服飾營銷之服裝市場的調(diào)查與分析PPT課件[通用]

1、營銷管理 服裝市場營銷第七章、服裝市場的調(diào)查與分析一、服裝營銷環(huán)境的分析二、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序三、服裝市場調(diào)查法四、問卷調(diào)查法第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析一、服裝營銷環(huán)境的含義： 服裝營銷環(huán)境是指影響服裝產(chǎn)品的供給與需求的各種外界客觀因素。服裝企業(yè)的營銷環(huán)境通常包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。 內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)可以控制的諸如服裝產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進(jìn)等方面的因素。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析 外部環(huán)境是指企業(yè)不可控制的諸如社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，服裝營銷環(huán)境分析就是對這些外部的環(huán)境因素進(jìn)行分析。二、服裝市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境

2、的分析1、客觀性服裝市場營銷不可能離開特定的社會環(huán)境而獨(dú)立存在，不管企業(yè)如何經(jīng)營，企業(yè)的營銷活動總會受到社會環(huán)境的影響或制約。2、差異性服裝市場營銷環(huán)境的差異性主要表現(xiàn)在不同的企業(yè)，在特定的社會環(huán)境下，受到的影響，不管是有利的影響還是負(fù)面影響，都是不相同的。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析3、相關(guān)性服裝市場營銷環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的各個影響因素之間可能會產(chǎn)生交互影響。4、動態(tài)性服裝營銷環(huán)境并不是一成不變的，有時甚至?xí)芑钴S。我國從營銷環(huán)境來看，由于我國處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期，經(jīng)濟(jì)體制改革與政治體系改革也在不斷深化，營銷環(huán)境變化相對更快一些，現(xiàn)在經(jīng)營環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，

3、這也意味著營銷觀念的變化也十分巨大。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析5、不可控性影響服裝市場營銷環(huán)境的因素通常具有不可控性，因?yàn)檫@些因素都具有外部性。6、可適應(yīng)性在現(xiàn)代營銷觀念中，在強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的同時，也提出了更積極的營銷觀念，就是企業(yè)應(yīng)該能用自己的營銷行為去改變環(huán)境。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析三、服裝營銷環(huán)境分析的目的服裝營銷環(huán)境分析的主要目的有以下幾個方面：1、預(yù)測外部環(huán)境對本企業(yè)營銷活動的影響，并制定相應(yīng)的措施來協(xié)調(diào)企業(yè)與這些外部環(huán)境之間的關(guān)系。2、尋找市場機(jī)會3、了解目標(biāo)市場的特性，如經(jīng)營的風(fēng)險、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的需求第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析4、選擇合適的促銷方式5、為服裝產(chǎn)品設(shè)計提

4、供社會素材6、消除企業(yè)外部環(huán)境的障礙7、改變外部的營銷環(huán)境第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析四、宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析包括以下六個方面：1、人口環(huán)境第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境從我國人口環(huán)境來看，服裝企業(yè)面臨的人口因素有以下幾個方面的特點(diǎn)：（1）我國人口數(shù)量以較低水平增長，但是由人口因素形成的服裝市場空間十分龐大，而且還存在較大的增長空間。（2）隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的提高，人口老齡化現(xiàn)象將日趨嚴(yán)重，針對老齡化現(xiàn)象的市場營銷環(huán)境將是以后的一個營銷方向。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（3）我國女性對服裝市場的影響較大。（4）我國家庭規(guī)模不斷縮小，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模就越小，這對

5、家庭的消費(fèi)產(chǎn)品將產(chǎn)生直接影響。（5）我國農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘陌俜种耸笥?，但隨著城市化進(jìn)程加快，我國的市場空間將會呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（6）我國是一個多民族的國家，有五十多個少數(shù)民族，從服裝營銷的角度看，少數(shù)民族市場及其文化都極具市場開發(fā)價值。（7）我國人口主要集中在東南沿海，而西北地區(qū)人口稀少，大城市人口密度很大，而農(nóng)村人口密度小。我國人口流動性較大，導(dǎo)致某些地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、國民收入水平及個人可支配的收入水平。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場規(guī)模、消費(fèi)者購買能力、市場競爭及企業(yè)的交易成本等方面有較大

