網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定課件

1、 第5章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃目 錄5.1 營銷戰(zhàn)略分析5.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃 企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。5.1 營銷戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略三角形目標手段資源宏觀環(huán)境微觀環(huán)境公司戰(zhàn)略管理系統(tǒng)層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部SBU事業(yè)部SBU事業(yè)部SBU生產(chǎn)營銷財務 研發(fā)人事戰(zhàn)略層次公司層管理者業(yè)務層管理者職能層管理者戰(zhàn)略內(nèi)容應該做什么業(yè)務和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務？怎樣在特定產(chǎn)品/市場上實現(xiàn)可持

2、續(xù)競爭優(yōu)勢？怎樣具體操作實施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實現(xiàn)戰(zhàn)略？麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略特許經(jīng)營戰(zhàn)略飯店地點選擇和建筑戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略飯店經(jīng)營促銷、營銷和銷售人力資源和培訓戰(zhàn)略社會責任（資料來源：麥當勞年度報告）戰(zhàn)略目標的性質(zhì)：戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)企業(yè)使命的結果，衡量戰(zhàn)略行為的標準；戰(zhàn)略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突出重點；戰(zhàn)略目標能使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；戰(zhàn)略目標具有挑戰(zhàn)性、激勵性。目標必須以一種可以測量的方式表述出來，同時必須有一個完成的最后時限。“在什么時候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績” 戰(zhàn)略目標體系的構成企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目

3、標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標戰(zhàn)略目標實例目標類型 陳述 公司財務目標盡我們所能來獲得高利潤,保持股東的年平均收益率為20%.波音公司非財務目標我們只經(jīng)營占世界市場上數(shù)一數(shù)二地位的業(yè)務通用電器公司分析市場機會確定企業(yè)任務和目標評估業(yè)務組合投資選擇增長策略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程分析市場機會選擇目標市場市場定位制定市場營銷組合營銷控制企業(yè)高級決策管理層外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場細分、目標市場選擇與市場定位企業(yè)使命與企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的建立和調(diào)整市場營銷策略組合實施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序5.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5.2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及作用5.2.2 網(wǎng)絡營銷

4、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容5.2.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的控制 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指為了適應未來網(wǎng)絡營銷環(huán)境的變化，尋找在線企業(yè)長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠性的謀劃與策略。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的特點長遠性全局性抗爭性應變性方向性綱領性整體性重要性5.2.1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及作用網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎上，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的任務、目標以及實現(xiàn)目標的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃并實施與控制的過程。它是指導企業(yè)網(wǎng)絡

5、營銷活動，合理分配企業(yè)網(wǎng)絡營銷資源的綱領。5.2.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容1.制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的指導思想網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要適應經(jīng)濟外部環(huán)境，適合企業(yè)內(nèi)部條件；網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要圍繞網(wǎng)上市場需求規(guī)劃，體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念；網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要建立可持續(xù)發(fā)展的技術平臺，貫徹到建設與運營全過程；網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要重新整合業(yè)務流程，處理好網(wǎng)上業(yè)務和網(wǎng)下業(yè)務的協(xié)同關系。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的兩層含義： 1. 確定一個時期內(nèi)最為合理的目標； 2. 為實現(xiàn)目標確定最好的方案。 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用 1戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡營銷活動2統(tǒng)一協(xié)調(diào)網(wǎng)絡營銷活動 3合理配置網(wǎng)絡營銷資源4動態(tài)適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境5加倍提高網(wǎng)絡營銷能力

6、2.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容 企業(yè)在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導下,了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境定形勢； 明確企業(yè)所處的市場地位的情況下，確定企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的目標定位置、定目標； 把網(wǎng)絡營銷目標具體為任務定任務； 根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷任務與目標規(guī)劃設定網(wǎng)絡營銷旗幟與口號定旗幟、定口號； 規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式、定位網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站功能定方針、定形象； 在具體網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設定網(wǎng)絡營銷的主題與訴求風格定主題、定風格； 對網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算定實力； 制定出詳細而具體的的營銷計劃定方案。 進行必要的反饋與控制。 1定形勢：分析網(wǎng)絡營銷處境 定形勢就是要分析

