XXXX年萬科上海市新里程北塊產(chǎn)品定位建議ppt課件

1、萬科新里程討論稿北塊產(chǎn)品定位建議上海房屋銷售(集團(tuán)) 2006年4月.報(bào)告的時(shí)間界定北塊上市時(shí)間：2007年10月立足07-08年市場的產(chǎn)品定位預(yù)判.工程市場定位方向潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位城市開展分析+共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思索邏輯.工程市場定位方向潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位城市開展分析+共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.城市開展分析在城市之上，看居住2021，城市居住空間導(dǎo)向. 現(xiàn)代城市開展定律

2、居住區(qū)向城市外圍輻射因市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，生活居住地向外圍區(qū)域輻射擴(kuò)展。中外環(huán)間次級(jí)生活圈內(nèi)中環(huán)間主流生活圈內(nèi)環(huán)內(nèi)商業(yè)中心世博板塊未來預(yù)判內(nèi)中環(huán)間成城市主流生活中心，開展前景看好.城市置業(yè)格局的變化：內(nèi)環(huán)“富豪化，中環(huán)“中產(chǎn)化，外環(huán)“平民化 上海“三環(huán)格局比較與開展趨勢特征供應(yīng)開展價(jià)錢內(nèi)環(huán)內(nèi)中環(huán)沿線外環(huán)沿線區(qū)域開展成熟，地段尊貴性充分表達(dá)重點(diǎn)開展區(qū)域，配套逐漸完善，未來潛力較佳潛在開展區(qū)域，配套落后，潛力普通受土地限制，供應(yīng)極其貧乏供應(yīng)充足、穩(wěn)定供應(yīng)量極大地價(jià)優(yōu)勢促使價(jià)錢穩(wěn)步攀升價(jià)錢堅(jiān)持平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)價(jià)錢存在進(jìn)一步下跌的空間高房價(jià)，完全淪為富人置業(yè)區(qū)

3、穩(wěn)定的供應(yīng)與價(jià)錢，將成為主流中產(chǎn)的主要置業(yè)區(qū)外來人員及本市中低階層選擇區(qū)域. 三林板塊與城市關(guān)系三林處中環(huán)沿線，與CBD間隔適宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客戶群體廣泛。另外，世博會(huì)賦予三林板塊歷史性的戰(zhàn)略契機(jī)。啟示中環(huán)與世博，使三林備受矚目，購買群體范圍寬廣，投資與自用俱佳. 世博會(huì)，憑什么吸引居住者？世博推進(jìn)新一輪浦東開發(fā)世博效應(yīng)帶動(dòng)板塊晉級(jí)，提升板塊居住附加值會(huì)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入商務(wù)功能，板塊功能格局發(fā)生變化世博將拉動(dòng)上海整體經(jīng)濟(jì)開展兩岸風(fēng)情游覽區(qū)成為外埠客戶置業(yè)與投資熱點(diǎn)板塊，客戶面極大拓展2021世博，使板塊房地產(chǎn)價(jià)值得到支撐，并成為穩(wěn)步走強(qiáng)的有力保證.3條大橋南浦、盧浦、徐浦4條隧道

4、打浦路復(fù)線、西藏路、上中路、龍耀路3條軌道交通6、7、8號(hào)線(2021年全線完工)規(guī)劃城際磁懸浮設(shè)世博會(huì)-上海南站-嘉興-杭州站軌道交通、越江隧道全面導(dǎo)入交通條件日益完善板塊居住價(jià)值不斷提升具備吸引浙江客戶的條件.至2021，三林利好不斷，城市導(dǎo)向使中產(chǎn)階層成為置業(yè)主流板塊市場因世博效應(yīng)的帶動(dòng)將繼續(xù)成為熱點(diǎn)與關(guān)注區(qū)域中產(chǎn)群體產(chǎn)品和低門檻的自用兼投資產(chǎn)品是有市場需求的可開發(fā)產(chǎn)品需求：世博效應(yīng)促進(jìn)板塊價(jià)值晉級(jí)和格局變化，會(huì)展經(jīng)濟(jì)致使需求激增。導(dǎo)向：內(nèi)中環(huán)及沿線區(qū)域構(gòu)成上海主流中產(chǎn)階層置業(yè)區(qū)域。結(jié)論 城市開展分析交通：交通快步建立，位置時(shí)間間隔大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。開展：區(qū)域價(jià)值下檔支撐強(qiáng)

5、勁，開展前景良好，投資自用俱佳。.潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析城市開展分析+工程市場定位方向過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析在需求之中，抓主力2021，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與需求預(yù)期.受房地產(chǎn)市場疲軟影響，05年整體經(jīng)濟(jì)開展速度放緩，但整體經(jīng)濟(jì)仍高位運(yùn)轉(zhuǎn)，估計(jì)2021人均GDP能夠突破8000美金，商品房購買才干將得到經(jīng)濟(jì)保證。上海市國內(nèi)消費(fèi)總值GDP呈高速良性開展.商品房成交量在05年很快走出了明顯“V型走勢。緣由在于市場剛性需求旺盛，價(jià)錢下檔支撐明顯，購房者自信心很快恢復(fù)。2006年商品房成交

