北大管理經(jīng)濟(jì)學(xué)通用PPT課件

1、 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)大綱北京大學(xué)光華管理學(xué)院 朱善利導(dǎo) 言 第一節(jié) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究范圍一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是運用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與決策科學(xué)的分析工具考察某一組織如何最有效地達(dá)到自己的目標(biāo)二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究的范圍研究的范圍比較廣，主要涉及到企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的策略、包括價格策略、質(zhì)量競爭策略、產(chǎn)品差異化策略、成本策略、研究與開發(fā)策略等等。導(dǎo) 言第二節(jié) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、商學(xué)其他學(xué)科的關(guān)系一、與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 運用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，尤其是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為基礎(chǔ)理論。二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)的關(guān)系 與統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、運籌學(xué)等的關(guān)系；運用這些學(xué)科的知識進(jìn)行實證與定量分析，求問題的最優(yōu)化解。三、管理經(jīng)

2、濟(jì)學(xué)與商學(xué)的其他學(xué)科的關(guān)系與會計學(xué)、財務(wù)學(xué)、市場營銷學(xué)、人力資源管理等之間的關(guān)系：這些學(xué)科是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是在學(xué)科的基礎(chǔ)上利用經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)的知識尋求管理問題的最優(yōu)解。導(dǎo) 言第三節(jié) 本課程的安排一、課程的總體結(jié)構(gòu)總體上是先講基礎(chǔ)理論與概念，后運用這些概念分析企業(yè)的策略。二、各部分的安排所講的內(nèi)容分為四個大的部分：第一部分是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)所需要的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法，涉及到成本、需求、定價等理論以及博弈論等知識。第二部分討論企業(yè)的邊界，即企業(yè)應(yīng)該做多大。第三部分探討企業(yè)對外部的競爭策略，例如定價策略、產(chǎn)品差異策略、成本策略等。第四部分討論企業(yè)內(nèi)部組織與治理。導(dǎo) 言建議閱讀章節(jié)朱善利微

3、觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第一章； 戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，前言。第一部分 基礎(chǔ)理論和方法第一章 需求分析與消費者行為分析第一節(jié) 消費者行為一、消費者的行為目標(biāo)與約束條件行為目標(biāo)：效用最大化約束條件：個人的收入一元函數(shù)：U=U（X）邊際效用：dU/dX邊際效用遞減效用函數(shù)：U=U（X，Y）預(yù)算約束：M=PxX+PyY均衡條件：MUx/Px=MUy/Py二、消費者選擇1、商品之間的選擇（在收入既定條件下與商品的價格有關(guān)）2、工作之間的選擇（與工資有關(guān)）3、儲蓄與消費的選擇（與利率有關(guān)）4、資產(chǎn)選擇（各種資產(chǎn)價格與風(fēng)險有關(guān)）第一章 需求分析與消費者行為分析第二節(jié) 需求與需求函數(shù)一、

4、個人需求與市場需求影響個人需求的因素：商品的價格、消費者收入、其他商品的價格等商品的價格變化：需求法則消費者收入變化：正常商品（Normal goods)，劣等品（Inferior goods)其他商品的價格變化：替代品；同方向變化；補(bǔ)充品；反方向變化市場需求：個人需求加總二、需求曲線與需求法則三、供求定理需求的變化與均衡價格、均衡數(shù)量同方向變化。供給的變化與均衡數(shù)量同方向變化，與均衡價格反方向變化。四、企業(yè)面臨的需求影響因素：市場結(jié)構(gòu)第一章 需求分析與消費者行為分析建議閱讀章節(jié)： 朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章、4章、5章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章，問題二：題1、題2。第二章 需求

