第九章--網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

1、第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第一節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述幻燈片 3網(wǎng)絡(luò)廣告幻燈片 9第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣幻燈片 24第四節(jié)網(wǎng)上促銷方式幻燈片 31第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)促銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以刺激消費(fèi)需求，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷有以下兩個(gè)特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。二、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別1時(shí)空觀念的變化傳統(tǒng)促銷環(huán)境下產(chǎn)品的訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)促銷中，訂貨和購買可以在任何時(shí)間進(jìn)行；傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷

2、售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的局限，而網(wǎng)絡(luò)促銷則完全突破了地理位置的限制，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。2信息溝通方式的變化促銷基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。傳統(tǒng)促銷主要采用廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷等形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；而網(wǎng)絡(luò)促銷則主要是通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞。3消費(fèi)群體消費(fèi)行為的變化傳統(tǒng)促銷環(huán)境下，消費(fèi)者一般處于被動(dòng)地位，企業(yè)提供什么，消費(fèi)者只能購買什么；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以直接參與到企業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大范圍地選擇、比較和理性分析后才進(jìn)行購買。二、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式1網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)和制作，并

3、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子公告欄廣告和新聞組廣告等。2站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣就是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，提高網(wǎng)站的被訪問次數(shù)，起到宣傳、推廣企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的一種促銷形式。站點(diǎn)推廣主要有兩類方法：一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指企業(yè)利用可以直接進(jìn)行銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采取一些銷售促進(jìn)方法如打折、抽獎(jiǎng)和拍賣等，宣傳和推廣產(chǎn)品的一種促銷形式。4關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持親密關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的再購率的一種促銷形式

4、。二、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的作用1告知功能網(wǎng)絡(luò)促銷可以把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，引起他們的注意。2說服功能網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)消費(fèi)者，堅(jiān)定其購買產(chǎn)品和服務(wù)的決心。3反饋功能網(wǎng)絡(luò)促銷中，企業(yè)可以通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，并將其迅速地反饋給企業(yè)管理層。4創(chuàng)造需求良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以刺激消費(fèi)者的需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。5穩(wěn)定銷售企業(yè)通過開展適當(dāng)、有效的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，為企業(yè)樹立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，使更多的消費(fèi)者偏愛本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。二、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的措

5、施1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是指可能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者。2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這個(gè)最終目標(biāo)要通過設(shè)計(jì)具體的促銷內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。一般來說，一項(xiàng)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，大體上會(huì)經(jīng)歷了4個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。因此，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。3決定網(wǎng)絡(luò)促銷方式網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種促銷方法展開。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲

6、得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。4制定網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施方案細(xì)節(jié)和預(yù)算以投放網(wǎng)絡(luò)廣告為例，首先要明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、分布在什么地方、效果檢測(cè)的方法、投放時(shí)間的長短、頻率和密度等。5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果在這一階段，必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定其否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。企業(yè)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)有：主頁訪問人次（Impression）、點(diǎn)擊次數(shù)（Click-through）、千人廣告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量和利潤等。6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過

7、程的綜合管理從促銷策劃開始，到整個(gè)網(wǎng)上促銷活動(dòng)結(jié)束，企業(yè)要注意收集來自各方的信息收集和反饋，并對(duì)其進(jìn)行分析，跟蹤網(wǎng)站的流量變化，從而對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的管理。通過分析網(wǎng)絡(luò)促銷效果，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密聯(lián)系。從20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作以來，就快速發(fā)展，成為了相對(duì)于電視、報(bào)刊和廣播的“第四類媒體”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為了廣告業(yè)的奇葩。1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，199

8、8年網(wǎng)絡(luò)廣告收入翻了一番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占當(dāng)年總廣告收入的4%，并以其他廣告形式無法比擬的增長速度繼續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)滲透到了現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，成為了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，繼1997年3月在Chinabyte網(wǎng)站上出現(xiàn)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告后，1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)到了1800萬元，1999年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展才稍有規(guī)模，2002年網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額達(dá)到4.9億元，2005年達(dá)到32.29億元，是2002年的6.6倍。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式之一。2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）交互性強(qiáng)

