服務(wù)期望的基本因素PPT課件[通用]

1、引導(dǎo)案例 現(xiàn)在，美國(guó)服務(wù)業(yè)普遍抱怨顧客對(duì)服務(wù)的期望和要求越來(lái)越高，其實(shí)，這是服務(wù)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和顧客擁有愈來(lái)愈豐富的服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)造成的。如美國(guó)航空業(yè)為爭(zhēng)搶旅客推出量程優(yōu)惠、免費(fèi)旅游、機(jī)票折扣等營(yíng)銷(xiāo)政策，執(zhí)行的結(jié)果是：把旅客的胃口越調(diào)越高。為了滿足旅客越來(lái)越高的要求，航空業(yè)不得不進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)政策的優(yōu)惠程度。最終，絕大多數(shù)航空公司都賺不到多少錢(qián)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是公司品牌。美國(guó)捷運(yùn)自認(rèn)為牌子硬，在萬(wàn)事達(dá)和VISA給用戶服務(wù)優(yōu)惠的時(shí)候，堅(jiān)持不給。結(jié)果，萬(wàn)事達(dá)和VISA在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲其勝?？梢?jiàn)用戶的期望一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高時(shí)，你不能按兵不動(dòng)，不能太固執(zhí)。美國(guó)信用卡的企事業(yè)用戶的

2、期望也被信用卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事業(yè)用戶年服務(wù)費(fèi)、降低借款利率，并給A&T長(zhǎng)話服務(wù)使用者10%的回扣。通用汽車(chē)卡干脆取消企事業(yè)用戶的年費(fèi)、降低利率和給買(mǎi)車(chē)的用戶回扣等。通用電氣的有獎(jiǎng)萬(wàn)事達(dá)卡是第一年免交年費(fèi)和給在通用電氣關(guān)系商購(gòu)物者以獎(jiǎng)勵(lì)。如此這般，把美國(guó)信用卡用戶的服務(wù)期望越抬越高，以致信用卡市場(chǎng)的新進(jìn)入者的服務(wù)成本大大提高了。 服務(wù)期望（Service Expectation）,是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可以達(dá)到的水平。了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理是至關(guān)重要的。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。在

3、不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，即使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；（2）如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本，或不自覺(jué)地進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，漸漸遠(yuǎn)離已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2022/7/814 服務(wù)期望服務(wù)期望的種類(lèi)影響服務(wù)期望的因素案例討論2022/7/824.1服務(wù)期望的種類(lèi) 根據(jù)PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類(lèi)。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)

4、的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。高服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）低理想服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)圖12022/7/83服務(wù)的合格區(qū)間4.1.1理想的服務(wù)服務(wù)的寬容區(qū)間 理想服務(wù)（Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛(ài)好、專長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。精明的家教服務(wù)中心會(huì)對(duì)這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖2 由于顧客心目中理想的服務(wù)是一種心理上的期望，希望服務(wù)能達(dá)到渴求的最佳水平。但最

5、佳水平是沒(méi)有上限的，對(duì)不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會(huì)感到滿意。如果顧客嘎收到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。2022/7/84 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。理想的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京與大阪的火車(chē)票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每

6、次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買(mǎi)了不同位置的車(chē)票。”德國(guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。 點(diǎn)評(píng)在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國(guó)商人來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購(gòu)車(chē)票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車(chē)票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是

7、很精心的“營(yíng)銷(xiāo)”。2022/7/85 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。有助于服務(wù)定價(jià)。顧客心目中理想的服務(wù)可

8、以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。2022/7/864.1.2 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難

9、度相對(duì)小一些。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖3。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購(gòu)買(mǎi)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖32022/7/87 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解合格服務(wù)重要意義：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)顧客

10、調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車(chē)車(chē)廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。有助于服務(wù)定價(jià)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。有

11、助于服務(wù)溝通。顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過(guò)溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。2022/7/884.1.3 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來(lái)，這類(lèi)服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)?！皩捜荨钡囊馑季褪遣惶籼藓徒邮堋Ｒ虼?，寬容的服務(wù)也可稱不挑剔的服務(wù)。 寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（Zone Tole

12、rant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖42022/7/89 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口 一位乘客常乘公交車(chē)上班。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是510分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過(guò)，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。沒(méi)想到15分鐘過(guò)去了，車(chē)沒(méi)來(lái)。他心里開(kāi)始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來(lái)。到了17分鐘，他看還

