試論現(xiàn)代品牌名稱中的傳統(tǒng)文化性

1、試論現(xiàn)代品牌名稱中的傳統(tǒng)文化性論文關(guān)鍵詞：品牌命名文化傳統(tǒng)論文摘要：我們生活在一個真正的品牌化時代。品牌名稱是品牌的一個重要組成局部。品牌的命名是一門高智慧、高價值的藝術(shù)。各個行業(yè)中都存在品牌中國化、傳統(tǒng)化和民族化的例子。歷史長河中的那些飽含文化的篇章可以在新的時代展示出其新的價值，使得品牌名稱超越自身，上升到文化心理和市場新定位的層面。眾所周知，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個真正的品牌化時代。企業(yè)之間的競爭實際上就是品牌競爭力強(qiáng)弱的比照。品牌名稱是品牌的一個重要組成局部。在這個品牌日益國際化的時代中，越是民族的，越是世界的。這一點已經(jīng)得到了越來越多的品牌主和消費(fèi)者的認(rèn)同。怎樣讓自己的品牌名稱讀起來朗朗上

2、口，容易記憶？如何在品牌名稱中很好地融入企業(yè)自身的個性和文化精神？這是擺在品牌建立者們面前的重要課題。品牌名稱的重要性不言而喻。美貌只在于名字，名叫拴鳳和婉婷的女子給人的印象差異懸殊。在市場營銷中最重要的決策是如何給產(chǎn)品起名字。?圣經(jīng)?中說：“寧擇好名，不選巨財。選一個好名字，品牌可能會名利雙收。強(qiáng)生公司的一本小冊子上寫道：“我們公司的名稱和商標(biāo)是我們迄今為止最有價值的資產(chǎn)。正如?定位?一書中所講到，“在顧客大腦中，名稱是把品牌掛在產(chǎn)品階梯上的一把鉤子。走向世界怎能沒有中國自己的特色？管理和技術(shù)可以學(xué)習(xí)模擬國外，但是中國自己的形象只能從自身挖掘。品牌名稱就是形象建立的根底元素之一。品牌是和品牌

3、名稱和標(biāo)志聯(lián)絡(luò)在一起的一套資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少一個產(chǎn)品或效勞的價值。中國人講究文化含量，五千年的文明開展史留下了無數(shù)飽含文化的篇章，它們可以在新的時代展示出其新的價值。在進(jìn)展品牌命名時充分考慮古代文學(xué)作品的民族文化性因素，不僅可以讓消費(fèi)者感受到源遠(yuǎn)流長的中華文化，有助于中國企業(yè)走向全世界，同時利用傳統(tǒng)文化中那些熟知的詞語，無疑是企業(yè)和品牌最恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，使得品牌名稱超越自身，上升到文化心理和市場新定位的層面。以國內(nèi)外的運(yùn)動品牌為例，我們可以看出，除卻技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計方面的問題不談，除了李寧、安踏、3610等品牌之外的大局部國產(chǎn)運(yùn)動服裝品牌存在的問題可以集中到品牌命名上，比方營銷策略單

4、一，過分依靠廣告營銷，并且廣告主張浮夸，同時缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在體育品牌贊助行為中缺乏與目的群體全面的溝通等。從某種程度上來說，品牌命名也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個縮影。一、適應(yīng)品牌的全國推廣和將來國際化的趨勢只有民族的，才是世界的。隨著品牌資源配置的國際化、貿(mào)易國際化、資本國際化、消費(fèi)國際化以及與此相對應(yīng)的政策、體制和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的國際化、還有整體推廣包裝和品牌訴求對象的國際化。漢字品牌名稱的國際化并不是一種簡單的字面翻譯，而我國過去大局部品牌名稱國際化時卻往往犯這一錯誤。漢字名稱的國際化方法應(yīng)該遵循當(dāng)代國際品牌的命名原理和方式，結(jié)合西方語言特點和國際品牌的特點，創(chuàng)造性的設(shè)計出既符合西方語言規(guī)那

