蜂之語營銷策劃案.pptx

1、小組成員：周玲 石玉佳 何珊 阮源 王嘉佳 王飛樂 毛夢瑤1概述目錄2.市場分析定位3.推廣策略建議【題目】請針對元旦春節(jié)，以南美蜂膠為主打產(chǎn)品，為蜂之語提供以“線上炒作”為主，同時配合適量“線下活動”的營銷策略，使其能確實地通過該策略獲得銷售提升，穩(wěn)固老會員，增加新的消費者，同時提高南美蜂膠在消費者中的認知明度。環(huán)境概述產(chǎn)品介紹：南美森林系列產(chǎn)品蜂之語目前為止最為高端的一項保健產(chǎn)品原料采自于巴西亞馬遜河流域，那是地球上保存最完整、植被種類最豐富的熱帶雨林之一，當?shù)禺a(chǎn)的蜂膠品質(zhì)全球公認市場分析被調(diào)查者特征：本次調(diào)查針對的群體的年齡分布主要集中在30-60歲。這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作

2、多年，有一定的經(jīng)濟基礎和文化素養(yǎng)，強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，關心自己與身邊的人的身體健康。問卷調(diào)查開展地點：留下區(qū)超市、蜂之語專賣店、藥店、文二路區(qū)超市發(fā)放份數(shù)：200份60%以上消費者在購買保健品時主要參考“功效”、“成分安全性”、“品牌”三大因素。 70%以上的消費者會購買保健品，本人使用過的占有34%，買給家人使用的占31%對于價格，38%的消費者對保健品的接受價格以200元以下/月，47%的消費者的價格接受范圍為200-400元/月，但是他們也表示，如果東西真是好，愿意付出更多的錢在保健品上。消費者分析42%的人選擇在藥房購買，29%的人選擇在超市商場購買，26%的人選擇直接去門店

3、，只有少部分的人選擇在淘寶等網(wǎng)絡途徑購買，雖然通過網(wǎng)絡途徑可以以較低的價格購買到同類保健品，但在品質(zhì)上卻得不到保障。 70%的消費者知道蜂之語，但只有11%的消費者買過蜂之語的產(chǎn)品，從買過蜂之語的消費者眼中，對蜂之語的滿意度一般。而且我們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者存在對蜂之語產(chǎn)品概念不清的情況，也許知道，但不一定了解蜂之語的產(chǎn)品，包括南美蜂膠，并且如果考慮到蜂產(chǎn)品，人們更傾向于自家的蜂蜜，就是因為它的天然放心。消費者分析競爭對手分析青春寶黃金搭檔21金維他養(yǎng)生堂青春寶養(yǎng)生堂品牌特色突出消費者細分定位準確 功能定位準確 廣告投放數(shù)量較大，品牌知名度高產(chǎn)品包裝有特色 “ 青春寶 ”青春寶定位特色永葆青春?！?

4、養(yǎng)生堂 ”定位：更長久、更健康、更安全、更值得信賴 青春寶也長期做電視、報紙廣告，作為歷史悠久的品牌也有很大的知名度。青春寶還冠名節(jié)目拜年劇場，營銷線較為成熟。養(yǎng)生堂龜鱉丸和維生素系列廣告播放量高，打響了知名度。 “ 養(yǎng)生堂 ”公司產(chǎn)品涵蓋多種保健功能，滿足不同層次消費者的多種需求。 消費者細分定位產(chǎn)品維生素產(chǎn)品線中，成人復合維生素具有豐富的營養(yǎng)搭配， 適應中老年消費群體成長快樂復合維生素具有咀嚼和軟片以及多種口味，在孩子消費群體中有較高的認可度。 青少年市場 朵而專為女性消費者打造 用于防衰老，提高睡眠質(zhì)量。產(chǎn)品特色鮮明，對女性消費者較大吸引力。 黃金搭檔 21金維他功能齊全包裝特別營銷成功

