4A免費(fèi)策劃雪花啤酒全傳播計(jì)劃

1、雪花啤酒全傳播方案6/24, 2002主要內(nèi)容市場(chǎng)狀況競(jìng)品狀況品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者分析創(chuàng)意策略傳播策略： 群眾廣告(媒介策略）、POP、Event.市場(chǎng)現(xiàn)況中國啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量年均增長速度達(dá)12.4%，是世界上增長最快的市場(chǎng)。2000年，中國啤酒產(chǎn)量到達(dá)2231萬噸，為世界上第二個(gè)突破2000萬噸大關(guān)的國家。預(yù)計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國家(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況2001數(shù)字出自青島啤酒股份有限公司2001年年度報(bào)告(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國啤酒工業(yè)比較興旺的地區(qū)主要集中在東部沿海地區(qū)，200

2、0年東部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的90%。中國啤酒市場(chǎng)主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在東中部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。隨國家開發(fā)及企業(yè)紛紛投注，西南已成為另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國國啤酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然總量達(dá)2200萬噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場(chǎng)分額，近90%是面向群眾消費(fèi)市場(chǎng)的普通啤酒，總體市場(chǎng)格局呈“金字塔狀。中國啤酒市場(chǎng)的地域特征十分強(qiáng)烈，市場(chǎng)的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場(chǎng)分割外，占90%的低檔啤

3、酒根本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場(chǎng)。(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況各地方多為地方性品牌占主要市場(chǎng)，除青島及百威此兩品牌較能見于全國市場(chǎng)，但占有率皆不高(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況歐美進(jìn)口啤酒于2000年相繼撤資和減少投入，啤酒產(chǎn)量開始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國市場(chǎng)反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國內(nèi)設(shè)廠或投資，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢(shì)，掌握沿海城市，積極進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)(以上資料來源于中國啤酒2

4、001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況高檔啤酒市場(chǎng)以外國品牌居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大局部高檔啤酒是由外商在中國投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場(chǎng)規(guī)模維持在50萬噸的水平，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長期開展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長最快的一個(gè)市場(chǎng)。(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤酒5萬噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬噸以下的企業(yè)占了80%。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，

5、集團(tuán)化開展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤(以上資料來源于中國啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況總結(jié)市場(chǎng)未來會(huì)朝中檔啤酒市場(chǎng)開展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價(jià)格，新鮮度會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注話題國內(nèi)企業(yè)須整合品牌、資本和行銷的三大優(yōu)勢(shì)，方能成功翻開全國市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-青島啤酒全國知名品牌，品質(zhì)受消費(fèi)者肯定營銷能力及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居全國之冠穩(wěn)固山東、結(jié)合各地方兼并之通路資源，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率各地區(qū)域性品牌劇烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)燕京啤酒進(jìn)入其大本營山東，形成嚴(yán)重威協(xié)本錢控制能力弱近幾年迅速擴(kuò)張的結(jié)果將考驗(yàn)其財(cái)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)威協(xié)弱勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-燕京啤酒市場(chǎng)占有率北京90%,華北市場(chǎng)30%

6、,全國7%市場(chǎng)占有率生產(chǎn)管理及本錢控制能力強(qiáng)，并有雄厚的資金實(shí)力維持其快速擴(kuò)張擴(kuò)張節(jié)奏穩(wěn)健，以北京為大本營，并以此延伸，形成華北、華東與中南地區(qū)連成一條戰(zhàn)線向外擴(kuò)張青島進(jìn)入北京及燕京進(jìn)入山東，兩大企業(yè)正面激戰(zhàn)相形保守的作法，競(jìng)爭(zhēng)者易搶得先機(jī)各地區(qū)域性品牌劇烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，成為進(jìn)入市場(chǎng)障礙目前仍未擺拖區(qū)域性品牌的形象，較缺乏全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)威協(xié)弱勢(shì)雪花啤酒SWOT分析華潤集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢(shì)積極、年輕、有活力營銷團(tuán)隊(duì)品牌名容易記憶，聯(lián)想度高雪花積極整合，進(jìn)入各地市場(chǎng)拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場(chǎng)東北、西南連成一線，逐鹿中原各地區(qū)域性品牌劇烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，通路進(jìn)入不易青島