7、企業(yè)所處的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個方面，從優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）、威脅（threats）四個維度做出分析的方法即SWOT分析法。 分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，尋求機會、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標間的動態(tài)平衡。營銷環(huán)境內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths ）劣勢(Weakness) 威脅(Threats) 機會(Opportunities) SWOT分析法內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢環(huán)境機會環(huán)境威脅扭轉型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略2定位置：明確網(wǎng)上

8、市場地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者占有40%以上的市場份額占有20-40%的市場份額占有10-20%的市場份額占有10%以下的市場份額企業(yè)市場地位圖示銷售型網(wǎng)絡營銷目標服務型網(wǎng)絡營銷目標品牌型網(wǎng)絡營銷目標提升型網(wǎng)絡營銷目標混合型網(wǎng)絡營銷目標制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標./././././.cn/./././././.cn/.cn/3.定任務：規(guī)劃網(wǎng)絡營銷任務 八佰拜 (www.800)全球最大的中文時尚禮品網(wǎng)站. 以締造全球最大的中文時尚禮品網(wǎng)站為任務，并體現(xiàn)為提供最好的禮品服務，傳遞最美的人間真情，引領最新的時尚潮流，締造最大的購物家園的經(jīng)營理念。4.定旗幟、定口號 是號令與統(tǒng)帥企業(yè)全

9、體網(wǎng)絡營銷人員共同奮斗與努力的精神與綱領； 它一般短小精辟，用詞練達，適合作為站銘出現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站較為醒目的地方。企業(yè)營銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡營銷口號企業(yè)營銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡營銷口號海信集團有愛，科技也動情海爾商城海爾商城，想你所想TCL數(shù)字家園，快樂無限阿里巴巴中國全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場亨氏集團嬰兒營養(yǎng)專家，呵護寶寶成長800buy禮尚網(wǎng)來，八佰拜6688商城買的順，賣的發(fā)卓越網(wǎng)超越平凡生活絲寶集團追求美的真諦，共建美的世界，創(chuàng)造美的事業(yè)，奉獻美的至誠樂凱載錄時代信息，服務現(xiàn)代生活，追求滿意服務，每天不斷進步3721上網(wǎng)助手幫助中國人上網(wǎng)，上網(wǎng)助手20058848網(wǎng)上商城購物新體驗網(wǎng)絡實名想到就到麥當勞我

10、就喜歡（IM LOVIN IT）實名搜索實名搜索，您的商機引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味競價排名點擊才付費，客戶找上門西門子通信無限創(chuàng)新，推動世界 部分企業(yè)網(wǎng)絡營銷口號圖示7. 定方針：確定網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式 網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式，就是企業(yè)希望通過什么樣的網(wǎng)絡營銷運作機制以實現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡營銷目標。不同的企業(yè)，應該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式。 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡營銷 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡營銷 公共關系型網(wǎng)絡營銷 市場培育型網(wǎng)絡營銷 直復營銷型網(wǎng)絡營銷 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略重點網(wǎng)上宣傳主導策略產(chǎn)品全面展示顧客了解產(chǎn)品戰(zhàn)略目標根本目的增加銷售，獲得更高利潤產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡營銷 產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)

11、絡營銷經(jīng)營模式的戰(zhàn)略重點是通過網(wǎng)上產(chǎn)品的全方位介紹，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與促銷的目的，企業(yè)的營銷網(wǎng)站一般不具備網(wǎng)上訂貨與銷售的目的。 網(wǎng)絡營銷初級階段，大量傳統(tǒng)企業(yè)實施的就是這種以網(wǎng)上產(chǎn)品介紹為導向的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。張裕集團有限公司（）、愛普森中國有限公司網(wǎng)站（）主要功能在于發(fā)布企業(yè)及其產(chǎn)品信息、介紹企業(yè)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，并不具有網(wǎng)上銷售功能。 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略重點信息發(fā)布主導策略發(fā)布供求信息促進產(chǎn)銷 聯(lián) 系戰(zhàn)略目標根本目的擴展業(yè)務，獲得更高利潤供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡營銷 供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式的戰(zhàn)略重點是通過網(wǎng)上供給或需求信息的發(fā)布，實現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)系，以擴展網(wǎng)下業(yè)務。企業(yè)的營銷網(wǎng)站一般也不具備

