八醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略簡化PPT通用課件

1、2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略1第八章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略2引導(dǎo)案例“阿樂”的成長巧妙定位：紅惠生物制藥“中國的阿托伐他汀”占領(lǐng)高端：學(xué)術(shù)推廣長短結(jié)合：會議營銷文化營銷：“以理服人，以情感打動人”2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略3第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)醫(yī)藥廣告第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關(guān)系2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略4導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略5第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷策略四、促銷組合2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略6一

2、、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷機制1. 信息溝通機制。2. 形象塑造機制。3. 需求誘導(dǎo)機制。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略7二、促銷的作用1. 傳遞藥品信息。2. 刺激消費需求。3. 建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略8三、促銷策略促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略9推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間

3、商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略10四、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略11促銷組合（Promotion mix)2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略12促銷組合中各種促銷方式的優(yōu)缺點比較促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷直接溝通信息，反饋及時可當(dāng)面促成交易招用人員多，費用高，接觸面窄廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動，節(jié)省人力只針對一般消費者，難以立即成交公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽花費力量較大，

4、效果難以控制銷售推廣吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行為接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格2022/7/8122022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略13影響促銷組合的因素產(chǎn)品的性質(zhì)。產(chǎn)品類別：處方藥、非處方藥產(chǎn)品壽命周期。促銷預(yù)算：“量入為出”2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略14消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售推廣消費品市場公共關(guān)系廣告銷售推廣人員推銷工業(yè)品市場2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略15第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念二、推銷人員的定位和職責(zé)三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀四、人員推銷的技巧2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略16一、人員推銷的概念人

5、員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略17二、推銷人員的定位醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專家藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者藥品推廣的主力軍2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略18二、推銷人員的職責(zé)在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品確保實現(xiàn)銷售目標(biāo)建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的定位2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略19三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀1思想品德素質(zhì) 1、過硬的思想和作風(fēng)。2、有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感。3、有良好的職業(yè)道德。4、作好服務(wù)工作。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略20

6、三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀2業(yè)務(wù)素質(zhì)1、企業(yè)知識。2、產(chǎn)品知識。3、用戶知識。4、市場知識。5、銷售專業(yè)知識2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略21三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀4身體素質(zhì)推銷人員的工作性質(zhì)決定了推銷人員必須有一個強健的體質(zhì)，才能應(yīng)付經(jīng)常外出艱辛工作的推銷環(huán)境。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略22三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀5心理素質(zhì)1、性格外向2、自信心強3、良好的個性品格2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略23三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀61、良好的語言表達(dá)能力 （1）合理運用語言藝術(shù)。 （2）少說方言，多講普通話。 （3）說話和氣。 （4）學(xué)會傾聽。2、較強的社交能

7、力3、敏銳的洞察能力4、快捷的應(yīng)變能力5、高超的處理異議的能力6、市場銷售與回款能力2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略24三、推銷人員的素質(zhì)、能力與禮儀71、整潔合體的服飾。2、基本禮儀3、見面禮儀4、談話禮儀5、電話禮儀6、餐飲禮儀2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略25何為專業(yè)的服飾？男性1、西裝：深色、熨燙整齊2、襯衣：純棉、淺色3、領(lǐng)帶：寬度適中、不可歪斜4、皮鞋：黑或棕色、擦亮5、襪子：深色2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略26何為專業(yè)的服飾？女性1、皮包：有肩帶，便于握手。2、衣服：有袖有領(lǐng)、穩(wěn)重為主3、裙子：膝蓋以上4、鞋子：皮鞋擦亮 露趾涼鞋不合適5、襪子：避免光腳穿鞋6、首飾：

8、不可太夸張7、化妝：淡、雅原則2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略27四、人員推銷的技巧制定拜訪計劃銷售對談開場聆聽說服克服障礙競爭拜訪后醫(yī)藥代表的禁忌醫(yī)藥代表須謹(jǐn)記2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略281.制定拜訪計劃可以再次了解顧客增加銷售代表的信心可以把握對談方向所有客戶都會欣賞銷售代表為拜訪所作的完善的準(zhǔn)備2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略29拜訪前計劃客戶情形分析個人基本資料家庭基本資料單位基本資料個人在單位環(huán)境分析個人家庭階段分析個人家庭偏好分析親友情況分析個人家庭需求分析交往契合點分析分清楚你要拜訪的是最終消費者（使用者）還是經(jīng)銷商2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略30目標(biāo)設(shè)定的S

9、mart原則Specific特定的、具體的Measurable 可衡量的、可評估的Ambitious 具有挑戰(zhàn)性的Relevant 相關(guān)的Time 具有時間性的 2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略312.銷售面談最初接觸階段：具有決定性資訊階段：搜集一般資訊，掌握可能發(fā)生的負(fù)面反應(yīng)，冷淡或不服溝通階段：分享特定的資訊，處理可能的負(fù)面態(tài)度（懷疑、反對、缺點、誤解、不關(guān)心）誘導(dǎo)階段：利用利益說明，展示，使客戶接納行動階段：締結(jié)，進(jìn)入服務(wù)流程2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略32第一印象的重要性說的內(nèi)容說的形式身體語言7%38%55%2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略33第一印象，你只有一次機會Be

10、 Well-prepared!破壞第一印象的方法占用客戶的地方與咨詢的患者討論藥品留專業(yè)資料給非專業(yè)人員充當(dāng)?shù)谌呗o目的 浪費時間落下記錄本等物品2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略343. 開場目的利益接受？用一句話進(jìn)行表述：簡潔、明確、清晰開場三要素2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略35避免這樣的開場議程模糊不清沒有解釋議程對客戶的價值沒有促進(jìn)開放而雙向的交流氣氛一連串的產(chǎn)品特征議程不切實際2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略364. 聆聽聽有五個層次，分別是：忽視地聽假裝在聽有選擇地聽同情心地聽全神貫注地聽我們經(jīng)常被人埋怨說得太多，什么時候我們可以被埋怨說“聽得太多呢”？2022/7/8醫(yī)

