奧美從策略到創(chuàng)意PPT通用課件

1、從 策 略 到 創(chuàng) 意楊石頭2001。10奧美行銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式電揚(yáng)(Young& Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)Big Idea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽(tīng)眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？

2、廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷(xiāo)目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然

3、于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫(xiě)出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢(qián)改變世界。2、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求

4、太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u(mài)一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話。4、競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫(xiě)出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫(xiě)。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫(xiě)出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以研判，并寫(xiě)下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異5、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，1

5、）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。6、消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過(guò)度。它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記住：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。7、支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須 把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持

6、點(diǎn)！這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。8、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類(lèi)一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。品牌定義品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車(chē)，一個(gè)人或一種顏色等等來(lái)描述它，如有品牌寫(xiě)真也要一并列入。行銷(xiāo)目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳 播 策 略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)定誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中

7、訴求的什么？目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)诟l(shuí)溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。我們?cè)谀睦铮楷F(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別有怎樣的感覺(jué)？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺(jué)得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺(jué)？傳 播 策 略按扭這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點(diǎn)支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。l 品牌寫(xiě)真之典型例子捷豹汽車(chē)捷豹與其它汽車(chē)的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。捷豹不屑模仿，正如其車(chē)主一樣。麥斯韋爾正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物它將總是滴滴香濃。寶馬寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的