本田汽車嘉年華暨歐版思域媒體品鑒發(fā)布會PPT通用課件

1、馳程本田五一汽車嘉年華 -暨歐版思域媒體品鑒發(fā)布會2012年4月29日5月1日陳 娟車展分析主力品牌不集中部分車型資源緊缺 短兵 相接 如何突圍三大難點思銘車型剛上市，全年庫存沒幾臺，目前供應(yīng)相對比較緊缺展位臨近有豐田、BYD，現(xiàn)代、日產(chǎn)歷屆車展他們均已促銷力度大吸引客戶競爭問題貨源問題位置問題位于13號位置需要解決是如何吸引消費者注意本次車展馳程面臨三大難點 貼心 服務(wù)車展分析突圍，需要挖掘我們的優(yōu)勢東本的技術(shù)領(lǐng)先滲透在每一款車中，給消費者帶來的直接好處就是產(chǎn)品質(zhì)量可靠、省油、使用成本低。除技術(shù)外，服務(wù)是汽車行業(yè)成功的關(guān)鍵。馳程的金牌銷售、3A用品、星月服務(wù)、保險管家，在消費者中樹立了良好的

2、口碑，特別是馳程的增值服務(wù)，保險理賠、二手車置換、會員俱樂部的建設(shè)逐漸完善更是錦上添花。此次車展，我們在計劃在現(xiàn)場聯(lián)動客戶游戲的宣傳攻勢，吸引消費者關(guān)注。三大優(yōu)勢 內(nèi)外 聯(lián)動科技領(lǐng)先強化廣告訴求凸顯東風(fēng)本田技術(shù)過硬形象展會營銷策略車展分析突圍四大策略整合媒體傳播形成馳程本田立體化傳播攻勢加強內(nèi)部激勵促進(jìn)銷售和服務(wù)水平提升強化外部促銷創(chuàng)新、聯(lián)動形成展位超高人氣線上營銷策略車展分析傳播通路平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信執(zhí)行車展期間的車價展廳增加抽獎信息公告?zhèn)鞑ネ菲矫鎻V告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機短信、戶外廣告、傳播通路馳程周末幸運大抽獎馳程春季售后服務(wù)月提前消化前期意向客戶避免意向客戶去到車展現(xiàn)場被競品搶奪

3、思銘媒體品鑒會場、參與游戲有禮品派送，索取資料禮、訂車禮、促進(jìn)客戶蒞臨馳程本田展位吸進(jìn)更多潛在意向客戶下訂電話營銷持續(xù)消化車展意向客戶、總結(jié)表彰目的線下傳播車展業(yè)績消化車展意向客戶吸引到店試駕新車活動預(yù)熱期4月20-27日執(zhí)行期4月29-5月1日后續(xù)總結(jié)期5月2-9日營銷的關(guān)鍵節(jié)點銷售的關(guān)鍵節(jié)點營造車展購車氛圍，吸引客戶蒞臨馳程本田展位，通過現(xiàn)場游戲、展位布置實現(xiàn)訴求。1、提升企業(yè)品牌形象，深化東風(fēng)本田技術(shù)領(lǐng)先形象2、借助歐版思域上市和熱點車型超級CR-V增加車展人氣。 目 標(biāo)車展目標(biāo)25臺前期預(yù)熱吸引意向客戶觀展吸引意向客戶蒞臨馳程展區(qū)誘導(dǎo)現(xiàn)場下訂車展目標(biāo)達(dá)成車展活動目標(biāo)團(tuán)隊A組B組英德潛客

