房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃PPT課件[通用]

1、 房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃在本項目中，主要回應(yīng)&控股公司的企業(yè)戰(zhàn)略議題，并且提出對功能策略與支撐體系的框架要求企業(yè)戰(zhàn)略功能策略愿景目標 業(yè)務(wù)模式 增長階梯 核心能力戰(zhàn)略支撐體系運營系統(tǒng)公司的使命、愿景、發(fā)展方向、戰(zhàn)略定位公司的近期和遠期的戰(zhàn)略目標公司的業(yè)務(wù)模式選擇公司發(fā)展戰(zhàn)略對關(guān)鍵資源與能力的要求以及資源能力建設(shè)的建議實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略路徑（增長階梯）與關(guān)鍵舉措價值觀組織發(fā)展人力資源根據(jù)戰(zhàn)略的要求對每一個功能模塊進行詳細的設(shè)計例如制訂詳細的融資策略、區(qū)域的具體拓展研究、營銷方式的創(chuàng)新區(qū)域策略根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略要求明確戰(zhàn)略支撐體系改善的目標重點是針對階段目標要求，對支撐體系的關(guān)鍵領(lǐng)域提出改善建議營銷策略產(chǎn)品策略融資

2、策略2本報告歷經(jīng)了多次修訂，針對9月19日&戰(zhàn)略研討會中各位領(lǐng)導(dǎo)提出的若干建議，&對戰(zhàn)略報告進行了修改與完善領(lǐng)導(dǎo)提出需要修訂的主要問題&開展的工作與回應(yīng)的結(jié)果關(guān)于公司愿景的表述希望行業(yè)分析能夠更加充實公司的增長規(guī)模和速度各種物業(yè)開發(fā)及持有收益的測算組織結(jié)構(gòu)，主要是自持物業(yè)的組織設(shè)計研發(fā)人員不足的問題：投入的大概規(guī)模商務(wù)地產(chǎn)的風險問題就舉措提出具體建議明確了商務(wù)地產(chǎn)的概念，對&的愿景進行了修改并進行了詳細闡述，更加側(cè)重于發(fā)展的可持續(xù)性行業(yè)分析&已經(jīng)作為完整的報告提交，本次修改在主報告中增添了部分內(nèi)容參考了行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)過去幾年的平均增長速度，以及&的歷史增長情況，&提出了三階段的增長建議&調(diào)整了

3、測算的參數(shù)，綜合比較了開發(fā)在不同的毛利率下，以及不同物業(yè)在不同投資回報率的情況下，開發(fā)收益和持有收益的高低對組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整特別是自持物業(yè)的組織設(shè)計提出了兩種方案供參考綜合考慮了行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的員工結(jié)構(gòu)分布，對&的人才結(jié)構(gòu)提出了改善目標對商務(wù)地產(chǎn)可能的潛在風險進行提示并提出了主要的防范措施重點對舉措部分進行了充實310月08日研討會中各位領(lǐng)導(dǎo)也提出了若干補充要求，&在10月23日的匯報中集中補充回應(yīng)了上述要求領(lǐng)導(dǎo)提出需要補充的主要問題&開展的工作回應(yīng)的結(jié)果有關(guān)住宅市場和商務(wù)地產(chǎn)的各種對比，要與發(fā)達國家市場進行對比，充分證明&應(yīng)該專于商務(wù)地產(chǎn)補充的行業(yè)訪談與訪談報告提煉與&其它房地產(chǎn)項目組進行充分

4、的溝通，了解其它區(qū)域市場的商務(wù)地產(chǎn)情況觀點體現(xiàn)在本報告中，行業(yè)分析的具體內(nèi)容在本報告的附件中闡述商務(wù)地產(chǎn)核心能力研究以及&的差距、主要彌補手段補充核心能力研究、補充訪談資產(chǎn)管理部王歡、董立、丁林、杜建、周學軍與&其它房地產(chǎn)項目組進行充分的溝通觀點體現(xiàn)在本報告中華融對&定位的考慮基本與華融匯報相同&定位于商務(wù)地產(chǎn)是否滿足資本市場對上市公司定位的要求補充的研究觀點體現(xiàn)在本報告中&融資的主要手段與&投融資首席顧問梁新鵬先生在項目組辦公室進行討論目前缺乏撰寫具體操作方案的基礎(chǔ)，應(yīng)考慮未來作為專項進行研究商務(wù)地產(chǎn)的銷售模式補充研究與&其它房地產(chǎn)項目組進行充分的溝通單獨提交商務(wù)地產(chǎn)的主要營銷模式研究報告&

