。在地級城市，60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。群眾消費的價格區(qū)間是2.53.5元。在縣級市場，牙膏的群眾消費價格區(qū)間已經(jīng)降到了23元，國產(chǎn)品牌的市場份額已經(jīng)超過了80%，其中雜牌的市場份額逐漸攀升。在農(nóng)村市場，牙膏的群眾消費只有1元左右，各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資品牌已經(jīng)極少露面。從整個牙膏市場競爭分布來看，只有中心城市出現(xiàn)了絕對的高度壟斷，其他市場則是群雄逐鹿，各自為政。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，咨詢專家們?yōu)楹教旒瘓F設(shè)計了以下營銷策略。營銷策略一、 新產(chǎn)品進入市場的方式航天科技集團的新品牙膏應(yīng)該主打哪個市場呢？是通常的高端市場還是低端

13、市場？一般來說，新產(chǎn)品進入市場有兩種方法：第一種是以中心城市為核心，向下游市場滲透。這是跨過企業(yè)運作營銷的典型的布局策略，對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷本錢。這對于絕大局部財力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，

14、品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶著咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進展分析。開場把關(guān)注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。地級市場是知名度引導(dǎo)消費，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一局部被雜牌占據(jù)。地級市場牙膏群眾消費的價格區(qū)間是2.53.5元。地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。于是，他們創(chuàng)造了市場進駐的第三種方法 將眾多山峰

15、型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場后，我們緊接著需要答復(fù)的問題是：航天牙膏賣什么？要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？通過對消費者進展的牙膏消費習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費者購置牙膏的三個主要因素是成效、價格、品牌。其中，成效是消費者最為關(guān)注的容。則市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品成效有哪些呢？目前牙膏市場的集中訴防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關(guān)注的細分功能難度較大，且推廣本錢較高。則還能不能從其他途徑找到既

16、是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？他們對300位不同層次的消費者進展調(diào)查，結(jié)果說明：幾乎所有被調(diào)查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比擬適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的成效。它們都針對口腔中硬的局部牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的成效。它們都針對口腔中軟的局部牙齦做文章。僅有牙齒硬的局部好就夠了嗎？僅有牙齦軟的局部好就夠了嗎？口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。只有牙

17、齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正安康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的根底上，順理成章地導(dǎo)出牙齒牙齦，同步安康。在這個定位的根底上，他們還進展了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔安康護理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運而生 航天科技，讓牙齒牙齦同步安康！三、產(chǎn)品命名縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是康、齒等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的安康、全面的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得

18、模仿呢？牙科醫(yī)生！于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 牙依，它充分借用牙醫(yī)在人們心中可信任的形象。牙依蘊涵了如下的信息指向： 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。 依 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。牙依二字指向牙齒牙齦同步安康的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。四、產(chǎn)品包裝俗話說人靠衣服馬靠鞍，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相

19、一致。牙依賣什么？賣牙齒牙齦同步安康，所以包裝策略必須： 突出產(chǎn)品的核心賣點 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，表達牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； 表達航天集團品牌涵：航天科技，品質(zhì)保證； 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標消費者對產(chǎn)品的認可度； 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力； 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的根本設(shè)計要素，但以不同的底色相區(qū)別。于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的牙依包裝就被設(shè)計出來了好包裝與消費者是能對話的，對話的結(jié)果使消費者認同并承受產(chǎn)品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點

20、把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：1清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：媽媽，為什么改用牙依牙膏？2嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：因為我們不僅需要鞏固的牙齒，還需要安康的牙齦！3這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步安康！4媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：牙依牙膏，我

21、們新的選擇！消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：媽媽，為什么改用牙依牙膏？的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題：對呀，為什么改用牙依牙膏？，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要鞏固的牙齒，還需要鞏固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產(chǎn)品能實現(xiàn)這樣一個要求呢？當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步安康！終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有

22、了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：牙依牙膏，我們新的選擇！則完成了對廣告開場的照應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了航天科技，品質(zhì)保證的品牌承諾，給消費者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。六、營銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費者特點，設(shè)計出表達同步鞏固牙齒、安康牙齦的全面修護調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市