9、網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的“活”廣告。消費(fèi)者通過點(diǎn)擊感興趣的產(chǎn)品廣告的主頁，可以進(jìn)一步詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息，甚至可以直接與商家進(jìn)行信息咨詢和交易洽談，而商家也可以隨時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息。（2）靈活而快捷網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，能夠按照企業(yè)經(jīng)營決策的變化及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息可快捷地反饋給商家，商家可以及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。（3）成本低廉網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的媒體廣告，其CPM（每千人印象費(fèi)用）的費(fèi)用約為報(bào)紙的1/5，電視的1/8。（4）感官性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體或超文本格式文件作為載體，采用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫和動(dòng)態(tài)影像等表現(xiàn)形式，能夠傳送多種感官信息，讓顧客身臨其境般地體驗(yàn)到

10、廣告所表現(xiàn)出來的商品或服務(wù)的特征。（5）傳播范圍廣通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時(shí)間和地域的限制，沒有傳統(tǒng)媒體發(fā)行范圍的限制，可以迅速將信息傳播至因特網(wǎng)覆蓋的世界各地。（6）信息容量大在每一個(gè)小小的網(wǎng)絡(luò)廣告條后面，廣告主可以把自己的公司和公司所有產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)資料通過鏈接呈現(xiàn)給瀏覽者，相當(dāng)于不受限制地增加了廣告信息而不需要支付更多的廣告費(fèi)用，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。（7）受眾明確在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，具有共同愛好和興趣的成員往往聚合成一個(gè)團(tuán)體，無形中就形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。網(wǎng)站一般都建有完整的用戶數(shù)據(jù)庫，可以幫助廣告主分析市場(chǎng)和受眾的特點(diǎn)，從而使企業(yè)可以根據(jù)這些明確的目標(biāo)顧客群，有

11、針對(duì)性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告。（8）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)獲得這些數(shù)據(jù)。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，廣告主可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定自己的廣告策略，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式1按鈕型廣告（Button）按鈕型廣告也稱圖標(biāo)廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早、最常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志，并注明“Click Me”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者來主動(dòng)點(diǎn)擊，見下圖所示。2旗幟廣告（Banner）旗幟廣告又稱橫幅廣告、標(biāo)牌廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告允許客戶用極其簡(jiǎn)煉的語言和圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象，見下圖所示

12、。3主頁型廣告（Homepage）主頁型廣告是指企業(yè)將所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己的站點(diǎn)上的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過主頁型廣告，用戶可以詳細(xì)、全面地了解到企業(yè)的相關(guān)信息。4分類廣告分類廣告類似于報(bào)紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)。站點(diǎn)中提供按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法分類的可檢索的深度廣告信息，為那些想要了解廣告信息的訪問者提供一種快捷有效的途徑。5電子郵件廣告電子郵件廣告是指利用電子郵件或電子郵件列表，將廣告信息按類別發(fā)向用戶許可的郵件地址的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。電子郵件廣告通常采用文本格式，將一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)用戶許可的電

13、子郵件頁面中，也可以設(shè)置一個(gè)URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定界面。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低和廣告內(nèi)容不受限制等特點(diǎn)。6電子雜志廣告電子雜志廣告是利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布的廣告其形式與我們平時(shí)看到的雜志插頁廣告類似，見下圖耐克鞋的電子雜志廣告。 7新聞式廣告新聞式廣告是指利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)、BBS（電子公告板）或博客以新聞形式發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)信息的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。8文字鏈接（Text Link）文字鏈接采用文字做標(biāo)識(shí)建立鏈接，點(diǎn)擊該文字標(biāo)識(shí)后可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁，因此也稱鏈接廣告。鏈接廣告點(diǎn)擊率高，效果好，通常用于分類欄目中。9移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的

