中惠·金士柏山二期整合推廣項(xiàng)目策略

1、中惠金士柏山二期整合推廣項(xiàng)目策略 尊宅，因人而顯人在競稿這個(gè)場合大多數(shù)廣告公司都愿意展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進(jìn)”而我們建議“沉穩(wěn)和保守”為什么它們流動(dòng)著同一種格調(diào)與氛圍？它們相似嗎？它們不應(yīng)相似嗎？尊宅本應(yīng)如此，因?yàn)?，有能力和品位擁有他們的人，看待世界的?xí)慣就是如此。習(xí)慣是很難改變的，而且改變存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)不切實(shí)際的創(chuàng)新，對(duì)這樣的樓盤是有害的。關(guān)于項(xiàng)目建樹，讓我們回頭再來看一看前期主要洞察一（品牌斷層） 金士柏山是中惠在黃江的首個(gè)樓盤，成為東莞東部品牌居住的重要聯(lián)想對(duì)象； 市場迅速火熱，高端類產(chǎn)品則很快售罄，導(dǎo)致品牌豐滿期過短，對(duì)后期產(chǎn)品提出更高要求； 二期處于品牌提升期，營銷推廣應(yīng)呈現(xiàn)更加大器、包容、

2、高品質(zhì)品牌形象。我們的消費(fèi)者會(huì)需要什么樣的房子？前期主要洞察二（人群探究） 一期成交客戶中本地是主流，周邊鎮(zhèn)區(qū)及深穗等黃江外客戶占到越來越大的比重，說明金士柏山正在成為整個(gè)東莞乃至一小時(shí)生活圈內(nèi)的生活品牌； 首次置業(yè)和二次置業(yè)占到很大比重，金士柏山是一個(gè)活力、激情、浪漫、新貴氣質(zhì)的居住品牌； 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、個(gè)體戶及私營業(yè)主、公務(wù)員等人群為主流購房大軍，整體居住素質(zhì)高，購買潛力大，前景看好。還有什么樣的人會(huì)買我們的房子？前期主要洞察三（渠道瓶頸） 對(duì)于金士柏山的消費(fèi)人群，戶外是第一大媒介形式，有效客戶覆蓋率高，成交率高； 現(xiàn)場引導(dǎo)和現(xiàn)場包裝氛圍的營造起到重要作用，有效促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的達(dá)成；

3、按經(jīng)驗(yàn)，由于一期已購客戶人脈的影響，二期親友介紹的成交比會(huì)有一定上升。什么渠道會(huì)讓我們的房子賣得更好？前期主要洞察四（傳播乏力） 貫穿項(xiàng)目的推廣主線不夠明晰：50萬平米高尚景觀生態(tài)社區(qū)、花園社區(qū) 尊貴領(lǐng)地、黃江 新貴生活特區(qū) 視覺形象不連貫，風(fēng)格訴求欠統(tǒng)一：主色調(diào)從米黃、赭褐色、墨綠到青綠；產(chǎn)品與其特征一并推出易混淆 對(duì)樹立高端品牌推廣力度不夠：一期尊宅形象的欠缺致使二期需要補(bǔ)課，為高層產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)提供支撐如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求更吻合？既然我們的消費(fèi)者需要滿足心理虛榮，為什么我們不給他？ 從消費(fèi)者切入，以認(rèn)同感區(qū)隔這些，就是我們要做的工作總價(jià)：3050萬左右主力戶型85-130 m2（均價(jià)

4、：3800元/m2）首次至再次置業(yè)者客戶定位目標(biāo)消費(fèi)群鎖定原居民及原居民新生代周邊企業(yè)外來高級(jí)白領(lǐng)部分公務(wù)員中小型私營企業(yè)主個(gè)體工商戶及外來經(jīng)商者企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)：擁有較高學(xué)歷，易接受新鮮事物，追求生活的品位與情調(diào)，重視居住環(huán)境及人口素質(zhì)。原居民及原居民新生代：原居民對(duì)區(qū)域存有留戀，有強(qiáng)烈的區(qū)域優(yōu)越感，對(duì)周邊的生活配套存有依賴。原居民新生代更渴望一個(gè)獨(dú)立的新空間，希望脫離以往的生活模式，追求有品質(zhì)的生活。公務(wù)員：關(guān)注地理位置，上班方便，關(guān)注生活配套：生活方便，關(guān)注社區(qū)人群素質(zhì)，追求品位。私營企業(yè)主：自認(rèn)為是成功人士，追求生活品質(zhì)，追求身份認(rèn)同感，追求自然的人性化的共存空間。個(gè)體工商戶外來經(jīng)商者：講