23、場，同步獲得份額和利潤。價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市群眾消費者普遍承受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進展階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此根底上實行重點市場選擇省臺進展投放，以強化重點市場的銷售。為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計書

24、、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料。大飲生態(tài)飲品籌劃紀實仙人掌動力汁是錦繡集團生產(chǎn)的一種仙人掌飲料。最初的銷售效果不理想。這個產(chǎn)品無論是從命名、包裝、口感以及宣傳定位上都存在明顯缺乏。首先產(chǎn)品名稱 仙人掌動力汁就不好。在中國消費者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦澀，味道怪怪的，用它做的飲料消費者怎么可能承受呢？也就是說產(chǎn)品終究賣什么，這個定位有問題。第二，產(chǎn)品外包裝設(shè)計是以白色為主調(diào)，配以喇叭壯的藍色旋轉(zhuǎn)體，這種設(shè)計缺少飲料所必需的感性吸引力，同時在貨架上列也會顯得色彩暗淡。第三，在瓶型選擇上用普通的鐵罐型包裝并不符合飲料包裝開展的流行趨勢，而PET型包裝又選用了300ml的小規(guī)格瓶型，使目

25、標人群定位在兒童還是成年人出現(xiàn)了混亂。并且產(chǎn)品的仙人掌口味過重，更加降低了消費者承受產(chǎn)品的概率。所以這個產(chǎn)品既缺乏鮮明的產(chǎn)品訴求，又缺乏鮮明的目標人群定位；既缺少感性產(chǎn)品的瞬間感性激發(fā)力，又缺少價格感召力，所以在市場上銷售難度很大。 仙人掌的飲料怎么賣仙人掌是什么？從最根本的問題著手。在消費者看來，仙人掌好似是植物又不是植物，好似是蔬菜又不是蔬菜，好似是水果又不是水果，它是個四不像的東西。仙人掌做的飲料又是怎么樣的呢？似乎是蔬菜飲料，仔細想想又不是；似乎應(yīng)該歸為果汁飲料，仔細想想也不是。仙人掌的飲料似乎介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品，如果不能把這種飲料和現(xiàn)在的類別進展對接，消費者就會

26、茫然，承受程度會很差。仙人掌能吃嗎？這是一個更要命的問題。在中國人的心目中，仙人掌給人的感覺是澀澀的、不能吃的玩意兒。盡管錦繡集團從墨西哥引進的米邦塔牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。關(guān)于仙人掌在墨西哥的動人傳說是這樣的：當一位貧苦的阿茲臺克婦女在疾風(fēng)掃蕩的沙漠中生產(chǎn)之后，在極度虛弱幾近昏迷的情況下，聽到天上傳來的聲音告訴她：食用身旁的植物。在吃下身邊的一株仙人掌后，她的力量恢復(fù)了，并能哺育她的孩子，直至有足夠的力量行走，平安地抵達家門。從那時起，米邦塔仙人掌就成為人們眼中一種神圣的植物。盡管這個產(chǎn)品作為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對中國消費者而言這是一個無法在短時

27、間說清楚的問題。產(chǎn)品定位 做中國的第一瓶生態(tài)飲料仙人掌本身的產(chǎn)品特點注定了我們無法將它和中國市場現(xiàn)在的飲料對接。假設(shè)把它做成碳酸飲料，可口可樂、百事可樂會找我們競爭，只要它們做一次兩周的促銷，我們的產(chǎn)品就賣不動，我們無法和可口可樂、百事可樂這樣的大企業(yè)進展競爭。假設(shè)做成果汁飲料，則康師傅、統(tǒng)一會找我們直接競爭，我們成功的希望也很渺茫。如果做成蔬菜飲料，則牽手會來打我們。如果做成功能飲料或運動飲料，則健力寶、紅牛會找上門來。 也就是說，不能去和這些已經(jīng)成規(guī)模的企業(yè)進展正面競爭。我們必需找到一個躲避正面競爭的方法。我們應(yīng)該將仙人掌飲料做成一個全新的品類。 仙人掌是什么？是沙漠中唯一的綠色植物，是沙