5、組織與管控問題系統(tǒng)的整理報告單獨提交組織與管控報告4在10月23日的匯報基礎(chǔ)上，進行了綜合整理，同時也修訂了相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)提出需要補充的主要問題&開展的工作回應(yīng)的結(jié)果希望對目前&要做的具體事情列出先后順序內(nèi)部討論與整理觀點體現(xiàn)在本報告中，行業(yè)分析的具體內(nèi)容在本報告的附件中闡述對于核心能力的構(gòu)建希望能有所新的幫助核心能力的發(fā)展是持續(xù)性的，需要時間積累，&期望能在后續(xù)的項目中協(xié)助&持續(xù)提升運營能力可以以較優(yōu)惠的價格提供后續(xù)運營管理輔助提升服務(wù)希望對產(chǎn)品組合模式進行研究產(chǎn)品模式研究是一個單獨的產(chǎn)品研究類課題，在本項目時間內(nèi)，很難達到這樣的深度，但是&就若干模式做了補充研究可以以較優(yōu)惠的價格提供后續(xù)產(chǎn)品

6、模式研究工作在本報告中做了若干補充5根據(jù)06年12月初華融戰(zhàn)略研討會意見，修訂了相關(guān)內(nèi)容，本報告是最終版領(lǐng)導(dǎo)提出需要補充的主要問題&開展的工作回應(yīng)的結(jié)果希望對目前&的業(yè)務(wù)范圍提出適應(yīng)性的擴張，例如住宅內(nèi)部討論與整理觀點體現(xiàn)在本報告中關(guān)于選擇住宅項目的原則詳見第44、45頁 另外，本報告結(jié)合全套文件做了系統(tǒng)的整理工作，報告觀點更加清晰突出6術(shù)語說明商業(yè)地產(chǎn)指包括寫字樓、酒店、商場（包括商鋪、購物中心）、酒店式公寓等在內(nèi)的房地產(chǎn)類型零售地產(chǎn)指商場（包括商鋪、購物中心）類型的房地產(chǎn)商務(wù)地產(chǎn)指商業(yè)地產(chǎn)中非零售地產(chǎn)的部分商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)指商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和持有經(jīng)營物業(yè)在指各類已建成的房產(chǎn)時，有時用“物業(yè)”代指

7、“房產(chǎn)”或“地產(chǎn)”除非特別說明，或通過上下文能夠有效消除歧義，本文件中特定詞匯的含義如下：寫字樓商務(wù)地產(chǎn)酒店商場、商鋪、餐飲公寓商業(yè)地產(chǎn)零售地產(chǎn)7目錄&控股公司的成長歷程與戰(zhàn)略要求&控股公司面臨的行業(yè)環(huán)境&控股公司發(fā)展戰(zhàn)略&戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)、風險&戰(zhàn)略執(zhí)行的近期舉措(參考建議)8經(jīng)過多年的發(fā)展， &已經(jīng)成功地樹立了“中國藍籌地產(chǎn)企業(yè)”和“商務(wù)地產(chǎn)”良好的品牌形象，資本規(guī)模也實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展通過&控股樹立起“中國藍籌地產(chǎn)企業(yè)”和“商務(wù)地產(chǎn)”第一品牌1996年6月2000年5月2002年8月2004年12月重慶華亞紙業(yè)IPO上市經(jīng)國家財政部財管字2000 14號文和中國證監(jiān)會證監(jiān)函200065號文批準

8、，北京&建設(shè)集團與華西包裝集團公司進行資產(chǎn)置換變更上市公司名稱及主營業(yè)務(wù)，&控股實現(xiàn)買殼上市 經(jīng)中國證監(jiān)會核準，&增發(fā)募集資金合計4.2億元 經(jīng)證監(jiān)會核準，再次增發(fā)募集資金7.06億元通過資本運作推動公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展除上市融資以外，上市對提升企業(yè)品牌知名度、促進內(nèi)部管理能力提升、促進核心人才保留都有著重要的意義9近年來，&的經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，盈利能力也一直處于較高水平總資產(chǎn)和總資產(chǎn)收益率單位：億元28.7636.2557.4273.2220022003200420055.4%5.6%5.7%5.8%CAGR=37%單位：億元9.24200214.38200317.40200420.002005

9、主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)毛利率CAGR=29%39.8%38.5%38.9%34.0%凈資產(chǎn)和凈資產(chǎn)收益率9.2911.0720.2724.81200220032004200515.3%16.5%18.8%18.0%CAGR=39%單位：億元1.672.073.114.092002200320042005CAGR=35%凈利潤單位：億元10&控股已經(jīng)形成了自己的獨特競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在商務(wù)綜合地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗企業(yè)良好的品牌形象商務(wù)片區(qū)綜合開發(fā)能力核心競爭力商務(wù)綜合地產(chǎn)的整體運營經(jīng)驗良好的政府關(guān)系優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團隊和員工隊伍大股東的國企背景領(lǐng)導(dǎo)團隊具備較強的行政溝通能力以及公關(guān)能力良好的

