奧美廣告創(chuàng)意策略通用課件

1、“現(xiàn)在是春天”林友琴I am blind.我是瞎子This is spring. And I am blind.現(xiàn)在是春天. 而我是瞎子.春光明媚繁花似錦的春天，我只能聞到春天的氣味，卻看不見春天，因為我是個瞎子。尋找一個按鈕找一個點，輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面不一定是一個感性利益點 (emotional benefit)但多少，總有些感情的筆觸 (emotional touch)才能感動人，打中紅心。按鈕從何而來?從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的紅心。對該品牌的了解創(chuàng)意與才情品牌管家的作業(yè)模式,嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文.新的策略格式的修改,嘗試在例行公事之外,加入一點春天的筆觸清楚激發(fā)

2、廣告的靈魂-創(chuàng)意策略The Soul of Advertising - Creative StrategyJean LinOctober 1997因為你了解他你知道怎麼對他說話,你知道他的喜怒哀樂,如何被你引起,你知道他的行為決策的模式,如何引誘他作決策,就是創(chuàng)意策略*你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會看穿我的心我的情我的愛都為你澎湃卻不敢說明白*你不要那樣看著我的眼睛我就怕你會看穿我的心我的情在澎湃想要說明白你不要想溜開*有一分愛藏在心等待有情的人來把門開擁抱我的情懷燃燒我全部的愛證明我的存在冷漠的臉火熱的心我的秘密在你面前怎能躲得開你不要那樣看著我的眼睛(蔡琴)George WinstonS

3、pringSummerAutumnWinter天空(王靖雯)我的天空為何掛滿濕的淚我的天空為何總灰的臉飄流在世界的另一邊任寂寞侵犯一遍一遍天空劃著長長的思念你的天空可有懸著想的雲(yún)你的天空可會有冷的月任寂寞佔據(jù)一夜一夜天空藏著深深的思念我們天空何時才能成一片我們天空何時能相連等待在世界的各一邊任寂寞嬉笑一年一年天空疊著層層的思念但願天空不再掛滿濕的淚但願天空不再塗上灰的臉創(chuàng)意策略的圖像化現(xiàn)在的看法Point A以後的看法Point BButton按鈕奧美的創(chuàng)意策略格式(尼爾.法蘭屈版)Brand DefinitionRole of AdvertisingCompetitionTarget Mar

4、ketWhere Are We NowWhere Are We GoingThe ButtonSupportMusts廣告好比求婚的過程行銷目的:和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚 廣告目的:讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚嫁給我吧!小蔣對小琦的創(chuàng)意策略品牌定義小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌似潘安,但心地善良,學(xué)識豐富,平時也有些小幽默,有別於時下浮躁的男性.目標(biāo)消費(fèi)者她,25歲,居住在臺北的女性,大專以上教育程度,在一家公司當(dāng)主管秘書,收入每月新臺幣35,000元.高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運(yùn)動及旅行,靜若處子,動如脫免.她叫小琦.她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克

5、的,事實上,她一直在尋找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚-是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以信任的終身伴侶.競爭範(fàn)疇阿道 -他認(rèn)識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有一些些花.小昌-是小琦的新同事,風(fēng)度翩翩的純情小生,雖然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天見面,值得注意.小昌還沒有密集的發(fā)揮攻勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個實力雄厚的敵手.消費(fèi)者對我的看法小蔣?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老實,而且好像蠻上進(jìn)的,對我也不錯,見了我

6、,還沒說話就臉紅.小昌和阿道也不錯,但是,誰才是我可以信託的終身伙伴呢?廣告後希望消費(fèi)者對我的看法啊!我不知道小蔣是這樣愛我,好幸福的感覺,真的該考慮嫁給他.按鈕小蔣的真愛會讓小琦幸福一生.支持點小蔣已為小琦買了一幢房子.小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買早餐.小蔣每天寫一封信給小琦.小蔣每天在小琦窗下徘徊,不見她面睡不著小蔣在眾人心中的形象,是一名好青年.兒童百服寧(中國版)Childrens Bufferin (Liquid)ChinaBrand Definition品牌定義Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you