6、有望復(fù)蘇.10年中上海社會(huì)階層形狀變化1995年2000年2005年十年來，社會(huì)階層曾經(jīng)發(fā)生改動(dòng)，中等收入階層成為上海社會(huì)的主流上海市社會(huì)階層構(gòu)造分析低端群眾高端小眾中端定位于主流階層的產(chǎn)品將使工程受眾面較為廣大，也是需求市場主力軍。.2021年，有三大潛在剛性需求市場值得關(guān)注.新上海人約1900萬上海常住人口總量約1780萬120萬120萬新增常住人口，年均24萬，來自外來人口，政府指點(diǎn)多引入25-35歲人才上海戶籍人口曾經(jīng)13年負(fù)增長按50%住房需求量和90平米/套計(jì)算，需求總量約為1080萬平米，占上海年度供應(yīng)總量約50%住宅剛性需求支撐之一較強(qiáng)支付才干的新增常住人口大多希望置業(yè)上海，剛

7、性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)位置新上海人：主力需求為一房和二房.背景：上海市平均每年大約有10萬對新人結(jié)婚據(jù)預(yù)測，2006年新婚人口將提高二層受“中國風(fēng)俗影響，2005年成為積壓年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為78449對而2007年,由于受“中國風(fēng)俗影響，由此類推2021年，將有能夠到達(dá)12萬，2007年,同樣會(huì)成為積壓年,按推算，2021-2021將會(huì)有至少36萬新婚人口新婚人口住宅剛性需求支撐之二按80%住房需求量和100平米/套計(jì)算，需求總量約為960萬平米，占上海年度供應(yīng)總量近50%新婚主力需求二房三房，部分客戶受經(jīng)濟(jì)才干影響，購一房過渡。當(dāng)生兒育女后，部分家庭需求會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿?，可分可合的“彈?/p>

8、組合居有一定市場。.從萬科的戰(zhàn)略目光思索，養(yǎng)老型商品房將是萬科提高市場占有率的時(shí)機(jī)點(diǎn)老齡人口住宅剛性需求支撐之三中國人口信息網(wǎng) 2006年4月6日 上海戶籍人口中老齡化程度明顯趨高。60歲及以上人口占總?cè)丝诒戎兀?005年到達(dá)了 19.6%的歷史最高程度。上海比全國提早10年進(jìn)入老齡化社會(huì)，并且老齡化程度越來越高 的趨勢在短期內(nèi)不會(huì)改動(dòng)。老年群體需求調(diào)查高收入人群中有55的人群情愿購買養(yǎng)老型住宅 中年人對養(yǎng)老型住宅的購買志愿更為劇烈 傾向購買別墅與公寓的比例為1：8 多層帶電梯公寓最受歡迎，面積兩房一廳居多 購買關(guān)鍵要素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)備等，大多項(xiàng)選擇擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館 資料來

9、源：2005年12月27日 房地產(chǎn)時(shí)報(bào)老齡人口：主力需求為二房一房，部分需求經(jīng)過“彈性組合居可實(shí)現(xiàn)。.結(jié)論 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析經(jīng)濟(jì)高速增長支撐商品房購買力整體市場預(yù)期穩(wěn)步安康開展中等收入群體成社會(huì)主流商品房價(jià)錢上漲存在經(jīng)濟(jì)和市場根底是支付才干較強(qiáng)的置業(yè)需求主力軍新上海人上海置業(yè)：1房/2房新婚人口比例突顯：2房較多老齡化比例逐漸提高：2房/1房未來市場賦予的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，剛性需求量大，潛在需求客戶年輕化趨勢明顯主流客層：中等收入群體潛在置業(yè)需求：2房/1房，彈性組合居.城市開展分析導(dǎo)向：中等收入群體需求：未來5年有繼續(xù)需求主流客層：都會(huì)新銳用途：自用為主，可投資開展前景：想象空間大社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景分析

10、購買力：有經(jīng)濟(jì)開展保證市場前瞻：穩(wěn)局推局進(jìn)局主流消費(fèi)層：都會(huì)新銳戰(zhàn)略時(shí)機(jī)：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投資產(chǎn)品需求推斷二房、三房產(chǎn)品需求推斷二房、一房，組合居主力需求：二房、三房潛力需求：一房、組合居需求整合潛在客戶的產(chǎn)品需求整合.潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析城市開展分析+工程市場定位方向過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.工程條件分析目的/地塊/區(qū)位/交通/配套環(huán)境.總規(guī)模:10.5萬平方米容積率:1.5建筑限高:40米純小高層社區(qū)小高層、花園洋房或別墅充分利用容積率目的放棄較多容積率目的符合

11、利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際違背利益最大化的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)際目的解讀純小高層社區(qū).屬中等規(guī)模工程，有一定規(guī)模優(yōu)勢土地外形為長方形，比較方正，南北間隔較短，地塊具有良好的產(chǎn)品可塑性目前地塊曾經(jīng)完成了土地平整，前期任務(wù)根本預(yù)備就緒地塊條件解讀中等規(guī)模工程，具有較好的產(chǎn)品塑造條件.地處中環(huán)以內(nèi)，是上海未來最大的中高檔居住集中區(qū)域，區(qū)位條件良好屬于世博輻射范圍內(nèi)，思索到北塊上市將臨近世博，規(guī)劃優(yōu)勢充分中環(huán)線世博輻射區(qū)本案內(nèi)環(huán)線區(qū)位解讀主流生活區(qū)，可開發(fā)中高檔社區(qū).板塊內(nèi)擁有M6與M8兩條軌道交通，M6線將導(dǎo)入金橋、張江等地的高收入者，而M8線將導(dǎo)入來自浦西的眾多客源本案間隔軌道6號(hào)線高青路站僅900米間隔，間隔軌