5、的彈性第一節(jié) 需求的價格彈性一、需求價格彈性的定義與分類二、需求的價格彈性與企業(yè)收益的關(guān)系三、決定需求價格彈性的因素第二節(jié) 需求的其他彈性一、需求的收入彈性二、需求的交叉彈性需求彈性圖示第二章 需求的彈性建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第3章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第3章，問題二：題3。第三章 生產(chǎn)理論第一節(jié) 生產(chǎn)的組織與生產(chǎn)函數(shù)一、生產(chǎn)的組織二、生產(chǎn)函數(shù) 第二節(jié) 一種變動投入的生產(chǎn)函數(shù)一、總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量、邊際產(chǎn)量二、遞減報酬率與生產(chǎn)的階段劃分第三節(jié) 兩種變動投入的生產(chǎn)函數(shù)一、等產(chǎn)量曲線二、生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)三、邊際技術(shù)替代率第三章 生產(chǎn)理論第四節(jié) 投入的最佳組合一、等成本線二、最佳的

6、要素投入組合三、規(guī)模報酬第三章 生產(chǎn)理論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章，問題二：題1、題5、題6。第四章 成本理論第一節(jié) 成本的性質(zhì)與成本函數(shù)一、機(jī)會成本與會計成本二、私人成本與社會成本三、成本函數(shù)第二節(jié) 短期成本一、短期總成本二、短期平均成本三、短期邊際成本第四章 成本理論第四章 成本理論第三節(jié) 長期成本一、長期總成本二、長期平均成本三、長期邊際成本四、影響長期成本變化的因素第四節(jié) 成本-利潤分析一、成本、收益與利潤最大化二、本-量-利分析三、經(jīng)濟(jì)附加值第四章 成本理論第四章 成本理論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第8章；戴維.貝贊可，戴維.德雷

7、諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第0.1。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章，問題二：題1、題4、題5。第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價第一節(jié) 純競爭(pure or perfect competition)一、純競爭的含義（完全競爭，貝贊可P243）二、純競爭下的價格決定三、純競爭下的長期與短期分析（一）純競爭下的短期分析（二）純競爭下的長期分析第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價第二節(jié) 壟斷(monopoly)一、壟斷的含義與原因（一）壟斷的含義（二）壟斷的原因二、壟斷條件下的短期分析與長期分析（一）壟斷條件下的短期分析（二）壟斷條件下的長期分析第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價第三節(jié) 壟斷競爭與寡頭一、壟斷競爭(mo

8、nopolistic competition)（一）壟斷競爭的含義（二）壟斷競爭的短期分析（三）壟斷競爭的長期分析二、寡頭(oligopoly)幾種寡頭模型第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價第五章 市場結(jié)構(gòu)與定價建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章、第11章、第12章；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第11章：題3、題4、題5，第12章：題4、題5、題6。戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章：題1、題4、題5、題7。第六章 博弈論第一節(jié) 博弈的標(biāo)準(zhǔn)形方式博弈者者同時行動定義：標(biāo)準(zhǔn)形式的Game描

9、述如下：1、N個競賽者（player）。2、每個競賽者有若干種策略或行動3、每一位競賽者i有一個支付函數(shù)。第六章 博弈論第一節(jié) 博弈的標(biāo)準(zhǔn)形方式博弈者同時行動標(biāo)準(zhǔn)型博弈的圖示 第六章 博弈論第二節(jié) 博弈的擴(kuò)展形表達(dá)方式博弈者先后行動第六章 博弈論第二節(jié) 博弈的擴(kuò)展形表達(dá)方式子博弈與子博弈完備均衡Subgame and subgame perfect equilibrium (SPE).第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈定義：重復(fù)競賽是一次競賽（one shot game）的多次重復(fù)。重復(fù)博弈的支付第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈子博弈完備均衡1、有限期的博弈：命題：對于任何有限的、整數(shù)期的game而

10、言，重復(fù)T期的和平-戰(zhàn)爭game具有唯一的SPE，即每一國家每一期都是選擇戰(zhàn)爭。（war，war）是SPE。2、無限期的博弈1、觸發(fā)策略（Trigger strategy）第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈2、無限期的博弈2、觸發(fā)策略下的均衡第六章 博弈論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第13章；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫，馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué),第0.5練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),第13章，問題二：題1、題2。第二部分 企業(yè)的邊界第七章 企業(yè)的縱向邊界第一節(jié) 企業(yè)交易（transaction）方式的選擇以及交易成本一、可供企業(yè)選擇的交易方式市場購入、內(nèi)部生產(chǎn)、漸變一體化（tapered

