風(fēng)險(xiǎn)投資與商業(yè)計(jì)劃課件

1、第一部分 如何打造我們的商業(yè)計(jì)劃以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資？什么是風(fēng)險(xiǎn)投資？風(fēng)險(xiǎn)投資家投資的目的何在？風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)投資怎樣的項(xiàng)目？我們的項(xiàng)目如何？如何說服風(fēng)險(xiǎn)投資家選擇我們的項(xiàng)目？什么是商業(yè)計(jì)劃？2022/7/111什么是風(fēng)險(xiǎn)投資（Venture Captital）？根據(jù)美國全美風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)的定義，風(fēng)險(xiǎn)投資（Venture Capital）是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。風(fēng)險(xiǎn)投資從某種意義上說是風(fēng)險(xiǎn)投資家一種主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為。 2022/7/112風(fēng)險(xiǎn)投資投資的目的何在？“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)邀人投資或加盟，就象向離過婚的女人求婚，而不像和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空

2、口許諾是無濟(jì)于事的?！泵绹恢L(fēng)險(xiǎn)投資家風(fēng)險(xiǎn)投資之養(yǎng)豬理論 （養(yǎng)孩子還是養(yǎng)豬？）全球的風(fēng)險(xiǎn)投資家都是“養(yǎng)豬”專業(yè)戶；投資家投資的項(xiàng)目就是從市場上買來“小豬”，買不是目的，養(yǎng)也不是目的，養(yǎng)大了上市賺錢才是目的項(xiàng)目退出；本文由河南佳佳夢(mèng)家紡整理提供把項(xiàng)目當(dāng)成豬來養(yǎng)，而不是當(dāng)成孩子來養(yǎng)；2022/7/113吸引投資者的四個(gè)關(guān)鍵條件項(xiàng)目本身是否有較大的市場容量和較強(qiáng)的盈利能力； 項(xiàng)目在技術(shù)/管理/生產(chǎn)/研究開發(fā)和營銷等方面有無獨(dú)特性與保證; 是否完善、務(wù)實(shí)和能夠操作的項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃； 管理層是否具備成功實(shí)施項(xiàng)目的能力和信心。 2022/7/114我們的項(xiàng)目如何？如何說服風(fēng)險(xiǎn)投資家選擇我們的項(xiàng)目？一份強(qiáng)

3、有力的商業(yè)計(jì)劃書是吸引投資家的關(guān)鍵所在。因此，制作一份簡練而有說服力的商業(yè)計(jì)劃書，是您邁入成功融資的第一步。2022/7/115什么是商業(yè)計(jì)劃？（Business Plan） 一種商務(wù)溝通語言 一位風(fēng)險(xiǎn)投資家說： “如果你踏踏實(shí)實(shí)地他一份工作的話、寫一份商業(yè)計(jì)劃能迫使你進(jìn)行系統(tǒng)的思考，有些創(chuàng)意聽起來很棒、但是當(dāng)你想把所 有的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)寫下來的時(shí)候、自己就崩潰了。商業(yè)計(jì)劃是一份全方位的項(xiàng)目計(jì)劃，它從企業(yè)內(nèi)部的人員，制度，管理，以及企業(yè)的產(chǎn)品，營銷，市場等各個(gè)方面對(duì)即將展開的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析與籌劃。2022/7/116商業(yè)計(jì)劃對(duì)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起步具有重要作用 “凡事預(yù)則立，不予則廢。”“多算則勝

4、，少算不勝?！卑延?jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家自己；把計(jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險(xiǎn)投資家。2022/7/117商業(yè)計(jì)劃必須要說明的問題 創(chuàng)辦企業(yè)的目的為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)，花精力、時(shí)間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)？創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金為什么要花這么多錢？為什么投資人值得為此注入資金？2022/7/118什么是一份成功的商業(yè)計(jì)劃書？關(guān)注產(chǎn)品敢于競爭了解市場表明行動(dòng)的方針展示你的管理隊(duì)伍出色的計(jì)劃摘要2022/7/119好的商業(yè)計(jì)劃書都具有以下一些特點(diǎn)：一、有一套完整的格式。二、有明確的針對(duì)性。書寫和編排言簡意賅，但又要內(nèi)容豐富?？梢钥紤]使用直觀性強(qiáng)的圖表。三、整篇計(jì)劃書要長度適宜，以能充分全面地說