12、道8號(hào)線車程僅10分鐘，步行時(shí)間大約20分鐘左右臨楊高南路，臨中環(huán)等干道，并擁有795、780、784等眾多公交線浦三路站濱洲路站成山路站高青路站華夏路站外環(huán)線站中山南路站周家渡站耀華路站成山路站900米M6M8交通解讀公共交通體系完善，人口導(dǎo)入根底完備.家樂福與社區(qū)沿街商鋪相結(jié)合，可以滿足生活需求，但目前周邊休閑消費(fèi)設(shè)備較為缺乏曹鵬藝術(shù)中心、一兆韋德健身會(huì)所，可以滿足各類精神、文娛、休閑需求緊靠明珠小學(xué)，小學(xué)年齡段教育配套到位，中學(xué)也在規(guī)劃中配套解讀一期地塊二期地塊家樂福曹鵬藝術(shù)中心與明珠小學(xué)公共綠地沿街商鋪一兆韋德健身會(huì)所中學(xué)規(guī)劃幼兒、醫(yī)院根底配套設(shè)備完善，配套運(yùn)營品牌等級(jí)高，號(hào)召力大，但

13、中高檔時(shí)髦休閑消費(fèi)場所及中學(xué)配套等級(jí)不確定。后期跟蹤重點(diǎn).世博家園動(dòng)遷基地和合苑高壓走廊尚東國際本案二期本案一期世博家園高壓走廊北部：高壓走廊東部：大型動(dòng)遷基地世博家園南部：本案南塊西部：在建高檔大盤尚東國際環(huán)境解讀處大型綜合居住區(qū)，基地遭到北部高壓走廊與東部大型動(dòng)遷基地影響，不利于本案定位大幅提升.經(jīng)濟(jì)目的區(qū)位條件交通條件配套條件環(huán)境條件地塊條件具有較多限制可塑性強(qiáng)潛力板塊公共交通興隆群眾配套完善整體檔次不高缺乏塑造產(chǎn)品多樣性的根底內(nèi)部規(guī)劃上具有一定發(fā)揚(yáng)空間世博帶動(dòng)板塊未來快速開展?jié)M足交通便利的需求可以滿足便利生活的需求缺乏塑造極度高端產(chǎn)品的氣氛不適宜大幅提高二期整體定位生活配套和出行條件優(yōu)

14、越產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間結(jié)論高端定位缺乏客觀條件，但具備在現(xiàn)有南塊程度上實(shí)現(xiàn)突破的良好根底.潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析城市開展分析+工程市場定位方向過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.競爭環(huán)境分析現(xiàn)狀了解 未來預(yù)判.類型細(xì)分代表樓盤普通公寓標(biāo)準(zhǔn)型萬科新里程舒適型環(huán)球中央花園個(gè)性型未來域混合型別墅、公寓混合社區(qū)環(huán)球翡翠灣目前區(qū)域產(chǎn)品類型較為單一，主要分為公寓產(chǎn)品與混合產(chǎn)品兩大類公寓產(chǎn)品主要可以細(xì)分為規(guī)范型、溫馨型以及個(gè)性型三個(gè)組成部分混合型那么以別墅+公寓混合社區(qū)類為主當(dāng)前市場了解當(dāng)前市場產(chǎn)品類型比較

15、單一，公寓型與混合型是目前板塊市場主體.代表：萬科新里程規(guī)范規(guī)劃規(guī)劃，配套優(yōu)勢宏大總規(guī)模：17萬平方米南塊容積率：1.5建筑形狀：小高層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格綠化率：50主力房型：二房、三房主力面積：二房90-95平方米 三房120-平方米 四房146平方米產(chǎn)品規(guī)劃：規(guī)范化大規(guī)模社區(qū)規(guī)劃，房型面積符合區(qū)域目前實(shí)踐，大型復(fù)合化配套是該案最大的優(yōu)勢萬科新里程南塊是目前區(qū)域規(guī)范化普通公寓產(chǎn)品的代表，其在整體規(guī)劃及房型設(shè)計(jì)上比較符合目前客戶實(shí)踐需求，配套齊全和運(yùn)營品牌高檔是其最大的亮點(diǎn)。普通公寓之規(guī)范型產(chǎn)品.中產(chǎn)群體新里程客層萬科新里程由于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，因此客戶范圍較大，幾乎囊括了中產(chǎn)群體的中段客層客戶類型以

16、傳統(tǒng)客戶為主，其比較注重總價(jià)與配套隨著銷售的逐漸深化，客戶范圍逐漸擴(kuò)展，全市性特征越發(fā)明顯工程銷售業(yè)績在板塊內(nèi)一直處于領(lǐng)先程度以傳統(tǒng)型客戶為主，客戶范圍大，是銷售最快的產(chǎn)品.代表：環(huán)球中央花園大尺度房型，高綠化率、樓棟間隔開闊總規(guī)模：10萬平方米容積率：1.76建筑形狀：高層、小高層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格綠化率：65主力房型：二房、三房主力面積：二房120-150平方米 三房140-160平方米產(chǎn)品規(guī)劃：四周圍合型建筑規(guī)劃，中部大面積 景觀綠化，建筑棟距開闊環(huán)球中央花園是目前區(qū)域溫馨型普通公寓產(chǎn)品的代表，明顯高于同類產(chǎn)品的面積尺度，以及高綠化率與大開闊規(guī)劃，是其產(chǎn)品最大的特征。普通公寓之溫馨型產(chǎn)品