7、re dealing with in order to take better care of your family.He understands the complexity of your every day life.He understands your anxiety, when your family is not well.He is a friend in need.You know hes not gonna let you down.Bufferin will always protect you.百服寧像一雙你可以倚靠的堅實臂膀他了解妳照顧家人健康所付出的辛勞,他了解妳

8、日日生活的艱辛和複雜,他了解妳的焦慮不安在你需要的時候,他是個可靠的朋友,你知道他永遠(yuǎn)不會背棄你,百服寧,永遠(yuǎn)保護(hù)你.Role of Advertising廣告扮演的角色To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel that childrens Bufferin.使目標(biāo)消費(fèi)群知道兒童百服寧上市了,並感覺兒童百服寧是個她可以信賴的品牌.Competition競爭範(fàn)疇Panadol (Children) and childrens Tylenol兒童必理通和兒童泰諾Brand Audit s

9、hows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.品牌檢驗顯示,必理通,泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet溫柔甜美Gentleman紳士Arrogant & distantSoft柔軟Stable平穩(wěn)傲慢&距離感Caring mother關(guān)愛的母親Dull/Boring乏味/無趣No human touchTalkative嘮叨A Fa

10、mily Man沒有人味以家庭為中心的男人Sympathetic同情心泰諾的品牌聯(lián)想,因為強(qiáng)生(J&J)的公司形象的輔助,已經(jīng)佔據(jù)了消費(fèi)者心目中母性的光輝的光明面.相較於必理通,百服寧的優(yōu)勢是多一些人味,且沒有必理通的傲慢與距離感,嘗試去除掉百服寧的乏味面,增強(qiáng)人味(human touch)是在競爭者中突出的重點,因為大家都還在品牌建立的初期,占奪先機(jī),機(jī)會無窮.Competition(續(xù))Target Market目標(biāo)市場她是母親,全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上.人口上25-39歲,工作的母親城市域,高中上教育程度1,500元人民幣以上的家庭收入心理上積極願為了孩子多付些錢,只要對他們好與

11、孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為3歲下的兒童,一發(fā)燒,父母親會馬上送醫(yī)院看醫(yī)生.4、5歲以上的小孩,父母親可能會先給予退燒藥並觀察病情,38.539oC以上的肛溫仍會送院看醫(yī).醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑,但隨各地醫(yī)療報銷制度的改變,越來越多的母親會去藥局買藥,以便在家中備上感冒、退燒藥供不時之需.孩子發(fā)燒時,只願吃下藥馬上退燒,否則心中的焦慮無以倫比,因為燒太久頭腦會燒壞,恨不得能代替孩子發(fā)燒.Target Market目標(biāo)市場(續(xù))她最擔(dān)心的事孩子的現(xiàn)在和未來.他/她快樂嗎?健康嗎?為了使孩子更愉快的成長,母親應(yīng)該多做些什麼?如果因為疏忽,而使孩子受到什麼無可彌補(bǔ)的傷害,她絕不會原諒自己.比如說,發(fā)

12、燒太久沒有處理,而導(dǎo)致燒壞腦子這種事.但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒,她一定得找個安全可靠的藥放在家裡.孩子一發(fā)燒,她就心跳、焦慮,覺得自己快昏過去.Target Market目標(biāo)市場(續(xù))她的需求 -一個安全、簡單的解決方法,能在孩子發(fā)燒的那一刻,解決孩子發(fā)燒的痛苦,減輕她的焦慮,避免發(fā)燒引起的後遺癥.Target Market目標(biāo)市場(續(xù))現(xiàn)在將來(廣告後)我最怕孩子發(fā)燒,看他臉紅,呼吸也不對了,病懨懨的,心真急啊!聽說發(fā)燒太久會燒壞腦子,這怎麼行?!我恨不得自己幫他燒,只要有辦法能退下來就好!有時候沒法子馬上看醫(yī)生,更是急得我滿頭大汗.小孩的退燒藥有很多,不過都叫不出名字,也不知道可不