5、明問題為準(zhǔn)本文由河南佳佳夢(mèng)家紡整理提供。四、商業(yè)計(jì)劃書是一篇實(shí)實(shí)在在的說明書。用詞要準(zhǔn)確、專業(yè)，避免過多形容詞的修飾。五、有嚴(yán)密的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證據(jù)。用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，切忌海闊天空，漫無邊際。2022/7/1110六、盡量簡化所要表達(dá)的觀點(diǎn)，附必要的簡明的圖表，這是最有說服力的證據(jù)。七、財(cái)務(wù)分析部分一定要與現(xiàn)代財(cái)務(wù)系統(tǒng)一致，與國際財(cái)務(wù)體系接軌。八、對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作和各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本要認(rèn)真分析。必要時(shí)可以用圖表。九、突出闡明企業(yè)有良好的管理結(jié)構(gòu)和管理人員。十、對(duì)未來的利潤和風(fēng)險(xiǎn)有詳細(xì)的分析，同時(shí)附有相應(yīng)的研究結(jié)果和文件。十一、有可信的撤出計(jì)劃。2022/7/1111商業(yè)計(jì)劃書

6、的構(gòu)成 1.計(jì)劃書概要（Executive Summary)2.公司描述 (Company Description)3.產(chǎn)品與服務(wù)介紹 (Product and Service)4.行業(yè)與市場分析 (Market Opportunity Analysis)5.競爭分析(Competition Analysis)6.營銷戰(zhàn)略組合 (Marketing Strategies)7. 生產(chǎn)與經(jīng)營8. 風(fēng)險(xiǎn)因素分析7.財(cái)務(wù)分析( Financial Budget and Estimate)8.附 錄公 司 背 景/團(tuán) 隊(duì) 人 員 簡 歷/公 司 宣 傳 品2022/7/1112第二部分 撰寫一份成功的商

7、業(yè)計(jì)劃需要的關(guān)鍵營銷知識(shí)介紹產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)行業(yè)分析知識(shí)市場分析知識(shí)競爭分析知識(shí)營銷策略組合知識(shí)2022/7/1113市 場 營 銷 活 動(dòng) 內(nèi) 容前 臺(tái)后 臺(tái) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 溝通策略消 費(fèi) 者 多元戰(zhàn)略 需求研究 市場調(diào)查 市場細(xì)分 人員培訓(xùn)2022/7/1114一、產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的含義及層次產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品的生命周期2022/7/1115有關(guān)產(chǎn)品市場的問題 市場的目前市場及潛在市場有多大？市場的分割情況？銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)模式？有關(guān)的價(jià)格策略？預(yù)計(jì)的市場增長以及進(jìn)入或拓展市場有何障礙？主要競爭對(duì)手：名稱及它們的市場銷售情況？產(chǎn)品的目標(biāo)市場？市場銷售的應(yīng)變能力

8、？ 2022/7/1116產(chǎn)品的整體概念Everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange.能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。2022/7/1117產(chǎn)品策略渠 道 策 略溝通策略價(jià)格策略 營銷要素組合營銷4P2022/7/1118What is product?PromotionProduct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price2022/7/1119

9、11.1.1 產(chǎn)品整體的概念形 式 產(chǎn) 品附 加 產(chǎn) 品核 心產(chǎn) 品 物理載體、實(shí)現(xiàn)手段、外在表現(xiàn) 形式豐富多彩 品牌差異的主要來源 最基本層次 顧客追求的利益所在 產(chǎn)品策略的根本出發(fā)點(diǎn) 附加服務(wù)、利益 相關(guān)需求的滿足 保證和使用方法包裝款式品質(zhì)特征外觀特色承諾優(yōu)惠售后服務(wù)品牌形象使用培訓(xùn) 11.1 產(chǎn)品整體 產(chǎn)品概念三層次 材料11-12022/7/1120只是為了吃 核心產(chǎn)品是什么？氣氛的烘托 材料11-22022/7/1121冰箱的產(chǎn)品層次 功能效率品牌款式 能 力 效 率冷凍技術(shù)保 鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格承諾、優(yōu)惠、售后服務(wù) 觀點(diǎn)11-12022/7/1122月

10、餅異化了沒？中秋節(jié)月餅親情傳遞包裝豪華可收藏、欣賞的工藝品口味變化不大價(jià)格上漲純鈦金月餅2022/7/112311.1.2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品層次關(guān)注的變化規(guī)律消費(fèi)者收入水平收入低：看重核心產(chǎn)品收入高：形式、附加產(chǎn)品重要對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知認(rèn)知弱：關(guān)注附加價(jià)值認(rèn)知強(qiáng)：關(guān)注核心產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期引入期、成長期：核心產(chǎn)品成熟期：形式產(chǎn)品競爭、供求變化供不應(yīng)求：核心產(chǎn)品供過于求：形式、附加產(chǎn)品變 化規(guī) 律消費(fèi)者并不同等看待產(chǎn)品三個(gè)層次的需求 11.1 產(chǎn)品整體 2022/7/112411.1.3 產(chǎn)品演進(jìn) 11.1 產(chǎn)品整體 附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品引入期衰退期成熟期成長期生 命周 期 材料11-32022/7