7、，燕京啤酒於全國各地并購地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高產(chǎn)品線較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)威協(xié)弱勢(shì)傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純潔，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌品牌定位圖朝全國化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國年長/保守青島百威燕京哈爾濱地方產(chǎn)品分析啤酒熟啤經(jīng)60度巴氏殺菌法滅菌處理，又稱“干啤”鮮啤未經(jīng)60度巴氏殺菌法滅菌處理生啤采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母、雜菌，保質(zhì)期3-6月扎啤采用硅藻土過濾機(jī)過濾，只能濾掉酵母菌，不能濾掉雜質(zhì)，保質(zhì)期3-7天產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析目前市場(chǎng)主流酒多為熟啤青島及燕

8、京啤酒從熟啤到生啤產(chǎn)品線較齊全產(chǎn)品分析優(yōu)質(zhì)啤酒的特色：外觀色澤透明清亮，無懸浮物或沉淀物泡沫：又稱“啤酒之花，阻隔酒與空氣接觸防止氧化，優(yōu)質(zhì)啤酒酒泡應(yīng)持久，達(dá)五分鐘以上掛杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上殘留的白色絮狀物。優(yōu)質(zhì)啤酒殘留的白色狀物越多，反之越少優(yōu)質(zhì)啤酒應(yīng)散發(fā)出新鮮酒花香氣優(yōu)質(zhì)啤酒飲后口味純粹、爽口、純厚和殺口感強(qiáng)產(chǎn)品分析“雪花的由來：60年代全國啤酒評(píng)選比賽，沈陽啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特給于命名“雪花雪花啤酒色澤透明，且泡沫持久，掛杯多，且口味純正，質(zhì)量穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群中國啤酒消費(fèi)者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，城市居民中啤酒消費(fèi)者所占比例已

9、超35%。從長期開展趨勢(shì)看，中國雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國，但人均產(chǎn)量只有缺乏18公升，屬世界下游水平，其持續(xù)開展將依然擁有廣闊的空間。目標(biāo)消費(fèi)群以上資料出自CMS系統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群啤酒消費(fèi)群的年齡主要集中在2544歲的區(qū)間，這個(gè)年齡段的消費(fèi)群總?cè)后w的50%以上，是最需要關(guān)注的群體。以上資料出自CMS系統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)群以上資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析各城市消費(fèi)者最常使用品牌各城市消費(fèi)仍以地方品牌為主目標(biāo)消費(fèi)群各城市消費(fèi)者理想品牌以上資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析除地方性品牌外，青島及百威仍出現(xiàn)于各城市消費(fèi)者理想品牌名單中目標(biāo)消費(fèi)群品牌知名度會(huì)影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣與偏好目標(biāo)

10、消費(fèi)群30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者20-35歲男性單生上班族被動(dòng)社交者渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實(shí)生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力勇於接受挑戰(zhàn)，渴望疏緩壓力，喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者消費(fèi)者分析購置啤酒考量因時(shí)因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價(jià)格4.購置方便5.生產(chǎn)日期6.習(xí)慣7.廣告啤酒質(zhì)感品牌知名度視場(chǎng)合動(dòng)機(jī)而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度 受購買方便度影響形象認(rèn)同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度 以通路改變使用習(xí)慣記意度/認(rèn)同度高廣告資料出自2001 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)分析經(jīng)驗(yàn)有質(zhì)感，高檔次，讓消費(fèi)者對(duì)雪

11、花啤酒產(chǎn)生信任消費(fèi)者購置行為誘因選擇購買提高知名度，讓消費(fèi)者將雪花列入考慮名單建立品牌好感度，讓消費(fèi)者愿意選擇雪花啤酒擴(kuò)大通路，讓消費(fèi)者容易購置得到考慮想喝啤酒放松心情消費(fèi)者認(rèn)知品牌狀況第一波廣告評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：清楚傳達(dá)輕松，親切，值得信賴，名人效應(yīng)缺點(diǎn)：品牌及產(chǎn)品未被清楚凸顯讓消費(fèi)者記住開心有理由的說服力缺乏消費(fèi)者喜歡啤酒品牌主要特性輕松歡樂值得信賴激情充滿活力有創(chuàng)意雪花啤酒需要加強(qiáng)雪花啤酒已經(jīng)具備產(chǎn)品定位檢視消費(fèi)者需求放松心情緩解壓力追求激情，有活力不斷創(chuàng)新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒朋友相聚，歡樂開心的催化劑目標(biāo)消費(fèi)群為男性享受男人間的樂趣享受無拘無束，輕松