17、.客戶層次略高，屬于慢熱型產(chǎn)品中產(chǎn)群體環(huán)球中央花園客層環(huán)球中央花園客戶層次略高，屬于中端客群的中上區(qū)客戶類型主要以律師、私營企業(yè)主等注重質(zhì)量的中高端客戶，沒有明顯的區(qū)域性客戶特征銷售雖然一直未見火爆，但處于上升區(qū)域，屬于慢熱型產(chǎn)品.代表：未來域個(gè)性規(guī)劃，創(chuàng)意規(guī)劃總規(guī)模：11萬平方米容積率：1.4建筑形狀：小高層、多層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格綠化率：50主力房型：二房、三房、四房主力面積：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米產(chǎn)品規(guī)劃：創(chuàng)意性“三灣一岸整體規(guī)劃，將社區(qū)建筑與僅有的景觀優(yōu)勢充分交融，整體規(guī)劃獨(dú)具創(chuàng)新未來域是目前區(qū)域個(gè)性化公寓產(chǎn)品的代表，其創(chuàng)意性規(guī)劃設(shè)計(jì)在區(qū)域內(nèi)具

18、有極大的產(chǎn)品差別優(yōu)勢，容易引起年輕獵奇一族的共鳴。普通公寓之個(gè)性型產(chǎn)品.追求個(gè)性化的中高端年輕客戶為主，變相降價(jià)后銷售平穩(wěn)客戶層次與環(huán)球中央花園類似，屬于中端客群的中上區(qū)，但客戶層次范圍更大客戶類型更趨向于年輕化，以新興白領(lǐng)一族為其客戶主體，時(shí)髦、個(gè)性化是其最大的特點(diǎn)目前浦東客戶比例略大，但未來估計(jì)浦西客戶比重將逐漸上升開盤銷售火爆，后因宏觀影響墮入低谷，變相降價(jià)后根本堅(jiān)持穩(wěn)定走勢中產(chǎn)群體未來域客層.代表：環(huán)球翡翠灣整體規(guī)劃較為中庸，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢明顯總規(guī)模：16萬平方米容積率：1.5建筑形狀：小高層、低層建筑風(fēng)格：西班牙風(fēng)格綠化率：50主力房型：二房、三房、聯(lián)排主力面積：二房92-94平方米

19、 三房131-133平方米 聯(lián)排180-200平方米產(chǎn)品規(guī)劃：混合型社區(qū)設(shè)計(jì)，公寓與別墅構(gòu)成相互獨(dú)立的兩個(gè)組團(tuán)，公寓以規(guī)范型為主，而別墅那么突出經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢環(huán)球翡翠灣是目前區(qū)域混合社區(qū)的代表，其雖然在整體規(guī)劃上缺乏亮點(diǎn)，但經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢突出混合社區(qū)之低密度產(chǎn)品.中產(chǎn)群體公寓客層定位別墅客層定位推案時(shí)間產(chǎn)品類型 推案規(guī)模推案套數(shù)去化套數(shù)成交均價(jià)銷售率主力銷售周期2005-4-30別墅 662836351333999%1周2005-5-21922750451335190%1周2005-6-4370420181499090%1周2005-9-22680436241450737%6個(gè)月2005-8-4公寓 1

20、3610128126767899%2周2005-8-12114871201207621100%2周2005-8-1821125176171804997%1個(gè)月 2005-8-2616163168166795899%1個(gè)月 2005-11-623970192174791291%2個(gè)月2005-12-421526198180785491%2個(gè)月2005-12-1724171210174772183%3個(gè)月別墅產(chǎn)品市場稀缺銷售火爆，公寓工程價(jià)錢優(yōu)勢去化迅速公寓客層定位于中端客層的中段，而別墅客戶定位于高端客戶的底端別墅產(chǎn)品由于稀缺優(yōu)勢，銷售火爆，主力去化普通在1-2周內(nèi)公寓產(chǎn)品面積經(jīng)濟(jì)，加上略低于競

21、爭對手的價(jià)錢優(yōu)勢，致使銷售同樣良好.市場結(jié)論一普通公寓市場普通公寓整體銷售情況良好規(guī)范型溫馨型個(gè)性型符合目前區(qū)域群眾需求，銷售速度最快屬于慢熱型產(chǎn)品銷售情況平穩(wěn)規(guī)范型公寓是目前板塊客層最廣、去化最快的產(chǎn)品.混合社區(qū)產(chǎn)品別墅公寓稀缺產(chǎn)品，去化火爆區(qū)域規(guī)范設(shè)計(jì)，但在別墅帶動(dòng)下社區(qū)質(zhì)量有所提高，銷售良好整體銷售情況良好別墅在區(qū)域內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品，銷售火爆而公寓產(chǎn)品在別墅的帶動(dòng)下社區(qū)質(zhì)量有所提升，在一定程度上推進(jìn)了其銷售速度市場結(jié)論一混合社區(qū)市場混合型社區(qū)在板塊內(nèi)擁有較好前景.2002年末上海申博勝利2004年世博規(guī)劃出臺(tái)，三林板塊迎來艱苦開展機(jī)遇，眾多知名開發(fā)商紛紛進(jìn)入2005年萬科新里程、未來域等代

22、表樓盤正式上市，三林樓市開場為人們所關(guān)注2006-07年三林板塊進(jìn)入開發(fā)熱潮，供應(yīng)穩(wěn)中有升，開場構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)2021-2021年隨著軌道6號(hào)線、8號(hào)線的相繼通車，配套的完善為板塊導(dǎo)入大量人口，而臨近世博效應(yīng)將更大的激發(fā)板塊潛力，三林板塊開場真正進(jìn)入市場頂峰未來市場預(yù)判一整體市場估計(jì)未來2-3年后，隨著配套的逐漸成熟，三林板塊將進(jìn)入真正的開發(fā)高潮，進(jìn)入市場頂峰，市場競爭猛烈.供應(yīng)走勢-2021年開場進(jìn)入市場供應(yīng)高潮，總規(guī)模高達(dá)275萬平方米未來三年內(nèi)板塊及周邊地域?qū)⑦M(jìn)入供應(yīng)頂峰2021-2021年三林、北蔡、六里三個(gè)區(qū)域供應(yīng)合計(jì)將高達(dá)275萬平方米供應(yīng)預(yù)判.樓盤供應(yīng)-樓盤供應(yīng)以后續(xù)為主，總體量到