12、網(wǎng)上訂貨與銷售的目的。企業(yè)B2B業(yè)務網(wǎng)絡營銷，一般實施的就是這種以網(wǎng)上供求信息發(fā)布與聯(lián)系為導向的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。 公共關系型網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略重點網(wǎng)上公關主導策略塑造品牌形象增強顧客忠誠度戰(zhàn)略目標根本目的增加網(wǎng)下銷售，獲得更高利潤公共關系型網(wǎng)絡營銷市場培育型網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略重點服務營銷主導策略提供銷售服務培養(yǎng)忠誠顧客戰(zhàn)略目標根本目的擴大市場份額，獲得更高利潤市場培育型網(wǎng)絡營銷 市場培育型網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式的戰(zhàn)略重點是通過網(wǎng)上消費者教育、提供技術支持與咨詢及其他售前服務、售后服務，以培養(yǎng)潛在顧客、激發(fā)現(xiàn)實需求。 如，全國最大的嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)企業(yè)亨氏聯(lián)合有限公司網(wǎng)站（）并不通過網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，但提供了許

13、多育兒寶典、嬰兒營養(yǎng)與美食知識、產(chǎn)品沖調(diào)小竅門、媽媽DIY、媽媽心得等欄目，以服務新老顧客。一些IT產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如中國惠普公司網(wǎng)站，并不具備在線銷售功能，但提供產(chǎn)品與專業(yè)服務、支持及驅動程序、解決方案、網(wǎng)下購買指導等服務。直復營銷型網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略重點網(wǎng)上銷售主導策略低價、便利擴大產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略目標根本目的增加網(wǎng)上銷售，獲得更高利潤直復營銷型網(wǎng)絡營銷 直復營銷型網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式的重點是把網(wǎng)絡作為企業(yè)與顧客溝通、商品交換的主渠道。 運用網(wǎng)絡開展直復營銷，可以簡化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費用，同時可以將降低的費用以折扣的形式讓利給顧客，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利，從而吸引更多的顧客。 大多數(shù)網(wǎng)上商

14、城，一部分營銷網(wǎng)站具備網(wǎng)上銷售功能的傳統(tǒng)企業(yè)實施的就是以網(wǎng)上直銷為導向的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)站具體應該實施哪一種形象塑造戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)情況、產(chǎn)品特點、企業(yè)的網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式、網(wǎng)站建設目的等許多因素。企業(yè)可以選擇其中一種戰(zhàn)略，或者綜合幾種戰(zhàn)略于一身，總而言之要以增強企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果為原則。8定形象：塑造網(wǎng)上市場形象 但是，網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的建設要注意弱化商業(yè)氣氛，體現(xiàn)以人為本原則，營造人性化氛圍。例如，立頓臺灣地區(qū)網(wǎng)站定位為（）立頓主題樂園；百事可樂中國網(wǎng)站（）則是定位為百事社區(qū)，設有百事音樂、百事體育、百事游戲、百事下載、百事俱樂部等欄目. 可口可樂網(wǎng)站（）也是以社區(qū)定位為主，設有游戲地帶、奧運天

15、地、開心贏、可口可樂IN志等欄目，同時也可以對可口可樂企業(yè)情況、產(chǎn)品生產(chǎn)過程輕松愉悅地進行演示；而麥當勞網(wǎng)站（）則定位為兒童園地。9.定主題：規(guī)劃網(wǎng)絡營銷主題 簡言之，網(wǎng)絡營銷主題就是網(wǎng)絡營銷話題，是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略任務與目標，考慮網(wǎng)絡營銷經(jīng)營模式與形象定位，在網(wǎng)上文化營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃下，在一段時期主推的一種階段性網(wǎng)絡營銷活動項目。 如，2004年可口可樂網(wǎng)絡營銷選擇的奧運主題內(nèi)容，2005年初則選擇以“金雞舞新春，可口更可樂”為主題的可口可樂新年壁紙屏保下載、可口可樂金雞罐數(shù)競猜活動；雀巢咖啡網(wǎng)站2005年2月的網(wǎng)絡營銷活動主題也是以“由雀巢好禮開始最香濃的新年祝?！睘橹黝}的網(wǎng)絡營銷活動