12、自在的生活傳播策略以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔傳達(dá)雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫面，強(qiáng)化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象創(chuàng)意概念享受男人間的樂趣創(chuàng)意概念男人的開心事以淡爽為演出產(chǎn)品開心有理由輕松歡樂幽默創(chuàng)意激情群體有活力創(chuàng)意概念開心=雪花讓消費(fèi)者想到雪花就開心一開心就想到雪花啤酒品牌資產(chǎn)評(píng)估代言人楊晨世足賽后消費(fèi)者對(duì)足球的關(guān)心度會(huì)下降世足賽后動(dòng)向未明,傳原效力隊(duì)伍德國法蘭克福隊(duì)不再續(xù)用的不利消息楊晨本身的形象較嚴(yán)謹(jǐn),與開心的調(diào)性不太吻合建議不繼續(xù)使用楊晨當(dāng)代言人品牌資產(chǎn)評(píng)估男人間的樂趣開心有理由再來一個(gè)/ 一下兩個(gè)輕松愉樂的感覺輕

13、松愉樂的感覺應(yīng)繼續(xù)維持，并加強(qiáng)幽默感為防止局限未來開展，建議不列入必要條件并無清楚表現(xiàn)開心的理由，須塑造雪花是開心的理由并未明顯傳達(dá)男人間的感覺成功啤酒傳播案例分享日本麒麟啤酒成功啤酒傳播案例分享1996年麒麟啤酒進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)：產(chǎn)品特點(diǎn)：一番榨 - 只萃取第一道麥汁品牌定位：原汁原味溝通概念：純“真的探索調(diào)性：外鄉(xiāng)、溫馨、感動(dòng)標(biāo)語：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成為進(jìn)口啤酒第一名市場(chǎng)占有率達(dá)20%成功啤酒傳播案例分享1999年臺(tái)灣啤酒反撲主打產(chǎn)品：創(chuàng)造新產(chǎn)品 綠瓶裝“生啤酒產(chǎn)品特點(diǎn)：在地現(xiàn)做 新鮮品牌定位：最新鮮溝通概念：“青代表年輕、新鮮的雙重意義調(diào)性：年輕、充滿活力標(biāo)語：有“青才趕大聲!品牌成功

14、轉(zhuǎn)形年輕化，獲得年輕人的認(rèn)同市場(chǎng)占有率穩(wěn)固80%成功啤酒傳播案例分享成功的原因理性訴求支持好喝的說法一番榨在地現(xiàn)做感性傳達(dá)贏得認(rèn)同純真青“成功啤酒傳播案例分享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波樂）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸氣含量，創(chuàng)造“辛口(即更強(qiáng)的殺口)口感,獲得年輕族群的喜好。1998年擊敗位居龍頭長達(dá)40的麒麟啤酒，成為日本第一其訴求不直接講物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑戰(zhàn)的滿足感的感性溝通，塑造SuperDry即是贏家，朝日啤酒=成功的形象。成功啤酒傳播案例分享2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒，成為日本第一品牌之勢(shì)，以舒波樂產(chǎn)品重新進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)：?jiǎn)栴}點(diǎn)：

15、缺乏有力的物理性說服點(diǎn)支持好喝策略塑造有力的感性訴求，表現(xiàn)好喝的感覺成功啤酒傳播案例分享朝日啤酒產(chǎn)品特點(diǎn)：“辛口口感品牌定位：成就溝通概念：好喝的滋味就是成功的滋味調(diào)性：明亮、歡樂、群體、鼓勵(lì)標(biāo)語：成功的滋味，共同來享受!打贏麒麟啤酒，成為臺(tái)灣進(jìn)口啤酒第一品牌成功啤酒傳播案例分享學(xué)習(xí)開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行文化當(dāng)無明顯理性的強(qiáng)有力的差異點(diǎn)訴求時(shí)，塑造感性認(rèn)同為一最有力的方式雪花啤酒應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行創(chuàng)造一個(gè)感性訴求以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，為雪花啤酒有利的品牌溝通方式啤酒未來開展趨勢(shì)純生啤酒將成為市場(chǎng)主流純生啤酒為國際市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力、最受歡送的啤酒品種，也是各啤酒廠商最主要的獲利來源純生