4、15015025簽單10105銷售激勵政策采取任務(wù)獎罰政策：以展期總訂車目標(biāo)雙向考核為準(zhǔn)對象：銷售顧問獎勵： 單組達(dá)標(biāo);則獎勵1000元作為團(tuán)隊基金，以現(xiàn)金發(fā)放的形式進(jìn)行獎勵；處罰： 單組未達(dá)標(biāo)： 則扣罰1000元，以現(xiàn)金上繳的形式進(jìn)行懲罰,作為各自團(tuán)隊的基金用途； 兩組均未達(dá)標(biāo)，則各懲罰1000元，以現(xiàn)金的形式進(jìn)行懲罰，作為各自團(tuán)隊的基金用途；車展新車上市整體策劃思路馳程目前面對的挑戰(zhàn)1、4月份展廳客流呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢，每天3-5組的客流比較嚴(yán)重；2、4月份交車量也處于危險期間，距離L值達(dá)到110%比較苦難；3、依目前的狀況推算，5月份庫存壓力會不斷增大；4、新車思銘潛客目前不超過10個

5、，如何讓思銘車進(jìn)入消費者的認(rèn)可，獲得更多的潛客；鎖定目標(biāo)群體，精準(zhǔn)宣傳平臺提升企業(yè)形象及銷量1、車展期間五一就是一個為后期收集潛客的機會之一；2、邀約清遠(yuǎn)主流媒體（清遠(yuǎn)電臺和清遠(yuǎn)電視臺）于車展現(xiàn)場人流密集時間段進(jìn)行靜態(tài)宣傳，并邀請領(lǐng)導(dǎo)對思銘車的總括，（上下午各一次）借助于媒體的力量迅速提高思銘的知名度和曝光率；3、承接展廳店頭活動，到店送精美禮品，買車幸運大抽獎，砸金蛋送IPAD，轉(zhuǎn)介紹送千元油卡！4、現(xiàn)場精心準(zhǔn)備音響設(shè)備一套，配有靚麗車模，且設(shè)立冷餐區(qū)、媒體洽談區(qū)、游戲區(qū)、禮品展示區(qū)等，讓客戶在看車的過程中感受到無微不至的服務(wù)。 車展活動內(nèi)容媒體簽到靜態(tài)體驗品嘗冷餐新車靜態(tài)講解靚麗車模表演現(xiàn)

6、場互動有獎問答意向客戶靜態(tài)體驗品嘗冷餐歐版思域輝煌上市，品質(zhì)享受，11.18萬元起車展活動內(nèi)容1、目前我店庫存情況為：思域 28 ，思鉑睿 ，CR-V ，思銘 4（思域，思鉑睿、CR-V庫存是含在途和已扣款納期），根據(jù)這一情況，借助思銘上市及五一小黃金周客戶購車欲望強的時機，抓住持幣觀望已久的客戶進(jìn)行次大掃盤，特此參加此次車展。具體庫存清單詳見附件1.2、活動營銷策劃思路： 1、CR-V:以“超級CR-V攜您一大生活”為主題，將CR-V三款車型（LAEAVA)分別加裝側(cè)護(hù)踏板、車尾擾流板、行李架、真皮等的形式展示進(jìn)行銷售。特裝版現(xiàn)金優(yōu)惠3000元，僅限車展期間。 2、CIVIC：“性價比 之王

7、，九代思域”為主題，將思域EA進(jìn)行加裝真皮、導(dǎo)航、專車專用2.1高保真音響，以特裝車（思域麗音版）的形式展示進(jìn)行新思域的大力宣傳，凡在五一期間訂購新思域麗音版，現(xiàn)金即減5000元，再送全球定位系統(tǒng)一套；具體促銷方案詳見附件。 3、思銘：“開售了，歐版思域”為主題，借助主流媒體力量在車展現(xiàn)場對思銘的宣傳，引起市民的關(guān)注。 4、思鉑睿：以“零距離、零貸款 ，源自本田謳歌”為主題。 車展活動內(nèi)容24、活動前事項： 1、活動前一天，將所有展期所需物料，資料，資料架等準(zhǔn)備好，新車洗凈并加好油，提前 一天現(xiàn)展區(qū)布置(銷售全員) 2、將社區(qū)車展用的五聯(lián)式展板搬到車展現(xiàn)場，使得各車型的優(yōu)惠更直觀； 3、活動前

