客戶導向經(jīng)營：市場細分、目標市場選擇市場定位ppt課件

1、客戶導向運營:市場細分，目的市場選擇 & 市場定位EMBA 工程武漢大學Dr. William L. Cron營銷流程表示圖 營銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競 爭 者 合 作 者市場細分目的市場選擇產(chǎn)品和效力定位定價 產(chǎn)品和效力配銷通路/流通推 廣 博得客戶 客戶堅持利潤維持價值捕捉價值發(fā)明價值 產(chǎn)品-市場構造 (“由上至下)將現(xiàn)有的和潛在的市場產(chǎn)品進展一個市場分 層式的分類整理。市場構造目的市場 定位構造: 供應方構造透視家庭用品食品預備器具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價錢選擇 和價錢選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品 類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差別市場構造目的

2、市場 定位 產(chǎn)品-市場構造 (“由上至下)將現(xiàn)有的和潛在的市場產(chǎn)品進展一個市場分 層式的分類整理。 市場細分 (“自下而上)將滿足獨特需求的購買者進展歸類或者區(qū)分。市場構造目的市場 定位市場細分定義市場細分 包括由一切符合下面要求的購買者構成的消費群:1.有共同的需求；2.對同一個營銷行為有類似的反響.由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分, 它把市場分為假設干由包含類似需求消費者群的子市場.市場構造目的市場 定位市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.本身的競爭優(yōu)勢.更好的市場效果.市場構造目的市場 定位“傾聽他的客戶的意見.案例分析牛排 & 啤酒 客戶調(diào)查安康狂熱膨脹的食欲“我們應該傾聽

3、哪些客戶的意見?誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望吸引哪些客戶?我們應該堅持那些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?管理問題:市場構造目的市場 定位高層客戶的重要性 信譽卡 化裝品長途電信效力取5%的高層客戶來分析525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團 ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 team estimates高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分

4、過程:三個根本要素地理要素生理要素人口要素社會要素市場構造目的市場 定位誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需求什么?管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?消費者細分過程:三個根本要素地理要素生理要素人口要素社會要素市場構造目的市場 定位主要工程 細分 典型性的 變量 細目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999;

5、 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 結合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細分變量地理要素市場構造目的市場 定位郵政編碼檔案75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 游覽車 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽光地帶 Single75205 (高地公園) “金錢和頭腦75212 (西達拉斯) “煙草75215 (南達拉斯) “城市重建主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征地理要素人口要素 地理位置城市規(guī)模都市區(qū) 稠密度東北部;中西部;南部;西部10,00

6、0人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計區(qū)(MSAs); 結合大都市統(tǒng)計區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻情況男; 女6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他嬰兒; 幼稚園; 小孩;

7、 青年; 大學生; 成人; 老人Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多本人的房子; 租賃的房子未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦待續(xù)美國客戶市場細分變量美國客戶市場細分變量主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征 社會 要素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多

8、高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研討生市場構造目的市場 定位美國客戶市場細分變量主要工程 細分 典型性 變量 細目分類顧客特征 社會 要素 心思 要素 收入 教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研討生 個性 價值合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 勝利者;閱歷豐富者; 信徒;斗爭者;等.市場構造目的市場 定位不同性格的男性群體1. 安靜

9、的家庭男人 8%2. 傳統(tǒng)主義者 16%3. 壯志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人 14%5. 樂觀的男人 9%6. 勝利者 11%7. 希曼太空超人 19%8. 老于世故的男人 10%來源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review, Journal of Marketing Research, 市場構造目的市場 定位案例分析:效力性加油站的市場細分車迷 普通來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到50,000英米 用信譽卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛

10、一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油.超速駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，運用當?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘５缆飞系募佑驼?價錢跟隨者通常既不會忠實于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預算努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的根底.高價值客戶低價值客戶管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程:三個根本要素地理要素生理要素人口要素社會要素市場構造目的市場 定位車迷 占消費群體人口的 20% -