16、啤酒占日本啤酒總產(chǎn)量90%；德國占50%；美國占30%。而國內(nèi)目前僅占不到5%國家十五方案中，純生啤酒被列為啤酒行業(yè)重點(diǎn)開展的新產(chǎn)品，目標(biāo)是在5年之內(nèi)，全國純生啤酒產(chǎn)量的比例至少提高超過5%國內(nèi)珠啤率先推出瓶裝純生啤酒，青島、燕京隨后跟進(jìn)啤酒未來開展趨勢(shì)日本啤酒市場(chǎng)日本目前90%市場(chǎng)為生啤酒，為市場(chǎng)主流但目前日本啤酒市場(chǎng)以發(fā)泡酒為流行產(chǎn)品，由于其麥芽比例不超過25%（相較啤酒芽比例66.7%），稅額較低，因此味淡且價(jià)低，獲年輕人的青睞，市場(chǎng)占有率為20%發(fā)泡酒與啤酒的區(qū)隔將顯著化，新口味的開發(fā)，創(chuàng)造新市場(chǎng)及開拓新客層啤酒未來開展驅(qū)勢(shì)生啤酒為雪花啤酒必要的開展產(chǎn)品開創(chuàng)新產(chǎn)品有利品牌創(chuàng)造新市場(chǎng)對(duì)純

17、生啤酒的建議問題點(diǎn)：為市場(chǎng)后發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)品牌無明顯區(qū)隔建議：給純生“一個(gè)新的命名對(duì)純生啤酒的建議朝日啤酒：生：啤酒 （麥芽比例66.7%）本生：發(fā)泡酒 （麥芽比例25%）麒麟啤酒淡麗（生）：發(fā)泡酒極生：發(fā)泡酒樽詰生：扎啤三寶樂啤酒樽生仕立：發(fā)泡酒生榨：發(fā)泡酒命名參考對(duì)純生啤酒的建議命名建議：生鮮 啤酒新生 啤酒生榨 啤酒新 啤酒特生 啤酒特純 啤酒必需能表現(xiàn)純生啤酒新鮮“的特性雪花純生啤酒創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮以純生為演出產(chǎn)品新鮮=雪花生啤開心是所有雪花啤酒廣告的調(diào)性享受男人間的樂趣全傳播方案男人的開心事大眾廣告促銷活動(dòng)POP戶外媒體地面活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)線上部分特殊通路群眾廣告TVC通過TV

18、C投放向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。群眾廣告Radio目標(biāo)人群乘坐出租車的時(shí)機(jī)較多，出租車中一般都會(huì)收聽各地的交通臺(tái)?？稍诟鞯亟煌ㄅ_(tái)中開辦“雪花相伴 開心一刻欄目，播出各種笑話，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班頂峰時(shí)8:0017:00播出。補(bǔ)強(qiáng)電視媒體，傳達(dá)“開心的概念，深化品牌主張。群眾廣告雜志廣告到達(dá)率、傳閱率高，保存時(shí)間長，是傳達(dá)品牌主張的有利武器。POP賣場(chǎng)內(nèi) 采用MIT陳列，同時(shí)可配合促銷活動(dòng)或路演等活動(dòng)隨時(shí)更換圍箱海報(bào)及堆箱結(jié)構(gòu)。飯館內(nèi) 可提供桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報(bào)、串旗、店名霓虹燈。POP 擴(kuò)大品牌知名度，利用更多空間和時(shí)機(jī)與目標(biāo)群進(jìn)行溝通，造成產(chǎn)

