柔柔_-_市場分析

1、柔柔_-_市場分析營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析1.市場消費(fèi)能力的不斷提高以及女性對健康問題的重視，已經(jīng)進(jìn)入成熟期的衛(wèi)生巾市場一直保持著每年4%左右的消費(fèi)量平穩(wěn)增長。 2.在國內(nèi)市場，一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，如北京、上海、深圳等地的國際品牌與國內(nèi)品牌衛(wèi)生巾幾乎占據(jù)了相等的市場。但是在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占據(jù)了大局部市場。.國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌散雜，生產(chǎn)規(guī)模大小不一，品牌間競爭大。營銷環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析 隨著科技的開展，產(chǎn)品功能更加細(xì)分，也帶動了受眾在追求高質(zhì)量的同時不斷追求多元化產(chǎn)品。消費(fèi)者和產(chǎn)品的互相影響，導(dǎo)致了市場更細(xì)分化的趨勢。柔柔W形系列衛(wèi)生巾針對使用的舒適感進(jìn)行設(shè)

2、計(jì)生產(chǎn)，具有較大的市場潛力。營銷環(huán)境分析三、市場總體概況 中國衛(wèi)生巾市場基數(shù)大，開展快，而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的開展，在未來的一段時間里也會有很大的開展空間，因此無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌都在中國建廠，競爭相當(dāng)劇烈。隨著消費(fèi)者的需求不斷提高，各大品牌公司都不斷創(chuàng)新能力細(xì)分市場，突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，賦予更多與女性有關(guān)的特殊功能。柔柔衛(wèi)生巾雖然很早進(jìn)入市場，但是由于其自身的經(jīng)營以及同行的競爭，導(dǎo)致市場份額嚴(yán)重缺乏。目前已逐漸淡出人們視線。品牌簡介 脫普中國企業(yè)集團(tuán)是臺灣脫普企業(yè)集團(tuán)在中國大陸投資的獨(dú)資企業(yè)。1991年，TOP首次來到中國大陸，在沈陽創(chuàng)辦了第一家獨(dú)資企業(yè)-沈陽東聯(lián)日用品，專門生產(chǎn)

3、婦幼產(chǎn)品。次年，在無錫成立了第二家獨(dú)資企業(yè)-脫普日用化學(xué)品中國，生產(chǎn)日化、婦幼、家用產(chǎn)品。后又在全國100多個主要城市開設(shè)了銷售窗口，并于94年在上海成立了脫普中國企業(yè)集團(tuán)總部。至目前為止，脫普已在全國主要省份開設(shè)了分公司，規(guī)模不斷擴(kuò)展。 TOP本著創(chuàng)新與獨(dú)特，以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。多年來，我們致力于將世界科研新成果融入到產(chǎn)品開發(fā)中，陸續(xù)推出了日化、婦幼、家用三大品類眾多產(chǎn)品。目前，脫普公司的家用類產(chǎn)品，如保鮮膜等在上海銷量領(lǐng)先，而日化、婦幼品類產(chǎn)品也居業(yè)界主要地位。 柔柔衛(wèi)生巾以不含熒光劑的健康特色贏得了廣闊消費(fèi)者的青睞，2004年起將全系列的產(chǎn)品質(zhì)量提升，更符合消費(fèi)者的需求。 產(chǎn)品展示產(chǎn)

4、品材質(zhì)目前衛(wèi)生巾以材質(zhì)區(qū)分，有棉面、網(wǎng)面衛(wèi)生巾。它們都有自己的特點(diǎn)，一般來講柔柔棉面衛(wèi)生巾吸收速度快，網(wǎng)面防回滲性能好。但由于每個人身體素質(zhì)不同，對衛(wèi)生巾的感受也會有所區(qū)別，如有的人覺得網(wǎng)面干爽，有的人那么會覺得網(wǎng)面與皮膚接觸不舒服。所以要根據(jù)自己使用的實(shí)際感受來挑選最適合自己的種類。產(chǎn)品分析1、中央隆起的貼身吸收體，緊密貼合身體曲線，吸收無縫隙，當(dāng)然無側(cè)漏！2、高彈立體護(hù)圍，貼合肌膚，有效阻擋側(cè)漏，即使久坐疾起，一樣神采飛揚(yáng)！3、優(yōu)質(zhì)干爽素材，仿蜂巢結(jié)構(gòu)，快速導(dǎo)流無悶濕；4、高分子吸水珠；5、不含熒光劑。市場調(diào)查：調(diào)查方法：問卷法，觀察法調(diào)查地點(diǎn)：學(xué)院附近各大超市調(diào)查人群：主要針對學(xué)校附近女

