消費(fèi)者空間分布及空間行為特征研究在營銷決策中的運(yùn)用

1、. 消費(fèi)者空間分布及空間行為特征研究在營銷決策中的運(yùn)用序言現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活，日益豐富多樣的商品以及層出不窮的促銷手段，令人們的生活購物方式有了新的轉(zhuǎn)變，造就了今天不同以往的消費(fèi)者行為特征。首先，品牌形象雖然作為商品選購過程中的一種參照依然存在，但是由于當(dāng)今的消費(fèi)者較以往更了解如何去探知商品交換價(jià)值與使用價(jià)值間的差距，所以性價(jià)比在多數(shù)情況下成為了消費(fèi)者選購商品時(shí)最為重要的決策因素。其次，在現(xiàn)代消費(fèi)過程中，一些消費(fèi)抵抗機(jī)制也正在形成中，“買或是不買的決定權(quán)是消費(fèi)者面對(duì)商家時(shí)手中的王牌，因此在探知商品交換價(jià)值與使用價(jià)值背離的情況下，消費(fèi)者愈發(fā)頻繁的拒絕支付商家轉(zhuǎn)嫁其頭上的過高的商品包裝費(fèi)用和廣告

2、費(fèi)用，商家過多的促銷也致使相當(dāng)一局部消費(fèi)者認(rèn)為商品的促銷價(jià)才是商品合理的交換價(jià)值。多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)是相當(dāng)敏感的。再者，我們還觀察到其他一些現(xiàn)象，如消費(fèi)者消費(fèi)傾向的不穩(wěn)定性和發(fā)散性，諸如身穿路邊攤T恤的消費(fèi)者會(huì)背上個(gè)世界名牌包，習(xí)慣饕餮大餐的食客也會(huì)光臨小店，買上一罐最普通的飲品等等，這種發(fā)散的消費(fèi)傾向在以往并不多見。另外，隨著現(xiàn)代生活繁忙程度的增加，如何安排日程是大多數(shù)現(xiàn)代人必須面對(duì)并需要解決的難題，他們愈來愈習(xí)慣在24小時(shí)通過多樣化的途徑進(jìn)展消費(fèi)，如外出采購、電視購物、預(yù)定、網(wǎng)上購物等，“節(jié)省購物時(shí)間正逐漸成為一種時(shí)尚。綜上所述，在今天，消費(fèi)者生活方式及購物態(tài)度的轉(zhuǎn)變，令我

3、們?cè)谘芯肯M(fèi)者購置行為時(shí)，越來越多地發(fā)現(xiàn)原先我們認(rèn)為的一些購置決策因素對(duì)于消費(fèi)者最后的購置決定并不具備具有統(tǒng)計(jì)意義的影響作用，或者說其影響作用越來越不具統(tǒng)計(jì)意義。在這種情況下，我們不得不從更多方面、更多角度來做出分析，以尋求影響消費(fèi)者購置行為的新因素?！翱臻g是一個(gè)往往容易被忽略的因素，這不但是因?yàn)闀r(shí)空數(shù)據(jù)的采集及處理較為困難，更因?yàn)殚L久以來我們?nèi)狈τ辛Φ摹⑾到y(tǒng)的用于市場研究的時(shí)空分析模型及技術(shù)支持。事實(shí)上，開展消費(fèi)者空間行為研究是至關(guān)重要的。打個(gè)并不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎绻碳沂呛毛C手，為了捕獲到其想要的獵物目標(biāo)消費(fèi)者的話，光知道用怎樣的誘餌往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要了解不同獵物種群的棲息地以及他們的出沒時(shí)

4、間和活動(dòng)路線。本文將聚焦于空間這一要素，試述一些消費(fèi)者空間分布和空間行為特征研究的方法，以便為企業(yè)提供必要的營銷決策支持。消費(fèi)者空間分布及空間行為特征研究屬于地理營銷的疇為了開展消費(fèi)者空間分布及空間行為特征研究，就需要借助地理營銷學(xué)的理論。融合了地理學(xué)和營銷學(xué)概念的這門學(xué)科隨著最近十年來GIS技術(shù)的高速開展，正發(fā)揮著前所未有的巨大作用，成為強(qiáng)有力的營銷決策輔助工具。如果我們把市場營銷劃分為策略、執(zhí)行兩個(gè)層面的話，地理營銷可以在兩個(gè)層面中的任意一個(gè)層面發(fā)揮其極大的作用。在策略層面，地理營銷可以幫助企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道；可以追蹤主要市場活動(dòng)指標(biāo)，分析研究區(qū)域的各方面潛力；也可以幫助企業(yè)更全面地理解消費(fèi)