13、可靠.百服寧?我聽過,好像是大人用的止痛藥?兒童百服寧是大藥廠出的,退燒很快,又很可靠,買一些備在家裡,小孩發(fā)燒的時候就不會這麼急了.廣告片的那個母親的焦急,真是太真實了,讓我想起上次大毛發(fā)燒的時候.Button 按鈕利益點Benefit在你最需要的時候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mothers Anxiety. When her child is in high fever孩子發(fā)高燒時,母親無以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮,及焦慮的解除,來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性.Support支持點最安全的對乙 氨基酚退熱迅速出自施貴寶九陽真經(jīng)是否該逐項依序填寫? 究竟該如何想?A

14、:Step 1:先確定目標(biāo)對象需求Step 2:找出我們現(xiàn)在何處及競爭者她已有自己的需求,但是對這品牌及其競爭者的看法是什麼?策略中常見的問題Step 3:廣告扮演的角色自然形成廣告是要達(dá)成什麼任務(wù),解決什麼問題.Step 4:確定我們將往何處廣告之後,她該怎麼想?Step 5:找到按鈕什麼會刺激他這麼想?策略中常見的問題(續(xù))Step 6:寫出支持點什麼理由使按鈕的動作行得通Step 7:檢視及設(shè)計品牌定義與你的消費(fèi)者喜好及價值觀是否符合與競爭者的區(qū)別與廣告扮演的角色之相關(guān)性與過往的廣告歷史是否相符(光是維持性的廣告)策略中常見的問題(續(xù))Q:寫策略,有沒有千古不變的原則?A:1.思考調(diào)查2

15、.單一訴求3.瞭解消費(fèi)者4.與改變的生活方式保持接觸5.給產(chǎn)品頭等艙機(jī)票6.切勿讓進(jìn)步改變品牌7.避免方便是策略8.切勿高談價格9.切勿放棄最重要的10.為品牌建立適當(dāng)?shù)男蜗?1.保持品牌的相關(guān)性12.使策略容易運(yùn)作13.堅守贏家策略中常見的問題(續(xù))Q:溝通對象,媒體對象,行銷對象如何區(qū)別?A:策略中常見的問題Marketing TargetMedia Buying TargetCreative TargetQ:廣告本身的主張是不是一種支持點?A:是.廣告也是建立品牌的一部份許多品牌的差異是廣告創(chuàng)造的當(dāng)然,要注意這類支持點與該品牌/產(chǎn)品的相關(guān)性Q:策略可不可寫到創(chuàng)意概念?A:可以.但這樣做的

16、時候要小心.為避免過份主觀與個人,在前期就讓創(chuàng)意人員參與,一起形成策略的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快的人就會多跑一些.策略中常見的問題Q:Button怎麼下? 如何得出正確的Button?A:無解.除了不停的觀察/努力/思考外.真的很難.策略中常見的問題一些基本的忠告1.先確定想法再煩惱格式2.格式是一份Checklist.3.任何一份清楚的策略,都可以用簡單的方法寫 出來.策略舉例眼鏡88 (香港)眼鏡 88是在香港已有好些年的眼鏡行.從前的廣告及傳播強(qiáng)調(diào)的是擁有清晰視力是多麼好.廣告執(zhí)行的品質(zhì)也不差.但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈,因此,眼鏡88也亟思突破.Busi

17、ness ObjectiveTo increase market share增加市場占有率To strengthen leadership position增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位To capture more business by improving distribtion of shops in terms of quantity and quality.藉由改善通路的數(shù)量與品質(zhì),來嬴取更多的生意.To gain more business from both existing and new customers.從現(xiàn)有的顧客及新顧客處,得到更多的生意.Business StrategyPeop