11、/1125 電視機(jī)的變遷黑 白 核心產(chǎn)品的變遷 形式產(chǎn)品的變遷彩 色純 平等離子 清晰度是唯一2022/7/1126 11.3 產(chǎn)品組合 企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品， 由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長度相關(guān)性是指個(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度 廣 度 長 度 深 度 相關(guān)性 長度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 材料11-42022/7/112711.3 產(chǎn)品組合廣 度長 度家 電 服 裝鞋針織品帽 子洗衣機(jī) 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽 禮

12、 帽 童 帽2022/7/1128產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（二）縮減產(chǎn)品組合（三） 產(chǎn)品延伸：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。（四） 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：由于產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式可能已經(jīng)過時(shí)，而對(duì)其進(jìn)行的現(xiàn)代化改造。2022/7/1129擴(kuò)大產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品大類有不斷延長的趨勢，因?yàn)椋?、消費(fèi)者細(xì)分：2、消費(fèi)者的愿望：3、價(jià)格跨度：4、過剩的生產(chǎn)能力：5、短期獲利：6、競爭激烈程度：2022/7/1130（三） 產(chǎn)品延伸（1）向下延伸： 指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。原因： - 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢本文由河

13、南佳佳夢(mèng)家紡整理提供” ； - 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭； - 當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象； - 增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競爭者有隙可乘。2022/7/1131缺點(diǎn)：有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害；有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。2022/7/1132（2） 向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。理由：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，容易擊?。黄髽I(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)：可能引起高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場的反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)

14、的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。2022/7/1133（3）雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。2022/7/1134（4）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求；迎合顧客求異求變的心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求；2022/7/1135（5）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加，研發(fā)人員不能集中精力于真正的新產(chǎn)品的開發(fā)。2022/7/1136產(chǎn)品命名品牌（Brand)品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組

15、合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 2022/7/1137商標(biāo) 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 A Trademark is the exclusive right to use a brand。TMMany parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protectionThe mark has to be continuously protectedRights continue for as lo

16、ng as it is used2022/7/1138?000 Prentice Hall好的品名Good Brand Names:SuggestProductBenefits有特色DistinctiveLack PoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasy to:PronounceRecognizeRemember顯現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)顯現(xiàn)產(chǎn)品利益易念易記沒有不良外國發(fā)音的含義2022/7/1139商標(biāo)命名的成功范例索尼：原名：東京電訊工程公司-東電公司-sonus-sonny-sohnee-SONY金利來（GOLD LION）金獅-盡輸

17、（香港讀音）-金利來宏基：Multitech-Acer2022/7/1140產(chǎn)品命名的基本要求Is easy to pronounceIs easy to recognize and rememberIs short, distinctive, and uniqueDescribes the product, use, and benefitsHas a positive connotationReinforces the product imageIs legally protectable2022/7/1141品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略首先，產(chǎn)品是否使用品牌 第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自

18、己的品牌還是別人品牌的決策 第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略： 個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 2022/7/1142產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 2022/7/1143Pr

19、oduct Life CycleTimeDollarsProductCategory ProfitsProductCategory SalesIntroductoryStageGrowthStageMaturityStageDeclineStage02022/7/1144（一） 導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。（二）成長期當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。（三）成熟期經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。（四）衰退期在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑，當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。

20、2022/7/1145產(chǎn)品生命周期的特殊形式1、“循環(huán)-再循環(huán)”型時(shí)間銷量2022/7/11462、扇形產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷量2022/7/11473、時(shí)髦產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷量2022/7/1148產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略2022/7/1149目的：Extending the PLCChange product Change product useChange product imageChange product positioning2022/7/1150（一）Introductory StageHigh failure ratesLittle competitionFrequent

21、 product modificationLimited distributionHigh marketing and production costsNegative profitsPromotion focuses on awareness and informationIntensive personal selling to channels2022/7/11511、快速撇脂戰(zhàn)略：高價(jià)格、高促銷，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。2、緩慢撇脂戰(zhàn)略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求更多的利潤本文由河南佳佳夢(mèng)家紡整理提供” 3、快速滲透：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用迅速打入市場，取得盡