5、者行為，細(xì)致地勾畫消費(fèi)者的生活軌跡；并且可以結(jié)合區(qū)域潛力評(píng)估進(jìn)展更深入層次的市場研究；幫助企業(yè)增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。在執(zhí)行層面上，地理營銷可以優(yōu)化傳媒策略，提供盡可能符合地域商品買賣需求的貨物供給信息；可以通過創(chuàng)立一些指標(biāo)來參與銷售團(tuán)隊(duì)管理；也可以融入道路接入的概念來衡量商店影響覆蓋面積；實(shí)現(xiàn)客戶及客戶特征定位。從消費(fèi)者空間分布及空間行為特征研究中開掘具有潛在商機(jī)的區(qū)域搶先發(fā)現(xiàn)具有潛在商機(jī)的區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)擴(kuò)建營銷渠道，占據(jù)區(qū)域競爭優(yōu)勢地位，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的整體市場份額有著極其重要的戰(zhàn)略作用。我們可以結(jié)合采用兩種方法來解決這個(gè)問題：一種方法來源于對(duì)消費(fèi)者空間分布的研究，另一種則源自消費(fèi)者空間行為特征

6、研究。方法一：商業(yè)密度分析在地理營銷geomarketing中，商業(yè)密度指的在一個(gè)特定區(qū)域中零售商業(yè)總面積與該區(qū)域人口的比值，換而言之，也就是在一個(gè)特定區(qū)域中人均擁有零售商鋪的面積。基于這樣一個(gè)概念，為了計(jì)算一個(gè)區(qū)域中的商業(yè)密度，我們需要采集兩類數(shù)據(jù)：區(qū)域中零售商業(yè)總面積以及區(qū)域中的人口數(shù)量。實(shí)際操作中，我們應(yīng)該視需求而設(shè)定需要采集面積信息的商業(yè)業(yè)態(tài)，并且，人口數(shù)量也應(yīng)該是區(qū)域中有針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量。在對(duì)零售商業(yè)開展現(xiàn)狀進(jìn)展研究時(shí)，我們?cè)鴮?duì)各區(qū)的商業(yè)密度進(jìn)展過計(jì)算，從對(duì)有固定經(jīng)濟(jì)收入的市居民人均占有的商超面積計(jì)算結(jié)果顯示來看圖1，閔行區(qū)的零售商業(yè)密度最低(閔行：0.38 - 1.1)，這和

7、該區(qū)高密度住宅多，規(guī)模商圈少的現(xiàn)狀是分不開的。同時(shí)我們看到，在閔行區(qū)以西的松江區(qū)，雖然城市居民人數(shù)絕對(duì)數(shù)量(松江：97 99 萬人)遠(yuǎn)不及閔行區(qū)，但是零售商業(yè)密度卻要高很多(松江：2.54 - 3.26)。商業(yè)密度的研究對(duì)營銷渠道開展，甚至對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)均有著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。當(dāng)然分析行政區(qū)域的商業(yè)密度缺乏以提供足夠的信息量，因此我們需要將商業(yè)密度研究深化到比“區(qū)更細(xì)化的“街道區(qū)塊，同時(shí)我們也需要運(yùn)用GIS軟件來制作直觀清晰的商業(yè)密度圖來幫助分析和決策。 方法二：購物流分析商業(yè)密度分析是靜態(tài)的分析，它只是考慮消費(fèi)者的空間分布，并不涉及消費(fèi)者的空間行為特征，而購物流分析則更為注重消費(fèi)者空間行為的

8、研究。在購物過程中，行程距離或行程時(shí)間可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購物的一種本錢，因此是影響其行為的重要因素。地理營銷中有商圈的概念，它代表了一個(gè)商業(yè)中心的吸引力圍，這個(gè)商圈的大小通常以距中心距離或者距中心行程時(shí)間來計(jì)算，商圈的吸引力隨圓心距離的加大，行程時(shí)間的加長而遞減。同樣道理，我們將每個(gè)消費(fèi)者作為圓心的話，其樂意承受的行程距離或行程時(shí)間是有一定限制的，這種消費(fèi)者購物區(qū)間是可以通過調(diào)研、測試，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算而獲得。然而，有很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)突破這種購物區(qū)間的限制，前往其他地方進(jìn)展購置，這種現(xiàn)象稱之為“消費(fèi)者的流失Evasion，“流失的情況有四種：“累積型流失、“非累積型流失、“集中型流失、“非集中