23、達(dá)71萬平方上市時(shí)段項(xiàng)目類型預(yù)計(jì)推案規(guī)模預(yù)計(jì)推案套數(shù)推案房型面積段產(chǎn)品界定2007年尚東國際后續(xù)100000650二房115舒適型普通公寓三房132-148四房152-169花園洋房環(huán)球中央花園30000220二房110-150舒適型普通公寓三房130-160大華錦繡華城90000750二房98-118標(biāo)準(zhǔn)型普通公寓三房 136-145地杰國際城1500001500二房85-110標(biāo)準(zhǔn)型普通公寓三房 123-1402008年尚東國際后續(xù)120000700二房未定舒適型普通公寓三房未定四房未定花園洋房聯(lián)排未定別墅大華錦繡華城100000800二房未定標(biāo)準(zhǔn)型普通公寓三房 未定地杰國際城120000

24、1200二房未定標(biāo)準(zhǔn)型普通公寓三房 未定合計(jì)7100005820供應(yīng)預(yù)判.尚東國際地杰國際錦繡華城中央花園樓盤供應(yīng)分布供應(yīng)預(yù)判.土地供應(yīng)-三年內(nèi)總供應(yīng)量近300萬平方米，未來同質(zhì)競爭猛烈編號(hào)板塊地塊地址土地面積建筑面積容積率項(xiàng)目進(jìn)程預(yù)計(jì)上市時(shí)間1三林三林鎮(zhèn)2街坊22/1宗地塊東至洪山路南至板泉路1332172131471.6選址階段2008年后2三林鎮(zhèn)1街坊1/5宗地塊東明路以西板泉路以2用地許可2007年3三林新村前期開發(fā)地塊長清路東環(huán)南一大道北4535606803401.5用地許可2007-2010年4三林鎮(zhèn)上南路西側(cè)西至振興路南至楊思路340050001.7用地

25、許可2007年5杉林新苑A,B區(qū)楊高南路外環(huán)線口1000002200002.2選址階段2008年后6環(huán)球河濱花園東至浦三路南至三林塘1081001621001.5報(bào)建階段2007年7耀華小區(qū)濟(jì)陽路東川楊河南12928193921.5用地許可2007年8周邊板塊錦華小區(qū)西至錦繡路南至川楊河52500選址階段2008年后9錦繡華城后續(xù)地塊錦繡路成山路1683712525561.5用地許可2007-2008年10六里14號(hào)地塊西至楊高南路南至川楊河4974667462001.5用地許可2008年后11六里園區(qū)1-6地塊楊高南路、博文路4340006510001.9用地許可2008年后12蔡鎮(zhèn)51街坊

26、1宗地塊滬南公路東、北中路南669086971.3施工2007年合計(jì)19861322977512區(qū)域未來土地供應(yīng)宏大，三年內(nèi)總體量到達(dá)近300萬平方米容積率1.5以上工程到達(dá)75%，未來區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入以公寓為主的同質(zhì)化競爭供應(yīng)預(yù)判.123456789101211地塊供應(yīng)分布編號(hào)土地面積建筑面積項(xiàng)目進(jìn)程1133217213147選址階段21590019080用地許可3453560680340用地許可434005000用地許可5100000220000選址階段6108100162100報(bào)建階段71292819392用地許可852500選址階段9168371252556用地許可1049746674620

27、0用地許可11434000651000用地許可1266908697施工合計(jì)19861322977512供應(yīng)預(yù)判.重點(diǎn)競爭個(gè)案預(yù)判-尚東國際三林板塊間隔本案最近的競爭大盤，整體銷售周期較長一期二期三期尚東國際位于浦東三林板塊，東至東明路，西近上南路，南至高青路，北靠海陽路，地塊總規(guī)模近22.4萬平方米，總建筑面積達(dá)32.28萬平方米，住宅容積率為1.14，是目前板塊內(nèi)最大的綜合性商品住宅工程，整盤銷售周期估計(jì)長達(dá)3年未來市場預(yù)判一競爭個(gè)案.整體分三期開發(fā)，一期緊靠政府規(guī)劃配套用地工程從北至南共分三期開發(fā)，其中一期住宅規(guī)模9.39萬平方米，二期12.19萬平方米，三期10.69萬平方米一期北部為綠

28、化緩沖帶，東部為政府規(guī)劃的交通樞紐及商業(yè)中心二期與三期東部為政府潛在規(guī)劃用地，目前尚無明確規(guī)劃出臺(tái)教育配套目前暫時(shí)只確定社區(qū)幼兒園，中小學(xué)尚無明確規(guī)劃三期二期一期政府交通、商業(yè)規(guī)劃區(qū)東明路潛在規(guī)劃區(qū)綠化緩沖帶社區(qū)幼兒園6號(hào)線高青路站高青路海陽路高壓走廊.以小型生活配套設(shè)備為主便利店、藥房、鮮花店、郵局等等主題體育休閑會(huì)所參考奧林匹克花園會(huì)所大型生活配套泛會(huì)所概念網(wǎng)吧、咖啡吧、SPA、美容美發(fā)、保健按摸、證券公司大型綜合餐飲為主定向招以小型生活配套為主洗衣放、便利店、西餅店、銀行等等項(xiàng)目階段商業(yè)配套面積會(huì)所配套面積合計(jì)一期0350350二期16740185018590三期51008505950整