11、藥產(chǎn)品的促銷策略37聽的三步曲之一：為什么要聽搜集資訊發(fā)掘客戶需求確認(rèn)客戶對我們的態(tài)度恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)客戶的信息為了樂趣2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略38聽的三步曲之二：記錄記錄客戶的談話，除了防止遺忘外，還有如下好處：具有核對功能。核對你聽的與客戶所要求的有無不同的地方。日后工作中，可根據(jù)記錄，檢查是否完成了客戶的需求?？杀苊馊蘸笕纭耙呀?jīng)交待了”、“沒聽到”之類的紛爭。事先征得對方同意：老師我能不能記一下？2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略39聽的三步曲之三：理解不清楚的地方，詢問清楚為止。以具體的、量化的方式，向客戶確認(rèn)談話的內(nèi)容。要讓客戶把話說完，再提意見或疑問。5W1H法5W指What、

12、When、Where、Who 、Why1H指How、How many和How much2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略405.說服特征與利益公司、產(chǎn)品與自己2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略41介紹產(chǎn)品時應(yīng)注意介紹的特征和利益與需求相關(guān)正確地介紹特征和利益用顧客的語言介紹特征和利益能從容自如地回應(yīng)客戶2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略42介紹產(chǎn)品時要避免過分依賴資料提供過多的資料只介紹特征，不提利益不能精確地介紹回避有關(guān)細(xì)節(jié)的詢問顯得不自在或猶豫2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略437.處理負(fù)面反應(yīng)克服障礙客戶異議的兩重性異議成交障礙成交信號成交希望2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略44處理

13、顧客異議的方法回避無關(guān)的異議把握時機，及時反應(yīng)，不要被顧客難倒盡量簡化答案，不做又臭又長的解釋答復(fù)時盡量以顧客能獲得的好處為結(jié)束語減少顧客說“不”的機會絕對不能爭辯知之為知之，不知為不知，誠意為根本2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略458.競爭2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略46如何面對競爭面對競爭對手的某種優(yōu)勢，詢問出另一種需要，介紹產(chǎn)品特征和利益運用詢問、發(fā)掘出產(chǎn)品特有的利益可以滿足的需要所介紹的利益顯得比對手更為突出2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略479.拜訪（或締結(jié)）之后2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略48拜訪后的分析我怎么做的我做了什么對方的反饋是什么下一次我應(yīng)該做什么2022

14、/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略49拜訪后的跟進(jìn)跟進(jìn)已達(dá)成的決定繼續(xù)下一步的方案解決遺留的問題為下一次銷售拜訪作準(zhǔn)備2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略50為什么保持與顧客的定期聯(lián)絡(luò)銷售服務(wù)2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略51成功業(yè)務(wù)員的至理名言銷售的首要目標(biāo)：創(chuàng)造更多的顧客而不是銷售 銷售的關(guān)鍵：成交之后繼續(xù)與顧客維持關(guān)系 真正的銷售始于售后 你忘記顧客，顧客也會忘記你 永遠(yuǎn)不要忘記顧客，也永遠(yuǎn)不要被顧客忘記 2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略529.醫(yī)藥代表的禁忌工作消極懈怠，不誠實膽小，討厭讀書，怕寫字保守，不合群，沒有欲望沒有計劃身體不健康2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略5310.醫(yī)藥代表

15、須謹(jǐn)記讓顧客自己作決定真誠地贊揚顧客記住顧客的名字保持與顧客的長期關(guān)系2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略54第三節(jié)醫(yī)藥廣告一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告策略五、廣告效果的評價2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略55一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的作用（三）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略56醫(yī)藥廣告含義醫(yī)藥廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的媒體傳播醫(yī)藥商品方面的信息。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

16、57廣告的作用1、指導(dǎo)消費，刺激需求2、溝通商情，活躍經(jīng)濟3、介紹醫(yī)藥知識，指導(dǎo)醫(yī)藥消費4、有利于競爭，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰5、促進(jìn)醫(yī)藥商品對外流通6、美化環(huán)境，樹立企業(yè)形象2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略58根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略59根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分國際性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告購貨點廣告2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略60根據(jù)廣告媒體的形式劃分2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略61二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略62廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受

17、者之間的連接物質(zhì)。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略63廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；交通；郵政；互聯(lián)網(wǎng)。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略64三、廣告的設(shè)計原則真實性；針對性；創(chuàng)造性；簡練性；藝術(shù)性；合法性 。2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略65經(jīng)典廣告摘錄某帽子公司“以帽取人”。某藥店廣告“自討苦吃”。某化妝品廣告“趁早下斑，請勿痘留”。西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！蹦辰煌ò踩珡V告“請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有。”某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃”2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的

18、促銷策略66四、醫(yī)藥廣告策略1、廣告定位策略2、廣告產(chǎn)品生命周期策略3、廣告媒體組合策略4、廣告時間策略5、廣告差別策略6、廣告訴求策略2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略67五、廣告效果的評價廣告效果銷售效果銷售效果測定傳播效果傳播效果測定2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略68第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣及其特點二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的策略2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略69一、營業(yè)推廣及其特點營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。營業(yè)推廣的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2022/7/8醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略70二、營業(yè)推廣的方式向消費者推廣的方式