5、性以及在校女學(xué)生過程：發(fā)出問卷100份，收回96份，結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下 調(diào)查問卷調(diào)查的主要內(nèi)容有：一、根本信息調(diào)查 1.請問您的年齡是 12-16周歲 1724周歲 2530周歲 30周歲以上 2請問您的職業(yè)是 學(xué)生 從業(yè)者 其他 3請問您的月平均收入是多少 300800 8001500 15003000 3000以上 4.請問您第一次來月經(jīng)是什么時候 1012周歲 12-14周歲 14-16周歲調(diào)查問卷二、衛(wèi)生巾使用情況專項(xiàng)調(diào)查 1. 您主要使用的衛(wèi)生巾品牌(含護(hù)墊)是(可多項(xiàng)選擇) 柔柔 護(hù)舒寶 安爾樂 七度空間 ABC 蘇菲 自由點(diǎn) 妮爽 潔玲 舒爾美瞬吸藍(lán) 其他產(chǎn)品 2. 您選擇這些衛(wèi)生巾品

6、牌的主要考慮因素是(可多項(xiàng)選擇) 價格 質(zhì)感,舒適度 品牌及其廣告宣傳 包裝 長度或厚度 習(xí)慣 朋友推薦 成效 香味 3.您選購衛(wèi)生巾的渠道是(可多項(xiàng)選擇) 日化用品店 超市 便利店 網(wǎng)購 4您購置衛(wèi)生巾的習(xí)慣是 批量購置 分次少量購置 5.您一次生理周期平均一般會需要使用多少片衛(wèi)生巾 710片 11-15片 16-20片 20片以上 6您是否排斥有香味的衛(wèi)生巾 是 否 沒有關(guān)注過這個問題7您偏好怎樣的衛(wèi)生巾可多項(xiàng)選擇 超薄 比較厚 很厚 一般長度 加長型 調(diào)查問卷 8您多久更換一次衛(wèi)生巾品牌 每月 每半年 1-3年 3年以上 認(rèn)定了就不換了 9您更換衛(wèi)生巾的牌子的原因是 季節(jié)溫度變化 產(chǎn)品質(zhì)

7、量問題 月經(jīng)來量的改變 長期使用產(chǎn)生厭惡 心血來潮 10.一般新產(chǎn)品吸引你的主要原因是 促銷活動 廣告宣傳 導(dǎo)購?fù)扑] 包裝吸引 有新的功能三、柔柔衛(wèi)生巾專項(xiàng)調(diào)查1.您是否聽說過柔柔衛(wèi)生巾?答案為否，可以忽略以下兩題 是 否 2.您是從什么渠道知道柔柔衛(wèi)生巾的可多項(xiàng)選擇 電視廣告 報(bào)刊雜志 商場購物 朋友介紹 促銷活動 網(wǎng)絡(luò) 3.您是否使用過柔柔衛(wèi)生巾 是 否 4.柔柔的價格您覺得 比較合理 價格偏貴 5您覺得柔柔的包裝如何？ 挺好看的 不好看，需要改進(jìn) 對包裝沒什么要求 6.您對衛(wèi)生巾有什么期待嗎-調(diào)查結(jié)果分析衛(wèi)生巾使用情況專項(xiàng)調(diào)查：調(diào)查結(jié)果分析衛(wèi)生巾使用情況專項(xiàng)調(diào)查：調(diào)查結(jié)果分析柔柔衛(wèi)生巾專

8、項(xiàng)調(diào)查：調(diào)查結(jié)果：很遺憾，在我們調(diào)查的總?cè)巳褐?，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)使用過柔柔品牌衛(wèi)生巾的人,有些超市以前再賣，但現(xiàn)在幾乎找不到了，就連附近較大的沃爾瑪超市也沒有發(fā)現(xiàn)柔柔的售賣歸其原因有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品定位不明確，從包裝和廣告上來看，產(chǎn)品主打的是少女路線，但是在與七度空間的競爭中完全處于下風(fēng)，2.價格不具有優(yōu)勢，品牌不大，但價格不廉價3.廣告投入不夠，知名度太低，有誰見過柔柔的廣告？太少行業(yè)競爭 目前，我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場競爭形成兩大陣營，以護(hù)舒寶、樂而雅、蘇菲、嬌爽、高潔 絲等為代表的外資品牌占據(jù)了我國高端市場；國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌由于生產(chǎn)廠家眾多，且大小不一，比較雜散，大多采取穩(wěn)守二三線市場，局部實(shí)

9、力較強(qiáng)企業(yè)在堅(jiān)守二三線市場的同時，也逐漸向一線市場拓展。 提高品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、降低本錢成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，使得衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)更加新穎、合理，新材料如添加抗菌藥物、使用透氣性底膜和性能更好的或抗菌非織造布及打孔PE膜包覆層等新型衛(wèi)生巾層出不窮，并受到市場的歡送。 我國衛(wèi)生巾市場份額 競爭對手分析 品牌柔柔七度空間舒爾美瞬吸藍(lán)潔玲外包裝淺藍(lán)和粉紅為主，動感溫馨淺藍(lán)為主，配有溫馨小花，清新明快兼具可愛，設(shè)有虛線撕口橙色為主，整個包裝鮮亮，明快，設(shè)有虛線撕口白色為主，粉色點(diǎn)綴，感覺溫馨，設(shè)有半圓撕口單片包裝獨(dú)立小包裝的封口平滑，有護(hù)翼單片上設(shè)有圖案點(diǎn)綴，并配有品牌LOGO，有護(hù)翼有圖案點(diǎn)綴，但無LOG

