竄貨管理培訓(xùn)09300

1、（一）、串貨的定義串貨，又稱是倒貨、沖貨，通俗點(diǎn)講，就是指經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是跨區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，這里的經(jīng)銷(xiāo)商有可能是廠家經(jīng)銷(xiāo)商，也可能不是廠家的指定經(jīng)銷(xiāo)商。從串貨的性質(zhì)來(lái)看，可分為良性串貨和惡意串貨兩種。下面，我們對(duì)兩類(lèi)串貨所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)現(xiàn)象舉例描述。1（一）、串貨的表現(xiàn)（1）、良性串貨的表現(xiàn)良性串貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒(méi)有發(fā)生大的波動(dòng)，串貨只是產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域的串動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)（一般而言，多數(shù)指價(jià)格沒(méi)有大幅下降）。在良性串貨中，主要有一下兩種情況：一是跨區(qū)串貨，但造成串貨的經(jīng)銷(xiāo)商并不知情。A區(qū)的貨物進(jìn)入了B區(qū)銷(xiāo)售，但是它是通過(guò)A區(qū)的二批或者零售商進(jìn)入了B區(qū)，而A區(qū)經(jīng)

2、銷(xiāo)商尚不知情，或者A區(qū)和B 區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來(lái)，因此發(fā)生的串貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)。A區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品雖然進(jìn)入B區(qū)銷(xiāo)售，但B區(qū)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)上沒(méi)有企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這類(lèi)串貨，一般不會(huì)造成惡劣的影響。2（2）、惡意串貨的表現(xiàn)惡意串貨是指經(jīng)銷(xiāo)商有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的跨區(qū)域銷(xiāo)售行為，且有意識(shí)地降低價(jià)格，從而擾亂了市場(chǎng)。例如：A區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商明明知道B區(qū)域有經(jīng)銷(xiāo)商存在，但仍然以低于B區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商給二批的供貨價(jià)格給B區(qū)的二批商或零售商，這樣造成的串貨是惡意的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商為了打擊我們的產(chǎn)品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購(gòu)買(mǎi)部分產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售的行為。3二、串貨對(duì)市場(chǎng)的影響一）、價(jià)格混亂造成經(jīng)銷(xiāo)商的利益損。這

3、將嚴(yán)重影響其經(jīng)營(yíng)的信心，殺傷其經(jīng)營(yíng)的積極性，最終可能導(dǎo)致該經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)分家，另尋品牌；（二）、串貨如果處理不當(dāng)，就會(huì)降低廠家的威信，同時(shí)滋長(zhǎng)了串貨經(jīng)銷(xiāo)商的不良心態(tài)，也會(huì)使其經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不滿，甚至?xí)Х?，留下更多市?chǎng)混亂。同時(shí)，若廠家處理不當(dāng)，被串貨經(jīng)銷(xiāo)商在處理串貨情況時(shí)也會(huì)采取過(guò)激的報(bào)復(fù)行為，對(duì)該市場(chǎng)形成嚴(yán)重的殺傷，甚至報(bào)復(fù)后不再經(jīng)營(yíng)廠家的品牌；（三）、串貨所帶來(lái)的價(jià)格許紊亂會(huì)傷害消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長(zhǎng)期的，且不易修補(bǔ)的，消費(fèi)者的不信任將直接地影響銷(xiāo)量；（四）、串貨嚴(yán)重殺傷企業(yè)形象和品牌價(jià)值，價(jià)格的變動(dòng)將讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生懷疑；（五）、被串貨區(qū)域的串貨往往導(dǎo)致

4、整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)格“穿底”，利潤(rùn)通明化會(huì)使廠家越來(lái)越難掌控市場(chǎng)，制定經(jīng)銷(xiāo)政策。4三、串貨的原因（一）、從經(jīng)銷(xiāo)商的角度上看1、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)往往需要的僅是和二批商打交道，在自己的區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作需要投入更多精力、人力和物力。因此，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把自己區(qū)域的產(chǎn)品想辦法賣(mài)到更大的區(qū)域去； 2、當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商自己的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或者產(chǎn)品銷(xiāo)量趨于飽和時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)想到去其他的區(qū)域銷(xiāo)售；3、經(jīng)銷(xiāo)商政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有量的要求，而促銷(xiāo)的支持和返利等往往和銷(xiāo)量掛鉤，經(jīng)銷(xiāo)商在本區(qū)域內(nèi)完成不了銷(xiāo)售指標(biāo)，往往會(huì)為了增加銷(xiāo)量、達(dá)到指標(biāo)而跨區(qū)銷(xiāo)售； 4、有時(shí)候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì)降價(jià)幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商