8、進(jìn)行人員人工安排工作責(zé)任制分配會議。4、因五一大部分同行商家均在市體育館進(jìn)行車展活動，所以大部分人流都涌向體育館，為不放過任何一個馳程本田意向客戶，因此這次車展安排售后車間兩名實習(xí)生到體育館現(xiàn)場派發(fā)售后、銷售DM。5、活動前三天與清遠(yuǎn)主流媒體聯(lián)系好，并備好禮金。6、活動前聯(lián)系好自助餐及模特，模特要求端莊大方。 車展活動內(nèi)容 4、現(xiàn)場布置注意事項： A、車展前與主辦方確認(rèn)好背景架、背景畫的尺寸，是否免費提供，以及燈光、電源； B、外場的布置也極為重要，外場的宣傳畫面能使客戶進(jìn)內(nèi)場前建立先入為主的初步印象，將社區(qū)用的三聯(lián)式展板擺放在人流密集的外場； C、內(nèi)場布置利用氣球進(jìn)行點綴。 3、現(xiàn)場布置要素

9、：活動現(xiàn)場設(shè)立一個趣味游戲區(qū)，擺放一臺電子投籃機，核心為了聚集人氣。定點投籃比賽 游戲規(guī)則：a、每人有5次投籃機會 b、投中1-2個，送東風(fēng)本田原廠冰箱貼一盒； 投中3個，送東風(fēng)本田原廠光觸媒太陽擋一個； 投中4個，送東風(fēng)本田原廠迷你音響喇叭一套； 投中5個，送東風(fēng)本田原廠野餐大禮包一個；車展前價格策略：車展中價格策略：時間CR-VCIVICDB1SPIRIOR5月份的周一至周五2年延保+星月卡+行李架+側(cè)護(hù)板+音響低/高音升級+電子防盜（標(biāo)配）選擇“送5年質(zhì)?！碧匮b方案，送價值5497元的6件套2年延保+星月卡+音響低/高音升級+電子防盜（標(biāo)配）選擇“送5年質(zhì)?！碧匮b方案，現(xiàn)金優(yōu)惠5000元

10、，送價值5497元的6件套2年延保+星月卡+真皮+電子防盜（標(biāo)配）選擇“送5年質(zhì)?！碧匮b方案，送價值5497元的6件套2年延保+星月卡選擇“送5年質(zhì)保”特裝方案，現(xiàn)金優(yōu)惠25000元，送價值5497元的6件套時間CR-VCIVICDB1SPIRIOR4月29-5月1日原優(yōu)惠政策設(shè)置保持不變+當(dāng)天成交送交強險原優(yōu)惠政策設(shè)置保持不變+當(dāng)天成交再優(yōu)惠1000元原優(yōu)惠政策設(shè)置保持不變+當(dāng)天成交送1000元油卡2年延保+星月卡選擇“送5年質(zhì)?！碧匮b方案，現(xiàn)金優(yōu)惠25000元，送價值5497元的6件套外促活動對所有已簽單客戶，進(jìn)行再次激勵-幸運大轉(zhuǎn)盤，2000元油卡等你搖！備注：CR-V、思鉑睿簽單客戶參

11、與抽獎只能二選一。對CR-V，思鉑睿已簽單客戶，進(jìn)行再次激勵-幸運大轉(zhuǎn)盤，2000元油卡等你搖！項目 日期 4月份5月份20212223242526272829301234五六日一二三四五六日一二三四五活動策劃廣宣策略物料準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備樣車準(zhǔn)備現(xiàn)場布置現(xiàn)場執(zhí)行活動總結(jié)車展活動執(zhí)行時間04、20 清遠(yuǎn)汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)車展活動執(zhí)行安排1.現(xiàn)場布置項目內(nèi)容數(shù)量單位要求展車布置1批展車6輛、車頂牌6個、DM數(shù)量、價格牌6個、車銘牌6套；展區(qū)布置1批展區(qū)前臺、主題背景版、地毯、洽談桌、帳篷、資料架、拱門、椅子4張、游戲規(guī)則X展架、紅布、五聯(lián)式展板、桶裝水、杯子等氛圍布置1批投籃比賽區(qū)、禮品展示區(qū)、氣球派發(fā)活