11、integration）、策略聯(lián)盟與合資企業(yè)（strategic alliances or joint ventures）合作關(guān)系、隱含契約與長期關(guān)系。二、交易成本定義：科斯認(rèn)為，利用市場會產(chǎn)生成本，這些成本就是交易成本。包括三個方面：1 談判、制定和執(zhí)行契約的時間和費用；2 機(jī)會主義行為的不利后果；3 試圖阻止機(jī)會主義的成本（貝贊可等，77頁）。第七章 企業(yè)的縱向邊界第二節(jié) 市場購入的利弊一、市場購入的好處（貝贊可等， 63-67）專業(yè)化分工達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生競爭效率二、市場購入的弊端（貝贊可等， 73-80）協(xié)調(diào)問題，尤其是帶有設(shè)計特征（design attribute）投入物的協(xié)調(diào)問題；產(chǎn)

12、生交易成本；私有信息的泄露第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊一、內(nèi)部生產(chǎn)的好處節(jié)約交易成本容易協(xié)調(diào)防止私有信息的泄露二、內(nèi)部生產(chǎn)的弊端產(chǎn)生代理成本產(chǎn)生影響成本缺乏競爭壓力，效率低第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一體化問題(貝贊可等，第四章)1、縱向一體化還是市場：技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡技術(shù)效率：狹義：既定投入下產(chǎn)出最大：廣義：最低成本的生產(chǎn)代理效率：縱向鏈條中商品或服務(wù)的交換組織形式能夠減少協(xié)調(diào)、代理和交易費用的程度市場購買有助于提高技術(shù)效率；內(nèi)部生產(chǎn)有助于提高代理效率技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡與資產(chǎn)專用性有關(guān)第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一

13、體化問題(貝贊可等，第四章）2、縱向一體化與資產(chǎn)所有權(quán)縱向一體化反映了所有權(quán)的安排：在交易中給了交易雙方其中一方對于所有權(quán)決策權(quán)的控制（格羅斯曼與哈特）?？v向兼并中的決策權(quán)安排：對于某項活動的決策權(quán)應(yīng)當(dāng)給予那些對于該活動績效和廠商贏利能力影響最大的經(jīng)理（貝贊可等121頁）。第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一體化問題(貝贊可等，第四章）3、基于市場不完善的縱向一體化消除不完全競爭的影響獲得價格歧視封阻進(jìn)入（foreclose entry）或回避封阻在市場不完善時獲得信息第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊介于市場購買與廠商自己生產(chǎn)的四種混合交易方式漸變一體化(ta

14、pered integration)策略聯(lián)盟與合資企業(yè)(strategic alliances and joint venture)合作關(guān)系(collaborative relationships)隱含契約與長期關(guān)系(implicit contract and long-term relationships)第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊一、漸變一體化(tapered integration)含義：漸變一體化代表縱向一體化與市場交換的混合物。制造商可以部分生產(chǎn)，部分購買；產(chǎn)品可以部分自己銷售，部分由代理商銷售。好處：不需要高額資本即可擴(kuò)展輸入與輸出渠道；利用內(nèi)部成本贏利信息與

15、外部談判；通過開發(fā)內(nèi)部投入品能力保護(hù)自己不受外部供應(yīng)商要挾。缺點：內(nèi)部渠道與外部渠道都無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；內(nèi)外部分配生產(chǎn)量會引起協(xié)調(diào)問題。第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊二、策略聯(lián)盟與合資企業(yè)(strategic alliances and joint venture)含義：策略聯(lián)盟是由許多廠商在不犧牲各自獨立性條件下組成的復(fù)雜的交易方法?？梢允菣M向的聯(lián)盟（廠商在同產(chǎn)業(yè)），也可以是縱向的（供應(yīng)商與采購商）合資企業(yè)是策略聯(lián)盟的一個特殊形式，是由多家廠商設(shè)立并共同所有的一家新的獨立組織。策略聯(lián)盟比市場交易涉及更多的協(xié)調(diào)、合作與信息共享。實施合資或策略聯(lián)盟的條件：產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷

16、需要多個職能領(lǐng)域?qū)I(yè)能力；任一家廠商單獨開發(fā)所有必要的能力將耗資昂貴；成功的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷需要不同領(lǐng)域之間緊密協(xié)調(diào)。第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊三、合作關(guān)系(collaborative relationships)（貝贊可等130-132頁）分包商網(wǎng)絡(luò)（subcontractor networks）企業(yè)集團(tuán)（Keiretsu）第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊四、隱含契約與長期關(guān)系(implicit contract and long-term relationships)含義：隱含契約是商業(yè)關(guān)系的當(dāng)事人之間形成的共識，隱含契約通常不可以在法律范圍內(nèi)實施。第

17、七章 企業(yè)的縱向邊界 建議閱讀章節(jié)：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章、第3章、第4章。練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué),第2章：題1、題2、題3、題4; 第3章：題1、題2、題3、題4；第4章：題1、題2、題3。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素主要是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)（一）導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的一般因素1、固定成本的不可分割性和分?jǐn)?indivisibilities and the spreading of fixed cost)2、與專業(yè)化有關(guān)的變動投入生產(chǎn)率

18、的提高(increased productivity of variable inputs )3、存貨(inventories)（就存貨相對于期望需求而言，大公司比小公司存貨比率低）4、物理特征(立方-平方規(guī)則）(the cube-square rule and the physical properties of production)：在許多生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關(guān)系，生產(chǎn)總成本與容器的表面積成比例關(guān)系。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素（二）導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的特殊因素1、營銷經(jīng)濟(jì)性(marketing

19、 economies)：在更大的市場中分?jǐn)倧V告費用；聲譽(yù)效應(yīng)：用已有的品牌推出新產(chǎn)品。2、研究與開發(fā)(R&D)具有重要的不可分性，需要可行的最小規(guī)模。單位開發(fā)費用隨銷售量的增加而遞減；研究與開發(fā)的外溢效應(yīng)可以導(dǎo)致范圍經(jīng)濟(jì)。3、購買經(jīng)濟(jì)性(purchasing economies)：大量的購買可以獲得折扣。 學(xué)習(xí)曲線第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素（三）、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因1、人工成本的上升(Rising labor costs)2、激勵與官僚效應(yīng)（incentive and bureaucracy effects）大公司業(yè)績與每個人

20、努力之間的關(guān)系不明顯，個人創(chuàng)造力難以發(fā)揮。3、專門化資源分?jǐn)傔^稀(spreading of specialized resources)第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定二、企業(yè)規(guī)模與市場結(jié)構(gòu)(scale of the firm and market structure)市場結(jié)構(gòu)是指在一個市場中企業(yè)的數(shù)目與規(guī)模的分布。市場結(jié)構(gòu)的一個重要的決定因素是相對于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的需求規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定市場集中程度.市場集中程度還與人口規(guī)模與市場需求有關(guān)（例如，美國市場集中程度要低些）。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營第二節(jié) 多樣化經(jīng)營一、多樣化經(jīng)營的范圍(

21、the extent of diversification)從歷史上看：經(jīng)營業(yè)務(wù)單一，之后多樣化經(jīng)營，最后向?qū)I(yè)化方向發(fā)展二、多樣化經(jīng)營的基本原理(rationales for diversification)范圍經(jīng)濟(jì)；財務(wù)協(xié)同作用(financial synergies)；節(jié)省交易成本(economizing of transaction costs)三、多樣化經(jīng)營的利弊(advantage and disadvantage of diversification) 多樣化經(jīng)營可以加強(qiáng)經(jīng)理的地位，但是并不能提高效率與增加股東財富。以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)為目的的多樣化經(jīng)營是成功的，但是實現(xiàn)其他目標(biāo)的多樣