5、求體面，到城市生活是他的榮耀，在城市高尚生活圈是他更大的榮耀，家庭觀念重。目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析一群質(zhì)素相同，品位相投的人為鄰，一個(gè)可以卸下一切凡瑣的平靜港灣。目標(biāo)消費(fèi)者渴望超越過往生活經(jīng)驗(yàn)的，精神生活和環(huán)境俱佳的。一個(gè)清雅寧靜的品性居所一個(gè)涵養(yǎng)身、心、靈的家一種濟(jì)世兼修的至尚境界購買動(dòng)機(jī)：真正的生活品質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者共鳴點(diǎn)目標(biāo)客戶氣質(zhì)金士柏山氣質(zhì)與時(shí)俱進(jìn)的享受生活型尋求舒適性追求品味知性的優(yōu)雅的自然的高尚人文的是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高標(biāo)準(zhǔn)知性、優(yōu)雅、自然、高尚人文稀缺寫真一中惠品牌：實(shí)力品牌筑就，匠心巨作，品質(zhì)信譽(yù)保證；中惠地產(chǎn)運(yùn)營東莞十年磨一劍。軸心區(qū)位：東莞東部組團(tuán)（黃江）中心城區(qū)

6、；國際化高尚居住區(qū)核心地帶；莞深高速等城際立體交通樞紐，一小時(shí)生活圈乃至輻射珠三角范圍的重心發(fā)展區(qū)域。 超大規(guī)模：50萬平米黃江最大親地社區(qū)，集居住、商業(yè)、教育、休閑等多元生活格局。自然生態(tài)：天然內(nèi)湖、原生荔枝林、竹林、山坡、小型溝壑、成片灌木林等珍貴資源。法式園區(qū)：由5F多層洋房/4+1花庭美墅/高層景觀洋房等構(gòu)成的純法式風(fēng)情花園社區(qū)。高端配套： 太子酒店、棕櫚泉花園、裕元高爾夫場、裕元酒店、黃江政府、黃江醫(yī)院、嘉榮購物中心、天和百貨、 大和百貨、黃江中心小學(xué)、黃江中學(xué)等。稀缺寫真二獨(dú)占資源一有天有地帶花園的退臺(tái)式建筑天地獨(dú)享睦鄰友居回歸都市的院落生活消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式花庭美墅疊加別墅式的

7、上層庭院建筑獨(dú)占資源二消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式花庭洋房親地自然闊達(dá)空間類別墅親地生活戶戶帶花園的空中庭院建筑獨(dú)占資源三消費(fèi)方式產(chǎn)品生活方式景觀洋房空中庭院至遠(yuǎn)至境庭院生活升級(jí)版項(xiàng)目優(yōu)勢組合：稀缺資源 + 高端戶型別墅級(jí)產(chǎn)品形態(tài) 住宅奢侈品產(chǎn)品屬性定位：東莞東 50萬平米純法式國際花園洋房社區(qū)屬性定位闡釋：1、優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)素和城市化進(jìn)程中的東部組團(tuán)區(qū)位優(yōu)勢，注定金士柏山必將突破黃江市場品牌的局限；2、黃江規(guī)模最大的社區(qū)，必將擴(kuò)張其影響力范圍，促動(dòng)更多人群認(rèn)知，大社區(qū)也易于形成成熟生活氛圍；3、純法式風(fēng)情園林，異域山水意境蘊(yùn)含著豐富的國際化人文生活精神，是一種浪漫的、超然的生活境界；4、純粹國際花園洋

8、房社區(qū)界定了項(xiàng)目不凡的建筑形態(tài)及生活方式。品牌形象定位：國際洋房 私家官邸形象定位闡釋：1、；2、；3、；4、。廣告推廣語：打開你的世界觀獨(dú)占的生活方式世界很大，也很奇妙一所房子，可以收藏四處張揚(yáng)的心房一域空間，可以中和氣質(zhì)各異的眼光他，來自一個(gè)著名的土著家族她，戀著一曲浪漫的異國藍(lán)調(diào)他，品過一支新鮮的法國干邑她，想要一種世界的思考方式在金士柏山，他們邂逅彼此才能讀懂的專屬氣質(zhì)50萬平米純法式國際花園洋房社區(qū)改變你的世界觀三步攻略品 牌 至 勝第一步 守控制形象在一期基礎(chǔ)上的提升和延續(xù)控制形象在有效范圍中傳遞建立消費(fèi)者形象2006.052006.07我們不希望一期的品牌形象有所損失我們同樣認(rèn)同