22、可能高的市場占有率。4、緩慢滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。2022/7/1152（二）Growth StageIncreasing rate of salesEntrance of competitorsMarket consolidationInitial healthy profitsPromotion emphasizes brand adsGoal is wider distributionPrices normally fallDevelopment costs are recovered2022/7/11531、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；

23、4、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)2022/7/1154（三）Maturity StageDeclining sales growthSaturated marketsExtending product lineStylistic product changesHeavy promotions to dealers and consumersMarginal competitors drop out Prices and profits fallNiche marketers emerge2022/7/11551、調(diào)整市場；2、調(diào)整產(chǎn)

24、品；3、調(diào)整產(chǎn)品組合；2022/7/1156（四）Decline StageLong-run drop in salesLarge inventories of unsold itemsElimination of all nonessential marketing expensesRate of decline depends on change in tastes or adoption of substitute products2022/7/11571、繼續(xù)戰(zhàn)略：2、集中戰(zhàn)略：3、收縮戰(zhàn)略：4、放棄戰(zhàn)略：2022/7/1158Marketing Strategies for PLCI

25、NTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimited modelsFrequent changesMore modelsFrequent changes.Large number of models. Eliminate unprofitable modelsLimitedWholesale/retail distributorsExpanded dealers. Long-term relationsExtensive.Margins

26、 drop.Shelf spacePhase out unprofitable outletsAwareness. Stimulate demand.SamplingAggressive ads.StimulatedemandAdvertise. Promote heavilyPhase outpromotionHigher/recoupdevelopment costsFall as result ofcompetition &efficient produc-tion.Prices fall (usually).Prices stabilize at low level.2022/7/11

27、59行業(yè)、市場及競爭分析的相關(guān)知識(shí)和方法市場分析行業(yè)分析競爭者分析2022/7/1160影響行銷戰(zhàn)略的因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境2022/7/1161影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素公司Company人口資料Demographic經(jīng)濟(jì)Economic自然Natural科技TechnologicalPolitical政治文化Cultural 公司 Company顧客Customers中間商Intermediaries供應(yīng)商Suppliers 競爭對(duì)手Competitors大眾Publics2022/7/1162The Microenvironment微觀環(huán)境公司CompanyCustomers大眾Publics

28、 Suppliers對(duì)手CompetitorsIntermediaries影響公司服務(wù)顧客的力量2022/7/1163Maslow Hierarchy of Needs馬斯洛需求層次自尊需求Esteem Needs(self-esteem, status)社會(huì)需求Social Needs(sense of belonging, love)安全需求Safety Needs(security, protection)心理和生理需求Physiological Needs(hunger, thirst) 自我需求Self Actualization(Self-development)2022/7/11

29、64宏觀環(huán)境Demographic人口科技Technological文化Cultural經(jīng)濟(jì)Economic政治Political自然Natural影響公司外在環(huán)境的威脅和機(jī)會(huì)的力量PESTSTEP2022/7/1165Economic Environment經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者開銷方式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展EconomicDevelopment 收入的改變Changes in Income影響行銷的經(jīng)濟(jì)變數(shù)2022/7/1166Political Environment政治環(huán)境種族問題GreaterConcern forEthics立法管制增加IncreasedLegislation改變的環(huán)境Changi

30、ng Enforcement政治環(huán)境的趨勢KeyTrends in thePoliticalEnvironment2022/7/1167科技環(huán)境急促的改變速度Rapid Pace of Change更高的研究發(fā)展預(yù)算High R & D Budgets集中于次要的改進(jìn)Focus on MinorImprovements更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技環(huán)境的課題Issues in the TechnologicalEnvironment2022/7/1168策略性行銷規(guī)劃為企業(yè)如何有效的應(yīng)用本身的資源來配合急速改變中的商業(yè)環(huán)境所提供的行銷機(jī)會(huì)。確立的公司使命制定公司的

31、目標(biāo)建立產(chǎn)品組合矩陣計(jì)劃行銷和其他有關(guān)功能策略計(jì)劃行銷和其他有關(guān)功能策略確定公司的使命制定公司的目標(biāo)產(chǎn)品組合分析2022/7/1169外 在 分 析 顧 客 分 析 區(qū) 隔 ， 購 買 動(dòng) 機(jī) ， 未 獲 得 滿 足 的 需 求 競 爭 者 分 析 認(rèn) 定 ， 目 標(biāo) ， 策 略 ， 文 化 ， 架 構(gòu) ， 成 本 ， 優(yōu) 勢 ， 劣 勢 ，績 效 產(chǎn) 業(yè) 分 析 吸 引 力 ， 成 功 關(guān) 鍵 ， 規(guī) 模 ， 進(jìn) 入 障 礙 ， 成 本 架 構(gòu) ， 通 道 ， 趨 勢 ， 成 長 ， 生 命 期 大 環(huán) 境 PEST情 況分 析 沖 擊 分 析 內(nèi) 部 分 析 績 效 分 析 內(nèi) 部 組 織