10、調(diào)動和利用社會資源的能力“&”品牌在北京乃至全國都具有很高的知名度但更傾向于北京地域?qū)傩约爱a(chǎn)業(yè)屬性，對跨地域發(fā)展有利有弊幾乎涉及了所有商務(wù)地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)積累了較豐富的商務(wù)綜合地產(chǎn)開發(fā)運營的經(jīng)驗核心領(lǐng)導(dǎo)團隊凝聚力強，高管個人能力也比較優(yōu)秀培養(yǎng)了一批核心團隊，員工普遍對企業(yè)的認同感較強已形成全國領(lǐng)先的片區(qū)規(guī)劃及開發(fā)能力對城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)功能的理解以及對政府思路的把握，有利于公司在異地開拓大型綜合地產(chǎn)項目11隨著&片區(qū)開發(fā)目標的逐漸完成，&公司正面臨走出片區(qū)、放眼全國的重要轉(zhuǎn)型階段2000年2005年1999年簡單的土地批租缺少資金，依靠轉(zhuǎn)讓土地獲得原始積累 依靠原始資金積累和資本運作快速發(fā)展房

11、產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)專注于“功能區(qū)域地產(chǎn)”的開發(fā)，并逐步減少直接批租房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有經(jīng)營&中心區(qū)物業(yè)持有50萬m2領(lǐng)先于北京的其他房地產(chǎn)企業(yè)，邁出了跨區(qū)域的重要一步資料來源：內(nèi)部訪談土地開發(fā)土地開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有跨區(qū)域發(fā)展第一個發(fā)展轉(zhuǎn)折點由單純土地開發(fā)進入房產(chǎn)開發(fā)第二個發(fā)展轉(zhuǎn)折點走出&、放眼全國、開發(fā)與持有并重12第二次轉(zhuǎn)型的要求放眼全國，進一步認清自己的企業(yè)定位 由過去的片區(qū)開發(fā)和大項目公司管理體制要轉(zhuǎn)型為具有全國視野的具有極強市場競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)能力需要持續(xù)加強：市場化程度不夠，原有核心能力在削弱，一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)能力仍在培育中，如拿地拓展、產(chǎn)品研究、項目策劃、銷售與品

12、牌推廣等資源瓶頸必須得到新的突破：融資渠道能否擴大以及何時能擴大對&未來的發(fā)展速度與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏有影響；缺乏未來發(fā)展所需的復(fù)合型管理人才和大量專業(yè)人才從轉(zhuǎn)型的要求來看，雖然過去的優(yōu)勢比較明顯，但隨著企業(yè)的快速發(fā)展，&正面臨著一系列戰(zhàn)略難題和資源瓶頸主要的戰(zhàn)略難題&土地儲備迅速枯竭，加之業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜化，企業(yè)長遠目標和企業(yè)遠景開始模糊。企業(yè)的目標將是什么？圍繞&做運營商？走出北京做商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)商？產(chǎn)品是開發(fā)為主還是經(jīng)營為主？做哪些產(chǎn)品，不做哪些產(chǎn)品？地區(qū)如何開拓？隨著地域的拓展和業(yè)務(wù)的復(fù)雜，過去的大項目制管理方式亟待改變總部的專業(yè)能力、投資能力、戰(zhàn)略管理能力、管控機制、管理體系均有待進一步完善

13、核心能力建設(shè)如何發(fā)展？哪些是關(guān)鍵而重要需要優(yōu)先發(fā)展的能力？特別是奇缺的資金資源和人力資源如何獲得突破？13&認為，&選擇何種地位取決于以下四個方面：緊密結(jié)合行業(yè)態(tài)勢充分研究地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)不同細分行業(yè)的態(tài)勢：需求趨勢、供給趨勢、競爭態(tài)勢、獲利空間分析行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵成功因素以及領(lǐng)先的增長模式，以供&借鑒符合&的核心能力結(jié)合&的歷史背景、企業(yè)背景與資源特點，找到更有可能的發(fā)展路線根據(jù)財務(wù)分析，尋找突破資金困境的渠道，尋找能力提升的方向與路徑具有可操作性，能夠努力實現(xiàn)滿足華融總部戰(zhàn)略的要求股東的要求，特別是控股股東對其戰(zhàn)略定位贏得資本市場的認可機構(gòu)投資者對其回報的持續(xù)穩(wěn)定增長的期望贏得資本市場的綜合評價14