5、價格優(yōu)勢“黃金搭檔 ”“ 21 金維他”黃金搭檔的成功重點是推出禮品概念推出家庭型保健禮品。相較其他保健品，價格較低。黃金搭檔和21金維他功能齊全，對消費者吸引力較大 SWOTO巴西綠蜂膠；蜂產(chǎn)品的保健效果日益被人們所認可 ；元旦春節(jié)保健品送禮市場擴大W產(chǎn)品在消費者心中的品牌概念模糊，沒有留下固定鮮明的印象。 S兩百多家專賣店，渠道建設廣；原料上陳，蜂產(chǎn)品行業(yè)國內(nèi)領先 T競爭對手搶占市場激烈；大眾已對保健品產(chǎn)生一定的排斥感。南美暖黃金，自然暖人心 (以南美自然為訴求重點，區(qū)別于一般保健品宣傳的功效，把南美蜂膠好品質(zhì)天然的特點展現(xiàn)給大眾看，同時訴求切合春節(jié)期間溫暖的氛圍，以達到能在春節(jié)提高銷量的

6、效果。）推廣人群：30-60歲以送禮和自己服用為目的的高消費人群希望在大眾心目中基本樹立起南美蜂膠天然好品質(zhì)的概念并在春節(jié)期間一定程度上提高南美蜂膠的銷售量。推廣主題：推廣策略 （電視廣告+戶外平面廣告+廣播廣告）+ 報刊軟文+電梯廣告（事件營銷）+國企禮券合作活動+專賣店抽紅包活動 電視廣告 1廣告旨在把南美蜂膠怎么來的，從哪里來的問題訴求清楚，通過這一訴求，展示南美蜂膠天然自然的特性，從而與一般保健品區(qū)分開來。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者普遍對現(xiàn)有的保健品訴求方式有抵御反感心理，所以我們建議平面展示采用類動畫的方式，以達到一定程度上卸下大眾對保健品的抵御心理的效果。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者

7、普遍對現(xiàn)有的保健品訴求方式有抵御反感心理，所以我們建議平面展示采用類動畫的方式，以達到一定程度上卸下大眾對保健品的抵御心理的效果電視廣告 示例1電視廣告文案：蜂之語精選全球天然原料。蜂之語南美蜂膠來源于蜂膠尚品被稱為綠色黃金的巴西綠蜂膠。當?shù)靥赜械拿鄯湓谟炅掷镒杂傻纳a(chǎn)繁殖，我們收集它們散落在樹梢上的精華，讓熱帶雨林豐沛的活力和蜜蜂辛勤的結晶凝固在每一顆膠囊里。春節(jié)送人綠黃金，真情自然暖人心。蜂之語，做最好蜂膠！建議投放：浙江教育科技頻道 浙江衛(wèi)視 +999劇場上集回顧后以及蒙牛小強熱線特約。 周一至周日的浙江新聞聯(lián)播，21:27-21:55周日至周四節(jié)目中插播浙江衛(wèi)視 =1）浙江衛(wèi)視的收視群

8、體的年齡偏向年輕化 2）各個階段廣告費用相對較高浙江教育科技頻道 =1）浙江教育科技頻道的收視群體主要是中年人 2）在晚間黃金時期教育科技頻道的廣告費用低于浙江衛(wèi)視黃金時期費用浙江衛(wèi)視報表：浙江教育科技頻道報表站牌廣告 2建議投放地點：各大車站站牌（1武林廣場2湖濱3慶春門 4翠苑一區(qū)5市民中心 6吳山廣場7黃龍體育中心8江南大道9省府大樓10城站火車站 ） 建議理由：人流量大，公車線集中;有大型超市，商場；有辦公場所，消費者人群集中；有大型中高層小區(qū)廣播廣告3FM105.4汽車電臺西湖之聲；FM96.8每天22點的和伊甸園信箱收聽率蜂之語南美蜂膠來源于被稱為綠色黃金的巴西綠蜂膠，經(jīng)過巴西特有

9、的蜜蜂在雨林里自由的生產(chǎn)繁殖，我們收集它們散落在樹葉上的精華，讓熱帶雨林豐沛的活力與蜜蜂辛勤的結晶凝固在每一刻膠囊里。南美暖黃金，自然暖人心。蜂之語，做最好的蜂膠，一直關愛您的健康。報刊軟文4建議投放報刊：錢江晚報的C2整版和都市快報的D2的1/4版都市快報的2544歲的讀者比例達到55.4，高等教育程度的讀者到達42.6，全職工作的讀者達到78.8，白領讀者的比例為62.3。 另外，都市快報的讀者個人月均收入為2761元，家庭月均總收入為6483元，家庭月均總支出達到2859元。 都市快報的涉及面廣，具有很大的控制力。都市快報讀者中關注電信服務/產(chǎn)品，關注旅游方面的廣告信息，關注食品/飲料，