14、小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大展示廣告版面，見下圖所示。10通欄廣告通欄廣告是一種橫貫頁面的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，尺寸為770像素100像素。由于該廣告尺寸較大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給瀏覽者留下深刻的印象，因此特別適合活動(dòng)信息發(fā)布、產(chǎn)品推廣和慶典等。11巨型廣告巨型廣告是目前銷量劇增的廣告形式，也被稱為“畫中畫”廣告。通常被嵌入在新聞或者專題報(bào)道等文章內(nèi)頁，四周文字環(huán)繞，訪客在閱讀文字的同時(shí)會(huì)關(guān)注相關(guān)廣告。該類型廣告通常使用Flash技術(shù)制作，從何賦予了平面廣告更多的信息內(nèi)涵、互動(dòng)功能和多媒體特色等。12全屏廣告全屏廣告是指當(dāng)用戶打開瀏覽頁面時(shí)，該廣告以全屏方式出現(xiàn)35秒，吸

15、引瀏覽者注意，然后逐漸縮小成普通的旗幟廣告，使瀏覽者進(jìn)入正常的閱讀界面的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。全屏廣告可以是靜態(tài)的頁面，也可以是動(dòng)態(tài)的Flash動(dòng)畫。13網(wǎng)上視頻廣告網(wǎng)上視頻廣告是指直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，實(shí)現(xiàn)在線播放的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，見下圖所示。14三維廣告這種廣告是2001年網(wǎng)易與ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒體技術(shù)推出的具有3D效果的互動(dòng)廣告。三維廣告直接把品牌信息融合在多媒體環(huán)境中，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的廣告效果。15MTV寬帶廣告這種廣告是寬帶網(wǎng)絡(luò)的特有產(chǎn)物和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它能夠給瀏覽者“樂感”、“聽感”、“觀感”全方位、立體化的感官刺激，讓網(wǎng)

16、絡(luò)廣告真正突破視覺極限。16游戲植入式廣告游戲植入式廣告是指將廣告信息巧妙地植入到網(wǎng)絡(luò)游戲之中，通過制作出品牌標(biāo)志、產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品性能等靜止或動(dòng)態(tài)畫面，或通過設(shè)計(jì)出獨(dú)特的游戲關(guān)卡和故事情節(jié)方式與玩家互動(dòng)，潛移默化地向用戶傳遞企業(yè)或產(chǎn)品等信息的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，見圖所示。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布1建立公司主頁對(duì)于大公司來說，建立自己的主頁是一種必然趨勢(shì)，這樣不僅能夠樹立起企業(yè)的形象，也能夠更好地宣傳公司產(chǎn)品。2通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）ICP提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的、感興趣的和免費(fèi)的信息，因此吸引了大量的網(wǎng)民，成為了互聯(lián)網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點(diǎn)；同時(shí)，ICP還提供了很多的廣告展位，廣告主可以在這些站

17、點(diǎn)上發(fā)布廣告。目前，國內(nèi)有很多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易和Chinabyte等。3利用專類銷售網(wǎng)專類銷售網(wǎng)是專門銷售某類產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，如國際上著名的Automobile Buyer Network和Autobytel等。企業(yè)只要將產(chǎn)品廣告直接發(fā)布在這些網(wǎng)站上，就可以輕松地將公司的產(chǎn)品呈現(xiàn)給全球的相關(guān)用戶。4應(yīng)用免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上有許多的免費(fèi)服務(wù)，如國內(nèi)的http：/、http：/和http：/等，都提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用它們。5采用黃頁形式在互聯(lián)網(wǎng)上有一些專門提供信息檢索服務(wù)的站點(diǎn)，如雅虎、百度和谷歌等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，將眾多企業(yè)廣告按關(guān)