32、 成 本 分 析 財(cái) 務(wù) 資 源 優(yōu) 勢 和 劣 勢 SWOT強(qiáng) 弱優(yōu) 劣 2022/7/1170The SWOT Matrix List strengthsList weaknesses強(qiáng)點(diǎn)STRENGTHS - S弱點(diǎn)WEAKNESSES - W機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES - OSO STRATEGIESWO STRATEGIES威脅THREATS - TST STRATEGIESWT STRATEGIESList opportunities以強(qiáng)點(diǎn)來迎合有利的機(jī)會(huì)Use strengths to take advantage of opportunities以環(huán)境有利的機(jī)會(huì)來克服弱點(diǎn)O

33、vercome weaknesses by taking advantage of opportunitiesList threats以強(qiáng)點(diǎn)來克制威脅Use strengths to avoid threats回避威脅使弱點(diǎn)減到最少M(fèi)inimize weaknesses and avoid threats1999 Prentice Hall2022/7/1171波士頓顧問團(tuán)矩陣Cash cow6Dogs87543?Question marks?21市場成長比率市場占有率高低高低2022/7/1172產(chǎn)品和市場矩陣或稱為安索夫矩陣是應(yīng)用來分析產(chǎn)品和市場間的組合從而制定相關(guān)的策略市場滲透：為在現(xiàn)有

34、的目標(biāo)顧客中增加銷售額的策略。產(chǎn)品可能保持原狀，促銷手法不同，如牙膏。市場發(fā)展：為原來的產(chǎn)品辨認(rèn)新市場的策略。如虎標(biāo)萬金油。產(chǎn)品發(fā)展：包括在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有的產(chǎn)品。如面包，加油站。多元化：如在現(xiàn)有的產(chǎn)品中套利以進(jìn)入新的行業(yè)，它也包括收購，合并，策略性聯(lián)盟等。市場滲透產(chǎn)品發(fā)展市場發(fā)展多元化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2022/7/1173內(nèi)部分析內(nèi) 在 分 析 是 一 項(xiàng) 資 源 的 核 定 主 要 是評(píng) 估 公 司 內(nèi) 部 的 強(qiáng) 點(diǎn) 和 弱點(diǎn) 。 還 有 公 司 本 身 的 特有 優(yōu) 勢 Core Competences 同 時(shí) 也 考 慮 公 司 如 何 有 效 的 制 行 營

35、 業(yè) 活 動(dòng) ， 高 效 率 的 應(yīng) 用 資 源 公 司 競 爭 內(nèi) 在 分 析 考 慮 到 公 司 內(nèi) 部 的 行 銷 活 動(dòng) ， 人 力 資 源 管 理 ， 生 產(chǎn) 操 作 ， 組 織 的 結(jié) 構(gòu) ， 員 工 士 氣 ， 溝 通 等 問 題 。 評(píng) 定 內(nèi) 部 的 強(qiáng) 弱 點(diǎn) 主 要 是 進(jìn) 行 客 觀 的 比 較 。 如 環(huán) 境 和同 行 等 。 2022/7/1174木桶理論優(yōu)勢與劣勢的分析一只木桶的容水量，不取決于構(gòu)成木桶的那塊最長的木板，而取決于最短的那塊木板。要使木桶能裝更多的水本文由河南佳佳夢(mèng)家紡整理提供，就要設(shè)法改變這塊木板的現(xiàn)狀。作為一個(gè)優(yōu)秀的管理者，必須善于發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)管

36、理的系統(tǒng)中的“短木板”，敢于揭短，善于補(bǔ)短，才能大大提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。2022/7/1175行業(yè)分析利用五種力模型進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析2022/7/1176波特的五種力模式Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model替代品的發(fā)展?jié)撃躊otential development of substitute products同行競爭Rivalry among competing firms供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Bargaining power of suppliers新的潛在進(jìn)場者Potential entry of new competitors顧客的