14、目錄&控股公司的成長歷程與戰(zhàn)略要求&控股公司面臨的行業(yè)環(huán)境&控股公司發(fā)展戰(zhàn)略&戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)、風險&戰(zhàn)略執(zhí)行的近期舉措(參考建議)15房地產(chǎn)住房地產(chǎn)商務(wù)地產(chǎn)零售地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)其它商業(yè)地產(chǎn)典型代表市場影響因素業(yè)務(wù)特征住宅別墅寫字樓商務(wù)酒店酒店式公寓商場Shopping Mall商鋪倉庫工業(yè)廠房會展中心旅游酒店度假村人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)人均收入水平居住條件及需求位置、環(huán)境配套城市地位、城市經(jīng)濟水平城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市布局特點人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)人均消費水平城市規(guī)模及布局商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新城市工業(yè)特點、地位及結(jié)構(gòu)城市規(guī)劃布局增量開發(fā)存量交易銷售為主，周期短增量開發(fā)、存量改造銷售、租賃以及經(jīng)營管理等可選擇方式多資金需求較大增量開

15、發(fā)、存量改造商業(yè)運營為先導(dǎo)多長期持有與經(jīng)營結(jié)合資金占用大多以自用廠房倉庫為主，收益最穩(wěn)定-按物業(yè)用途劃分，房地產(chǎn)可分為住宅、商務(wù)、零售、工業(yè)地產(chǎn)等四大類行業(yè)分析內(nèi)容詳見附件：商務(wù)地產(chǎn)行業(yè)研究16我國城市經(jīng)濟梯級發(fā)展的格局，影響不同城市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展階段，開發(fā)黃金期已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到二線城市- 行業(yè)成熟度與房地產(chǎn)商業(yè)模式演變示意圖 -房地產(chǎn)開發(fā)/產(chǎn)品型房地產(chǎn)投資/資本運作型房地產(chǎn)金融/服務(wù)型業(yè)務(wù)特征房產(chǎn)增量開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)經(jīng)營房產(chǎn)中介房地產(chǎn)金融服務(wù)房地產(chǎn)金融服務(wù)物業(yè)經(jīng)營房產(chǎn)中介房屋定制二線城市，進入快速規(guī)模開發(fā)階段一線城市，國際化程度高。如北京、上海等城市三、四線城市，初步發(fā)展開發(fā)黃金期經(jīng)

16、營黃金期黃金地段基本被搶占17從歷史來看，受國家宏觀環(huán)境、行業(yè)特殊因素等影響，不同類型物業(yè)市場化歷程、增長爆發(fā)點不同，住宅仍是主要產(chǎn)品種類，但是住宅地產(chǎn)的門檻低、競爭十分激烈9192年87年98年99年2000年03年04年05年02年01年住宅商業(yè)物業(yè)寫字樓酒店住宅寫字樓零售地產(chǎn)規(guī)模住宅、商業(yè)用房、辦公用房投資總量及增長示意圖南巡講話及十四大市場經(jīng)濟確立酒店取消福利分房、銀行按揭配合零售業(yè)深度對外資開放辦公用房政策性限制影響減弱05年全面兌現(xiàn)WTO承諾，零售業(yè)良好預(yù)期促使零售地產(chǎn)快速發(fā)展94年96年城市化率超過30，開始加速發(fā)展18住宅、商業(yè)用房、寫字樓、酒店各自的增長驅(qū)動因素分別是：住宅增

17、長驅(qū)動因素：人口、經(jīng)濟、城市發(fā)展階段供需關(guān)系（包括二級市場的成熟度）零售地產(chǎn)增長驅(qū)動因素人口、經(jīng)濟、城市發(fā)展階段零售行業(yè)的發(fā)展走勢（特別是業(yè)態(tài)的演變）零售地產(chǎn)供需關(guān)系辦公用房增長驅(qū)動因素：城市經(jīng)濟與城市地位第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模辦公用房的供需關(guān)系酒店用房增長驅(qū)動因素城市經(jīng)濟商務(wù)地位與旅游地位酒店用房的供需關(guān)系行業(yè)分析內(nèi)容詳見附件：商務(wù)地產(chǎn)行業(yè)研究19綜合行業(yè)研究成果，&判斷未來的市場空間預(yù)計至2033年前住宅市場仍將保持1520的平均增長率2006年政府調(diào)控力度加大，對住宅市場產(chǎn)生不確定影響，會引導(dǎo)住宅市場理性發(fā)展，暴利時代結(jié)束全國經(jīng)濟發(fā)展不平衡產(chǎn)生各區(qū)域梯級發(fā)展機會2005年市場總量為12600億，占