9、性流失。如圖2所示，“累積型流失指的是一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在購置所有商品時(shí)會(huì)主要前往一個(gè)超出其購物區(qū)間的商業(yè)場所；“非累積型流失 指的是一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在購置所有商品時(shí)會(huì)前往其他超出其購物區(qū)間的商業(yè)場所，但不局限于其中的一個(gè)；“集中型流失指的是一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在購置*種特定商品時(shí)會(huì)主要前往一個(gè)超出其購物區(qū)間的商業(yè)場所；“非集中性流失指的是一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者在購置*種特定商品時(shí)會(huì)前往其他超出其購物區(qū)間的商業(yè)場所，但不局限于其中的一個(gè)。 簡而言之，只要在消費(fèi)者區(qū)域中存在流失現(xiàn)象，該區(qū)域就存在潛在的商業(yè)開展契機(jī)，但是對(duì)于不同的“流失類型，其含的契機(jī)是不盡一樣的?！胺抢鄯e型流失很可能是該區(qū)域的商業(yè)水平整體較

10、低引起的；“非集中型流失則顯示區(qū)域中*特定品牌的弱勢；“累積型流失不但提醒了區(qū)域商業(yè)水平的整體薄弱，更暗示周邊存在強(qiáng)有力的綜合商業(yè)中心；同樣“集中型流失在解釋區(qū)域*種產(chǎn)品的弱勢時(shí)，提醒了周邊存在專營*種產(chǎn)品的強(qiáng)勢商業(yè)業(yè)態(tài)。用購物流分析商業(yè)潛力的時(shí)候，我們更可以用正方形模型，通過4個(gè)不同的角度來評(píng)估區(qū)域建立新商業(yè)場所后給區(qū)域消費(fèi)帶來的影響如圖3：評(píng)估對(duì)于特定產(chǎn)品，不同規(guī)模的工程將會(huì)引起的區(qū)域外“流失現(xiàn)象吸引區(qū)域外的消費(fèi)者前來購置特定產(chǎn)品象限1；評(píng)估對(duì)于特定產(chǎn)品，建立不同定位的工程將會(huì)引起的區(qū)域外“流失現(xiàn)象象限2；評(píng)估對(duì)于所有產(chǎn)品而言，不同規(guī)模的工程將會(huì)引起的區(qū)域外“流失現(xiàn)象象限3；以及評(píng)估對(duì)于所

11、有產(chǎn)品而言，建立不同定位的工程將會(huì)引起的區(qū)域外“流失現(xiàn)象象限4。 總而言之，為了正確評(píng)估區(qū)域真正的商業(yè)潛力價(jià)值。我們需要對(duì)區(qū)域不同類型、規(guī)模的可行工程，其產(chǎn)生的影響進(jìn)展假設(shè)，分析工程建成后可能爭取回來的原先本地區(qū)“流失的消費(fèi)、工程建成后吸引過來的源自于地區(qū)外的消費(fèi)、以及從區(qū)域競爭對(duì)手處可能搶占過來的營業(yè)額。細(xì)分市場的競爭分析是和空間密不可分的在對(duì)細(xì)分市場的競爭狀況進(jìn)展分析的時(shí)候，通常會(huì)圍繞產(chǎn)品的市場份額以及市場滲透率的研究展開。以地域概念劃分，市場可能被劃分為國市場、國外市場，國市場又可以劃分為華北、華東、華南等地域市場，如果繼續(xù)往細(xì)處劃分，可以是城市、區(qū)、街區(qū)、樓宇，以不同級(jí)別的地理劃分來進(jìn)

12、展市場競爭狀況的分析，其意義不盡一樣：麥當(dāng)勞、肯德基在世界各國的競爭狀況比擬反映的是國家民族的喜好差異、品牌養(yǎng)成上的問題；國各品牌煙草在不同區(qū)域的市場占有率、滲透率情況反映的是區(qū)域習(xí)慣、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異等方面的問題；而可口可樂、百事可樂在各區(qū)的競爭格局提醒的則是銷售、宣傳渠道的問題，以及人口流入型城市區(qū)與區(qū)之間不同類型人口聚居產(chǎn)生的差異狀況。因此面對(duì)不同的研究課題我們應(yīng)當(dāng)合理地采用不同的地理劃分級(jí)別，越是高級(jí)別的地理劃分，往往和解決營銷策略問題掛鉤，越是低級(jí)別的地理劃分則可以更多解決營銷執(zhí)行上的問題。實(shí)際運(yùn)用中，在調(diào)研本錢許可、樣本量足夠大的情況下，一個(gè)城市中的調(diào)研地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)置在不同的區(qū)，并且