18、鍵詞劃分，為企業(yè)提供關(guān)鍵詞廣告服務(wù)。6列入企業(yè)名錄一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。用戶在瀏覽這些網(wǎng)頁的時(shí)候，如果對(duì)一些企業(yè)感興趣，可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)企業(yè)的主頁，查看相關(guān)的信息。7借助網(wǎng)上報(bào)紙或雜志隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如華爾街日?qǐng)?bào)、商業(yè)周刊、人民日?qǐng)?bào)和中國日?qǐng)?bào)等，紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的Web主頁。更有一些新興的報(bào)紙和雜志，干脆成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙和雜志”。8使用虛擬社區(qū)和公告欄虛擬社區(qū)和公告欄是現(xiàn)在網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，任何用戶只要遵守一定的禮儀都可以成為其成員，在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。9使用新聞組（Newsg

19、roup）新聞組是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為它的成員。每個(gè)新聞組的成員都可以在該新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告或回復(fù)他人的公告。10在廣告交換網(wǎng)上發(fā)布廣告廣告交換網(wǎng)可以為每個(gè)連入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之間提供互惠互利、互為免費(fèi)的廣告交換服務(wù)，從而達(dá)到以最小投入在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)發(fā)布廣告的目的。當(dāng)然，每個(gè)參加廣告交換網(wǎng)的企業(yè)都必須有自己的網(wǎng)站。11利用電子郵件發(fā)布廣告電子郵件廣告是指將廣告內(nèi)容嵌入到電子郵件中或直接以電子郵件形式發(fā)送至經(jīng)用戶許可的E-mail郵箱中的一種廣告發(fā)布形式，可以是一次性的，也可以是定期的。應(yīng)用電子郵件廣告的優(yōu)點(diǎn)在于：可準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)群

20、投放廣告，節(jié)約廣告成本；廣告制作和維護(hù)簡(jiǎn)單快捷，成本低；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率高等。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作 1網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中處于核心地位，具體包括網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的定位、目標(biāo)對(duì)象的定位、發(fā)布站點(diǎn)的定位和廣告形式的定位四個(gè)部分。2網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行是指實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過程，包括網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算等。3網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)估包括設(shè)計(jì)測(cè)試方案和廣告效果監(jiān)測(cè)兩部分。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣一、站點(diǎn)推廣概述站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1效益/成本原則該原則是指對(duì)每增

21、加1000個(gè)訪問者帶來的效益和花費(fèi)的成本進(jìn)行比較。其中，效益包括短期利益和長期利益，需要綜合考慮。2穩(wěn)妥慎用原則在網(wǎng)站還沒有建好而且還不夠穩(wěn)定的時(shí)候，千萬不要急于推廣網(wǎng)站。因?yàn)榈谝挥∠笫呛苤匾模W(wǎng)民只會(huì)給你一次機(jī)會(huì)。3綜合安排實(shí)施原則網(wǎng)上推廣的方法有很多，不同的方式可以吸引不同類型的網(wǎng)民，因此應(yīng)綜合運(yùn)用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來。網(wǎng)站推廣的方法大致分為傳統(tǒng)媒體渠道和網(wǎng)上新興媒體渠道兩種，后者比較常用，并且更加有效。二、站點(diǎn)推廣的方法1搜索引擎注冊(cè)在搜索引擎上注冊(cè)是最經(jīng)典，也是最常用的網(wǎng)站推廣方式。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民尋找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實(shí)現(xiàn)的，因此將網(wǎng)站在著名的搜索引擎上進(jìn)行注

22、冊(cè)是非常有必要的。2建立鏈接將新建網(wǎng)站與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以提高新建網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。建立鏈接通常有下面幾種方式：（1）在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接；（2）申請(qǐng)交互鏈接；（3）向商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。3利用電子郵件由于電子郵件發(fā)送費(fèi)用非常低，許多站點(diǎn)都利用電子郵件來宣傳站點(diǎn)。4發(fā)布新聞首先，要及時(shí)掌握具有新聞性的事件，并定期把這樣的新聞發(fā)到自己的站點(diǎn)上，從而吸引用戶瀏覽自己的網(wǎng)站；其次是加入公告欄和新聞組的討論，并將自己的網(wǎng)址嵌入到討論的內(nèi)容中，從而增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率。5提供免費(fèi)服務(wù)提供免費(fèi)服務(wù)和在站點(diǎn)上開展有獎(jiǎng)競(jìng)賽或摸獎(jiǎng)活動(dòng)，都可以增加站點(diǎn)流量。6發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較