18、房地產(chǎn)市場的70%左右住宅市場空間2005年零售地產(chǎn)增量總額達19002000億目前我國零售地產(chǎn)存量約2.2億平米，03、04年零售地產(chǎn)增長率達30以上，導(dǎo)致階段過剩、空置率迅速上升預(yù)計2033年零售地產(chǎn)總量將達9億12.6億平米，雖然我國城市零售業(yè)缺口很大，但是只有少數(shù)業(yè)態(tài)與零售地產(chǎn)結(jié)合，大城市下一階段的零售業(yè)發(fā)展模式為社區(qū)商業(yè)需求大于城市Mall，因此理論年平均增長率為56；零售地產(chǎn)市場空間寫字樓地產(chǎn)99年02年階段供應(yīng)不足，特別是高端寫字樓更為緊缺；03年后投資高速增長，伴隨國家經(jīng)濟成長及大城市財富聚集效應(yīng)，少數(shù)發(fā)達城市的高端寫字樓市場有持續(xù)需求支撐，目前約占房地產(chǎn)市場總量的5%左右寫字

19、樓增長前幾年達到年均30%的速度，但預(yù)計在長時間內(nèi)會以略高于中國GDP的速度增長，約10%左右寫字樓市場空間截至2004年，中國酒店共有10888家，按國家十一五規(guī)劃，未來五年酒店客房需求年平均增長82000年后北京市星級酒店以每年70家速度增長，至2005年已達652家，受奧運良好預(yù)期影響，目前在建星級酒店已達110家，預(yù)計08年奧運會后酒店進入消化調(diào)整期酒店市場空間資料來源：&分析20房地產(chǎn)市場未來的競爭態(tài)勢市場集中度不高，既有全國發(fā)展的專業(yè)企業(yè)，也有區(qū)域領(lǐng)先企業(yè)存在最大企業(yè)占據(jù)市場份額不到1，目前只有萬科、順馳、綠地、珠江合生等少量企業(yè)年銷售額在100億以上規(guī)模、能力領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)快速形成

20、由于競爭門檻低，使得開發(fā)商數(shù)量巨大，競爭十分激烈住宅市場競爭外資企業(yè)在零售地產(chǎn)具有相對領(lǐng)先優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展市場集中度不高，但有快速集中趨勢目前萬達、深國投等企業(yè)已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)先者零售地產(chǎn)市場競爭外資企業(yè)在寫字樓市場具有相對領(lǐng)先優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展市場集中度偏低一些區(qū)域的住宅廠商開始涉足寫字樓，但缺少高品質(zhì)好品牌的寫字樓產(chǎn)品受優(yōu)質(zhì)地塊稀缺影響，持有經(jīng)營成為行業(yè)趨勢目前缺少真正的專業(yè)開發(fā)運營商，也缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)者寫字樓市場競爭投資主體分散，開發(fā)環(huán)節(jié)進入壁壘很低；但經(jīng)營專業(yè)化要求高且高度依賴品牌影響力，進入壁壘很高酒店集團化經(jīng)營已成為競爭核心手段，但目前國內(nèi)酒店集中度較低高端酒店經(jīng)營基

21、本被國際酒店集團壟斷，且目前有進一步加劇趨勢國內(nèi)酒店經(jīng)營目前表現(xiàn)為單體高端酒店持有，委托國際酒店公司經(jīng)營及經(jīng)濟型酒店連鎖自營兩種模式酒店市場競爭資料來源：&分析21不同開發(fā)物業(yè)的情況綜合對比總量比較（05年）競爭強度的比較增長速度比較（未來10年）獲利空間的比較（開發(fā)）住宅辦公酒店零售住宅辦公酒店零售年均增長需求8%年均增長需求5-6%年均增長15%住宅辦公酒店零售年均增長10%20-50%20-45%15-30%住宅辦公酒店零售20-30%5%70%10%5%資料來源：&分析100%=18000億人民幣22商業(yè)地產(chǎn)市場（主要包括零售地產(chǎn)、寫字樓地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)）具有市場空間大、目前缺乏專業(yè)性公

22、司等特點市場空間較大，具備持續(xù)增長潛力目前開發(fā)贏利較好，持有物業(yè)具備長期增值市場風險相對住宅市場較大缺乏專業(yè)性公司近年來商務(wù)地產(chǎn)處于高成長階段，開發(fā)環(huán)節(jié)投資回報率達15-50，黃金地段的回報率甚至更高，投資持有環(huán)節(jié)顯性投資回報率約315，土地增值隱形收益年5-10%不等稀缺優(yōu)質(zhì)地塊的物業(yè)只租不售成為行業(yè)趨勢伴隨黃金地塊的圈地結(jié)束，企業(yè)獲利水平將有所下滑在任何領(lǐng)域都沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，零售地產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者正在形成，而寫字樓和酒店領(lǐng)域尚未出現(xiàn)真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者市場集中度不高，但國內(nèi)企業(yè)紛紛謀求打通資本通道并加強專業(yè)化能力，預(yù)期行業(yè)領(lǐng)先者將快速產(chǎn)生住宅市場將穩(wěn)定增長，在中國大部分城市區(qū)域都會有長期增長

