快速了解快消品——五分鐘入門

1、快速了解快消品五分鐘入門 快速消費(fèi)品（FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是包裝消費(fèi)品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較

2、長(zhǎng)，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等?？煜范x1、個(gè)人護(hù)理品行業(yè)。由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成；2、家庭護(hù)理品行業(yè)。由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；3、品牌包裝食品飲料行業(yè)。由飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；4、煙酒行業(yè)?？煜沸袠I(yè)分類1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；2、進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬；3、市場(chǎng)生動(dòng)化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，

3、在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)；4、一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)倉儲(chǔ)中心；5、售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快消品的屬性 快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？煜穼儆跊_動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快消品有三個(gè)基本特點(diǎn)：1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買2、視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響3、品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了

4、消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。快消品的特點(diǎn)快消品渠道架構(gòu)消消費(fèi)費(fèi)者者制制造造商商零零售售商商分分銷銷商商經(jīng)經(jīng)銷銷商商二級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠道零級(jí)渠道零級(jí)渠道1、疏通生產(chǎn)者和終端用戶（消費(fèi)者）之間的阻礙。這是渠道最基本的功能，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間由于時(shí)間和空間的分離，所有權(quán)的分離，信息的不對(duì)稱等因素，廠商必須通過分銷渠道才能順利實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)。2、提高交易效率，降低交易成本3、接近終端用戶（消費(fèi)者）只有讓消費(fèi)者看得到，買得到，產(chǎn)品銷量才會(huì)上去，所以渠道運(yùn)作的核心應(yīng)是如何最大限度的獲得消費(fèi)者的視線. 快消品渠道價(jià)值4、發(fā)揮協(xié)同作用表現(xiàn)在：分?jǐn)倧V告成本

5、，信息共享，確定合理為存量，合理訂貨，使用物流基礎(chǔ)設(shè)施，共同采購、配送等。通過渠道成員的合理分工，大大提高了分銷速度，拓展了銷售空間及覆蓋面。5、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與中間商結(jié)成伙伴關(guān)系，可以分擔(dān)市場(chǎng)開拓風(fēng)險(xiǎn)，倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，資金風(fēng)險(xiǎn)等。6、創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn) 具備成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以快速分銷產(chǎn)品，及推出新品。快消品渠道價(jià)值n傳統(tǒng)渠道（General Trade ）：士多店，食品店，批發(fā)鋪、小店等；n現(xiàn)代渠道（Key Accounts ）：1、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)（WHC）；2、大賣場(chǎng)（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）；7、加

6、油站便利店（Gas Station）快消品渠道類型n傳統(tǒng)渠道：餐飲渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景點(diǎn)等）nKA渠道：分國(guó)際KA、地方KA國(guó)際KA：是指國(guó)際連鎖型賣場(chǎng)（如：家樂福、沃爾瑪）地方KA：是指當(dāng)?shù)鼗蛘邍?guó)內(nèi)連鎖型賣場(chǎng)（國(guó)內(nèi)如：大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)，地方如：新一佳、人人樂）快消品渠道類型快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義快消品渠道分類定義u4P Product, Price, Place, Promotion 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 促銷u4C Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication 顧客需求 顧客接受的成本 便利性 溝通快消品行銷組合1.

7、 通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率； 2. 合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理； 3. 以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售有效的協(xié)同； 4. 品牌知名度的提升和營(yíng)銷效率的提升和正確的市場(chǎng)拓展策略?？煜犯?jìng)爭(zhēng)的成功因素1、不同的推廣方法影響不同的消費(fèi)意識(shí)市場(chǎng)角度的快消品銷售2、不同的推廣方法影響不同層次的目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)角度的快消品銷售3、產(chǎn)品的類型與創(chuàng)新1）終端產(chǎn)品與通路產(chǎn)品2）產(chǎn)品包裝創(chuàng)新（四聯(lián)包、六聯(lián)包、整箱購買、專供產(chǎn)品）3）從SKU看鋪市率4）產(chǎn)品推廣（分散與集中）市場(chǎng)角度的快消品銷售1、現(xiàn)金流財(cái)務(wù)角度的快消品銷售2、保本點(diǎn)財(cái)務(wù)角度

8、的快消品銷售3、邊際利潤(rùn)（邊際利潤(rùn)=凈收入-產(chǎn)品變動(dòng)成本。是制定策略有用的工具，尤其在定價(jià)和促銷方面）n影響利潤(rùn)的因素：財(cái)務(wù)角度的快消品銷售1、效率與成本：人與車/分班2、服務(wù)：以物流配送為基礎(chǔ)設(shè)立銷售系統(tǒng)3、周轉(zhuǎn)：1）終端周轉(zhuǎn)：終端庫存（KA/A/B/C/D） 訂貨頻率 2）通路周轉(zhuǎn)：庫存決定通路的資金流向 3）客戶周轉(zhuǎn)：庫存：標(biāo)準(zhǔn)為一周的銷量1.5小結(jié)：物流服務(wù)是快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，物流水平很大情況下決定銷售規(guī)模的大小。物流角度的快消品銷售n銷售就是買與賣n快消品銷售最重要的特點(diǎn)就是銷售的“循環(huán)”1、快銷品銷售的目標(biāo)1）最廣的鋪貨2）最好的陳列3）最佳的客情2、快消品銷售的分類1）區(qū)域管理（注重管理能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作）2）重點(diǎn)客戶管理（計(jì)劃、談判、執(zhí)行）快消品銷售的核心之一在于渠道的管控。快消品銷售綜述1、外資品牌在國(guó)內(nèi)的投入逐漸加大,國(guó)內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓。 2、現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長(zhǎng),傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢(shì)。 3、廠家對(duì)城市的爭(zhēng)奪更加激烈,同