5、么又符合國際品牌開展趨勢的新品牌來。各個行業(yè)中都存在品牌中國化、傳統(tǒng)化和民族化的例子，尤其在餐飲、休閑為代表的效勞行業(yè)和一些高消費(fèi)產(chǎn)品的行業(yè)中。有的品牌名稱將傳統(tǒng)的文化與企業(yè)經(jīng)營工程結(jié)合得很嚴(yán)密。在水一方集團(tuán)主要經(jīng)營洗寓桑拿、足療、保健等休閑娛樂工程。“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。?詩經(jīng)?的文化內(nèi)涵將企業(yè)品牌經(jīng)營工程詮釋得淋漓盡致。湖北酒業(yè)的王牌稻花香將“釀成千傾稻花香樸實的中國傳統(tǒng)古文化演繹為具有深廣的具有時代內(nèi)涵的現(xiàn)代企業(yè)文化和品牌精神。消費(fèi)者在享受品牌的同時，也品味到了延伸產(chǎn)品的文化意義，深層次地體會到“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻

6、花香里說豐年，聽取蛙聲一片中的韻味。馬蘭拉面來源于一首民謠：“馬蘭花，馬蘭花，風(fēng)吹雨打都不怕；勤勞的人兒在說話，請你馬上就開花?！榜R蘭拉面這朵幸福之花的品牌精神就是勤勞和樸實。就像“馬蘭花開同樣需要用勤勞的雙手去一點一滴地創(chuàng)造。另外還有很多，如錦江酒店、巴國布衣、陶然居、釣魚臺賓館、海天、白云山等國內(nèi)著名的品牌就是我們身邊的生動的例子。中國的品牌在國際化的進(jìn)程中可以借傳統(tǒng)文化這艘大船出海，國外品牌在“考慮全球化，行動外鄉(xiāng)化中也大打傳統(tǒng)文化牌。由于中西文化存在著較大的差異，國外品牌在進(jìn)入中國的時候的都要考慮到中國獨(dú)特的民族文化精神。紐約的著名化裝品品牌revln考慮其中文譯名的時候下了相當(dāng)大的工

7、夫，最后的品牌名稱翻譯成露華濃，與李白詩句中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂面露華濃的意境相當(dāng)一致。用“露華濃來點染花容，美麗的牡丹花在晶瑩的露水中顯得更加艷冶，從一個側(cè)面也反映了化裝品品質(zhì)的高貴?？煽诳蓸?、百事可樂、雪佛萊、寶馬、奔馳等等。諸如此類的案例不勝枚舉。二、有助于良好的品牌識別和品牌聯(lián)想好的品牌名稱有助于消費(fèi)者建立或保持的一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想。包括功能上、情感上及自我表現(xiàn)上的利益。聯(lián)想到品牌代表什么，它的核心價值是什么，以及品牌對顧客的承諾。名稱本身即是一個有價值的主張正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)

8、生對品牌的認(rèn)知或偏好。整合廣告、價格、分銷、包裝、產(chǎn)品特性的努力傳播品牌形象。比方日本著名的化裝品品牌資生堂，最初是設(shè)在日本東京最繁華的商業(yè)中心的一家西式藥房，取名源自?易經(jīng)?中的“至哉坤元，萬物資生，涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值。1981年進(jìn)入中國以來，通過運(yùn)用資生堂的豐富經(jīng)歷和護(hù)膚品消費(fèi)技術(shù)，在中國消費(fèi)者中樹立了上佳的美譽(yù)度，在市場上也獲得了宏大的成功。反觀之中國國內(nèi)的眾多的化裝品消費(fèi)商，品牌自身無特色，缺乏個性，低俗化味道從其品牌名稱上表露無遺，另外媚洋和雷同的思想嚴(yán)重?！镑禧惤z“蒙娜麗莎“紅棉“粵穗“艷麗。這僅僅是國內(nèi)眾多行業(yè)中品牌名字雷同現(xiàn)象的冰山一角。我國語言詞匯浩瀚如大海，五千年

9、的文明博大精深，其中更有無數(shù)的絕妙好詞，?詩經(jīng)?300首，?全唐詩?4萬多首，更有?史記?洋洋灑灑的50余萬言，此類著作數(shù)不勝數(shù)，其間更有相當(dāng)?shù)母挥信d趣的坊間俚語，我們國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的品牌文化，結(jié)合企業(yè)將來的開展方向，汲取燦爛的中華文化中無盡的精神財富。大家熟知的毛紡品牌“恒源祥有著自己的故事，1927年，創(chuàng)始人沈萊舟成立了一家人造絲毛商店，勸恒羅百貨，源發(fā)千祥之意，于是有了店名“恒源祥。經(jīng)過長達(dá)幾十年的開展，恒源祥從最早的毛絨商店起家，演變至今涉及針織、服裝服飾、家紡等領(lǐng)域的全球最大絨線產(chǎn)銷公司。另一家國內(nèi)大型的制衣集團(tuán)江蘇的紅豆集團(tuán)。品牌取名來自于一首很流行甚廣的詩句：紅豆生南國，