29、體配套規(guī)模近2.5萬平方米，以休閑文娛消費(fèi)配套為中心.產(chǎn)品類型豐富，為混合社區(qū)，整體檔次較高工程產(chǎn)品豐富，在溫馨型普通公寓與聯(lián)排別墅的根底上，在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新的引入花園洋房產(chǎn)品，構(gòu)成多重產(chǎn)品組合，使其成為未來板塊內(nèi)產(chǎn)品最全、檔次最高的大型商品住宅工程房型面積套數(shù)比重比重合計(jì)1/1/1618412.50%13.1%1/2/19440.60%2/1/177-798412.50%36.1%2/2/192-10515923.60%3/2/1113-11812919.20%33.2%3/2/2125-1669414%4/2/2157-220405.90%17.6%4/2/3207-220426.20%5/2

30、/5403-41971%復(fù)式189-195304.50%合計(jì)673100.00%100%花園洋房公寓聯(lián)排.項(xiàng)目規(guī)模對比產(chǎn)品對比配套對比萬科新里程33萬方？整體：齊全亮點(diǎn)：小學(xué)配套集中，綜合品牌好尚東國際32萬方產(chǎn)品新穎多樣，具備良好立面表現(xiàn)力和質(zhì)感，易吸引成熟客戶整體：齊全亮點(diǎn)：休閑商業(yè)軌道6號(hào)線對比結(jié)果等同新里程一期立面質(zhì)感略遜、二期建議立面表現(xiàn)提升2008年新里程配套成熟度高，配套品牌較尚東國際好，交通略遜與本案對比 規(guī)模相當(dāng)，配套條件各具特征競爭戰(zhàn)略突出配套的品牌性和小學(xué)的差別配套，完善休閑商業(yè)的缺乏。小學(xué)的質(zhì)量會(huì)成為關(guān)鍵點(diǎn)，休閑商業(yè)可經(jīng)過盛苑路底商業(yè)態(tài)定位處理，同時(shí)附加萬科品牌附加優(yōu)勢

31、和總價(jià)的控制來獲得競爭領(lǐng)先主要爭取客層三口家庭幼小和年輕群體.重點(diǎn)競爭個(gè)案預(yù)判-大華錦繡華城相鄰板塊超大規(guī)模產(chǎn)品，位于成熟板塊，造鎮(zhèn)式配套該案位于浦東六里生活板塊,屬于曾經(jīng)開展成熟區(qū)域工程總規(guī)模近400萬平方米,屬于本市超級(jí)大盤尚東國際地杰國際錦繡華城中央花園一期二期在售.二期在售11鄰居 二期07-08年上市18鄰居 在售二期由11鄰居與18鄰居兩部分組成,總體量到達(dá)35.21萬平方米目前在售為二期11鄰居,總規(guī)模為18.23萬平方米,目前已推規(guī)模1萬方二期18鄰居估計(jì)07-08年上市,總規(guī)模為16.98萬平方米在售二期分為兩部分,總體量高達(dá)35.21萬方.工程整體配套齊全,主題公園是其最大

32、亮點(diǎn)主題公園位于北艾路以南，經(jīng)三路以西，南望川楊河，西鄰春塘河，成山路橫貫其中,是大華錦繡華城中央綠色生態(tài)園 總用地面積：15.97 公頃,水系總面積：4.4萬平方米含春塘河規(guī)劃突出生態(tài)效應(yīng),大型主題公園是其最大亮點(diǎn).產(chǎn)品房型面積（預(yù)測）產(chǎn)品類型公寓二房89.57平方米經(jīng)濟(jì)三房149.69平方米舒適四房164.19平方米舒適別墅196-197平方米經(jīng)濟(jì)型別墅二期未來上市為混合社區(qū),產(chǎn)品類型豐富07-08年上市的18鄰居為別墅與公寓的混合社區(qū),產(chǎn)品比較豐富其東部沿街為點(diǎn)式小高層,西部規(guī)劃為板式小高層,中部及南部為低層別墅區(qū)域 公寓產(chǎn)品面積跨度較大,二房為經(jīng)濟(jì)房型,三房與四房為溫馨型房型別墅那么以

33、經(jīng)濟(jì)別墅為主.與本案對比 本案短少中學(xué)配套，但配套品牌等級(jí)高，人均享有配套面積大項(xiàng)目規(guī)模對比產(chǎn)品對比配套對比萬科新里程33萬方？整體：齊全亮點(diǎn)：配套集中，綜合品牌好錦繡華城400萬方產(chǎn)品豐富多樣，為混合型社區(qū)整體：齊全（包括中小學(xué)）亮點(diǎn)：主題公園對比華城為造鎮(zhèn)式開發(fā)各具特色新里程人均享有配套面積大，應(yīng)密切關(guān)注北邊中學(xué)規(guī)劃情況，協(xié)助引進(jìn)優(yōu)質(zhì)名校競爭戰(zhàn)略以配套的集中性和全品牌運(yùn)營超越對手，同時(shí)，親密關(guān)注基地北側(cè)中學(xué)規(guī)劃情況，自動(dòng)協(xié)助引進(jìn)優(yōu)質(zhì)名校，再利用板塊間存在的價(jià)錢差，控制好總價(jià)，來獲得競爭優(yōu)勢位置。品牌開發(fā)+品牌配套，構(gòu)成新里程中心的競爭力。.項(xiàng)目總規(guī)模開發(fā)商對比區(qū)位對比核心配套配套對比萬科新