37、討價(jià)還價(jià)能力Bargaining power of consumers2022/7/1177波特的五種力模型 （1）對(duì)手的競爭力：如果你與對(duì)手之間的競爭程度加劇，就會(huì)壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場份額（從而降低銷售收入），或者二者同時(shí)發(fā)生，結(jié)果將導(dǎo)致你的盈利水平下降。（2）供貨商的要價(jià)力，供貨商的實(shí)力比你越大，對(duì)你的要價(jià)能力就越強(qiáng)，結(jié)果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。（3）買方的壓價(jià)力，買方的實(shí)力比你越大，他們?cè)敢鉃槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)付給的價(jià)格就越低，結(jié)果也將降低你的盈利水平。2022/7/1178（4）替代商的威脅力，替代商對(duì)你構(gòu)成間接競爭，會(huì)用他們的產(chǎn)品替代你的產(chǎn)品。你的顧客轉(zhuǎn)向

38、替代商的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。（5）進(jìn)入市場的阻力，進(jìn)入你經(jīng)營的市場面臨的阻力越小，競爭對(duì)手就越容易闖入你的市場，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時(shí)發(fā)生。即使別人以闖入市場相威脅，而非實(shí)際闖入，就足以壓低你的盈利，因?yàn)榕匀藭?huì)由此擔(dān)心，新的競爭對(duì)手正在覬覦你的市場份額。 2022/7/1179對(duì)于波特市場架構(gòu)的探索買方的能力買方的集中度, 交易量,資訊的掌握.轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本, 向后整合的能力.對(duì)價(jià)格的靈敏感, 對(duì)品質(zhì)的影響.利潤和決策者的決策動(dòng)機(jī).新替代品的威脅轉(zhuǎn)換替代品的成本,替代品的成本.買方選用替代品的頃向.賣 方的能力賣 方的集中度

39、, 供應(yīng)數(shù)量的重要性.在產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能遇到的向前或向后整合的問題. 同行的竟?fàn)帍?qiáng)度產(chǎn)業(yè)的成長, 轉(zhuǎn)行的成本, 品牌的鑒定.竟?fàn)幷叩亩嘣? 資訊的復(fù)雜性,產(chǎn)能.出口障礙, 固定成本等.進(jìn)場者的威脅成本優(yōu)勢, 掌握學(xué)習(xí)曲線,如何獲得資源.政府的政策,經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng),轉(zhuǎn)行的成本, 如何掌握管道, 被排斥的可能性, 資金的需求.2022/7/1180行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者的威脅互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有競爭對(duì)手海峽時(shí)報(bào)替代品的威脅電臺(tái)、電視、其他雜志供方侃價(jià)能力記者、原料供應(yīng)商買方侃價(jià)能力不存在2022/7/1181產(chǎn)業(yè)分析海峽時(shí)報(bào)是唯一的英文早報(bào)新報(bào)是唯一的在午間發(fā)行的報(bào)紙新報(bào)是海峽時(shí)報(bào)的補(bǔ)充品 報(bào)業(yè)還在不斷成長壯大

40、沒有新的競爭者入場 市場占有量將會(huì)增加 成本將會(huì)降低2022/7/1182波特一般性戰(zhàn)略Michael Porters Generic Strategies成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略Cost Leadership Strategies差異化戰(zhàn)略Differentiation Strategies集中戰(zhàn)略Focus Strategies2022/7/1183Porters Generic Competitive Strategies成本領(lǐng)導(dǎo)Cost Leadership集中成本Focus (Cost)差異化Differentiation集中差異Focus (Differentiation)競爭優(yōu)勢Compet

41、itive Advantage競爭范圍CompetitiveScopeBroadNarrow6-92022/7/1184波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本領(lǐng)導(dǎo)為通過低成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以滿足對(duì)價(jià)格靈敏顧客的策略本文由河南佳佳夢(mèng)家紡整理提供A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差異化為在一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)

42、服務(wù)和產(chǎn)品以滿足對(duì)定價(jià)非靈敏顧客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive1999 Prentice Hall2022/7/1185Porters Generic Strategies (cont.)Focus集中生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)瞄準(zhǔn)小部分的顧客群體A Strategy Aimed at Producing Products and Servi

43、ces That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers1999 Prentice Hall2022/7/1186競爭對(duì)手分析進(jìn)行競爭對(duì)手分析對(duì)手分析的要素與程序2022/7/1187包 含下 列 的 因 素 ： 鑒 定 他 們 的 身 分戰(zhàn) 略性 的 分 組 績效 形 象 他 們 的目 標(biāo) 文 化 成 本 結(jié) 構(gòu)實(shí) 力和 弱 點(diǎn) 競 爭 者 分 析 是 將 競 爭 對(duì) 手 分 類 。 然 后 在 識(shí) 別 誰 是 、 最 強(qiáng) 的 對(duì) 手 2022/7/1188競爭對(duì)手的分析的程序我們真正的對(duì)手是誰？他們的目標(biāo)？他們采用的戰(zhàn)略？他們的優(yōu)勢和劣