16、；銳步則是以中美職業(yè)籃球賽為主題開展網(wǎng)絡營銷。 規(guī)劃與實踐網(wǎng)絡營銷主題的目的是：適時調(diào)動網(wǎng)站人氣，明顯促進營銷效果。規(guī)劃網(wǎng)絡營銷主題，需要注意的問題是：要選擇能吸引訪問者關注的題目；主題要服務于網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；主題要與網(wǎng)站形象定位、訴求風格等相一致；主題要服從網(wǎng)上文化營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；主題要設計出淺顯易懂、簡明精練的、高屋建瓴的主題詞；主題要選擇能激發(fā)購買欲望或優(yōu)化企業(yè)形象的主題詞；主題要與站銘訴求的營銷理念相呼應；主題要有具體可行的實施方案做保障。10定風格：形成網(wǎng)絡營銷訴求風格 一般來說，網(wǎng)絡營銷訴求風格有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。 理性訴求風格堅持以理服人的指導思想，向顧

17、客傳遞與溝通的是一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張，所用語言多為專業(yè)技術語言、商業(yè)語言、事實語言、數(shù)據(jù)語言及廣告語言，一般以事實為基礎，以介紹性文字為主。所用圖片、動畫、顏色、情景等其他訴求方法一般都比較嚴謹規(guī)范，嚴肅客觀。 感性訴求風格則堅持以情動人、以景感人、以圖誘人的指導思想，向顧客傳遞與溝通的是一種“感覺”良好的體驗與感受，體現(xiàn)的是一種人性化的溝通與溫情的關懷。 所用圖像動畫、框架色彩、情景情節(jié)，有的充滿親情關愛，有的則詼諧幽默，有的藝術性夸張或縮小，有的則喻情擬人或曉理比物。 與營銷網(wǎng)站形象塑造戰(zhàn)略相配合，從總體上對網(wǎng)站語言進行組織、修飾與包裝是企業(yè)網(wǎng)站設計中的重點與難點。 網(wǎng)絡營銷處

18、在一個處處體現(xiàn)“以人為本”的年代，因此，對于網(wǎng)絡營銷來說，獲取“民心”遠比獲得“訂單”重要。一些成功的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站一般都有“情”、“理”兩條主題主線，即情理兼?zhèn)涞膽?zhàn)略?！袄怼钡闹黝}主線與企業(yè)傳統(tǒng)的銷售規(guī)律基本一致，較易掌握。 一些企業(yè)設計以“情”為主題主線的網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)站每幀都能沿著“情”、“理”兩條主題主線交替展開。這樣的站點就如一個人的智商情商雙高，可敬可親。相反，許多國內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)站因重理輕情，所以主題單一（導致結構也單一），故幾個層面加上十多幀網(wǎng)頁后就無法深入展開，網(wǎng)站也很難產(chǎn)生感召力和親和力。 網(wǎng)站有了“情”、“理”兩條主題主線，就可以消除企業(yè)與顧客在時空上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠度，

19、增加客戶價值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身營銷效益實現(xiàn)最大化。 11. 定實力：預估網(wǎng)絡營銷能力 定實力就是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡營銷中的定位定勢來規(guī)劃企業(yè)的人力、物力、財力以及管理控制能力，預測網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程中它們的變化趨勢，即確定管理規(guī)劃和預算安排。 例如美國聯(lián)合包裹服務公司網(wǎng)站系統(tǒng)除了主機、中型機以外，PC機就有一、二十萬臺，與二千多個局域網(wǎng)上相聯(lián)；有3000條光纖與衛(wèi)星信道同幾十個國家的遠程網(wǎng)相聯(lián)；可同時支持50萬個用戶的并發(fā)作業(yè)；每天電子跟蹤監(jiān)控一千萬件包裹的運輸進程。聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站單單網(wǎng)頁就有幾千多頁。通用汽車站點是個極其龐大的系統(tǒng)，設想一下，該站點每20分鐘維護一次，需