18、le requiring aids to correct eye right.需要矯正視力的人.People using spectacles as fashion accessories, demographically, they are people at all ages.把眼鏡當(dāng)成裝飾物的目標(biāo)群.從人口統(tǒng)計資料來看,他們可能存在任何年齡.Marketing Target 行銷目標(biāo)對象To continue building a distinctive brand image.持續(xù)建立特出的品牌形象.To build and capitalize on customer loyalty

19、.建立並運(yùn)用顧客的忠誠度.Role of Communication 傳播扮演的角色To own the category high ground ie, clear vision 占領(lǐng)本類別主要賣點-清晰的視力.To arouse the sentiment of our target by reflecting their attitude in life through advertising.引發(fā)消費(fèi)群的情感-藉由廣告來反映他們對人生態(tài)度.To build brand loyalty employing below-the-line programmes.運(yùn)用店頭陳列來建立顧客忠誠度.

20、Communication Strategy 傳播策略Creative Strategy 創(chuàng)意策略To create brand preference by arousing the empathy of our target via an image campaign which reflect a positive attitude in life.創(chuàng)造偏好: 藉由一套形象廣告活動,反映目標(biāo)群對人生的正面態(tài)度來激發(fā)目標(biāo)對象的同理心.Role of Advertising 廣告扮演的角色City dwellers. Today, many city dwellers who are accu

21、stomed to covering up their true feelings even towars their love ones.今日城市居民.習(xí)慣性地,他們會去掩蓋心裡的真實感受-即使是對摯愛的人.Thus, people dont really understand each other most of the time. And they are embarrassed to take the initiative to do so.因此,人們其實並不容易彼此了解,而且大家通常羞於主動去了解別人.Creative Target 創(chuàng)意目標(biāo)對象群They are also too

22、busy to explore more about life.他們通常也太過忙碌,沒時間探索人生的無限可能性.Thus, life sometimes will appear to be quite non-interesting and un-fulfilling.因此,生命有時會變得無趣,也沒什麼成就感.Creative Target (Contd)However, there is always the later emotion inside each one of them which can be ignited by discovering that somebody does

23、 care about them and that life is far more than what they could see now.然而,每個人的心底總藏著這麼一份情感,能被眼前的事情勾動:如果他們發(fā)覺有人在默默地關(guān)心他,或發(fā)覺人生其實比你一雙眼睛能看見的部份要寬廣得多.Opticall 88 is the leader in the optical industry which is dedicated to helping others get a clear vision by providing professional and friendly service.眼鏡 88

24、是光學(xué)界的領(lǐng)導(dǎo)者,致力於幫助人們獲得清晰的視力,提供專業(yè)及友善的服務(wù).Positioning 定位Life is more rewarding with clear vision.看得更清晰,人生會更有所獲.Consumer Benefit 消費(fèi)者利益點In developing a new thematic advertising campaign for Optical 88, we endeavour to:在新的主題廣告中我們嘗試要Continue to own the high ground of the category (i.e. clear vision)持續(xù)占領(lǐng)本品類的主要賣

25、點(清晰的視力)Creative Rationale 創(chuàng)意觀點Expand the consumer promise for the existing thematic campaign. The current TV commercial plays on the concept that Optical 88 helps you see things clearer. We would like to expand the promise to Optical 88 enables you to see things clearer so that you will have a more

26、 rewarding life.將現(xiàn)在廣告中的消費(fèi)者承諾擴(kuò)大,從眼鏡88讓您看得更清楚到眼鏡88能讓你把世事看得更清楚,從而擁有更有所獲的人生.Project the positive side of life. The tone and manner will be genuine and touching.投射生命中的光明面,語調(diào)與態(tài)勢將是真誠而感人的.Project a contemporary image for Optical 88. We will reflect the attitude and life-style of todays urban dwellers.投射眼鏡88的現(xiàn)代形象,反映現(xiàn)代城市居民的態(tài)度及生活方式.Broaden the consumer