44、勢？他們的反應(yīng)？2022/7/1189產(chǎn)業(yè)的競爭賣方的數(shù)目差異化的成分進(jìn)場，移動(dòng)和出場障礙成本結(jié)構(gòu) 垂直的結(jié)合一體化管理的程度全球化的程度2022/7/1190市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇2022/7/1191市場細(xì)分，瞄準(zhǔn)和定位的步驟大量行銷多元產(chǎn)品行銷目標(biāo)市場2022/7/1192市場為導(dǎo)向的發(fā)展過程Mass Marketing大量行銷：賣方大量的生產(chǎn)，通過不同的管道進(jìn)行產(chǎn)品的分配和大量的促銷活動(dòng)。Product-variety Marketing多樣化產(chǎn)品行銷：賣方生產(chǎn)超過兩種或以上的產(chǎn)品來迎合不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征，口味，品質(zhì)和尺寸的需求。Target Marketing目標(biāo)行銷：賣方先瞄準(zhǔn)目

45、標(biāo)市場，然后再發(fā)展出一套針對(duì)性的行銷組合來迎合市場的需求。2022/7/1193市場區(qū)隔，瞄準(zhǔn)和定位戰(zhàn)略T341.確認(rèn)區(qū)隔變數(shù)和市場的區(qū)隔2.描述各市場區(qū)隔的輪廓3.評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔的吸引力Evaluateattractivenessof eachsegment4.選擇目標(biāo)市場 Select thetargetsegment(s)5. 為每一個(gè)區(qū)隔確認(rèn)可行性的定位概念I(lǐng)dentifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.選擇發(fā)展所選定的定位概念市場區(qū)隔MarketSegmentation瞄準(zhǔn)市場MarketTargeting市場定位

46、MarketPositioning2022/7/1194市場區(qū)隔的變數(shù)地理位置或地區(qū)區(qū)隔：根據(jù)地理位置或地形劃分區(qū)隔。人文區(qū)隔：根據(jù)消費(fèi)者的性別，年齡，家計(jì)，家庭生命周期，所得，教育，職業(yè)，宗教信仰等等。心理區(qū)隔：劃分市場根據(jù)社會(huì)的階級(jí)，生活風(fēng)格，人格等等。行為區(qū)隔：劃市場根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)，態(tài)度，使用或產(chǎn)品反應(yīng)2022/7/1195有效的市場區(qū)隔Measurability測量性：包括測量區(qū)隔的規(guī)模和購買力。準(zhǔn)確無誤的測量市場的潛能。Accessibility易接近性：考慮到如何接觸到市場。Substantiality實(shí)質(zhì)性：市場區(qū)隔應(yīng)該有足夠的獲利率來支援公司的運(yùn)作。Actionability行動(dòng)

47、性：公司應(yīng)該有能力在區(qū)隔中發(fā)揮行銷策略Differential差異性：行銷組合要跟隨市場區(qū)隔的變化而改變2022/7/1196營銷戰(zhàn)略在商業(yè)計(jì)劃書中，營銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)市場機(jī)構(gòu)和營銷渠道的選擇；(2)營銷隊(duì)伍和管理；(3)促銷計(jì)劃和廣告策略；(4)價(jià)格決策。 2022/7/1197價(jià)格策略2022/7/11982000 Prentice HallPriceHigh MediumLowHighLow Product QualityMedPremium Value Premium Value Medium ValueEconomyOverchargingRip-OffFalse Eco

48、nomyHigh ValueSuperValueGood-Value價(jià)格品質(zhì)戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)超價(jià)游離高價(jià)值超高價(jià)值良好價(jià)值中等價(jià)值欺騙廉價(jià)經(jīng)濟(jì)2022/7/11992000 Prentice Hall定價(jià)戰(zhàn)略分析競爭者的成本，價(jià)格和產(chǎn)品1.Selecting the pricingobjective2. Determining demand3. Estimating costs4.Analyzing competitorscosts, prices, and offers5.Selecting a pricingmethod6. Selecting final price選定定價(jià)目標(biāo)確認(rèn)需求估計(jì)成本選

49、擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格2022/7/11100影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2022/7/11101產(chǎn)品成本（一） 成本與成本函數(shù)：（二） 短期成本函數(shù)：總固定成本（TFC）：總可變成本（TVC）：總成本（TC）：短期平均成本（TC）：平均固定成本（AFC）平均可變成本（AVC）平均總成本（ATC）短期邊際成本長期平均成本2022/7/11102市場需求需求的收入彈性：需求的價(jià)格彈性：需求的交叉彈性：競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格2022/7/11103定價(jià)三C模式The Three Modelsfor Price Setting低價(jià)格Low Pric