6、的影響。國民收入水平的高低及個人可支配收入水平的高低直接決定了消費(fèi)品市場空間的大小。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析3、政治法律環(huán)境4、自然地理環(huán)境 自然地理環(huán)境是指由氣候、地形、人口分布等自然地理因素構(gòu)成的自然地理環(huán)境圈。自然地理環(huán)境的區(qū)域性分布規(guī)律在人們的服裝衣著上明顯的體現(xiàn)出來。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析5、科技環(huán)境科學(xué)環(huán)境對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）科學(xué)技術(shù)會帶來新設(shè)備、新生產(chǎn)工藝、新生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)要素的利用率，同時也對企業(yè)的管理程序和市場營銷活動產(chǎn)生影響。（2）科學(xué)技術(shù)加速新品種、新款式、新功能、新材料的商品在市場上推出，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

7、第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（3）科學(xué)技術(shù)會導(dǎo)致新行業(yè)、新市場的崛起，又會使一些老行業(yè)與老市場衰落。（4）科學(xué)技術(shù)將會使人們的生活方式、消費(fèi)模式發(fā)生變化，從而形成新的市場。（5）科學(xué)技術(shù)將會大大提高營銷效率，如高效的交通運(yùn)輸工具、信息通訊設(shè)備、多媒體信息傳媒手段等，都會大大降低營銷周期，提高企業(yè)與消費(fèi)者溝通的時效。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（6）英特網(wǎng)作為跨時空的超級媒體，與傳統(tǒng)的營銷觀念結(jié)合起來，對企業(yè)營銷觀念將產(chǎn)生深刻的影響。6、社會文化環(huán)境服裝產(chǎn)品的開發(fā)必須符合現(xiàn)實(shí)社會文化環(huán)境及其變化第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（1）語言對服裝營銷的影響：服裝的發(fā)展大大豐富了服裝語言文化，而語言本身也成為了

8、服裝產(chǎn)品的一個組成部分。如服裝的品牌、服裝的文字圖案、服裝的使用說明等。語言本身具有極強(qiáng)的民族性、社會性，不同的國家或地區(qū)對語言的使用習(xí)慣、忌諱的用語都不相同。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（2）教育水平：教育水平的高低，反應(yīng)一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時也直接影響消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的理解。接受教育水平高的消費(fèi)者，思想開化，容易接受高科技產(chǎn)品及新的消費(fèi)觀念，從而成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的主力軍。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（3）個人價值觀念：消費(fèi)行為實(shí)際上是個人價值掛念的重現(xiàn)。服裝消費(fèi)的個性化正是個人價值觀念在個人消費(fèi)行為中得到充分體現(xiàn)的最好證明。（4）宗教信仰：宗教信仰對人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為產(chǎn)

9、生影響，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)行為或產(chǎn)生特殊的市場需求。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析（5）審美觀：審美觀代表消費(fèi)者對產(chǎn)品的好壞、美丑的評價標(biāo)準(zhǔn)，也代表了消費(fèi)者的個人偏好，應(yīng)該受到尊重。（6）風(fēng)俗習(xí)慣：風(fēng)俗習(xí)慣是人們在長期的生活中逐漸形成的并世代相襲的一種風(fēng)尚或生活方式。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析五、微觀環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境分析主要包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手、社會公關(guān)等幾個方面。第一節(jié)、服裝營銷環(huán)境的分析六、市場營銷環(huán)境的分析方法對市場營銷環(huán)境分析常用的方法為SWOT法，即從優(yōu)勢Strength、劣勢Weak、機(jī)會Oppotunity、威脅Threaten四個方面進(jìn)行組合分析。第二節(jié)、服裝市