28、漠中生命的表達，它具有很強的聚集水分和營養(yǎng)的能力。用仙人掌做成的飲料是什么樣的？仙人掌本身能夠解渴，且無花無葉。仙人掌是簡約的，不浮華，口感自然清爽，給人以大自然的環(huán)境感受。仙人掌來自于生態(tài)，又調(diào)節(jié)生態(tài)?？偨Y(jié)起來，我們將仙人掌的特色歸結(jié)于生態(tài)，將仙人掌的飲料定位于生態(tài)飲品。源于自然生態(tài)環(huán)境；調(diào)節(jié)體生態(tài)平衡；區(qū)別于目前色素加香精的果味飲料。什么是生態(tài)飲品？沒有必要向消費者進展解釋，消費者只要看到生態(tài)飲品四個字就會心領(lǐng)神會：生態(tài)當然比不生態(tài)的要好。因為生態(tài)對廣闊民眾來說已經(jīng)非常熟悉，是全人類共同期盼和努力的方向。消費者承受生態(tài)飲品是自然不過的事。無論廠商現(xiàn)有的飲料多么強大，無論它們是碳酸飲料、果蔬

29、飲料、功能飲料，還是運動飲料，都跟我們沒有關(guān)系，盡管它們各有所長，但它們的產(chǎn)品特點都決定了它們不是生態(tài)飲料，都無法和我們進展正面競爭。市場定位 做中國第一瓶男人的飲料這種飲料賣給誰喝？回憶中國市場飲料開展的歷程，大致分為四個階段：第一階段：有滋味的水19851995年，代表品牌有可口可樂、健力寶。飲料屬于奢侈品，消費的目的是佐餐和待客，與家用水顯著區(qū)別的口感刺激碳酸證明奢侈的存在。第二階段：無滋味的即飲水1996-2000年，代表品牌有樂百氏、娃哈哈礦泉水，是真正即飲水的開場，消費的目的是路途解渴，人們逐漸放棄出門帶水的習(xí)慣。第三階段：有營養(yǎng)的水2000-2003年，代表品牌有統(tǒng)一、康師傅。飲

30、料不僅具有解渴的功能，同時具有營養(yǎng)屬性，并且成為時尚的符號。第四階段：誰的水2004 - ，2002-2003年產(chǎn)品同質(zhì)化競爭后，現(xiàn)有品類對消費者已經(jīng)不再新鮮，通路利潤受挫，市場將再次呼喚新品類。產(chǎn)品豐富化的同時要求目標人群、飲料用途進一步細分，如運動飲料、減肥飲料等。 中國飲料市場下一步必將進入誰的水營銷階段。作為一個新品，必須完成目標人群的定位。市場上，幾乎所有飲料的運作都向女性化方向傾斜，它們的包裝、廣告語、廣告畫面似乎都指向女性。到目前為止，似乎沒有哪個企業(yè)的飲料在營銷運作中鮮明地考慮過男性這個群體。仙人掌能不能與男人聯(lián)系在一起呢？仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！ 仙

31、人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！ 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的表達！則男性中的男子漢是誰？ 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。 他們積極追求事業(yè)的成功。 他們對家庭和社會具有責(zé)任。 他們既理性又富有朝氣。 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。男子漢精神是什么？ 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。 當代的流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的心追求，他們心期望堅強和獨當一面。 從可口可樂到第

32、五季，都借助國明星作為形象代言。 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點： 是女性心中最燦爛的異性。 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比擬的對象。 是小孩子心中的英雄和典范。 是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。則仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？ 男人出汗多，需要

33、解渴。 男人火力旺盛，需要消火。 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所承受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！ 產(chǎn)品名稱 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標人群的名

34、字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫大飲。大飲會給人什么感覺？如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。產(chǎn)品包裝 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是以貌取人的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？讓消費者在短短0.5秒的時間明白你的產(chǎn)品，認同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須表達產(chǎn)品的定位，同時指向目標人群，而

35、不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純潔。用5塊冰塊代表五來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 好男人不上火，喝大飲廣告

36、怎么做？問一個根本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被承受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是頂天立地的，是沉得住的男人。所謂沉得住的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進一步，所謂沉得住就是別急躁，不急躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。別上火是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標人群的紐帶。好男人，不上火，喝大飲的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火清火，將

37、飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：背景一：繁華的街道的一個站牌強烈的，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：我馬上就到！ 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說好男人，不上火，喝大飲！特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門