50、eNo possibleprofit atthis priceHigh PriceNo possibledemand atthis price成本CostsCompetitorsprices andprices ofsubstitutesCustomersassessmentof uniqueproductfeatures無利潤區(qū)競爭者和替代品價(jià)格顧客評(píng)估產(chǎn)品的特色高價(jià)格無需求2022/7/11104損益點(diǎn)分析Break-even Chart forDetermining Target Return Price and Break-even VolumeT80Dollars (in thous

51、ands)12001000 8006004002000Total costFixed costTarget profitTotal revenue1020304050Sales volume in units (thousands)Fig 17.08Break-even point保本點(diǎn)2022/7/11105Skimming versus Penetration PricingCapture “cream” - less price-sensitive buyersSell whole market at one price - no “elite” marketsHigh profit m

52、argin, Sacrifice volumeHigh volume, Sacrifice profit marginInvite competitors, Short-term profits for reinvestmentKeep competition out, Achieve economies of scale撇脂法Skimming滲透法PenetrationIntentFocusResult2022/7/11106渠道策略2022/7/11107Retailer消費(fèi)者行銷通道Consumer Marketing ChannelsZero-levelchannel(M-C)Reta

53、ilerJobberWholesalerT83aWholesalerFig 18.03RetailerOne-levelchannel(M-R-C)Two-levelchannel(M-W-R-C)Three-levelchannel(M-W-J-R-C)ConsumerManufacturer零階層一階層二階層三階層2022/7/11108Industrialdistributors工業(yè)行銷通道Industrial Marketing ChannelsManufacturerrepresentativeManufacturersales branchConsumerManufacturer2

54、022/7/11109選擇SelectingFEEDBACK激勵(lì)Motivating培訓(xùn)Training評(píng)估Evaluating通道管理決策2022/7/11110零售業(yè)的分類Classification Of Retailer Types專賣店Specialty Stores百貨Department Stores超市Supermarkets便利店Convenience Stores廉價(jià)零售Off-Price Retailer大型超市Superstores目錄展示Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home

55、Furnishings, & Household ItemsWide Variety of Food, Laundry, & Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount

56、PricesNarrow Product Line, Deep Assortment Store Type 產(chǎn)品的長度和寬度折扣Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume2022/7/11111直接推銷Direct Selling直銷Direct Marketing購買服務(wù)Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動(dòng)販賣機(jī)Automatic Ven

57、ding無店面零售經(jīng)營2022/7/11112溝通策略2022/7/11113行 銷 溝 通 組 合 The Marketing CommunicationsMix廣 告 Advertising個(gè) 人 推 銷 Personal Selling任 何 非 個(gè) 人 有 贊 助 付 費(fèi) 的 推 廣 活 動(dòng) Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.促 銷 Sales Promotion短 期 的 優(yōu) 惠 以 刺 激 銷 售 Short-term Incentives to Encourage Sales.公

58、關(guān) Public Relations通 過 良 好 的 公 關(guān) 活 動(dòng) 以 獲 得 免 費(fèi) 的 宣 傳 Building Good Relations with Various Publics by Obtaining Favorable Unpaid Publicity.直 銷 Direct Marketing以 個(gè) 人 進(jìn) 行 直 接 溝 通和 獲 得 直 接 的 反 饋 Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.公 司 銷 售 力 的 個(gè) 人 呈 現(xiàn) 活 動(dòng) Personal Presen

59、tations by a Firm Sales Force.14-22022/7/11114媒 體 Media發(fā) 信 者 Sender編 碼 Encoding信 息 Message解 碼 Decoding接 收 者 Receiver反 應(yīng) Response反 饋 Feedback溝 通 過 程 The Communication Process2022/7/11115Steps in Developing EffectiveCommunicationStep 1. 辨 認(rèn) 目 標(biāo) 聽 眾 Identifying the Target AudienceStep 2. 確 定 溝 通 的 目 標(biāo)

60、和 了 解 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 模 式 Determining the Communication ObjectivesBuyer Readiness Stages購 買 Purchase確 信 Conviction偏 愛 Preference喜 歡 Liking知 識(shí) Knowledge知 曉 Awareness2022/7/11116Step 3. 設(shè) 計(jì) 信 息 Designing a MessageSteps in Developing EffectiveCommunication注 意 Attention興 趣 Interest欲 望 Desire信 息 內(nèi) 容 Message