永佳品牌診斷報(bào)告--莫比廣告?zhèn)鞑?課件

1、永佳品牌診斷報(bào)告莫比廣告?zhèn)鞑?來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載一、品牌定位分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是16歲至25歲的年輕人，重點(diǎn)是年輕學(xué)生群體。已有品牌內(nèi)涵：將HE專業(yè)籃球鞋與SHE時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，匯聚在哇噻部落專賣店里一同銷售，突出年輕一代的時(shí)尚、好玩的個(gè)性，與追求獨(dú)立個(gè)性，更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。 現(xiàn)有品牌定位從以上對(duì)品牌的描述我們可以知道（問題點(diǎn)）1、品牌個(gè)性定位不清 “哇噻部落”，意圖表現(xiàn)一種充滿個(gè)性化且富有挑戰(zhàn)性、敢于冒險(xiǎn)的風(fēng)格，符合青少年追求新奇和個(gè)性享受的心理，但“哇噻部落”缺乏實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵哇噻的獨(dú)特的文化，和同行業(yè)中的其他品牌的直感真正的差異點(diǎn)。2、產(chǎn)品定位不清 HE專業(yè)籃球鞋，從

2、字面可直接知道是專門針對(duì)男生的籃球運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。 “SHE”是女性“她”的英文詞語，充滿女性化。但是SHE時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，其中也包括了男生的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。這樣的產(chǎn)品復(fù)合交叉，造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混淆，而且男鞋取一個(gè)女性化較重的名字，不利于品牌今后發(fā)展。l 解決建議 1、重新定位品牌 a、 重新劃分品牌個(gè)性 可考慮推出一卡通人物，融合現(xiàn)代青少年的個(gè)性特認(rèn)識(shí)征。并通過一些宣傳及活動(dòng)把提煉的文化個(gè)性融入進(jìn)去，真正形成一種獨(dú)特的部落文化。 b、重新劃分“哇噻部落”、“SHE”、“HE”三者之間的關(guān)系。 劃清三者關(guān)系，提出宣傳重點(diǎn)，建議先以“哇噻部落”為主要宣傳對(duì)象，“HE”和“SHE”輔助宣傳，先讓目標(biāo)群體知道“哇

3、噻部落”是一個(gè)體現(xiàn)自身穿著個(gè)性的部落群體，隨后體現(xiàn)另二個(gè)品牌。l 解決建議2、產(chǎn)品重新定位、劃分 “HE”作成更具男士氣息的品牌，把男生的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋做為HE專業(yè)籃球鞋的外延產(chǎn)品，脫離“SHE”產(chǎn)品概念范籌。 “SHE”可借助當(dāng)代流行女子歌唱組合“S.H.E.”在女生青少年中的影響力，快速擴(kuò)大本品牌的知名度。并可形成有針對(duì)性的品牌。 二、消費(fèi)者分析 針對(duì)永佳企業(yè)旗下的SHE和HE兩個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的主要消費(fèi)群體16歲至25歲的年輕人，我們訪談了部分高校學(xué)生及中學(xué)生，因?yàn)槠翁锸袌龅牟坏湫托?，我們結(jié)合部分青少年消費(fèi)心理資料，現(xiàn)總結(jié)分析如下： 1、消費(fèi)心理洞察青少年對(duì)時(shí)尚和生活有著獨(dú)特的見解和追求關(guān)注時(shí)

4、尚、追求流行、對(duì)新鮮事物敏感崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，喜歡標(biāo)新立異 相關(guān)市場資料 1、顏色（藍(lán)色53.6%、黑色44.4%、白、棕、 灰、黃等） 2、選擇：舒適第一78.4%、款式第二73.7%、品牌55.6%、價(jià)格50.3% 2、消費(fèi)需求分析 青少年參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)較多，除了平常的體育課外，自主運(yùn)動(dòng)也很經(jīng)常。尤其以男生的籃球和足球運(yùn)動(dòng)最為頻繁。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，莆田地區(qū)高校的男生購買籃球鞋主要考慮的是款式標(biāo)新立異又便宜實(shí)用。購買考慮因素： a、 運(yùn)動(dòng)場地比較粗糙因素 b、 可支配消費(fèi)力 c、產(chǎn)品款式 3、消費(fèi)者對(duì)哇噻部落的初步反映 對(duì)于剛開業(yè)不久的“哇噻部落”，相當(dāng)部分同學(xué)認(rèn)為，店面的形象和其他一些個(gè)體經(jīng)