13、將被訪者的居住工作地址記錄到數(shù)據(jù)庫，原則上地址越是完整越是理想，但在實(shí)際操作中，考慮到維護(hù)被訪者的隱私，我們可以將地址的采樣放寬到街區(qū)。因?yàn)橛辛虽浫氲牡刂?，我們?cè)诜从硵?shù)據(jù)的時(shí)候就可以運(yùn)用GISmapinfo，arcview等的支持或者*些軟件crystal *cesius等的地理部件功能來增強(qiáng)數(shù)據(jù)的可視化。我們?cè)鴮?duì)不同品類不同品牌的產(chǎn)品，按城市區(qū)級(jí)地理劃分進(jìn)展了市場滲透率研究，通過錄入被訪者地址，采集被訪者使用產(chǎn)品情況的信息，結(jié)合統(tǒng)計(jì)計(jì)算，最終在GIS軟件的幫助之下，在地圖上呈現(xiàn)了各產(chǎn)品的滲透率狀況，以及由此推出的各品牌在城市各區(qū)間的競爭優(yōu)劣勢圖4和圖5，這種結(jié)合地理因素的可視化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)較以往

14、的令人目眩的表格更易被企業(yè)所承受。 消費(fèi)者空間分布和空間行為研究是制定市場渠道建立策略的依據(jù)當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)存在潛在商機(jī)的區(qū)域，企業(yè)為了進(jìn)入這一區(qū)域，就必須進(jìn)展渠道建立，如何制定最優(yōu)化的建立方案，其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)費(fèi)解的問題。我們需要考慮用最少數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)來全面覆蓋整個(gè)區(qū)域，需要計(jì)算每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋區(qū)域，也需要考慮區(qū)域的競爭烈度。我們可以運(yùn)用很多地理營銷的模型來幫助做出決策，如：賽森Thiessen多邊形法1911、克里斯塔勒Christaller中心位置理論1933、賴?yán)鸕eilly定律1931、哈夫Huff模型1962等，但是對(duì)消費(fèi)者的空間分布和空間行為特征研究應(yīng)該是整個(gè)選址分析的第一步。事實(shí)上，為了覆

15、蓋一個(gè)區(qū)域，只是建立一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)通常是不夠的，雖然網(wǎng)點(diǎn)建立是分階段展開的，但從整個(gè)區(qū)域的渠道建立著眼，網(wǎng)點(diǎn)選址應(yīng)該事先進(jìn)展統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在區(qū)域中的分布可以是他們的居住地點(diǎn)，也可以是他們的工作場所，終究將哪一個(gè)作為選址分析的起點(diǎn)，應(yīng)該視網(wǎng)點(diǎn)的特性而定。綠色食品專賣店的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該從消費(fèi)者的住所地出發(fā)來分析其空間分布，而工作快餐店的渠道設(shè)計(jì)似乎從他們的工作地出發(fā)來分析更為合理。很多時(shí)候光知道消費(fèi)者相對(duì)靜止的空間分布還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要了解他們的空間行為特征，了解他們?cè)趨^(qū)域常去的場所，解讀他們的空間行為方式。我們可以通過了解消費(fèi)者最后去過的一些場所來勾畫他們生活中的空間行為軌跡，如：最后去的報(bào)亭地點(diǎn)、最

16、后去的快餐店地點(diǎn)、最后去的影院地點(diǎn)。只有掌握了這種根底的信息，我們才可能在此之后運(yùn)用圖形學(xué)、數(shù)學(xué)的一些方法來設(shè)計(jì)區(qū)域中的渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)?？陀^而科學(xué)的步驟是：將獲取的消費(fèi)者空間分布及空間行為特征信息進(jìn)展地理編碼，呈現(xiàn)在電子矢量圖上；然后運(yùn)用圖形濾鏡界定消費(fèi)者出現(xiàn)位置的同質(zhì)區(qū)域；定義各區(qū)域的重心點(diǎn)從而構(gòu)筑區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)；運(yùn)用拉格朗日乘數(shù)解決已經(jīng)簡化的P-Median 問題，以得出渠道網(wǎng)點(diǎn)的最正確位置與數(shù)量。之后才是運(yùn)用地理營銷的其他模型來計(jì)算網(wǎng)點(diǎn)適宜的規(guī)模等。從消費(fèi)者空間分布和空間行為特征研究出發(fā)的渠道網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)思路歸納如下： 空間要素研究是增強(qiáng)市場推廣效率的保證在今天，廣告是企業(yè)進(jìn)展品牌及產(chǎn)品市場推