22、化經(jīng)營是失敗的。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營建議閱讀章節(jié)：馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第5章、第6章練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第5章：題1、題2、題3；第6章：題1、題2、題4、題6。第三部分 企業(yè)競爭策略第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第一節(jié) 企業(yè)面臨的五種競爭力量一、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭二、潛在進(jìn)入者三、替代品四、供應(yīng)商的力量五、購買者的力量第二節(jié) 價格競爭與非價格競爭一、定價策略與價格競爭（一）價格戰(zhàn)（二）定價策略二、非價格競爭（一）數(shù)量競爭（二）其他競爭第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第三節(jié) 策略承諾與競爭一、承諾的重要性與可信度策略

23、承諾的含義（貝贊可等P270）策略承諾會很限制承諾者，使承諾者不具靈活性。第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第三節(jié) 策略承諾與競爭二、承諾對企業(yè)的影響策略承諾會改變企業(yè)間的競爭態(tài)勢策略替代與策略互補(bǔ)企業(yè)作出策略承諾的激勵承諾的直接效應(yīng)與策略效應(yīng)第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第四節(jié) 動態(tài)價格競爭一、競爭與合作動態(tài)條件下競爭可以實現(xiàn)合作解無限期的博弈：只要貼現(xiàn)率足夠小，就可以找到合作解合作解的幾種理論：長期利潤最大化的行為；無名氏定理（folk theorem）(p303)；聚點解（focal point）；針鋒相對政策(a policy of tit-for tat)；冷酷觸發(fā)策略（grim t

24、rigger strategy）。二、市場結(jié)構(gòu)對合作的影響市場結(jié)構(gòu)條件影響企業(yè)的定價行為（貝贊可等，P316表10.3）第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第四節(jié) 動態(tài)價格競爭三、影響競爭或合作的其他因素（一）促進(jìn)合作的策略1、價格領(lǐng)導(dǎo)(price leadership)；2、提前宣布價格變更(advance announcement of price changes)；3、最惠消費者條款(most favored customers clauses)；4、統(tǒng)一交付價(uniform delivered prices)；5、存貨調(diào)整(strategic use of inventories and

25、 order backlogs)等（優(yōu)勢企業(yè)雖犧牲了市場份額，有助于穩(wěn)定業(yè)內(nèi)定價規(guī)則）。（二）質(zhì)量競爭(quality competition)在消費者信息充分條件下，不會產(chǎn)生供應(yīng)商品的質(zhì)量問題，不完全信息下會產(chǎn)生質(zhì)量問題。企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量的程度依賴于改進(jìn)質(zhì)量的邊際成本與邊際收益的比較。第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第五節(jié) 進(jìn)入與反進(jìn)入的策略一、進(jìn)入與退出的一些概念1、進(jìn)入障礙Bain 對進(jìn)入狀態(tài)的分類：進(jìn)入堵塞(Blockaded entry)；容納進(jìn)入；（Accommodated entry)；阻止進(jìn)入(Deterred entry)。其中：是結(jié)構(gòu)性的；、是策略性的。有三種因素導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性進(jìn)入

26、障礙：1、關(guān)鍵資源的控制；2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；3、現(xiàn)有企業(yè)（incumbent）的營銷優(yōu)勢。2、退出障礙（1）企業(yè)必須承擔(dān)的義務(wù)；（2）高度的資產(chǎn)專用性；（3）政府限制第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略第五節(jié) 進(jìn)入與反進(jìn)入的策略二、阻止進(jìn)入策略限價策略（limit pricing）掠奪性定價(predatory pricing)保留過剩的生產(chǎn)能力(excess capacity)三、進(jìn)入策略柔道策略(judo economics)四、促使競爭對手退出策略消耗戰(zhàn)(war of attrition)五、多樣化在進(jìn)入與退出決策中的作用（貝贊可等，P362）第九章 競爭環(huán)境與企業(yè)的競爭策略建議閱讀章