9、“金士柏山”這個(gè)名字足顯尊貴而典雅我們認(rèn)為它的價(jià)值可以繼續(xù)挖掘我們認(rèn)為延續(xù)案名的風(fēng)格最能堅(jiān)持品牌的延續(xù)性鑒于二期的產(chǎn)品形態(tài)和項(xiàng)目區(qū)位，不要急于宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)勢，這需要得到工程上足夠的配合，而且，強(qiáng)拼產(chǎn)品優(yōu)勢，我們與競爭對(duì)手并不占優(yōu)。在產(chǎn)品形態(tài)變化的二期，真正起到延續(xù)一期品牌作用的是我們建立的消費(fèi)者認(rèn)同所以在推廣的前期，以建立消費(fèi)者形象為主題的推廣思路必須得到強(qiáng)化。別人做產(chǎn)品文章，我們做消費(fèi)者的文章。就算你喜歡競爭對(duì)手的產(chǎn)品，我也要你心里覺得不塌實(shí)！我們不這樣認(rèn)為 營 銷 活 動(dòng) 建 立 消 費(fèi) 者 形 象 只 能 燒 錢 砸 報(bào) 紙 嗎 ？ 一 次 影 響 東 莞 的 關(guān) 系 營 銷 活 動(dòng)KP

10、名 仕 俱 樂 部 暨系列營銷活動(dòng)KP 名 仕 俱 樂 部發(fā)起會(huì)員/圓桌邊的人/行業(yè)中的領(lǐng)袖/地產(chǎn)業(yè)/藝術(shù)界/經(jīng)濟(jì)界商界/政界/旗幟一樣的人/不僅關(guān)注財(cái)富/還有智慧/優(yōu)勢人群業(yè)主會(huì)員/頂級(jí)聯(lián)盟商家/世界級(jí)品牌/旅游資源優(yōu)勢/香港資源高爾夫/經(jīng)濟(jì)論壇/會(huì)所/藝術(shù)沙龍/專線旅游/俱樂部/商業(yè)街/五星級(jí)酒店/優(yōu)勢生活俱樂部的結(jié)論：優(yōu)勢人群的優(yōu)勢生活KP名仕俱樂部的五大目的企業(yè)品牌氣質(zhì)和綜合實(shí)力集中體現(xiàn)，附加值被凸現(xiàn)，差距被拉大！1 讓 競 爭 對(duì) 手 顯 得 土通過意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，描摹出目標(biāo)客戶需要的形象標(biāo)簽！2 界 定 人 群 標(biāo) 簽如果我們能夠提供標(biāo)簽和高附加值，客戶的意志天平會(huì)被動(dòng)搖！3 讓

11、競 爭 對(duì) 手 客 戶 產(chǎn) 生 不 舒 服一期的業(yè)主是二期寶貴的資源，需要珍惜，深度利用！4 取 悅 老 業(yè) 主系列化開發(fā)，我們需要一個(gè)可持續(xù)依賴的營銷工具！5 一 個(gè) 長 效 營 銷 工 具 系列營銷活動(dòng)建議這不是一條僅以解決生活配套為目的的街道 我們要建立的是競爭區(qū)隔這樣的街景應(yīng)該充分區(qū)別于整個(gè)黃江的常規(guī)生活形態(tài)我們還有一條商業(yè)街，對(duì)于標(biāo)簽符號(hào)很有幫助！這是一條金士柏道，有什么樣的生活場景就有什么樣的人在這里活動(dòng)一處高尚配套邊上的房子必然是高貴的這樣的邏輯應(yīng)該是合理的重點(diǎn)建議：把這條街變成與社區(qū)交融的街區(qū)，完善道路景觀積極的展示，有助于消費(fèi)者對(duì)于格調(diào)生活的想象提前到位 第一階段推廣主題：私

12、家官邸，唯以人分階段策略及目標(biāo)： 1、傳遞新產(chǎn)品推出信息 2、進(jìn)一步樹立消費(fèi)者形象 3、阻擾對(duì)手的推廣計(jì)劃，制造障礙 4、鋪墊項(xiàng)目形象廣告作業(yè)：戶外/現(xiàn)場包裝/活動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)第二步 攻 消費(fèi)者形象和產(chǎn)品形象的結(jié)合控制項(xiàng)目形象有效地針對(duì)性放大控制產(chǎn)品形象的有效形成2006.082006.10我們明確肯定金士柏山和消費(fèi)者之間的關(guān)系，既界定了消費(fèi)者的位置，回答他們“我是誰”的疑問，同時(shí)將產(chǎn)品形象的高度一舉樹立。剛才說了：什么樣的人選擇什么樣的住宅。我們在第一階段告訴市場什么人選擇金士柏山其目的還是在于告訴市場金士柏山二期是什么樣的產(chǎn)品？花庭美墅和花庭洋房產(chǎn)品力挖掘匠心設(shè)計(jì) 功能與審美的完美結(jié)合戶型特色：