23、的市場商務(wù)地產(chǎn)相對而言有以下風險：地域受限，只有中國少數(shù)城市適宜開發(fā)大型商務(wù)地產(chǎn)總需求受限，與經(jīng)濟發(fā)展緊密相關(guān)國家對住宅市場的壓制會使大量資金流向商務(wù)地產(chǎn)，增加供給中國房地產(chǎn)市場總規(guī)模達1.8萬億；其中住宅約占70%，商務(wù)地產(chǎn)約占15%23預(yù)期未來23年內(nèi)圈地時代將逐步結(jié)束，增長速度放緩，市場集中度將快速上升，細分市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將在未來3年內(nèi)形成，未來3年內(nèi)是商務(wù)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵時期現(xiàn)在是跑馬圈地的關(guān)鍵時期，國家控制耕地面積會使得郊區(qū)土地供給減少，房地產(chǎn)資金又會投向市區(qū)的舊城改造、市區(qū)黃金地段土地住宅地產(chǎn)政策會使得部分住宅廠商轉(zhuǎn)而競爭商務(wù)地產(chǎn)市場，適合商務(wù)開發(fā)的土地會越來越少2006-2008

24、2009-20112011-2016開發(fā)階段開發(fā)逐步轉(zhuǎn)為持有圈地時代集中開發(fā)時代開發(fā)階段，但市場將面臨逐步下滑商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢示意圖資料來源：&分析中國商業(yè)地產(chǎn)增量開發(fā)旺盛階段由于供給出現(xiàn)飽和，中國商業(yè)地產(chǎn)將出現(xiàn)低迷期24從目前的市場情況來看，開發(fā)收益要略高于持有經(jīng)營的收益9年后自有資本達到65.4億，獲利55.4億元10億自有資本按65%借貸18.57億，總投資為28.57億3年開發(fā)后銷售收入40.8億*按年6%的貸款利率（3.34億）還貸后的自有資本18.7億獲利8.7億第1次滾動第2次滾動第3次滾動18.7億10億34.96億65.4億19.7億9年后總收益45.5億經(jīng)營性收益，每年4.

25、286億*，9年共38.57億土地隱性增值收益，9年共19.7億*10億開發(fā)銷售持有經(jīng)營按65%借貸18.57億，總投資為28.57億55.5億按年6%利率，9年本息合計31.37億平均32.6%（不含&）主要企業(yè)歷年*毛利率平均數(shù)注：除長實外，其它均為2000或2001年至2005年歷年毛利率的平均數(shù)在開發(fā)毛利率達到30%，持有的投資回報率達到15%、土地增值按6%測算的情況下，開發(fā)收益約為經(jīng)營收益的1.2倍25不同毛利率與投資回報率（土地增值維持6%不變）情況下的開發(fā)與經(jīng)營收益比較自有資金自有資金比例毛利率9年后開發(fā)總收益（億元）經(jīng)營投資回報率平衡點*開發(fā)10億元35%30%55.4 18

26、.9%25%30.8 9.3%20%15.1 3.2%持有經(jīng)營10億元35%投資回報率經(jīng)營收益土地增值*9年后持有經(jīng)營總收益*（億元）3%7.71 14.6 6%15.43 19.7 22.3 8%20.57 27.5 10%25.71 32.6 15%38.57 45.5 *注：指開發(fā)收益和持有收益相等時物業(yè)經(jīng)營的投資回報率*注：統(tǒng)一按照年6%測算，略高于全國歷史平均數(shù)*注：銀行貸款利率按6%測算，假設(shè)9年后一次還貸商業(yè)酒店寫字樓酒店的投資回報率大約在3%6%商業(yè)的投資回報率大約10%15%寫字樓投資回報率大約在8%15%當開發(fā)毛利降到一定水平后，經(jīng)營收益會要好于開發(fā)26從美國上市公司不同業(yè)