27、節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十三章、；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第9章、10章、11章。練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第9章：題1、題2、題3、題4、題5、題6；第10章：題1、題2、題4、題5、題6；第11章：題1、題2、題3、題4、題5。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化一、競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造（一）可覺察利益（perceived benefit）和消費者剩余（consumer surplus）單位產(chǎn)品的可覺察利益表示每單位產(chǎn)品對于消費者而言的價值，用B表示。用P表示商品的價格，消費者剩余近似等于BP?？捎X察毛利

28、益（perceived gross benefit）與可覺察利益、消費者剩余之間的關(guān)系。（貝贊可等，P375）。價值圖：價格與質(zhì)量組合（貝贊可等，P376）（二）創(chuàng)造的價值（value-created）創(chuàng)造的價值=消費者剩余+生產(chǎn)者剩余=（BP）+（PC）=BC 第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化一、競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造（三）價值創(chuàng)造與競爭優(yōu)勢若BC為負(fù)，消費者就不愿支付同時包括產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售成本的價格。只有創(chuàng)造更大價值，才能有競爭優(yōu)勢。（四）價值創(chuàng)造與價值鏈（貝贊可等，P385圖）（五）價值創(chuàng)造的主要因素資源(resources)；能力(capacities)；成功關(guān)鍵因素(k

29、ey success factors)（六）行業(yè)結(jié)構(gòu)對于價值創(chuàng)造的影響第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢（一）成本優(yōu)勢(cost advantage)有三種方式可以達(dá)到成本優(yōu)勢相同的B，但更低的C；利益差不多，但成本更低；低成本、低質(zhì)量、低價格。（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(differentiation advantage)有三種方式可以達(dá)到產(chǎn)品差異優(yōu)勢相同成本，更高質(zhì)量；相近成本，更高質(zhì)量；更高的B與C。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢（三）成本策略與差異策略的比較以成本為基礎(chǔ)建立競爭優(yōu)勢的前提：規(guī)模經(jīng)

30、濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)非常有潛力，但是市場上沒有公司在利用它們；加強(qiáng)產(chǎn)品可覺察利益的機(jī)會受產(chǎn)品性質(zhì)的限制消費者對價格相當(dāng)敏感，不愿意為改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或形象支付費用；商品是搜尋商品(search good)而非經(jīng)驗商品(experience good)。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢與差異優(yōu)勢（三）成本策略與差異策略的比較以差異為基礎(chǔ)建立競爭優(yōu)勢的前提：典型的消費者愿意為增強(qiáng)B的特性付出額外的溢價；規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很顯著，且現(xiàn)有的公司由于規(guī)模或累積經(jīng)驗而已經(jīng)在充分利用這點；商品是經(jīng)驗商品而非搜尋商品。（四）功能領(lǐng)域策略定位（貝贊可P399）第十章 競爭優(yōu)勢的保持第

31、一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化三、目標(biāo)市場與細(xì)分(targeting and segmentation)（一）細(xì)分市場與目標(biāo)策略(segmentation and targeting strategies)一個細(xì)分市場是指在更廣的市場中有共同特征的一群消費者。不同細(xì)分市場的消費者在需要和市場行為方面有所不同。公司目標(biāo)策略分兩大類：專一化策略(focus strategies )與廣泛覆蓋策略(broad coverage strategies)廣泛覆蓋策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：不同產(chǎn)品種類之間范圍經(jīng)濟(jì)的存在。專一化策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：可以通過專一化生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；可分為產(chǎn)品專一化(product spec