20、要有多少專業(yè)人員的運作！12定方案：制定網(wǎng)絡營銷計劃 制定網(wǎng)絡營銷計劃，就是根據(jù)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容，制定出具體的、可操作的執(zhí)行方案。 網(wǎng)絡營銷計劃一般通過編寫網(wǎng)絡營銷計劃書反映出來。 5.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 網(wǎng)絡營銷作為信息技術的產(chǎn)物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：1. 成本效益問題，成本應小于預期收益；2. 能帶來多大新的市場機會；3. 考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后的改變。5.3.1 網(wǎng)絡營銷計劃的內(nèi)容 企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內(nèi)容：網(wǎng)絡營銷的目標 確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時

21、的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算 網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現(xiàn)營銷目標。反饋信息的管理 反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問

22、題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制通常應該在24小時內(nèi)。企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立 網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。5. 網(wǎng)絡師(Web Master簡稱WM)的職能 WM應具備以下基本素質(zhì)： 同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力； 財務預算管理和規(guī)劃的能力； 對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整 個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)； 較強的設計能力； 具有較

23、強的溝通技巧和交流能力； 良好的人際關系和表達能力； 最好曾有過媒體工作的背景。6. 網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題不設置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；不宜將這個協(xié)調(diào)的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設置一個專門管理部門；3） 專門負責信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部

24、門避免常見錯誤；4） 缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機構會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。7. 網(wǎng)絡服務商的選擇（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設備及性能（5）公司業(yè)務背景8. 網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響 調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應通過市場調(diào)研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。9. 改進、提高網(wǎng)頁水平 網(wǎng)絡營銷計

25、劃的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術指標、價格、售后服務及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應由純粹的藝術創(chuàng)意轉向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網(wǎng)絡的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。 樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡 成功的網(wǎng)絡營銷有助

26、于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡，更有效地占領市場。因此網(wǎng)絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡營銷計劃時應考慮的一個重要因素。5.3.2 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則1 .明確網(wǎng)絡營銷過程的步驟通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務；廣泛聽取各部門的意見；確定營銷預算；分配營銷任務；依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應能全面反映營銷活動的內(nèi)容；與萬維網(wǎng)連接；改進、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。 2 . 明確網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的影響 界定

27、網(wǎng)絡營銷任務時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點和所處行業(yè)的特點，選擇合理的網(wǎng)絡營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡營銷管理會帶來的主要效益和費用，并設定出這些效益和費用的明確數(shù)量指標，這樣營銷管理的目標才算是明確確定，相應地網(wǎng)絡營銷部門的任務也就清晰地界定了。（1）對公司的整體影響（2）網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢（3）增加競爭調(diào)研的透明度（4）市場展拓（5）銷售（6）公共關系（7）顧客服務（8）網(wǎng)上廣告（9）降低產(chǎn)品支持費用（10）增強品牌形象制定網(wǎng)絡營銷計劃須考慮的其他問題1) 網(wǎng)絡營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和 信息上是否一致、保持連貫。2) 支持網(wǎng)絡上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其

28、他報表等。3) 怎樣才能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的互動性。4) 顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關系?要顧客直接從網(wǎng)上購買時，應在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購買的好處。5) 由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡營銷專家。6) 網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰負責。7) 網(wǎng)絡營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務，實現(xiàn)目標。8) 對消費者提問答復的詳細程度如何。9) 網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動，有吸引力，能否刺激消費欲望。它們是否充分利用網(wǎng)絡互動特性、多媒體技術。10) 將采用哪些不過火的促銷方法。5