27、務(wù)模式的收益水平、市值表現(xiàn)來看，開發(fā)的收益要高于物業(yè)持有經(jīng)營的收益行業(yè)上市公司市值(億美元)P/E*ROE*(%)凈利潤率酒店持有252.636.767.5寫字樓持有52523.69.621.2住宅出租627.7201020.7零售地產(chǎn)持有843.830.91218.9工業(yè)地產(chǎn)持有352.32512.325.2房地產(chǎn)開發(fā)6723.813.612.3資料來源：Yahoo Financial 2006行業(yè)指數(shù)，&分析美國2005年上市公司不同類型業(yè)務(wù)模式的收益比較*注：P/E為市盈率，等于每股市價/每股凈收益*注：ROE為凈資產(chǎn)收益率27但是由于地塊差異很大，因此單個項目的收益會相差很大，我們不能

28、光看行業(yè)平均數(shù)據(jù)，關(guān)鍵還是要針對每個項目來做單獨的測算開發(fā)項目的風險經(jīng)營項目的風險物業(yè)銷售的情況銷售階段的市場行情房地產(chǎn)市場波動對物業(yè)增值帶來的影響，如果遇到房價大跌，則物業(yè)會出現(xiàn)貶值經(jīng)營質(zhì)量帶來的租金波動自有資金（億元）自有資金比例收益率9年后總收益（億元）酒店開發(fā)1035%毛利率30%55.4酒店持有經(jīng)營1035%持有3.8%，隱性增值6%16.7寫字樓開發(fā)1035%毛利率30%55.4寫字樓持有經(jīng)營1035%持有9.5%，隱性增值8%40.2商業(yè)開發(fā)1035%毛利率30%55.4商業(yè)持有經(jīng)營1035%持有11.5%，隱性增值10%55.6不確定因素太多28在商業(yè)地產(chǎn)的細分行業(yè)中，商業(yè)和寫

29、字樓的總體回報情況相對較好零售地產(chǎn)寫字樓酒店20-50%20-45%15-30%物業(yè)開發(fā)銷售零售地產(chǎn)寫字樓酒店10-15%8-15%3-6%物業(yè)簡單持有零售經(jīng)營寫字樓經(jīng)營酒店經(jīng)營毛利17%，凈利 2%凈利 2-18%*經(jīng)營零售地產(chǎn)寫字樓酒店10-15%8%-12%5-15%（5星級）資產(chǎn)增值隱形收益投資回報率銷售毛利&預(yù)測9.5%&預(yù)測11.5%&在22%-44%之間&預(yù)測3.8%資料來源：&分析、各行業(yè)協(xié)會、主要券商報告、主要房地產(chǎn)顧問公司報告*注：酒店經(jīng)營凈利是按酒店行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，主要是指持有并經(jīng)營的總體收益，如果采取只經(jīng)營而不持有的酒店管理公司模式，則毛利高達50-80%29從市

30、場角度審視，&認為住宅和商務(wù)地產(chǎn)市場都是具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯以谀壳半A段，開發(fā)要好于持有北京華融及&控股均有住宅項目開發(fā)經(jīng)驗，面對總量巨大，高速增長的住宅市場，華融需要思考住宅市場的戰(zhàn)略性意義如果將住宅地產(chǎn)作為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)，華融需要整合團隊、提煉核心競爭能力，積極加強住宅項目儲備短期應(yīng)關(guān)注政策帶來的業(yè)務(wù)風險住宅市場&控股已經(jīng)投資完成四季商城單體高端零售地產(chǎn)項目，目前正在進行招商管理工作，預(yù)計2007年投入運營零售地產(chǎn)是人口、經(jīng)濟依賴地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最具備全國擴張地潛力，目前一些企業(yè)（如萬達）正通過與零售企業(yè)地聯(lián)盟合作大舉拓張要進入零售地產(chǎn)，堅實的商業(yè)運營能力或知名的商業(yè)聯(lián)盟伙伴是

31、關(guān)鍵零售地產(chǎn)市場&在寫字樓開發(fā)銷售、寫字樓租賃經(jīng)營方面取得了優(yōu)異的成績，寫字樓開發(fā)甚至經(jīng)營持有無疑是華融系統(tǒng)核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中國城市進程的演變進程呈現(xiàn)梯度性，在不同的城市其開發(fā)價值與持有價值不一寫字樓地產(chǎn)跨地域發(fā)展需要關(guān)注城市GDP水平，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)數(shù)量、規(guī)模（特別是第三產(chǎn)業(yè)），區(qū)域經(jīng)濟的輻射力等因素的現(xiàn)狀及未來增長趨勢寫字樓市場華融及&控股已經(jīng)累計擁有6家酒店具有持有的一些經(jīng)驗從市場空間看，我國酒店行業(yè)進入了新一輪的景氣周期，預(yù)計此輪景氣時間更長；從酒店行業(yè)競爭格局看，國際酒店管理集團仍具有壟斷性優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)目前更多謀求從經(jīng)濟型酒店進行快速發(fā)展，或持有酒店為其他業(yè)務(wù)配套酒店簡單持有的回收