11、 并且 占潛在利潤的 45%車迷超速駕駛者足球媽咪價錢跟隨者忠實者20%18%21%21%20%美國消費群體份額9%12%16%29%34%加油站破費份額45%32%9%8%6%潛在利潤份額303843177275ROI指數(shù)高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程地理要素生理要素人口要素社會要素市場構造目的市場 定位案例分析:美孚公司美孚公司的“快通共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何

12、迎合他們的要求? 客戶細分過程市場構造目的市場 定位案例分析:研討目的市場細分知識有助于A公司實現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目的:根據(jù)市場細分知識來與運營商開展和建立有價值的同伴關系 尤其是, 根據(jù)細分需求來提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門開展更強的市場導向型關系 尤其是, 根據(jù)細分戰(zhàn)略來組織消費線并使其合理化.市場構造目的市場 定位案例分析:特性組便利特征:1. 個性化鈴聲2. 語音撥號/語音命令3. 免持聽筒4. 機型設計 - Bar, Flip, 折疊式顯示屏特征:5. 顯示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7. 顯

13、示屏性能 英文顯示, 動畫, 視頻市場構造目的市場 定位案例分析:特性組通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手10. 雙向瞬時信息11. 電子郵件接入12. 因特網(wǎng)接入13. 無線電同步文娛特征:14. 游戲15. 音樂市場構造目的市場 定位共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求? 客戶細分過程高價值客戶低價值客戶市場構造目的市場 定位共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀念應該被注重?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該堅持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程高價值

14、客戶低價值客戶地理要素生理要素人口要素社會要素市場構造目的市場 定位商機的規(guī)模?競爭性活動的效果?消費者價值判別的根據(jù)?投資活動的重要程度和時間安排?潛在收益和本錢的重要程度和時間安排?能否對商機構成沖擊的不確定性?執(zhí)行該方案的難度評定? 目的: 優(yōu)先細分市場構造目的市場 定位在最近幾年我們的目的市場能否發(fā)生了變化？我們能否應該在同樣的目的市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個目的市場的根據(jù)是什么？我們應該采用什么樣的推理？ 哪些方面區(qū)分了這個目的市場? 我們應該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目的市場是有利可圖的? 我們能否證明，這個目的市場曾經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以

15、給我們帶來利潤?能否存在一些其他的更有利的目的市場? 目的: 一個 CEO 想知道什么市場構造目的市場 定位市場定位市場定位是 一個簡單的概念，甚至一句話就可以陳說，即他想傳入顧客腦海中的關于他產(chǎn)品的信息.市場構造目的市場 定位市場定位 蘋果機 “操作簡單 寶馬汽車 “優(yōu)越性能 聯(lián)邦快遞 維薩信譽卡 沃爾沃汽車市場構造目的市場 定位Barneys New York 百貨公司Bloomingdales百貨公司Henry Bendel New York 百貨公司Macys百貨公司Lord & Taylor百貨公司Saks Fifth Avenue百貨公司Bergdorf Goodman百貨公司A&

16、S節(jié)省創(chuàng)新奢侈傳統(tǒng)活力男性化發(fā)明力美個性老練 外表吸引力權益質(zhì)量仁慈成熟有益身心安康樸素多樣化愛國心家庭社會公認實利主義緊跟時代平安市場構造目的市場 定位02.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.602 Dimensional MDS SolutionMBA 02佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 飛馳 土星福特金牛10種汽車的平均差別佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 飛馳 土星福特金牛10種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑飛馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2 Dimensional MDS SolutionMBA 02汽車型號 最低 平均飛馳: C 系列$25,615$38,340寶馬: 3 系列$24,495$34,045野馬 $17,372$27,762尼桑$23,355$24,698佳美$18,094$21,098本田雅閣$16,068$22,071雪佛萊-卡麥羅$17,736$23,170福特金牛$18,917$20,805土星$11,995$14,195豐