康師傅干拌面推廣策劃案（ 25頁）ppt課件

1、核決； 制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷2003夏季推行闡明目 錄一：拌面2002推行回想市場分析競爭分析銷售分析區(qū)域分析通路分析口味分析戰(zhàn)略方向二：拌面2003推行規(guī)劃行銷目的產(chǎn)品戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略通路戰(zhàn)略 消費者推行媒體支持目的分配產(chǎn)品損益 拌面2002年推行回想2002市場總量20.97億包/年平價面：77.4%干脆面：8%中高價袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量到達75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比到達89%；2、拌面從02年4月份上市后累計全年占整體容器面市場1%的份額；一、市場分析02年市場分析03年1-

2、3月2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月平價面：80.2%干脆面：7.2%中高價袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量到達79萬箱；2、拌面由于推行力度的減弱，占整體容器面曾經(jīng)下降到0.3%的市場占比二、競爭分析價錢元克重3.02.53.54.0115克110克120克新面族 炒面大王干拌面 UFO目前主要對手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時髦/多樣的口味戰(zhàn)略較有優(yōu)勢；且同炒面大王構(gòu)成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺/濟南/鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處置拌面自去年四月份上市

3、后，在ON PACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在7月和9月分別到達銷售最頂峰,十月份開場受季節(jié)影響,銷量急劇下滑三、銷售分析上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處置拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢根本一致；四、區(qū)域分析-1四、區(qū)域分析-21、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推行較好區(qū)域2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺所 魯西營業(yè)部的濟南直營/濟南所/濟寧所 豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。2、郵差為第二主通路;五、通路分析-102年整體通路別銷售

4、占比02三個直營所通路別銷售占比五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟南/濟寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺/濟南/漯河/鄭州有一定的銷售根底，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；1、紅牛口味為四個營業(yè)部主力口味；2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮； 豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；六、口味分析七、問題&對策 對策問題康拌面知名度低，外包裝短少食用闡明消費者食用習慣性太強，通常無認識中會泡錯，冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品的季節(jié)性太強K/A、CACB點鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑

5、趨勢；直接導致銷量銳減短少媒體的支持，消費者拉力弱產(chǎn)品精進，添加拌的運用訊息集中火力資源繼續(xù)性進展ONPACK或買贈方式的消費者活動全面提升K/A、CACB點鋪貨率中心城市規(guī)劃EVENT活動和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴展產(chǎn)品知名度拌面2003推行戰(zhàn)略 一、行銷目的：2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期生長37%開發(fā)拌面市場，堅持康拌面為拌面市場的指點品牌位置實現(xiàn)對潛在消費群體的教育和開發(fā)，進一步拓展容器面市場，從而提升康師傅容器面市場占有率二、行銷戰(zhàn)略三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 醬包： 醬包設(shè)計拉開差別重點提示參與時機工藝改善，醬更好拌面條： 炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條 毛利： 毛利平均

6、上升2%口味稱號微調(diào)標識更清楚側(cè)面參與食用方法告知包膜： 總的設(shè)計風格不變，重點參與食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片明晰度提高價錢/高4.0元3.5元低3.0元價值/高2.5元低康師傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮 高價錢產(chǎn)品優(yōu)勢新推出的主流價錢產(chǎn)品，量很少 強勢品牌 主流價錢 熟習的口味 擁有康師傅品牌口味追求地道，是消費者熟習的、喜歡的味道目的消費群比較廣泛容器面的主流價錢強大的通路資源日清UFO飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性四、口味戰(zhàn)略K/A上架三支口味： 山東:紅牛+海鮮+炸醬 河南:紅牛+辣醬+炸醬經(jīng)銷通路選擇兩支口味： 魯東;紅牛+海鮮 魯西:紅牛+

7、炸醬 豫北:紅牛+辣醬 豫南:紅牛+辣醬五、價錢戰(zhàn)略2003年維持現(xiàn)有通路價盤六、區(qū)域戰(zhàn)略1、選擇精耕城區(qū)為主要推行區(qū)域，片區(qū)市場不做推進2、根據(jù)與UFO競爭情況與拌面去年推行根底將青島精耕城區(qū)劃分為3級運營區(qū)一級運營區(qū)：青島/煙臺/濟南3個甲級城市 重點運營K/A、CACB、特通； 執(zhí)行鋪貨達標+K/A買贈抽獎+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā)二級運營區(qū)：威海/濰坊/東營/淄博/濟寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯 河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個城市 重點運營K/A、CACB、特通； 執(zhí)行鋪貨達標+K/A買贈三級運營區(qū)：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/

8、焦作/ 濮陽/駐馬店12個城市 重點運營K/A 執(zhí)行鋪貨達標 七、通路戰(zhàn)略以一/二級運營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級運營區(qū)：K/A為主通路第一階段-上市期4月下旬K/A:(4/21-4/30)上架目的：量販100%；連鎖90%；單點100%郵差/2.5階：4/21-4/26 ： 6+1珍碗CACB：4/24-4/30：1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗進半箱并拆箱回收上架送1碗； 山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+辣醬， 鋪貨率目的：(一/二級運營區(qū))CA：100% ；CB：70%； CC點不做推進;特通：4/21-5/101箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗進半箱并拆

9、箱回收上架送1碗； 搶占五一假日銷售時機，力度差額結(jié)案后補，鋪貨率目的：100% 七、通路戰(zhàn)略以一/二級運營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級運營區(qū)：K/A為主通路第二階段-推行期5-9月K/A：鋪貨目的：量販100%；連鎖90%；單點100%郵差/2.5階：5月執(zhí)行12+1桶面；6-8月執(zhí)行12+1拌面CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目的：CA：100% ；CB：80%；特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列八、消費者推行-K/A活動時間：5月1日6月30日活動主題： “涼爽新拌法 活動方式：一級運營區(qū)：每日C買贈+周末抽獎：平日2盒送300ML鮮的每日C工廠直接捆綁，供貨活動K/A+周末抽獎100%中獎配合人員導購，獎項設(shè)置：一等獎：休閑椅； 二等獎：精巧相架；三等獎：紙巾(周末導購選取銷量最大5家；詳細點由MS根據(jù)當?shù)厍闆r提報)二級運營區(qū):平日2盒送300ML鮮的每日C工廠直接捆綁，供貨活動K/A八、消費者推行-K/A活動時間：7月1日8月30日每周末活動主題： 歡樂一夏有拌法 活動方式：一級運營區(qū):冰紅茶買贈+周末抽獎：平日2盒送300M