32、ialization)，地域?qū)Ｒ换?geographic specialization)，顧客專一化(customer specialization)，利基策略(niche strategy)。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化三、目標(biāo)市場與細(xì)分市場（二）目標(biāo)市場與定價“溢價”細(xì)分(“premium” segment)市場：消費者愿意為增加的質(zhì)量付高價；“標(biāo)準(zhǔn)”(“standard” segment)細(xì)分市場：消費者愿意為增加的質(zhì)量付出的價格少于溢價市場。定價策略：若溢價市場規(guī)模很大，則定價只適合于溢價細(xì)分市場；若標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場相對規(guī)模大，則定價應(yīng)同時適合兩個市場。也可以采取廣泛

33、覆蓋策略。（三）市場細(xì)分與競爭作為低需求的細(xì)分市場唯一銷售者的公司可能比高需求的細(xì)分市場的幾個競爭者之一有更高的盈利。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析1、成本分解（disaggregating costs）：三種成本劃分法成本特性法(disaggregating costs by behavior)：固定成本、半固定成本、變動成本投入分類法(disaggregating costs by classes of inputs) ：制造成本、非制造成本活動成本法(disaggregating costs by activity-cost

34、analysis) ：按照創(chuàng)造價值的活動分配成本（貝贊可等，P423）第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析2、成本驅(qū)動力（cost drivers）（貝贊可等，P424）與公司規(guī)?；蚍秶嘘P(guān)的成本驅(qū)動力：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能利用：與經(jīng)驗積累有關(guān)的成本驅(qū)動力：學(xué)習(xí)曲線；與公司規(guī)模、范圍或經(jīng)驗積累無關(guān)的成本驅(qū)動力：投入價格、地理位置、密度經(jīng)濟(jì)(economies of density)、復(fù)雜性/專一化、流程效率（process efficiency）、謹(jǐn)慎性政策（discretionary policies）、政府政策；與交易的組織形式有

35、關(guān)的成本驅(qū)動力：縱向鏈的組織、代理效率達(dá)到成本優(yōu)勢的兩種方式：在縱向鏈條各活動以內(nèi)控制關(guān)鍵成本；改變縱向鏈條上各活動構(gòu)成第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析3、估計成本驅(qū)動力利用會計數(shù)據(jù)估計規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小利用回歸分析估計成本曲線擬合曲線（fitted curve）邊界分析法（Frontier analysis）斜率S=AC（2X）/AC（X）第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢來源分析1、利益驅(qū)動力（benefit drivers）（五類）產(chǎn)品的物理特征；公司或銷售商提供的服務(wù)或互補(bǔ)產(chǎn)

36、品的數(shù)量和特征；與產(chǎn)品銷售或交貨相關(guān)的特征；有關(guān)使顧客形成對產(chǎn)品性能感性認(rèn)識或使用成本期望的特性；對產(chǎn)品的主觀想象(subjective image of the product)。第十章 競爭優(yōu)勢的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢來源分析2、估計與確認(rèn)可覺察利益的方法（貝贊可等，PP440-445）保留價格法(reservation price method)特性評分法(attribute-rating method)聯(lián)合分析法(conjoint analysis)功效定價法(hedonic pricing analysis)第十章 競爭優(yōu)勢的保持第

37、二節(jié) 持續(xù)的競爭優(yōu)勢一、保持資源稀缺與不可流動(keep resources scare and imperfect mobile)二、隔絕機(jī)制(isolating mechanisms)（一）模仿障礙(impediments to imitation)模仿的法律限制(legal restriction on imitation)獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑(superior access to inputs or customers)市場容量與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(market size and scale economies)模仿廠商獨特能力的無形障礙(intangible barriers to imi

38、tating a firms distinctive capabilities: causal ambiguity,dependence on historical circumstances,and social complexity,pp463-465)（二）提前行動者優(yōu)勢(earlier-mover-advantages )學(xué)習(xí)曲線(learning curve)網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)聲譽(yù)和購買者的不確定(reputation and buyer uncertainty)購買者轉(zhuǎn)換成本(buyer switching costs)第十章 競爭優(yōu)勢的保持第三節(jié) 創(chuàng)新一、創(chuàng)新