10、春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思。在品牌的傳播過程中，王維的詩歌無疑就是紅豆集團(tuán)最恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳。諸如此類，通過對品牌名稱和傳統(tǒng)文化理念的結(jié)合打造的品牌，往往在進(jìn)入市場之初便占有先機(jī)。享譽(yù)中外的中國名酒劍南春，原名劍南燒春。“劍南，地處四川劍門關(guān)以南；“燒是指工藝，以糧食釀制，即蒸餾；“春是唐人對酒的雅稱。劍南燒春又名“燒香春或“生春。唐代已流譽(yù)華夏，成為皇家專享的貢品。唐李肇?唐國史補(bǔ)?、宋李昕?太平廣記?、元代宋伯仁?酒小史?中都有關(guān)于劍南春的文字記載。醬菜品牌“六必居始建于明朝嘉靖九年1530年。最初，這里是一家酒店，為保證酒味醇香甘美，這家作坊曾制訂了六條操作規(guī)那么：黍稻必齊、曲孽必

11、實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。著名的全聚德烤鴨店始創(chuàng)于1844年，原先是一家鮮果店的招牌字號，叫“德聚全，其意思是“以人德聚全，以德取財。1862年老板楊全仁見招牌字號中“全字與其名暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德為自己的招牌字號，取其“全仁聚德、財源茂盛之意。這種借鑒吸收傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象不僅僅只存在于中華老字號中，在“走進(jìn)來和“走出去的國際化浪潮中，國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)顯示了對中華文化的濃重興趣。南山奶粉的“采菊東籬下，悠然見南山。山西名酒杏花村品牌名稱最初來源于杜牧的名句，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。近年來興起的網(wǎng)絡(luò)新貴百度，其公司理念那么是與辛棄疾的代表作“

12、眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處的內(nèi)涵不謀而合。“迅雷不及掩耳之勢的兇猛造就了下載功能強(qiáng)大的迅雷公司的成功。除了直接從那些優(yōu)秀的文學(xué)作品中取詞，我們還注意到，在全球所有的國際性品牌中，大局部是來源于新創(chuàng)詞匯，即造詞。采用能說明產(chǎn)品特點的詞或詞根，通過一些方法，如縮略、組合、詞匯、變異等，創(chuàng)造性地設(shè)計出新詞，用做品牌名稱。實際上，品牌的命名是一門高智慧、高價值的藝術(shù)。在現(xiàn)代社會同質(zhì)化和過度信息嚴(yán)重的今天，注意力是第一稀缺的資源。與之相應(yīng)的市場競爭，實際上就是心理競爭。品牌命名要一定要新穎獨(dú)特比照強(qiáng)烈。因此，新穎性和獨(dú)特性無疑是品牌命名的第一原那么。觀眾如何處理所接觸到品牌信息是非常重

13、要的。假如觀者按一般的方法處理信息，他就會產(chǎn)生一般的感覺，而一般的東西是很難引起人們的重視和注意的，也自然會被我們這個時代逐漸地被淘汰掉。也就是說，大多數(shù)觀眾不會隨意浪費(fèi)自己的精力，他們都有選擇的去尋找自己最重要的東西，這也是我們這個時代的人們的心理特點。品牌命名的最終目的是為了更有利于消費(fèi)者的選擇，使它們在同類產(chǎn)品中具有“萬綠叢中一點紅的效果。同時，貴族消費(fèi)和時尚消費(fèi)最大的驅(qū)動力也是品牌。古語常言，“名不正、那么言不順，言不順、那么事不成。做好品牌命名和傳統(tǒng)文化之間的交融，不僅僅關(guān)系著品牌的生存，更是開展的必要因素。參考文獻(xiàn)：1ktler,p.(1994).arketinganageent-analysis,planningipleentatinandntrl.nejersey:prentiehall.2kapferer,j.n.(1997).