34、里程33萬方 家樂福、名牌小學(xué)、藝術(shù)中心、品牌會(huì)所品牌性尚東國際32萬方 家樂福(分享)、大型休閑商業(yè)、幼兒園、交通樞紐休閑性錦繡華城400萬方 樂購、運(yùn)動(dòng)主題公園、社區(qū)中小學(xué)（06年開學(xué)）綜合性綜合競爭對比產(chǎn)品定位各不一樣，配套設(shè)備各具特點(diǎn).未來競爭優(yōu)劣研判中心優(yōu)勢最大優(yōu)勢配套集中且綜合品牌好，一期在區(qū)域普通公寓市場曾經(jīng)確立領(lǐng)先位置與良好口碑，開發(fā)品牌有附加值地塊條件受限制和影響較多，產(chǎn)品類型和檔次拔高有限，產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新是獨(dú)一競爭戰(zhàn)略堅(jiān)持優(yōu)勢領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，并在條件可許的范圍內(nèi)發(fā)明差別優(yōu)勢，是二期的制勝關(guān)鍵以成交活潑的規(guī)范型普通公寓產(chǎn)品為主導(dǎo)，適度添加創(chuàng)新型市場稀缺產(chǎn)品.未來預(yù)測之產(chǎn)品預(yù)測普

35、通公寓仍將占絕對主體，研判特殊公寓將是防止同質(zhì)競爭的方向區(qū)域未來產(chǎn)品構(gòu)成公寓低密度普通公寓特殊公寓純別墅混合社區(qū)規(guī)范房型溫馨房型小戶型彈性組合居(平層豪宅/三代居/上下組合)全復(fù)式公寓花園洋房獨(dú)立、聯(lián)排別墅、公寓低層洋房聯(lián)排、小高層尚東國際尚東國際未來主力稀缺產(chǎn)品未來大盤壟斷，競爭處于優(yōu)勢，壓力極大個(gè)性化產(chǎn)品容易墮入普通公寓的同質(zhì)競爭中稀缺產(chǎn)品受容積率限制，很難出現(xiàn)該類產(chǎn)品未來競爭猛烈，但工程具備優(yōu)勢？未來市場預(yù)判一趨勢預(yù)判注：平層豪宅規(guī)范房+規(guī)范房；三代居規(guī)范房+小戶型.結(jié)論估計(jì)未來區(qū)域市場將依然堅(jiān)持“普通公寓產(chǎn)品為主、混合社區(qū)為輔的現(xiàn)有方式整體檔次不會(huì)有大的突破特殊公寓將是未來區(qū)域稀缺產(chǎn)品

36、，有望成為新的亮點(diǎn).潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析城市開展分析+工程市場定位方向過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.潛在客戶分析基于競爭環(huán)境分析和工程條件分析.前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計(jì)家庭年收入前期成交客戶家庭年收入中等收入群體，占76%中心客戶群5萬以下42%5-7萬127%7-10萬4527%10-15萬6136%15-20萬2213%20-30萬106%100萬以上32%其它117%可拓展群體可拓展群體7-20萬家庭收入群體為主力客層5-7萬和20-30萬群體可拓展.簽約客戶的年齡段分析 25 歲以下

37、8% 25-29歲 28% 30-39歲 35% 40-49歲 20% 50-60歲 9%3.26日成交客戶年齡分析 25 歲以下 4% 25-29歲 56% 30-39歲 23% 40-49歲 9% 50-60歲 8%前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計(jì)年齡25-39歲是成交客戶主力年齡段25-29歲年輕化趨勢明顯4.16日成交客戶年齡分析 25 歲以下 11% 25-29歲 39% 30-39歲 25% 40-49歲 13% 50-60歲 11%.前期客戶總結(jié)萬科新里程一期精英步入精英階層向往白領(lǐng)生活的藍(lán)領(lǐng)2006年優(yōu)越小資情調(diào)的白領(lǐng).藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)粉領(lǐng)小資富豪新富人國際自在人金領(lǐng)現(xiàn)有主力客群2期目的主力客

38、群世博家園氣氛高壓走廊技術(shù)目的產(chǎn)品概念上占據(jù)本階層的上端，但不突破階層屬性，可對本階層內(nèi)人群構(gòu)成指點(diǎn)力。二期客戶可拓展的空間.二期客戶拓展后的階層定位立足一期，向上適當(dāng)拓展客層，在價(jià)錢自然上漲的同時(shí)，質(zhì)量小幅提升，維持一期性價(jià)比覺得。2021年萬科新里程二期精英向往白領(lǐng)生活的藍(lán)領(lǐng)步入精英階層優(yōu)越小資情調(diào)的白領(lǐng).二期主力客層階層定性中產(chǎn)是一個(gè)社會(huì)分層概念，是衡量生活的規(guī)范。也是精神富足的意味。當(dāng)今中國中產(chǎn)者的規(guī)范是家庭人均年收入在8萬20萬RMB從事腦力勞動(dòng)體育運(yùn)發(fā)動(dòng)除外大專及以上文化程度中產(chǎn)階層上海中產(chǎn)階層特性.數(shù)量增長明顯.階層剛性遞進(jìn).消費(fèi)才干強(qiáng)勁.平均年齡年輕x收入y文化程度z職業(yè)o規(guī)范