10、場調(diào)查內(nèi)容與程序一、市場調(diào)查的含義與作用1、服裝市場調(diào)查的含義服裝市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，搜集、整理和分析有關(guān)市場營銷的信息資料，為服裝企業(yè)的市場營銷決策提供信息咨詢的過程。2、服裝市場調(diào)查的作用服裝市場調(diào)查的作用可以從以下幾個方面表現(xiàn)出來：（1）可以探究市場波動原因，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序（2）可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。（3）可以監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。（4）可以不斷提高質(zhì)量和顧客滿意度。（5）可以創(chuàng)造忠誠顧客。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序二、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容服裝市場調(diào)查的內(nèi)容包括：1、市場環(huán)境的調(diào)查2、競爭調(diào)查3、服裝產(chǎn)品調(diào)查4、銷售渠道的調(diào)查5、促銷調(diào)查6、消費(fèi)

11、者調(diào)查第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序三、市場調(diào)查程序1、市場調(diào)查主題的界定在這一階段，需要解決一下幾個問題：（1）選擇調(diào)查主題的理由充分（2）調(diào)查主題所需要的信息可以通過調(diào)查獲得（3）調(diào)查主題涉及的范圍適當(dāng)，切忌多多益善，影響調(diào)查質(zhì)量和調(diào)查成本第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序2、設(shè)計調(diào)查方案（5）清楚調(diào)查主題的背景和假設(shè)（4）將調(diào)查主題轉(zhuǎn)化為系列的調(diào)查問題 設(shè)計調(diào)查方案就是根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)或調(diào)查提出的假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問題的概念框架，制定詳細(xì)的調(diào)查計劃。市場調(diào)查計劃的內(nèi)容包括：市場調(diào)查目的、市場調(diào)查項(xiàng)目、市場調(diào)查方法、市場調(diào)查對象、經(jīng)費(fèi)估計、調(diào)查日程安排等。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序3、確定市場

12、調(diào)查的具體對象 確定市場調(diào)查的具體對象實(shí)際上是確定市場調(diào)查樣本的過程。市場調(diào)查的對象較多，不可能采取全面調(diào)查，只能抽取一部分個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序4、收集數(shù)據(jù) 企業(yè)的市場調(diào)查工作通常是委托市場咨詢公司完成的，復(fù)雜的市場調(diào)查往往需要在多個地區(qū)或城市展開調(diào)查，為確保數(shù)據(jù)收集工作的有效性和統(tǒng)一性，必須制定詳細(xì)數(shù)據(jù)收集程序，指導(dǎo)數(shù)據(jù)的收集工作。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序5、調(diào)查資料的回收與整理6、資料分析7、編寫市場調(diào)查報告資料分析的內(nèi)容包括調(diào)查結(jié)論、原因及建議。 一份簡單的市場調(diào)查報告的內(nèi)容包括：調(diào)查目的和范圍；使用的方法；調(diào)查的結(jié)果；提出的建議；必要的附件。第二節(jié)

13、、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序8、跟蹤 主要是跟蹤調(diào)查結(jié)果是否客觀上反映了市場現(xiàn)象及規(guī)律、市場調(diào)查報告付諸實(shí)施后的效果、市場調(diào)查報告使用者的建議等。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序四、市場調(diào)查報告的撰寫 市場調(diào)查報告是調(diào)查工作的最終成果，也是市場調(diào)查水平的最終檢驗(yàn)，因此市場調(diào)查報告是整個市場調(diào)查過程中重要的環(huán)節(jié)。1、前文：包括標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁、授權(quán)信、提交信、目錄、圖表目錄、摘要等內(nèi)容。2、正文：包括引言、研究目的、研究方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。第二節(jié)、服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序3、附錄：其內(nèi)容一般包括調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表、被訪問人名單、復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)說明、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算、復(fù)雜的統(tǒng)計圖