13、是沒(méi)有公交車(chē)的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車(chē)。這里，這位乘客人為的正常間隔510分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；1015分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過(guò)15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車(chē)廂擁擠程度、車(chē)速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。2022/7/8104.2影響服務(wù)期望的因素影響理想服務(wù)的因素影響合格服務(wù)的因素影響寬容服務(wù)的因素同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素 2022/7/8114.2.1 影響理想服務(wù)的因素合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)圖4 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素顧客的需

14、要顧客的背景2022/7/812顧客需要 顧客對(duì)服務(wù)的需要（Personal Need），應(yīng)向顧客對(duì)理想服務(wù)的期望。在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。 例如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在

15、精彩程度上的要求很高。 又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對(duì)理想服務(wù)的期望值會(huì)提高。例如，再B to B服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，受其他用戶影響， B to B用戶對(duì)理想服務(wù)的期望會(huì)提高或降低。若參與此B to B服務(wù)的其他用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對(duì)B to B服務(wù)的挑剔性會(huì)增加。2022/7/813顧客背景 顧客的背景影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值。這些背景包括顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)

16、知?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等。例如，在大學(xué)的學(xué)生中，過(guò)去做過(guò)教師的人對(duì)教師服務(wù)的認(rèn)知程度比其他人深，因此他們心目中對(duì)所謂好教師的講授及其輔導(dǎo)等服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（理想服務(wù)的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學(xué)生。又如，對(duì)某些機(jī)構(gòu)服務(wù)向往已久（動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈）的顧客，對(duì)服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對(duì)理想服務(wù)的期望水平會(huì)比其他人高一些。2022/7/8144.2.2 影響合格服務(wù)的因素 顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、顧客參與程度、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)的期望水平，如下圖：合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由

17、度顧客參與的程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)圖6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素2022/7/815顧客的性質(zhì) 顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平：急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望比較高。例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥?lái)，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。這時(shí)，急救病人家屬對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)的期望水平比較高?；仡^客（Recovery Customer)對(duì)合格服務(wù)的期望水平比較高。顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對(duì)合格服務(wù)的期望水平通常不會(huì)很高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)

18、時(shí)，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)的期望水平將不自覺(jué)地提高。2022/7/816顧客挑選服務(wù)的自由度 當(dāng)廠商提供類(lèi)似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒(méi)有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒(méi)有多少挑選余地，因此當(dāng)時(shí)對(duì)醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。猶如，大城市的服務(wù)業(yè)顧客一般比小城市的更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城

19、市服務(wù)提供者比較多，因而顧客對(duì)服務(wù)提供者的挑選余地比較大。2022/7/817 顧客參與程度 在服務(wù)過(guò)程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)合格服務(wù)的期望就越高。例如，在飯店里，自己點(diǎn)菜的顧客對(duì)合格服務(wù)的挑剔程度比吃套餐的顧客高一些。這里，顧客自己點(diǎn)菜的參與程度比吃套餐的高。又如，實(shí)行獨(dú)生子女政策后，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校合格教育（包括對(duì)自己子女成長(zhǎng)）的期望普遍地高于實(shí)行獨(dú)生子女政策之前，一個(gè)重要的原因是獨(dú)生子女家長(zhǎng)“參與”學(xué)校教育，尤其是小學(xué)和初中教育的程度普遍地高于過(guò)去的多子女家長(zhǎng)。 2022/7/818 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)

20、遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和欲望。例如，出租車(chē)乘客不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)。也就是說(shuō)，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車(chē)合格服務(wù)的要求或期望有所下降。事實(shí)上，交通堵塞問(wèn)題是出租車(chē)公司無(wú)法控制的，對(duì)此乘客是可以寬容的。2022/7/819 顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期 如果顧客預(yù)期服務(wù)所帶來(lái)的效果比較好，那么，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望就比較高。如果顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期比較差，那么，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望就比較低。例如，公交公司車(chē)票漲價(jià)后，對(duì)不合格服務(wù)的投訴增加了。一個(gè)重要的原因是，乘客根據(jù)漲價(jià)預(yù)期公交服務(wù)實(shí)績(jī)會(huì)改善，因而對(duì)漲價(jià)后公交合格服務(wù)的要求和期望會(huì)提高。當(dāng)公交公司并沒(méi)