10、信息關注日常用品信息，關注家電信息。都市快報廣告投放可照顧的消費者范圍大。理由：錢江晚報的消費群體以具有穩(wěn)定職業(yè)、穩(wěn)定收入和固定住所的城市主流讀者為主要讀者群，新富人群以57.2%的日到達率占杭州報業(yè)市場的第一；新富人群中商務精英群體閱讀率達58%.高職位讀者61.8%的選擇錢江晚報錢江晚報的讀者具有很強的金融產(chǎn)品消費意識和能力，使用金融產(chǎn)品、購買保險、進行投資活動的讀者比例在杭州所有報媒中是最高的。是浙江省最主流，發(fā)行量最大的報紙2012年8月都市快報和錢江晚報廣告投放調(diào)查示例蜂之語春節(jié)派“金” 引領蜂膠保健熱潮還在為血脂、血糖居高不下而擔憂？還在為免疫力低下而煩悶？還在為選用什么保健品而苦

11、惱？一直以來，蜂之語致力于制作最優(yōu)質(zhì)的蜂膠產(chǎn)品，此次推出的蜂之語蜂膠軟膠囊南美森林系列選用巴西珍貴的“紫色黃金”南美蜂膠，并經(jīng)過五道不同技術檢測并采取嚴格的技術提純，去雜等程序。春節(jié)將近之際，蜂之語傾情回饋，全城派“金”，健康每一個你。據(jù)統(tǒng)計，中國的三高人群越來越龐大，其中，高血壓發(fā)病人群已高達2.5億，糖尿病的患者差不多已接近9000萬人左右，肥胖的患者也達到1億5000千萬人,并且呈年輕化發(fā)展趨勢。“三高”儼然成為危害國民健康的頭號潛在因素，蜂之語蜂膠軟膠囊南美森林系列的誕生為三高人群帶來福音。蜂膠是蜜蜂采集膠源性植物的樹脂摻和其上腭腺及蠟腺分泌物，經(jīng)蜜蜂反復加工涂到蜂巢入口、內(nèi)壁，以保持

12、巢內(nèi)相對無菌狀態(tài)的膠狀物質(zhì)，是一種極其稀有的、珍貴的蜂產(chǎn)品。一般情況下，每群蜂在采膠期每天只能產(chǎn)0.2-1.0克左右，一個56萬只的蜂群一年只能生產(chǎn)蜂膠70-110克，被譽為“紫色黃金”。南美氣候濕熱，擁有世界上最豐富的原生植被，那里蘊藏著最珍貴，最優(yōu)質(zhì)的蜂膠。20世紀70年代后，有關專家經(jīng)過分析化驗，證明蜂膠所含成分極其復雜，有黃酮類化合物、酸、醇、酚、醛、酯、醚類以及烯、萜、甾類化合物和多種氨基酸、脂肪酸、酶類、維生素、多種微量元素等，擁有輔助降血脂、輔助降血糖的雙保健功效，對于三高人群、免疫力低下者、口腔炎癥者、癌癥患者有一定程度的保健功效，作為新興的保健品備受推崇。蜂之語作為一家集生產(chǎn)

13、、銷售、研發(fā)、科研、觀光于一體的蜂產(chǎn)品綜合企業(yè)，擁有中國最大的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)基地和國家級的實驗室。十五年來，蜂之語一直秉持著品質(zhì)掛帥，堅持選用最好的蜂膠原料，并陸續(xù)在蜂產(chǎn)品檢測設備和檢測技術的軟硬件上投入千萬巨資，研究出了國家專利認證的真假蜂膠原料鑒別技術，建立起國家級實驗室。此次，蜂之語從南美原產(chǎn)地引進最優(yōu)質(zhì)的蜂膠，嚴格把關，為消費者提供最放心的蜂膠產(chǎn)品。蜂之語更是致力于科研創(chuàng)新，攻克了蜂膠水溶性難題，使其更易被人體吸收，并最大程度地保留了蜂膠中的活性成分。春節(jié)賀歲，走親訪友，蜂之語蜂膠軟膠囊南美森林系列必將給您和親朋好友帶來最自然的健康新體驗。活動地點：商場（杭州銀泰）活動日期：1月1日開始（