17、廣的主要手段，而廣告總是通過一定的媒體形式呈現(xiàn)給其目標(biāo)受眾的，我們通常以到達(dá)率、閱讀率等指標(biāo)來評(píng)估廣告效果。如果融入空間因素，將地理營銷和媒體方案有機(jī)地結(jié)合起來，我們就可以針對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品找到相應(yīng)的目標(biāo)人群流量最多的場所，或者是相應(yīng)目標(biāo)人群分布最密集的場所，從而選擇適宜的媒體形式，最終取得減少廣告投放本錢，增強(qiáng)投放效果的目的。當(dāng)然，對(duì)于不同媒體形式，對(duì)受眾空間分布和空間行為特征研究的依賴程度是不同的，戶外平面媒體、戶外新媒體最需要這方面的支持，尤其是區(qū)域中目標(biāo)人群流量的研究和媒體布局的研究；平面媒體，特別是免費(fèi)派送的報(bào)刊和宣傳印刷品，更需要獲取受眾在區(qū)域中的分布狀況信息。對(duì)空間因素研究依

18、賴程度不高的是電視、播送這樣的媒體，但是對(duì)于地域性品牌，可以結(jié)合空間因素研究了解區(qū)域消費(fèi)者差異，從而準(zhǔn)確地界定品牌進(jìn)入的地理區(qū)間市場，防止無謂的增加本錢在過大的區(qū)間中展開推廣。在實(shí)踐運(yùn)用中，融入目標(biāo)人群空間分布和空間行為特征研究以提高品牌、產(chǎn)品的推廣效率，減少因此付出的本錢，通常可以運(yùn)用以下的流程，見圖7： 針對(duì)增強(qiáng)市場推廣效率進(jìn)展的空間要素研究可以有不同等級(jí)的精度，可以只是精細(xì)到城市中目標(biāo)受眾流量密集的場所一般不做研究就可以知道是城市中的幾個(gè)主要商圈和主要分布區(qū)域從城市規(guī)劃中我們可以直接區(qū)分商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和住宅區(qū)；也可以精細(xì)到*些街道的人流密集路段，*一聚類人群集中的小區(qū)；更可以精細(xì)到一個(gè)室

19、空間，如地鐵車站中人流最密集的出入口、通道，過往人群最易看到的一堵墻面等。等級(jí)越是精細(xì)的空間要素研究，越能為提高市場推廣效率提供幫助，但是在推廣的施行過程中，有時(shí)需要考慮實(shí)行本錢，譬如宣傳冊(cè)對(duì)*些目標(biāo)受眾是最好的推廣方式，但如果將宣傳冊(cè)送到這些人手上的本錢相當(dāng)高的話，就應(yīng)當(dāng)換另一種進(jìn)入本錢較低的媒介方式。靈活運(yùn)用，與其他研究手段結(jié)合使用是制勝的關(guān)鍵從發(fā)現(xiàn)具有潛在商機(jī)的區(qū)域、分析區(qū)域的競爭狀況，到設(shè)計(jì)進(jìn)入?yún)^(qū)域的最優(yōu)營銷渠道、網(wǎng)點(diǎn)選址，直至如何提高市場推廣效率、減少推廣本錢，在商業(yè)開拓的全過程中，處處都需要對(duì)消費(fèi)者的空間分布和空間行為特征進(jìn)展分析。實(shí)際操作中，我們可以采用的方法是多種多樣的，可以收

20、集的信息從*種意義上而言是沒有止境的，在有限理性Bounded Rationality下，我們需要從那些易入手的信息出發(fā)，以減少獲取信息的本錢。同時(shí)，也需要我們靈活地運(yùn)用各種方法，譬如，在渠道網(wǎng)點(diǎn)選址中，我們從獲得的所有消費(fèi)者在一特定區(qū)域出現(xiàn)的場所信息后，如果不對(duì)每個(gè)場所進(jìn)展坐標(biāo)設(shè)定，是不可能在之后采用客觀的數(shù)學(xué)方法來計(jì)算網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和選址的，更不可能在地圖上直觀地呈現(xiàn)這類信息，所以我們需要進(jìn)展地理編碼。用編碼后的各點(diǎn)來直接求P-Median問題的解也是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)檫@樣的話，運(yùn)算過于復(fù)雜，即便等上一輩子，計(jì)算機(jī)也未必可以給我們一個(gè)正確的答案，所以我們需要用圖形濾鏡和計(jì)算重心點(diǎn)的方法將問題轉(zhuǎn)化為簡化的P-Median問題，從而獲得我們需要的答案。另外，從空間要素進(jìn)展分析是市場營銷決策的一種輔助工具，因此需要和其他研究方法并用，如消費(fèi)者行為研究、媒體接觸習(xí)慣