13、戶型方正，實(shí)用率高，采光、通風(fēng)良好，戶型使用功能上實(shí)現(xiàn)了動(dòng)靜分區(qū)。落地大飄窗：采用透明玻璃窗弱化遮擋；大玻璃窗視野開揚(yáng)，做到對(duì)景觀的良好利用。讓生活與自然融為一體退臺(tái)設(shè)計(jì)：盡量減少對(duì)每戶的視覺遮擋，使得戶戶在休閑，接觸自然的同時(shí)可以合家圍坐共賞美景；層層退臺(tái)，錯(cuò)落有致的空間造型，建筑形象更為豐富。外墻面磚：部分采用紅色劈離磚，其具有質(zhì)樸、清新和柔和的情調(diào)；有明顯的立體感觀；花園、露臺(tái) 生活在花草和陽光的庭院一層私家大庭院，演繹種花修草的閑適生活；二、三層方正寬大露臺(tái)，盡享休憩觀景；四層復(fù)式有空中花園，心情隨著視野一同開闊。任意暢想葡萄架里的星空，沒有屋頂?shù)臅?、秋千椅的蕩漾別墅生活感受 全面升

14、級(jí)的生活品質(zhì)融匯別墅和多層住宅的精粹，更接近 TOWN HOUSE；僅四至五層的超低樓高，親地，享有別墅般的開闊，更加貼近自然；品質(zhì)高貴的建筑材料，彰顯住宅的高尚品味。自由開放空間 輕松和諧交流在開敞的庭院和露臺(tái)，交流的尺度在增大。每家都有一個(gè)自由開放的室外空間，沒有局限，親朋鄰里有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行輕松和諧的交流，或在院子，或在露臺(tái)，親切地招呼。景觀洋房產(chǎn)品力挖掘 景觀洋房體量較大，是住宅部分的銷售重點(diǎn) 由低層低密度洋房到高層洋房產(chǎn)生的心理逆差 市場對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品高層洋房，由認(rèn)知到認(rèn)可需要一定過程景觀洋房需要獨(dú)特的銷售主張景觀洋房總體特征都市優(yōu)雅生活方式 金士柏山正在成為繁華城市的一部分 建筑更具現(xiàn)代

15、感，都市感，是城市景觀象征元素 電梯代步的便利性，是都市高尚生活方式的象征元素獨(dú)創(chuàng)戶內(nèi)花庭，陽光廳入戶方式錯(cuò)層大露臺(tái)（花階式觀景臺(tái)），超寬視域，戶戶觀景快捷電梯生活，尊貴入戶儀仗 罕見的高端配置，為主人帶來尊貴的享受，同時(shí)，建筑與環(huán)境的融合，以及人在電梯內(nèi)的感官感受都達(dá)到極致，從感官到內(nèi)心的完全愉悅。景觀洋房傳播總體方向引導(dǎo)對(duì)金士柏山城市化高端屬性的定位引導(dǎo)對(duì)二期純法式國際洋房社區(qū)的定位引導(dǎo)景觀洋房“生活尊貴感、功能專屬性”的定位引導(dǎo)景觀洋房“生態(tài)、通透、開闊、優(yōu)越”的定位是一種具有別墅生活品質(zhì)，多層公寓面積和價(jià)格的產(chǎn)品，是居住生活的全面升級(jí)解放城市空間壓抑與喧囂的電梯情景洋房緩解城市生活節(jié)奏與壓力的電梯情景洋房把庭院生活帶入新洋房時(shí)代解決目標(biāo)人群離不開城市生活，又向往自然的不可調(diào)和的矛盾景觀洋房核心主張庭院生活升級(jí)版第二階段推廣主題：國際洋房，打開你的世界觀階段策略及目標(biāo)： 1、傳遞新產(chǎn)品推出信息 2、進(jìn)一步樹立消費(fèi)者形象 3、阻擾對(duì)手的推廣計(jì)劃，制造障礙 4、鋪墊項(xiàng)目形象廣告作業(yè)：戶外/現(xiàn)場包裝/活動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)第三步 勝 控制產(chǎn)品形象的深入和徹底控制產(chǎn)品形象和項(xiàng)目形象的吻合建立產(chǎn)品形象高度2006.112007.01我們無法規(guī)避高層在產(chǎn)品方面的