19、品鋪天蓋地的氣勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，并促進(jìn)購置。戶外媒體馬路直式燈箱電梯廣告車體廣告是對(duì)電視媒體的有力照應(yīng).隨著商業(yè)意識(shí)的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活.賣場(chǎng)促銷重點(diǎn)通路（銷量較高的酒店或酒吧）地點(diǎn)目的傳播品牌主張，樹立品牌形象，增進(jìn)銷量。策略思考重點(diǎn)賣場(chǎng)內(nèi)都有促銷小姐，而她們一般只進(jìn)行產(chǎn)品的販?zhǔn)酃ぷ鳎绾文軌蚋玫倪\(yùn)用她們，對(duì)品牌的傳播有所幫助？賣場(chǎng)促銷 在通路現(xiàn)場(chǎng)開展可以立刻執(zhí)行并且符合品牌主張的促銷活動(dòng)： 每晚定時(shí)舉辦兩次“雪花開心時(shí)間,凡購置雪花啤酒2瓶即可參與，提前告知活動(dòng)訊息，用以促進(jìn)銷售。 開展開心有趣的游戲，可以利用小

20、道具進(jìn)行： 1、如“手持式雪花開心老虎機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)消費(fèi)者參加，如按到規(guī)定圖案即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品設(shè)置與開心概念結(jié)合：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。形式賣場(chǎng)促銷2、猜拳游戲 準(zhǔn)備頭飾兩套，分別為“老虎、棒子、雞、蟲，放于兩人背后，兩人背身聽喊“一二三同時(shí)戴上一個(gè)頭飾并喊出所戴名稱，三局兩勝。勝者可以獲得禮品：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。賣場(chǎng)促銷在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，創(chuàng)造利潤。地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng) 在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開辟“ 雪花開心廣場(chǎng)，長期包場(chǎng)。通過舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心。 開心相聚 雪花廣場(chǎng)Road show廣場(chǎng)足球賽開心休閑區(qū)開心電影吧男人

21、的開心世界地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng)策略性思考二級(jí)城市對(duì)商業(yè)活動(dòng)的接受度較高，傳統(tǒng)的促銷方式依然能夠影響很多消費(fèi)者。Road show方式形式熱烈，現(xiàn)場(chǎng)效果好，同時(shí)可與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)。一、Road show地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng)旺季每周周六日白天 雪花開心廣場(chǎng)活動(dòng)目的通過舉辦開心笑話大賽，與消費(fèi)者深入溝通，傳播品牌主張，有效提升銷量，同時(shí)為后期Event活動(dòng)做準(zhǔn)備。一、Road show活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng) 凡現(xiàn)場(chǎng)購置雪花啤酒即可參加“開心笑話大賽，參賽者現(xiàn)場(chǎng)講述笑話一段，觀眾發(fā)笑即可獎(jiǎng)勵(lì)啤酒一瓶，上臺(tái)者就有紀(jì)念獎(jiǎng)。每周評(píng)選一名最正確，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元，同時(shí)成為當(dāng)周擂主，活

22、動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，每月最后一周進(jìn)行決賽，如果能夠成為當(dāng)月擂主，獎(jiǎng)勵(lì)500元，同時(shí)有時(shí)機(jī)參加全省選拔賽，甚至全國決賽，贏取幸運(yùn)大獎(jiǎng)。具體方式一、Road show地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng) 安排涼傘及休閑桌椅,提供特價(jià)啤酒及小吃,在舞臺(tái)上舉辦簡(jiǎn)單的小游戲(符合品牌定位:男人間的樂趣):游戲1:笑聲比賽(看誰的笑聲大即為優(yōu)勝)游戲2:團(tuán)體喝啤酒比賽(三人一組看誰喝的快)同時(shí)安排樂隊(duì)演出: 搖滾樂隊(duì)演出,曲目精選崔健唐朝黑豹等樂隊(duì)二、開心休閑區(qū)開心休閑區(qū)地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng) 借著北京申辦奧運(yùn)會(huì)的成功及足球的持續(xù)熾熱等因素，全民健身運(yùn)動(dòng)將會(huì)成為人們生活新的、固定的組成局部，而在各大中城市中，體育場(chǎng)館和廣場(chǎng)已經(jīng)