38、。當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，完畢的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：好男人，不上火，喝大飲！特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：大飲，生態(tài)不上火。在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡集團確定首先運作的市場為、和。首先啟動市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動，消費者會想人都買這個，我們也應(yīng)該買這個。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，承受的速度就會大大加快。而且做市場，還可以增加

39、員工的自信心。員工想，連市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做市場是正確的。歐萊雅如何進攻中國市場？法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化裝品公司，財富500強之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化裝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為

40、廣闊中國女性熟悉并喜愛。歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化裝品市場的？外鄉(xiāng)文化歐萊雅根據(jù)當?shù)氐娜宋奶攸c，將其品牌既注入了外鄉(xiāng)文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在設(shè)立了化裝品研究部，專門從事化裝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。市場定位歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為群眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的群眾品牌價格開場有意識地下調(diào)，群眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國品牌化裝品的價格，從而開場了中低市場的爭奪。而高檔品牌

41、則繼續(xù)高品位策略。細分市場第一，從產(chǎn)品的使用對象進展細分，有普通消費者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。第二按照化裝產(chǎn)品的品種進展細分。有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進展細分。并根本保持每1-2個月就推出新的款式。第三，按照地區(qū)進展細分。由于南北、東區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化裝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比擬少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候枯燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比擬喜歡濃妝，同樣?xùn)|區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團按照地區(qū)

42、推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其它細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。品牌歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別進展不同的市場細分和定位，且對品牌的延展性、涵性、兼容性做出了準確的定位和培養(yǎng)。廣告與公共溝通歐萊雅集團針對每一品牌的不同定位和涵，有區(qū)別地進展分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅卡斯塔、國際影星鞏俐、小姐嘉欣、亞洲第一美少女章子怡為其形象代言人，以到達最正確效果。歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌；通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應(yīng)；利用社會焦點，吸引消費者注意；

43、參與權(quán)威機構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。微軟Vista問題：從有關(guān)出版物找到*一產(chǎn)品或效勞失敗的例子。你認為該產(chǎn)品或效勞的失敗與企業(yè)對消費者缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？消費者行為知識在那些方面對該產(chǎn)品或效勞的東山再起有所幫助？解答：1、例子：微軟Vista微軟Vista 2007年1月30日全球發(fā)布，是該公司最新的一代的旗艦產(chǎn)品。微軟推出Vista原本希望提高Windows產(chǎn)品的平安性，但從大多數(shù)測評結(jié)果來看，Vista的平安性并不強于先前版本，另外它還與很多較舊電腦不太兼容，導(dǎo)致大量用戶無法從Windows先前版本升級至Vista。此外，許多分析人士稱，Vista運行速度要慢于*P。綜上所述，V

44、ista并不優(yōu)于先前版本。據(jù)市場研究機構(gòu)Net Applications的數(shù)據(jù)顯示，上月Vista的市場占有率不到24%，*P 62%，蘋果OS *超過9%。，PC Magazine就曾表示：擁有Vista固然不錯，但這并非一款必要的產(chǎn)品。微軟最近宣布，公司23年來首度出現(xiàn)收入下滑。而財富雜志則寫道：自從2007年初發(fā)布以來，Vista從未如微軟所愿出現(xiàn)騰飛。上一季度，Vista銷售額下滑了16%。用戶滿意度也無法令人滿意，而企業(yè)的IT部門大都選擇繼續(xù)使用*P。目前，微軟正加緊開發(fā)Windows 7以取代Vista，預(yù)計年底發(fā)布。我認為該效勞的失敗與企業(yè)對消費者了解不夠有關(guān)未充分了解Windo

45、ws *P對人們的影響根深蒂固2008年，全世界正在使用的電腦有11億臺，70以上的電腦運行的是Windows *P操作系統(tǒng)。這也就意味著近8億臺計算機運行的是Windows *P，這使得它成為了安裝最廣泛的操作系統(tǒng)。所以，想要消除Windows *P給用戶帶來的影響是非常困難的，尤其是對于那些圍繞Windows *P部署和集成應(yīng)用的IT部門來說。未充分了解消費者對速度的要求vistas速度太慢Vista擁有超過5000萬行代碼，而*P在發(fā)布的時候只有3500萬行，經(jīng)過屢次升級，最后*P的代碼量也不過是4000萬行。軟件膨脹嚴重減緩了Windows Vista的運行速度，特別是當它運行在老的硬