5、，以便盡快消化庫(kù)存； 5、部分經(jīng)銷(xiāo)商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)采用報(bào)復(fù)性的串貨，這種串貨往往是危害最大的。 5（二）、從廠家的角度看1、企業(yè)價(jià)格政策制定有漏洞。 (1)大戶和普通經(jīng)銷(xiāo)商采用不同的供貨價(jià)。這樣導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格的差異帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)格的差 異。(2)企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定利益回饋時(shí)形式單一，沒(méi)有留過(guò)多的年返，而是年初制定一次性供貨價(jià)。這樣，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商所留的利潤(rùn)空間較大，因此會(huì)進(jìn)行大力度促銷(xiāo)或者降價(jià)。當(dāng)價(jià)格低于其他區(qū)域二批的供貨價(jià)和物流價(jià)費(fèi)用之和時(shí)，就會(huì)發(fā)生串貨；（3）企業(yè)不切實(shí)際地想經(jīng)銷(xiāo)商壓任務(wù)，制定的銷(xiāo)售目標(biāo)過(guò)高，且沒(méi)有更多的市場(chǎng)幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商壓力過(guò)大，只好拼命地

6、向其他地區(qū)壓貨和銷(xiāo)售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，鼓勵(lì)或者默許經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品串到其他區(qū)域市場(chǎng)； 6（二）、從廠家的角度看3、企業(yè)沒(méi)有任何防止串貨的措施和方法，或者措施不力，對(duì)市場(chǎng)管理不嚴(yán)格，串貨現(xiàn)象較為普遍。尤其是以往的串貨發(fā)生后處理不佳，這些都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商串貨； 4、還有一種更為特殊的情況，即廠家直供的超級(jí)終端采取大幅度的降價(jià)或者大力度促銷(xiāo)時(shí)，也會(huì)造成串貨。如果大賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)格低于零售商的供貨價(jià)，這些零售商就會(huì)直接到大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，導(dǎo)致二批遭遇信任危機(jī)。7（三）、從競(jìng)爭(zhēng)者的角度看少競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商為了打擊企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，往往會(huì)采用一種惡意串貨的行為，由于其自己的利潤(rùn)點(diǎn)不在這個(gè)產(chǎn)

7、品上，因此他可以在虧損的情況下進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，擾亂價(jià)格和市場(chǎng)秩序。 屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這種串貨行為，也往往具有較大的殺傷性。8五、解決渠道串貨的有效途徑引起了消費(fèi)者的不滿。在業(yè)務(wù)未到場(chǎng)前經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)及時(shí)處理消費(fèi)者問(wèn)題，保證消費(fèi)者的利益、向消費(fèi)者做出合理的解釋和采取合適的處理方式是最重要的。 當(dāng)竄貨危及到被竄貨區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商利益時(shí)，辦事處業(yè)務(wù)及經(jīng)理應(yīng)迅速反應(yīng)，給予答復(fù)，并標(biāo)明廠家堅(jiān)決秉公處理的決心和態(tài)度。 在處理過(guò)程中，要讓經(jīng)銷(xiāo)商盡量把情況摸清楚，例如：貨物的數(shù)量、來(lái)自哪個(gè)區(qū)域、串到了哪里，并要求經(jīng)銷(xiāo)商收集相關(guān)證據(jù)，并給予經(jīng)銷(xiāo)商安慰。穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理 。9如何處理惡意竄貨應(yīng)對(duì)惡意串貨，為經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備合理的說(shuō)法 。惡意串貨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信任危機(jī)，這時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷(xiāo)合法、合理。掌握證據(jù)是關(guān)鍵。一旦發(fā)生串貨，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家都不要急于求成，要搞清楚串貨的來(lái)源、交易的時(shí)間、地點(diǎn)、當(dāng)事人等等。最好廠家的人和經(jīng)銷(xiāo)商能夠及時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)取證，當(dāng)場(chǎng)抓到，處理起來(lái)就更加有理有據(jù)。常規(guī)方法：例如經(jīng)銷(xiāo)商找熟人去串貨處買(mǎi)貨，拿到實(shí)物證據(jù)，或者找到運(yùn)貨司機(jī)，給予人證證