21、有改善服務(wù)時(shí)，乘客的期望落空，他們自然不滿意。2022/7/8204.2.3 影響寬容服務(wù)的因素 影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務(wù)的價(jià)格、服務(wù)的方面以及服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4個(gè)因素，如下圖。合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)顧客的性質(zhì) 服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的方面圖6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素2022/7/821顧客的性質(zhì) 對(duì)不同性質(zhì)的顧客來(lái)說(shuō)，他們心中的服務(wù)寬容區(qū)間可能寬窄不一。例如對(duì)于郵政服務(wù)，快件用戶心中對(duì)郵政時(shí)間的寬容區(qū)間要比慢件用戶狹窄。又如餐館服務(wù)，美食家顧客對(duì)烹飪質(zhì)量的寬容區(qū)間比一般顧客狹窄。再如，老顧客對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間要比新顧客狹窄，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的

22、服務(wù)水平及其波動(dòng)范圍比較了解，較易在心中預(yù)期期望的水平。同一顧客在不同情況下對(duì)同一服務(wù)的寬容區(qū)間也可能寬窄不已。例如，住院病人在病情惡化的情況下，對(duì)醫(yī)院服務(wù)的寬容區(qū)間邊窄，而當(dāng)病情好轉(zhuǎn)時(shí)寬容區(qū)間又開(kāi)始變寬。顧客對(duì)服務(wù)的期望高低新顧客的寬容區(qū)老顧客的寬容區(qū)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出 對(duì)服務(wù)過(guò)程 對(duì)服務(wù)產(chǎn)出 對(duì)服務(wù)過(guò)程圖72022/7/822 服務(wù)的價(jià)格 對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)反映服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平高低的有形實(shí)據(jù)。顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費(fèi)的升降成反比：收費(fèi)提高，寬容區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬。因?yàn)槭召M(fèi)提高，顧客對(duì)服務(wù)的理想水平會(huì)卡高一些。收費(fèi)下降，顧客對(duì)服務(wù)的合格水平會(huì)看低一

23、些。城市醫(yī)保改革后，隨著病人自己負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)上升，病人對(duì)醫(yī)院的投訴顯著增加，主要原因之一就是病人的寬容區(qū)間變窄了。醫(yī)院為了減少投訴，就要采取其他營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)拓寬病人的寬容區(qū)間。2022/7/823 服務(wù)的方面 顧客對(duì)服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不已。圖7所示，顧客一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過(guò)程的寬容區(qū)間比較寬。只是因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，而對(duì)服務(wù)過(guò)程一般看不清楚，甚至看不到，心中沒(méi)底，較難挑剔。例如，餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員的工作相對(duì)不怎么挑剔。快餐業(yè)實(shí)際上就是利用這一規(guī)律，既然顧客不怎么在意廚師和服務(wù)人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用

24、較少的的柜臺(tái)服務(wù)人員代替廳堂服務(wù)人員。又如，受“文憑主義”的影響，不少大學(xué)生（甚至研究生）對(duì)成績(jī)、文憑這類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出比較關(guān)心、在意，而對(duì)教師、對(duì)教學(xué)過(guò)程不怎么在意和挑剔。電視大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)、高等自學(xué)考試等的發(fā)展就是利用了這一規(guī)律，既然學(xué)生不怎么在意過(guò)程，所以干脆用電視、用網(wǎng)絡(luò)、用自學(xué)來(lái)代替教師和面對(duì)面的教學(xué)方式。從這個(gè)意義講，電視大學(xué)就是快餐式大學(xué)。由于省掉了不少與學(xué)生的寬容區(qū)間有關(guān)的教學(xué)成本，因此快餐式大學(xué)一般是高效率的。2022/7/824 服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間 由于寬容區(qū)間介于理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間之間，理想?yún)^(qū)間的位置、寬窄及其變化可能影響寬容區(qū)間。其中，理想?yún)^(qū)間的變化相對(duì)較小，因而對(duì)寬容區(qū)間的影響較??；而合格區(qū)間的變化相對(duì)較大，對(duì)寬容區(qū)間的影響較大。因此，寬容區(qū)間的變化主要取決于合格區(qū)間的變化：當(dāng)合格區(qū)間的位置上移或上限上移時(shí)，寬容區(qū)間變窄，顧客變得挑剔；當(dāng)合格區(qū)間的位置下移或下限下移時(shí)，寬容區(qū)間變寬，顧客變得不挑剔。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間服務(wù)的理想?yún)^(qū)間高顧客對(duì)服務(wù)的期望低一般顧客比較挑剔顧客不太挑剔顧客2022/7/8254.2.4 同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)公開(kāi)的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑圖8 同時(shí)影響三種期望的因素顧客的經(jīng)