29、.3.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃實例埃沃斯特廣告公司(Everest Advertising)網(wǎng)絡營銷計劃 (一）公司簡介1. 公司業(yè)務簡介l 為企業(yè)進行營銷、廣告策劃； 制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng) 絡等；l 媒體計劃和購買服務；l 促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l 公共關系服務：新聞發(fā)布等；l 企業(yè)管理：標志設計、年度報表等；2. 營銷服務宗旨 為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。3. 目前公司廣告業(yè)務 公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務。（二） 網(wǎng)絡營銷計劃1. 進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么

30、？ （1）增加客戶 （2）展示本公司的歷史 （3）發(fā)布信息 （4）促進公共關系 （5）利用網(wǎng)絡工具招聘新的人才 （6）建立網(wǎng)絡社區(qū)2. 進入網(wǎng)絡的任務A. 公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網(wǎng)絡地址；B. 須在至少兩個以上的搜索引擎(Search Engine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；C. 注冊時采用與我們的工作有關的關鍵詞，要達到看到 該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成 功事例、創(chuàng)新、新聞等有關的詞)的目的；D. 在相關的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。(三) 埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設計框架1. 公司2. 服務內(nèi)容與顧客3. 公司介紹4. 請與我們對話5. 娛樂6. 投資者

31、信息案例：淘寶網(wǎng)分析一基本情況: 淘寶網(wǎng)（）是國內(nèi)領先的個人交易網(wǎng)上平臺。淘寶網(wǎng)是隸屬于阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,是阿里巴巴推出的一個個人交易C2C網(wǎng)站.致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站。 二商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標: 淘寶網(wǎng)的目標是成為中國最大的網(wǎng)上個人物品交易市場.(2)目標客戶群: 淘寶網(wǎng)是一個C2C的個人交易網(wǎng)站,面向整個中國的個體群眾.只要會上網(wǎng),會在網(wǎng)上支付,都可以在淘寶網(wǎng)上買賣東西.可以在淘寶網(wǎng)上開店買東西,也可以賣東西.所以淘寶網(wǎng)面向的是廣大消費者.(3)產(chǎn)品和服務: 1.產(chǎn)品: 淘寶網(wǎng)產(chǎn)品的提供者有商家,個人,有各種各樣的商品.無論是商家還是個人都可以在這里提供所想出售的貨物.

32、 2.誠信服務 身份認證:為了維護電子商務市場的安全和穩(wěn)定發(fā)展，淘寶網(wǎng)規(guī)定淘寶賣家在成為淘寶注冊會員后，必須通過淘寶的身份認證方可在淘寶網(wǎng)交易或出售商品。淘寶身份認證原分為個人認證和商家認證兩類， 為了提高個人認證的準確性和交易的安全性. 支付寶: 支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡交易的核心保障。交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構，充分保障貨款安全及買賣雙方利益。 網(wǎng)絡警察: 為了給建設安全誠信的網(wǎng)絡交易平臺提供一個堅實后盾，淘寶網(wǎng)于2005年起在原有工作基礎上，專門成立了網(wǎng)絡安全部。這個部門特意聘請了原公安系統(tǒng)具有多年刑事偵察經(jīng)驗的高手負責，由富有網(wǎng)絡技術和反網(wǎng)絡詐騙經(jīng)驗的人員組成。 淘寶網(wǎng)設

33、立的網(wǎng)絡交易十分安全. 一旦發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡交易欺詐等不誠信的犯罪行為，立即與各地公安網(wǎng)監(jiān)部門一起進行嚴厲打擊，決不姑息。(4)收入與價值來源: 1.廣告收入: 淘寶網(wǎng)在它的網(wǎng)站內(nèi)設有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產(chǎn)品,就需要網(wǎng)站為其做廣告來宣傳. 2.中介收入: 淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方提供信息,可以從成交中提取一定的費用. 3.網(wǎng)站收入: 淘寶網(wǎng)為供應商和消費者提供了交易的場所,從中可以獲得一些利潤. 4淘寶一大部分收入是來自支付寶(5)營銷策略 淘寶網(wǎng)為個體提供了網(wǎng)上買東西的場所.為供應商和消費者都提供了方便.供應商可以在網(wǎng)站直接訂好產(chǎn)品的價格,讓消費者直接購買: 同時也可以無底價起拍,讓買家競價購買.消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購買東西.然