12、動獎品1批鑰匙扣、冰箱貼、太陽擋、戶外大禮包DM樣稿背景板樣稿外促輔助工具-車頂牌思銘、思域亮點物料樣稿車展現(xiàn)場布置效果圖車展人員分工清單2012年五一贏之城車展人員安排 日期2012年4月29-5.1日序號具體事項跟蹤人完成時間執(zhí)行情況物料安排1思鉑睿、CR-V、思域、思銘新車司機安排林金萍4.282思鉑睿、CR-V、思域、思銘展車及車型資料的準(zhǔn)備安排3飲水機（1桶水）、紙杯數(shù)打4新車加油、鎖公里數(shù)、洗車5音響設(shè)備、排插、三聯(lián)式展板、桌布、臺卡、長臺2張、凳子4張陳 娟4.286車頂牌、背景板、投籃游戲規(guī)則KT板、思銘亮點、思銘九代PK八代的設(shè)計并制作俊4.28OK7贏之城車展活動實際操作的

13、溝通 陳 娟OK8氣球、冷餐的準(zhǔn)備、9短信編寫并發(fā)送、思域潛客電話分配OK10思域特裝車安排加裝加裝真皮、導(dǎo)航、排氣管尾套、尾翼何舒舒11車展場地溝通、新車擺設(shè) 陳 娟活動期間人員安排12銷售顧問、種子講師人員安排 薔、萍4.2813模特人選陳海彬4.2814媒介人士現(xiàn)場采訪并靜態(tài)品鑒發(fā)布會陳 娟4.28oK15試駕車司機接送客戶回店的安排薔、萍4.2816客戶信息的登記并小禮品發(fā)放 薔、萍4.2817現(xiàn)場宣傳單張的派發(fā)薔、萍4.2818車展工作人員用餐安排 楊麗萍4.2819車間實習(xí)生體育館派發(fā)DM梁燦強4.28OK撤場20活動結(jié)束后所有的物料、物品撤回店彩、薔、萍5月1日車展活動費用預(yù)算項

14、 目單價數(shù)量費用備 注現(xiàn)場布置主背景板8*3M37元/方1套888思銘新車亮點X展架（2個）、車頂牌（4個）802個160冷餐費800模特勞務(wù)費4002人800媒體酬費電臺、電視臺4人1200加油費新車加油費206120音響租用音響設(shè)備一套1套1500其他不可預(yù)估費用1000展位費用13.4米*12米9000元合 計15468元 領(lǐng)導(dǎo)簽字欄總經(jīng)理：售后經(jīng)理：銷售經(jīng)理：財務(wù)經(jīng)理：謝謝指導(dǎo)！文案背景: 客戶有計劃在車展中心附近做廣告, 希望白馬能提供點位建議; 但白馬在車展附近資源稍有遜色, 銷售人員以 “時間領(lǐng)先,空間超前” 的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段 本文亮點 : 聰明

15、的策略 兩個大眾車的案例比較精煉 鮮明的文案包裝新凱美瑞突破時空界限 上海車展投放方案2009年2月新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機新凱美瑞華麗變身上市數(shù)次蟬聯(lián)全國中高級轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術(shù)、新配置、新價格驚艷登場。務(wù)求提高綜合性價比，繼續(xù)在2009年的車市搶占市場領(lǐng)先地位。由于新產(chǎn)品推出，此時新凱美瑞的宣傳需要：加強新車曝光率廣而告之新車型的賣點推動目標(biāo)消費者主動了解或試駕最終目的：提高新品認(rèn)知度提升品牌第一提及率（TOM）拉動銷售，占領(lǐng)市場新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車