10、O，無護(hù)翼白色上有綠色小點(diǎn)做點(diǎn)罪，無LOGO展現(xiàn)，有護(hù)翼價格1.0元/片0.76元/片0.94元/片尺寸長：15.5cm寬：5.0cm厚：2.5cm長：17cm寬：6.3cm厚：1.5cm長：16.2cm寬：6.5cm厚：3.0cm自身分析 據(jù)上表分析，柔柔衛(wèi)生巾每個外包裝和獨(dú)立小包裝的封口平滑，無漏氣現(xiàn)象；產(chǎn)品外表清潔，厚薄均勻，封口無損。另外，從手感來看，柔柔衛(wèi)生巾由吸收性強(qiáng)，蓬松性好的絨毛漿制作，所以又輕又軟。但是這些其他品牌的衛(wèi)生巾也具有，甚至于做得更好，因此柔柔并不具備多少優(yōu)勢。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同年齡段的女性對衛(wèi)生巾的消費(fèi)偏好不同。 1.18歲以下的未成年使用者 18歲以下的女性一般都是在

11、校中小學(xué)生，她們對月經(jīng)的認(rèn)識不多，甚至在早期還有恐懼心理，她們一般都不具備自主選擇衛(wèi)生巾的能力，父母尤其是母親充當(dāng)了代為選擇和購置的角色，更換次數(shù)也主要由母親指導(dǎo)。2. 18-24歲的青春期沖動型女性 該年齡段的女性多為在校大學(xué)生或剛步入工作崗位的未婚女青年，一般沒有收入或收入 很低。她們的特點(diǎn)是精力旺盛，興趣廣泛，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮， 好賭氣、爭斗；認(rèn)識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高，尤其是創(chuàng)造性思維， 但由于知識、經(jīng)驗(yàn)較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段大多伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。購物的方案性很弱，很容易受同伴煽動和促銷手段的影響。 消費(fèi)

12、心理表現(xiàn)為，追求時尚和另類，勇于嘗試新鮮事物，同時又具備了一定的消費(fèi)能力， 她們在選擇衛(wèi)生巾時對外觀、色澤等外表上的東西考慮較多，多項(xiàng)選擇擇新進(jìn)推出的款式，并不依賴于某一品牌或款式，或尚未形成個人偏好。 在消費(fèi)量上，由于該階段女性充滿朝氣和活力，大多又處于戀愛期，對個人衛(wèi)生較為注重，經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)也較為頻繁，消費(fèi)量較大。3. 24-39歲的年青態(tài)自主隨意型女性 該年齡段多為職業(yè)女性，也包括一局部家庭主婦。這是女人一生中一個重要的階段，大 多要結(jié)婚、要生孩子，工作可能不斷的調(diào)換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。同時隨著年齡的增 大，她們會承擔(dān)越來越多的社會責(zé)任，這個階段的女性，會去更多的關(guān)注自己的

13、言行舉止， 對減肥、美容、流行的文化進(jìn)行更多的關(guān)注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。 另外，她們已根本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大 影響，其消費(fèi)方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。同時，由于該年齡段是女性婦科病的高發(fā)期，有抗菌、殺菌、止癢作用的衛(wèi)生巾會受到歡送。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，逐漸由沖動消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無方案消費(fèi)向有方案消費(fèi)過度，對衛(wèi)生巾的品味、質(zhì)量甚至購物環(huán)境等都有較高要求。 4. 39-50歲更年期有方案型女性 該年齡段的女性大多處于更年期，購物方案性較強(qiáng)，講求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、實(shí)惠，對品牌有較

14、高的忠誠度。 中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開銷，并在購物活動中同時充當(dāng)多種角色。在 家庭生活用品的消費(fèi)中，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。 消費(fèi)心理表現(xiàn)為，習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購置。該年齡段的女性在經(jīng)期更換衛(wèi)生巾的次數(shù)及整體使用量上開始有所下降。 目標(biāo)消費(fèi)者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費(fèi)特征消費(fèi)心理 首要要目標(biāo)消費(fèi)者青春期時尚精靈以15-20歲高中生大學(xué)生對品牌沒有特別追求，忠誠度不高青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費(fèi)特征消費(fèi)心理 次要目標(biāo)消者小家碧玉20歲到28歲年輕大學(xué)生白領(lǐng)青年女性年輕大學(xué)生小女人們心理購物時的差異并不在于錢包厚度也不在于身材的好壞在于對品牌的認(rèn)識逐漸由沖動消費(fèi)向理性消費(fèi)過度理性消費(fèi)過度由無計(jì)劃消費(fèi)到有計(jì)劃消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者分析具體劃分年齡區(qū)隔消費(fèi)特征消費(fèi)心理 潛在目標(biāo)消費(fèi)者 20歲到30歲 追求時尚的 大學(xué)生，和 白領(lǐng)但沒用 過七度空間 的時尚精靈 們 對柔柔不是很 了解，但腦子一 直有印象。對它 的廣告風(fēng)格也很 喜歡。身邊朋友 多次推薦過。價 位上也