14、考慮到1月具體操作時間要考慮與合作點洽談結果）活動一：南美蜂膠電梯事件營銷： 活動細則：在電梯門上，居中橫放一個南美蜂膠囊的示意圖，隨著電梯門的打開，膠囊一分為二。在電梯內(nèi)部，布置自然環(huán)境場景并設置音效，營造一個大自然的逼真環(huán)境，旨在體現(xiàn)南美蜂膠的天然性。同時，通過微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)此消息吸引人們及報紙媒體的注意力。活動說明：由于過年假期，許多公司都會購買大量禮券或禮品贈送職員，這存在巨大的消費潛力?；顒尤掌冢涸诠具\營年終會前談妥意向建議合作企業(yè)：綠城房地產(chǎn)公司 錦江國際有限公司 娃哈哈 阿里巴巴 浙江衛(wèi)視華數(shù)數(shù)字電視 新浪網(wǎng)活動二：與事業(yè)單位合作，送禮券活動活動細則：聯(lián)系具有較強經(jīng)濟實力的

15、企業(yè)，以較為優(yōu)惠的價格（約在9折左右）銷售南美蜂膠的禮券，作為過年的禮品給予職員。當數(shù)量到達一定總量（100張）可加大優(yōu)惠力度。為建立長期的合作關系，可在首年給予較大的優(yōu)惠，對該公司年終晚會進行冠名，提供少量蜂之語南美膠囊等產(chǎn)品作為抽獎禮品，發(fā)展企業(yè)消費群體。活動說明：下農(nóng)村、社區(qū)送老人禮品，刊登老人簡略故事篇，樹立企業(yè)良好形象?；顒訒r間：2013年2月12013年2月9日活動三：老人的故事形象廣告 活動細則：在年前，組織一部分蜂之語員工去社區(qū)農(nóng)村等給老人送禮活動，在選擇報刊（如都市快報生活版）刊登簡略的老人的故事篇（以圖為主）廣告，凡在活動二中與蜂之語合作的公司則可在圖最下冊刊登為*公司與蜂

16、之語共同關愛老人健康標語（該企業(yè)不出資）。以老人為主角，倡導關愛老人，旨在提高品牌知名度以及企業(yè)的聲譽?；顒诱f明：采用在蜂之語各專賣店買產(chǎn)品填會員單的形式，幫助蜂之語增加消費者信息資源?；顒訒r間： 2月1日2月9日活動四：蜂之語新年親情大回饋活動內(nèi)容細則： 凡在2月1日2月9日期間購買蜂之語產(chǎn)品，填寫客戶資料后即有機會參加蜂之語新年親情大回饋抽獎活動。2月9日后，各專賣店回收會員資料單給總部并幸運顧客名單，設置2名好福獎，獲得1888元現(xiàn)金大紅包；好運獎20名，獲得兩罐南美蜂膠；好彩獎100名，獲得兩罐蜂之語蜂蜜。工作人員按照抽獎券上的聯(lián)系方式通知中獎顧客，中獎顧客憑借抽獎單到購買門店領取獎品。專賣店對獲獎者基本信息進行公布，告知。策劃總結 推廣示意圖及策劃書分工2.12.91.1電梯廣告1.3電視廣告、站牌等戶外廣告、廣播廣告企業(yè)年終前談妥合作老人的故事報刊廣告蜂之語新年親情大回饋 電梯廣告老人的故事報刊廣告蜂之語新年親情大回饋 廣告旨在把南美蜂膠怎么來的，從哪里來的問題訴求清楚（幫助消費者了解蜂膠的同時突顯南美蜂膠的好品質(zhì)的特色）電視廣告結合蜂膠取材天然的特點做一個事件營銷活動，結合微博炒作，宣傳南美蜂膠站牌等戶外廣告、廣播廣告輔助電視廣