14、表和參考文獻(xiàn)等。4、圖表的格式要求：統(tǒng)計圖表應(yīng)有圖表編號、圖表標(biāo)題、橫標(biāo)題、縱標(biāo)題、指示數(shù)值、必要的注釋、資料來源等，在目錄中，統(tǒng)計圖表應(yīng)該單獨(dú)列出清單，排在章節(jié)目錄之后。第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法一、二手資料的調(diào)查法1、二手資料的特點(diǎn)二手資料的主要特點(diǎn)是快速、成本低、容易獲得、能佐證現(xiàn)有的原始資料。2、二手資料的評價為了確定二手資料的可靠性，調(diào)查人員必須對所獲得的二手資料，進(jìn)行綜合評價，對二手資料可靠性的評價，可以從以下幾個方面進(jìn)行：第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法（1）二手資料提供者的研究目的及其局限性。（2）信息發(fā)布者的權(quán)威性。（3）信息的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法（4）二手資料提供者獲取信息的

15、途徑與方法。（5）二手資料與其他關(guān)聯(lián)資料之間的一致性。二、一手資料的調(diào)查方法 一手資料的收集是市場調(diào)查中一項(xiàng)最基礎(chǔ)性的工作，對整個市場調(diào)查質(zhì)量起著基礎(chǔ)性的作用。為了獲得一手資料，可根據(jù)市場的內(nèi)容，選擇訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法1、訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網(wǎng)上訪問第三節(jié)、服裝市場調(diào)查法2、實(shí)地觀察方法 實(shí)地觀察法是指調(diào)查者親自到調(diào)查現(xiàn)場，運(yùn)用一定的觀測手段，對被調(diào)查者的消費(fèi)行為進(jìn)行觀察與記錄，取得有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的第一手資料的方法。3、小組座談法4、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第四節(jié)、問卷調(diào)查法一、問卷的組成一份問卷應(yīng)該由標(biāo)題、開頭語、主題

16、三個部分組成。二、問卷的總體設(shè)計對于服裝市場進(jìn)行調(diào)查的問卷設(shè)計，總體設(shè)計應(yīng)包括以下幾個方面：第四節(jié)、問卷調(diào)查法2、消費(fèi)經(jīng)歷：包括對服裝消費(fèi)種類的認(rèn)識、服裝品牌的認(rèn)識、對所消費(fèi)服裝的態(tài)度與意見、服裝消費(fèi)觀念、對本企業(yè)服裝品牌的認(rèn)識與評價等。1、個人情況：包括年齡、性別、婚姻、文化程度、職業(yè)和收入等。第四節(jié)、問卷調(diào)查法3、購買行為：包括誰購買、購買的動機(jī)、時間、地點(diǎn)、數(shù)量、購買偏好和在服裝消費(fèi)方面的開支等。4、社會環(huán)境及企業(yè)促銷對個人購買行為的影響等。在選擇具體項(xiàng)目時，要結(jié)合調(diào)查的主題，切忌將一些不必要的問題寫入到問卷中去，以免浪費(fèi)人力和物力。第四節(jié)、問卷調(diào)查法三、問卷語句設(shè)計在進(jìn)行問題設(shè)計時，需要注意一下的問題：1、使用概念范圍要具體、易理解，對專業(yè)性太強(qiáng)的詞匯盡量不要使用，可以用一些通俗的詞匯代替。2、避免誘導(dǎo)性問題，這類問題容易對消費(fèi)者產(chǎn)生暗示作用，影響消費(fèi)者客觀回答問題。第四節(jié)、問卷調(diào)查法3、用事實(shí)了解個人態(tài)度，盡量不使用空泛的問題。4、避免雙重否定或雙重含義的問題，這類問題容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或難以理解和回答，影響消費(fèi)者的情緒。四、問題答案設(shè)計 根據(jù)對問卷中所提問的問題的回答方式不同，問卷中的問題可以分為兩種形式：開放性問題和封閉式問題。第四節(jié)、問卷調(diào)查法 開放式問題由消費(fèi)者自由作答，而封閉式問題是在提出問題之后給出若干可供選擇的答案，消費(fèi)者只需