39、點(diǎn)規(guī)范點(diǎn)規(guī)范點(diǎn)中產(chǎn)階層.特征：年齡集中在2535歲，獨(dú)身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通訊設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以接受3000元左右的房租?！岸际行落J對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度和升值潛力。以品牌主導(dǎo)消費(fèi)的特征明顯。 都會(huì)新銳二期主力客層定位類型描畫.他們是70年代的客戶26歲36歲這個(gè)人群段精神特質(zhì)類似，生活方式和價(jià)值觀非常個(gè)性化。對于后70年代77-80年群體，往往是房價(jià)上漲的直接“受害者，他們被壓制已久的購房自住需求目前急需得到釋放，只需產(chǎn)品價(jià)錢和他們的購買力預(yù)期一致，就會(huì)從“承

40、租客變成“業(yè)主。前70年代70-76年群體，以及部分理財(cái)才干和認(rèn)識(shí)超前的人在2002-2004房價(jià)爆漲期內(nèi)已成為了投資獲益者，擁有的房產(chǎn)不止一套，買房目的是兼有投資和自住晉級(jí)。 他們處于職業(yè)生涯的上升期和波峰期，收入高，預(yù)期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市場最強(qiáng)的購買力。上海76年嬰兒潮一代面臨培育下一代的義務(wù)，2室換3室的需求在最近兩年會(huì)集中迸發(fā)。.一房 產(chǎn)品總價(jià)：71.5萬(單價(jià)11000元/平方米， 以65平方米估算)貸款7成每月還款商業(yè)，貸款50萬計(jì)：20年30年月還款（40%為安全比例）36153040家庭月收入90377600家庭年收入10.8萬9.12萬二期主力客層定位之購買力

41、驗(yàn)證客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于9萬.產(chǎn)品總價(jià)：105萬單價(jià)10000元/平方米，以105平方米估算貸款7成每月還款商業(yè)，貸款73.5萬計(jì)：20年30年月還款（40%為安全比例）52924484家庭月收入1323011210家庭年收入15.8萬13.5萬成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于13.5萬二房 二期主力客層定位之購買力驗(yàn)證客戶準(zhǔn)入及格線.產(chǎn)品總價(jià)：萬單價(jià)10000元/平方米，以平方米估算貸款7成每月還款商業(yè)，貸款94.5萬計(jì)：20年30年月還款（40%為安全比例）68335746家庭月收入1708314365家庭年收入20.5萬17萬三房 二期主力客

42、層定位之購買力驗(yàn)證客戶準(zhǔn)入及格線成交客戶的基準(zhǔn)購買力 = 家庭年收入 高于17萬.1房客戶2房客戶3房以上客戶家庭年收入9萬家庭年收入13.5萬家庭年收入17萬驗(yàn)證結(jié)論5萬以下42%5-7萬127%7-10萬4527%10-15萬6136%15-20萬2213%20-30萬106%100萬以上32%其它117%可拓展群體可拓展群體 此比例會(huì)下降購買力分布支付才干二期客群購買力需求提升，符合前述目的客戶定位，相比一期小幅晉級(jí)，主力購買力分布為10-30萬家庭年收入主力客層比一期上升一檔.潛在客戶分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析工程條件分析競爭環(huán)境分析城市開展分析+工程市場定位方向過濾 與 配對工程準(zhǔn)確定位

43、共性市場優(yōu)化方案市場差別化方案藍(lán)海紅海符合萬科企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議.工程市場定位方向紅海：共性市場優(yōu)化方案藍(lán)海：市場差別化方案產(chǎn)品定位方向.規(guī)范房型溫馨房型客層廣泛但競爭猛烈普通公寓萬科最具優(yōu)勢的產(chǎn)品線，建議堅(jiān)持此優(yōu)勢慢熱型產(chǎn)品維持規(guī)范房型，防止溫馨房型規(guī)范型都會(huì)新銳紅海戰(zhàn)略之普通公寓普通公寓的研判 共性市場優(yōu)化方案是市場需求最大和活潑產(chǎn)品，總價(jià)可控制在優(yōu)勢競爭區(qū)間。并以全裝修方式讓產(chǎn)品質(zhì)量提升。對位.紅海戰(zhàn)略之混合社區(qū)混合社區(qū)損失一定容積率目的墮入與尚東國際之間的板塊內(nèi)同質(zhì)競爭參與與錦繡華城之間的板塊外同質(zhì)競爭競爭壓力大,無絕對勝算不符合利益最大化原那么不符合有效躲避風(fēng)險(xiǎn)原那么不建議定位

44、于混合社區(qū)混合社區(qū)的研判 共性市場優(yōu)化方案.小戶型彈性組合居平層豪宅三代居上下組合全復(fù)式規(guī)范公寓藍(lán)海戰(zhàn)略稀缺產(chǎn)品的研判 市場差別化方案彈性組合居可分可合的靈敏方式給予客戶更多樣的選擇，是一種價(jià)值創(chuàng)新。平層豪宅規(guī)范房+規(guī)范房；三代居規(guī)范房+小戶型；上下組合規(guī)范房+規(guī)范房全復(fù)式規(guī)范公寓，是以規(guī)范型公寓的面積做復(fù)式房，可以滿足客層定位，如平米的三房復(fù)式。.產(chǎn)品定位思緒市場活潑產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品+價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品+規(guī)范2/3房型小戶型、全復(fù)式規(guī)范公寓三代居.產(chǎn)品整體優(yōu)選后的定位全裝修 創(chuàng)新型 小高層 全生活社區(qū)規(guī)范型公寓+小戶型 + 個(gè)性復(fù)式可組合成為三代居.定位根據(jù)全裝修是開展趨勢，有助于提高工程整體質(zhì)量感，規(guī)范建議1000元/平方米左右規(guī)范公寓是目前市場成交活潑