46、件設(shè)備上時。即便如此，最新版本的Windows *P也要比最新版本的Vista速度要快。如果一臺新電腦的運行速度比舊電腦還要慢，誰復(fù)原因用呢？未充分了解顧客對兼容性的要求Vista的兼容性太差微軟發(fā)布Windows Vista的時候，可能忘記或者忽略了兼容性的問題，因為盡管Vista經(jīng)歷了一個比擬長的試用周期，不過在2007年1月正式發(fā)布的時候它還是與很多現(xiàn)有的軟件和硬件不兼容。由于許多重要的程序和外圍設(shè)備不能在Vista環(huán)境中使用，這使得很多IT部門不可能使用它。Vista絕大多數(shù)的不兼容問題是由于微軟過分追求所謂的系統(tǒng)平安。未充分了解顧客對平安性的要求以及vista對自己平安性的定位平安性

47、不能算是很大的一個問題，因為*P SP2或者更高的版本的平安性和穩(wěn)定性已經(jīng)非常高了，大多數(shù)IT部門的使用效果是相當不錯的。我認為消費者行為知識在以下方面對該效勞的東山再起會有所幫助進展足夠的推廣，讓消費者了解甚至要嘗試和*P相比擬vista的優(yōu)點Windows Vista真正的悲劇在于，它并不像人們所說的則差勁，尤其是在Service Pack 1發(fā)布之后，其性能更是得到了不小的提升。但是微軟卻并沒有在2008年進展足夠的推廣讓人們意識到這一事實。根據(jù)消費者對速度的要求，提高vista的速度根據(jù)消費者對兼容性的要求，提高vista的兼容性具體定位vista的平安性，進展特征性銷售消費者個性心理

48、特征的本質(zhì)與氣質(zhì)特征在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的快樂。3月15日是世界消費者權(quán)益日，*大型零售企業(yè)為了改善效勞態(tài)度、提高效勞質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查容是如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？1耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。2自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)歷。3靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。4據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗

49、地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。問題：1、這個調(diào)查容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？1調(diào)查容反映了顧客的個性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費者：這類消費者易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾?；顫娦拖M者：這類消費者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費者：這類消費者向，購置態(tài)度認真，表情不意外露，喜歡獨立挑選，動作緩慢，不意受他人影響。擬制型消費者：這類消費者多疑，對營業(yè)員心懷戒備，動作緩慢，反復(fù)挑選。2四種答案分別反映消費者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費者安靜型氣質(zhì)。具有這類

50、氣質(zhì)的消費者向，購置態(tài)度認真，當他耐心訴說時，營銷人員要有耐心。第二種反映了消費者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者多疑、動作緩慢，營銷人員要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復(fù)。 第三種反映了消費者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者活潑熱情，見面熟，營銷人員應(yīng)主動接近，介紹和交談。第四種反映了消費者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費者易沖動，忍耐性差，當他據(jù)理力爭時，營銷人員要注意態(tài)度和藹，語言友好，千萬不要刺激對方。買車換車標30歲的先生最近終于圓了多年的汽車夢-花了17萬買了一輛南菱吉普車。先生提到新車后，第一時間開到永福路*汽配商店，將其原來的車標卸下，換上三菱標志。由于此車型與三菱的帕杰羅相似

51、，克隆得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠，先生說，換了車標后還真找到一種駕駛高檔車的感覺。問：先生買車和換車標兩種行為分別由何種需要和動機引發(fā)的？買了一輛從沒想到的車女律師簡妮布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍色西爾斯牌小轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且西爾斯這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她效勞。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出

52、這家大公司，看見街對面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進來，立即彬彬有禮地問：我能為您效勞嗎？簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會，這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進來，湯姆接過來送給簡妮：祝你生日快樂！簡妮的眼睛亮了

53、，她非常感湯姆的好意。他們越談越快樂，什么海藍色西爾斯，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比擬廉價。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。試從消費者行為學(xué)角度進展分析獎勵糖果在各種有關(guān)過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開場躲避甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個致命的打擊。*糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計制定了一個方