16、展契機09年上海國際車展契機兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿(mào)易平臺之一。在全球經(jīng)濟不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增, 總規(guī)模達(dá)17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。 各大汽車廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價格參與本次國內(nèi)外備受矚目的國際A級車展，以展示實力、搶占市場。新凱美瑞應(yīng)乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會，加強品牌曝光率，顯示實力，在競爭對手中突圍而出新凱美瑞+上海國際車展投放需求會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在

17、會場附近的廣告媒體只能在觀展當(dāng)天接觸受眾，接觸頻次低是否只集中在會展周圍投放廣告呢？提升品牌/ 新車第一提及率高接觸頻次以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標(biāo)受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展上海車展投放目的時間先人一步突破空間局限在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好09年上海國際車展媒體環(huán)境展會場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給靚麗車模多款進(jìn)口名車人山人海展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力大型外墻廣告牌熱氣球旗幟招牌09年上海國際車展投放策略

18、分析購車人士認(rèn)識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預(yù)備會場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內(nèi)突圍而出呢？必須在時空上占盡先機！09年上海國際車展投放策略分析新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略時間領(lǐng)先在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關(guān)車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關(guān)注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿空間超前擴大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象不僅針對會場附近點位，更應(yīng)打破局限，

19、覆蓋通往會展的各大主干道候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體“風(fēng)神榜”候車亭資源數(shù)量2570個大牌，917個中牌套裝媒體效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒體覆蓋率 (1+ reach)74%78%80%86%88%89%廣告回憶率（65+）18%32%45%35%53%68%數(shù)據(jù)來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上上海候車亭實景照片候車亭媒體效果預(yù)測數(shù)據(jù)來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達(dá)98候車亭媒體影響力達(dá)71.6（CMM

20、S）候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認(rèn)知電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達(dá)率。候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動認(rèn)知新品 候車亭接觸頻次候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳戶外媒體最短發(fā)布周期對比常規(guī)發(fā)布周期為2周，有效配合各類短期活動可使用“旋風(fēng)式”發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內(nèi)制造轟動效果，令新品深

21、入人心新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略車展前后兩周（4月14-27日），以常規(guī)套裝發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱及維持品牌曝光度車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風(fēng)式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達(dá)率，加深受眾對新車的認(rèn)知度及回憶率發(fā)布周期策略常規(guī)套裝發(fā)布（100大）4月14-17日4月18-19日4月20-27日媒體日前兩天旋風(fēng)式發(fā)布（300大）車展前一周以100大預(yù)熱提示車展期間以100大維持發(fā)布效果新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略1. 市區(qū)繁華路段增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象2.CBD商

22、業(yè)中心區(qū)域覆蓋最有消費力的目標(biāo)人群3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道進(jìn)一步強化目標(biāo)受眾留意新凱美瑞的意愿發(fā)布區(qū)域策略人民廣場外灘觀光區(qū)淮海路高檔寫字樓、社區(qū)成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 大眾集團(tuán)充分認(rèn)為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發(fā)布靈活 2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數(shù)量風(fēng)暴式發(fā)布2天，迅速預(yù)熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息廣告發(fā)布背景：成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 利用白馬候車亭強大的資源優(yōu)勢，在短短14天中利用500大2天的風(fēng)暴發(fā)布，制造轟動性效果，之后又以200大12天的常規(guī)發(fā)布，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場2天12天500大200大候車亭發(fā)布策略短期大數(shù)量快速引爆市場白馬候車亭實現(xiàn)“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇：發(fā)布模式靈活高覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò)成功案例分享案例一：大眾北京車展短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場候車亭風(fēng)暴式發(fā)布2天，短時間內(nèi)起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使 活動信息的推