5、營多品牌運(yùn)動(dòng)鞋的店差不多?！巴坂纭痹谛蜗笤O(shè)計(jì)方面想反映出一些個(gè)性，迎合現(xiàn)代青少年消費(fèi)群體的消費(fèi)、審美習(xí)慣。但從目前的裝飾風(fēng)格及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面并沒有體現(xiàn)出真正的個(gè)性。三、渠道現(xiàn)狀 1、招商策略、招商過程中遇到的問題、產(chǎn)家的銷售目標(biāo)，有待和產(chǎn)家溝通才能知詳。 2、銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 目前的網(wǎng)絡(luò)只是在莆田范圍內(nèi)的5家直營店，都是選擇靠近中學(xué)、高校的店面。一方面針對(duì)主體消費(fèi)群提供最方便的購買服務(wù)，另一方面擴(kuò)大品牌的影響力。 3、 渠道終端a、專賣店形象：根據(jù)我們的考察，店面的形象不夠協(xié)調(diào)、顏色繁多，賣場的設(shè)計(jì)也沒有突出個(gè)性，不能與品牌形成照應(yīng)。擺設(shè)商品的背景單調(diào)（褐色的紅木背景），沒有帶給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊

6、。商品的擺設(shè)與專柜的標(biāo)識(shí)也沒有統(tǒng)一。b、專賣店銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)：調(diào)查人員深入店內(nèi)以顧客形式 察銷售人員的素質(zhì)，發(fā)現(xiàn)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)普遍不高，只能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些表面的直感描述。個(gè)人形象裝束方面也不能與店的形象形成整體的時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)形象。但是服務(wù)意識(shí)由于沒有足夠的專業(yè)知識(shí)做基礎(chǔ)也就難以明顯的體現(xiàn)出來。l渠道建設(shè)建議 在渠道終端這塊，有必要在對(duì)品牌進(jìn)行重新釋義及賦予文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上， 終形象與品牌特性結(jié)合起來，使之更有個(gè)性更有表現(xiàn)力。 渠道的建設(shè)可以繞開已有知名品牌的渠道，劃分出重點(diǎn)建設(shè)渠道，再帶周邊市場發(fā)展。 四、產(chǎn)品分析 a) 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，缺乏個(gè)性化的展現(xiàn)?？钍秸w

7、變化不大。無法更好的體現(xiàn)產(chǎn)品品牌個(gè)性。專業(yè)籃球鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋大體上都是相同的狀況。b) 產(chǎn)品功能： 產(chǎn)品同質(zhì)化。針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀可在已有的技術(shù)上開發(fā)新品，嚴(yán)格要求產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)有產(chǎn)品在舒適度、透氣性、耐磨性上其他產(chǎn)品相差無幾。c) 產(chǎn)品價(jià)格： 相對(duì)于知名品牌的商品，永佳的價(jià)格比較低，主要走中低端路線。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格是在5898元期間，籃球鞋則是在118168元之間。價(jià)格上有優(yōu)勢。五、宣傳策略 在宣傳上，企業(yè)有做了些小區(qū)域內(nèi)的戶外的大規(guī)模質(zhì)的宣傳，但對(duì)于品牌特性和內(nèi)涵則沒有充分的說明。在宣傳上針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳沒有突出點(diǎn)。應(yīng)重新制定宣傳策略。六、競爭者分析 耐克： 品牌形象：在終端展示產(chǎn)品的功能性與時(shí)

8、尚性，以及叛逆、張揚(yáng)的品牌個(gè)性， 渠道建設(shè)：專賣店與商場專柜。著眼于追求高附加值，走終端反推，通過反推服務(wù)、設(shè)計(jì)等其他的流程在市場形成品牌效應(yīng)的一種成長模式。阿迪達(dá)斯： 品牌形象：穩(wěn)健的個(gè)性，符合更多的有所成就的追求時(shí)尚和健康的人士。 渠道建設(shè)：專賣店與商場專柜。李寧： 品牌形象：充分體現(xiàn)親和的、民族的、體育的、 榮譽(yù)的品牌形象。品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”，先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里，吸取營養(yǎng)，并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。以一種大眾的，以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的形象推廣策略。 渠道建設(shè)：以專賣店為主的終端渠道策略，體現(xiàn)定位中高端的品牌所應(yīng)具有的形象標(biāo)準(zhǔn)。特步： 品牌形象：特步倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由。為每一位熱愛生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠的、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追求。 渠道建設(shè)：采取專賣店形式配合廣告運(yùn)動(dòng)等宣傳策略來帶動(dòng)終端銷售。德爾惠： 品牌形象：以青春，時(shí)尚的品牌形象出現(xiàn)。結(jié)合有效的品牌推廣策略，提升品牌知名度。 渠道建設(shè)：導(dǎo)入深度分銷概念：抓住重點(diǎn)市場，重點(diǎn)推進(jìn)一級(jí)市場的建設(shè)工作，進(jìn)而輻射周邊市場的網(wǎng)點(diǎn)，起到帶