23、成為人民新的聚集場(chǎng)所，因此在這些地方開展一些有益的活動(dòng)，對(duì)于品牌的宣傳會(huì)起到很好的效果。策略思考三、廣場(chǎng)足球賽地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng)在產(chǎn)品包裝和媒體上進(jìn)行比賽的前期宣傳，吸引人群參加，讓其自由組隊(duì)后來指定地點(diǎn)報(bào)名；視報(bào)名人數(shù)的多少?zèng)Q定比賽的規(guī)模和賽程，并在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌形象的展示；對(duì)優(yōu)勝隊(duì)伍和參賽的所有隊(duì)伍進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并以雪花企業(yè)的名義鼓勵(lì)人們?nèi)ミ\(yùn)動(dòng)等，增加品牌形象的美譽(yù)度。具體方式地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng)此活動(dòng)主要目的在于加深消費(fèi)者品牌印象和樹立產(chǎn)品的好感，有很強(qiáng)的公益性，容易獲得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可，如果舉辦的成功和規(guī)模的擴(kuò)大，還將成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，加上奧運(yùn)會(huì)的臨近，將會(huì)在很長的時(shí)間內(nèi)保持較

24、高的溫度。地面活動(dòng)“雪花開心廣場(chǎng)活動(dòng)目的藉由播放男人喜歡的電影，引發(fā)其興趣，享受快樂開心，符合品牌定位，可到達(dá)深化品牌主張之目的?；顒?dòng)方式在露天廣場(chǎng)免費(fèi)播放經(jīng)典喜劇片（如虎口脫險(xiǎn)、A方案等），只要現(xiàn)場(chǎng)購置雪花啤酒即可參與。四、開心男人露天電影吧雪花開心廣場(chǎng)北方夏季炎熱，很多人出外乘涼，但晚間生活幾乎沒有，大家更多的是聚在一起閑聊。如果能夠提供一個(gè)給大家一個(gè)聚會(huì)、歡樂、開心的場(chǎng)合，肯定受到歡送。Event活動(dòng)1、電視幽默、笑話大賽 旨在通過選拔優(yōu)秀幽默人才宣傳自身品牌形象，傳播品牌主張。 活動(dòng)目的通過Road show在各地周預(yù)賽、各省市月半決賽、全國季決賽（與湖南衛(wèi)視（收視率最高的地方衛(wèi)視）聯(lián)

25、合舉辦），評(píng)選出年度最正確笑星。活動(dòng)方式Event活動(dòng)1、活動(dòng)采取各地Road show進(jìn)行預(yù)賽。選手自帶笑話或者幽默故事表演，每周各地評(píng)選周冠軍1名，每月評(píng)月冠軍1名。2、成為Road show月度冠軍的可以參加省市級(jí)半決賽，半決賽由各地方分公司與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)合舉辦，連續(xù)舉辦三個(gè)月，最后成為季冠軍的可以參加全國總決賽。具體方式Event活動(dòng)3、全國總決賽，由雪花啤酒公司與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦， 聘請(qǐng)國內(nèi)著名笑星作為評(píng)委。節(jié)目進(jìn)行全國轉(zhuǎn)播，評(píng)選出幽默明星一名。4、并聘用其為明年度廣告主角。5、優(yōu)秀笑話可選擇在今后的播送媒體及其他相關(guān)媒介用。Event活動(dòng)2、雪花開心男人俱樂部活動(dòng)目的通過舉辦男人俱樂部，傳達(dá)品牌主張“男人之間的樂趣，強(qiáng)化品牌形象。形成話題性在社會(huì)中進(jìn)行傳播。活動(dòng)內(nèi)容通過征集會(huì)員的方式成立雪花男人俱樂部，在各地定期開展活動(dòng)，主題圍繞男人感興趣的活動(dòng)：旅游、探險(xiǎn)、美食、運(yùn)動(dòng)、音樂等展開，使其成為男人都向往的組織。通路建議 策略思考： 雪花主要供給大中城市，為了以較低的本錢在一定的媒體上保持暴光率，使消費(fèi)者時(shí)刻能夠看到并想到雪花，我們擬訂開發(fā)移動(dòng)酒吧車這一新的媒體通路兼行銷通路。雪花移動(dòng)售賣車通路建議 夏季來臨，正值旅游旺季，人們的夜生活逐漸增