54、案。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這種策略的理論是，孩子們因表現(xiàn)好就可以得到糖果作為獎勵。因此，從很小的年齡開場，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這小小糖塊的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速恢復(fù)體力，又不至有腹?jié)M為患的感覺。 問：專家們的三種策略分析迎合了消費者的哪些心理需要？生日鞋有一位名叫約翰考比克的美國青年醫(yī)師，當他在中國旅行時，

55、發(fā)現(xiàn)了制作精巧、漂亮的手工繡花鞋，并帶回了幾對，分別在外婆、母親、姑媽生日的時候作為禮物送給了她們。這三位長輩穿上生日鞋時，都感到非常舒服，她們稱贊約翰考比克為她們送來的是長壽鞋、防老鞋、防跌鞋。試分析約翰考比克的購置心理？商場車間王府井百貨大樓最近亮出新招，把羽絨廠的充絨車間搬進了商場。這個現(xiàn)場充絨車間有15平方米，透過全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇，車間外圍滿了顧客。有的人說：這家廠真會做生意！也有的人說：生意就該這么做！實踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了6倍。

56、問： 從消費者行為學(xué)角度分析銷售額劇增的原因？蜂蜜奶粉一位母親有一天在報紙上看到初生嬰兒不宜喂食蜂蜜的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的*品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)憂地撥到該公司詢問。接的工作人員不但指責(zé)該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當自滿的口氣說我們的產(chǎn)品沒問題。這位母親不但大失所望，而且受了一肚子的氣，使她對該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。問：導(dǎo)致消費者態(tài)度變化的原因是什么？你認為如何才能轉(zhuǎn)化其態(tài)度？SPA生活館spa一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus安康，Por經(jīng)由，Aqua水，其實，就是經(jīng)由水來產(chǎn)生安康。 位于

57、歐洲比利時所屬阿德南絲(Ardennes)森林區(qū)中有個小鎮(zhèn)叫SPA，古羅馬時，居民發(fā)現(xiàn)此處涌出了許多自然的泉水，且鹽分極低，無礦物雜質(zhì)，不管是飲用或用來泡浴對人體均有很大的益處,這就是最早的SPA美容概念。 隨著城市空間的狹窄，工作、生活壓力與日俱增，SPA的概念也在不斷開展與演化，尤其是到了21世紀，越來越多的愛美女性開場追求回歸、自然的心情，并將其應(yīng)用到美容當中。而SPA作為舒緩美容的方式之一，愈來愈受到女性的青睞，并在歐美以不可阻擋之勢風(fēng)行起業(yè)，并迅速傳到東南亞及中國。 SPA的要求非常專業(yè)，要想通過SPA美容的女士，必需到專業(yè)的SPA生活館，在非常放松的環(huán)境里，在專業(yè)美容師的幫助下，進

58、展理療與美容，如放松、泥浴、水療等等。比NB自然美在開辦的專業(yè)生活館就屬此列，開辦以來，生意火暴，要提前預(yù)約才能享受到專業(yè)的SPA美容效勞，雖然價格高昂，但還引來了大批高收階層的追捧，SPA一度成為一局部消費者當中，最流行，最前衛(wèi)的美容概念。 試分析SPA生活館在中國興起的原因？從豆?jié){到維他奶維他奶是家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開場在生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房普及中國大陸、澳洲和美國。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列

59、排放。豆?jié){改名維他奶，是維他奶國際集團為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)消費者不斷變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。維他來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來自英語soybean milk(豆奶，即豆?jié){)的概念。70年前，人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通群眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個廉價飲品的形象?？墒堑搅?0年代，人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說

60、并不缺乏，人們反而擔(dān)憂營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜窮人的牛奶，則喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水攤前，喝外國汽水的人大模大樣，顯得十分有派，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，維他奶公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時期的廣告便摒除了解渴、營養(yǎng)、充饑或令你更高、更強、更健美等字眼，廣告人紀文鳳為維他奶創(chuàng)作出深入民心的廣告口號：維他奶點只汽水咁簡單，再突顯其比汽水飲品更安康。80年代中期，維他奶又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年