23、低廉的做法是加入廣告交換組織，使自己的網(wǎng)絡(luò)廣告在不同的加盟站點(diǎn)上顯示，同時(shí)在自己的網(wǎng)站也顯示其他站點(diǎn)的廣告，起到相互促進(jìn)的作用；另一種方法是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。7使用傳統(tǒng)的促銷媒介使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引用戶訪問站點(diǎn)也是一種常用方法，這些媒介包括信函、報(bào)紙和雜志等。三、提高站點(diǎn)訪問率的方法網(wǎng)站類型不同，增加回訪率所需采取的策略也不同。對(duì)于內(nèi)容信息類站點(diǎn)，關(guān)鍵是提供及時(shí)的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)；對(duì)于中介服務(wù)類網(wǎng)站，關(guān)鍵是提供有特色的、獨(dú)一無二的，同時(shí)又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站，關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價(jià)格，等等。此外，為增加網(wǎng)

24、站的回訪率，在設(shè)計(jì)、制作網(wǎng)站時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）速度；（2）交互性；（3）動(dòng)態(tài)性。四、利用搜索引擎的營銷推廣1搜索引擎的作用搜索引擎（Search Engine）是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，然后將信息組織和處理后顯示給用戶，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。搜索引擎是一個(gè)非常有效的網(wǎng)站推廣工具。首先，很多人都是通過搜索引擎來尋找信息并開始他們的網(wǎng)上沖浪，因此搜索引擎比其他的網(wǎng)站更能夠吸引觀眾；其次，與其他形式的付費(fèi)在線廣告相比，在搜索引擎上只要獲得好的搜索排名就可以得到良好的營銷效果，并且是免費(fèi)的。2搜索引擎索引網(wǎng)站方法（1）使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引Spid

25、er是由搜索引擎操作的一種計(jì)算機(jī)程序，它可以自動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行游弋。當(dāng)Spider發(fā)現(xiàn)推廣網(wǎng)站時(shí)，Spider就會(huì)記錄下這個(gè)網(wǎng)站上的所有信息，然后自己鏈接到該站點(diǎn)去讀取信息并進(jìn)行索引，最后將這些索引信息排列、存儲(chǔ)起來。（2）目錄索引目錄索引通常依靠用戶提交注冊(cè)信息并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引，也稱分類數(shù)據(jù)庫。大部分目錄索引條目只是鏈接網(wǎng)站的主頁，而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁都進(jìn)行索引。因此應(yīng)用目錄索引進(jìn)行站點(diǎn)推廣時(shí)，只要向搜索引擎提供準(zhǔn)確的網(wǎng)址及相關(guān)信息就可以了。3搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)目前大部分搜索引擎都使用計(jì)分方法或可能相關(guān)性方法，即按照搜索關(guān)鍵字在數(shù)據(jù)庫文檔中的重復(fù)次數(shù)、分布情況和位置等等來確定數(shù)據(jù)庫中文檔或網(wǎng)站的排列順序。因此，選擇有效的關(guān)鍵字可以使網(wǎng)站獲得良好的搜索排名，從而獲得高點(diǎn)擊率。4增加搜索引擎注冊(cè)的廣告效果增加搜索引擎注冊(cè)的廣告效果，主要是使訪問者在利用搜索引擎時(shí)能在顯著位置找到你的站點(diǎn)。使用搜索引擎查找信息主要有兩種方式：一是分類目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。5搜索引擎注冊(cè)在多個(gè)引擎進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，首先要明確選定哪些引擎。一般說來，能同時(shí)在8個(gè)最重要的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)