32、周期較長，租金收入相對較低酒店市場30目錄&控股公司的成長歷程與戰(zhàn)略要求&控股公司面臨的行業(yè)環(huán)境&控股公司發(fā)展戰(zhàn)略&戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)、風險&戰(zhàn)略執(zhí)行的近期舉措(參考建議)31&將按照如下框架描述&的戰(zhàn)略?增長階梯資源能力商業(yè)模式價值鏈地域產(chǎn)品戰(zhàn)略舉措企業(yè)愿景32&使命提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是&立業(yè)、發(fā)展的根本，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)并樹立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶為尊”的經(jīng)營理念，永無止境地提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量為城市發(fā)展做貢獻利用在商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗和專業(yè)技能，為政府部門提供支持，致力于城市產(chǎn)業(yè)功能與區(qū)域功能的調(diào)整改造，改善和提升城市的商務(wù)環(huán)境，促進城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟發(fā)展，回報社會為股東創(chuàng)

33、造價值不斷提升企業(yè)管理能力與盈利能力，為股東創(chuàng)造最大價值，回報股東與員工共同成長員工是最寶貴的資源，是企業(yè)成功的基石，使員工和企業(yè)一起成長，讓員工滿意供討論圍繞中國房地產(chǎn)開發(fā)及持有經(jīng)營，致力于提升中國城市商務(wù)發(fā)展環(huán)境33&愿景：以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)的，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)集團以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)，逐步增持優(yōu)質(zhì)物業(yè)，以快速銷售型項目為補充，實現(xiàn)公司持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)的，中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)集團遠景定位戰(zhàn)略描述產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先專業(yè)能力領(lǐng)先盈利能力領(lǐng)先業(yè)務(wù)規(guī)模領(lǐng)先提升房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)能力，包括項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、建造等打造綜合體及寫字樓產(chǎn)品的核心競爭力規(guī)模上領(lǐng)先，主要體現(xiàn)在收入和利潤規(guī)模、開發(fā)

34、及持有物業(yè)的規(guī)模以穩(wěn)健的步伐追求最大規(guī)模提升企業(yè)管理水平，提高盈利能力，為股東創(chuàng)造最大價值盈利能力要位居行業(yè)前列所開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)卓越，具備較強的市場競爭力自留物業(yè)的品質(zhì)也是優(yōu)中選優(yōu)打造國內(nèi)知名品牌供討論34專注為了達到中國領(lǐng)先的目標，&應(yīng)采取“專注、專業(yè)、平衡、可持續(xù)”的戰(zhàn)略態(tài)度以商務(wù)地產(chǎn)為中長期業(yè)務(wù)核心，特別關(guān)注寫字樓與綜合體建筑的開發(fā)與適度持有規(guī)模與發(fā)展速度持有型物業(yè)與快速銷售型物業(yè)商務(wù)地產(chǎn)的開發(fā)與持有成熟市場與發(fā)展中市場提升房地產(chǎn)開發(fā)、持有運營的專業(yè)能力，產(chǎn)品品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，打造中國知名品牌打通寫字樓投資、開發(fā)、持有、經(jīng)營各環(huán)節(jié)的能力，并提升配套能力，致力于成為商務(wù)地產(chǎn)專家提高

35、風險防范意識，穩(wěn)鍵而不保守地進行跨區(qū)域擴張有效控制風險，保障企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，為股東創(chuàng)造最大價值平衡專業(yè)可持續(xù)供討論35根據(jù)戰(zhàn)略目標，&建議&采用如下的商業(yè)模式（產(chǎn)品、價值鏈、地域）價值鏈地域產(chǎn)品&應(yīng)以商務(wù)地產(chǎn)為主導(dǎo)，補充快速銷售型項目以綜合體、寫字樓為龍頭產(chǎn)品，其它產(chǎn)品配套性發(fā)展，打造中國商務(wù)地產(chǎn)第一品牌，以品牌促進業(yè)務(wù)增長綜合體應(yīng)首先瞄準全國范圍的地標性建筑，寫字樓以甲級和頂級為主，形成自身特色的產(chǎn)品系列貫通商務(wù)樓宇開發(fā)運營管理產(chǎn)業(yè)鏈，潛心培育各環(huán)節(jié)技能，深挖服務(wù)潛力，獲取差異化優(yōu)勢中短期仍以開發(fā)為主體帶動最優(yōu)質(zhì)物業(yè)的持有，配套產(chǎn)品則視資金實力按需擇優(yōu)持有融資暢通情況下可適當加大持有比例抓

36、住市場機遇，以京津環(huán)渤海為根據(jù)地，在全國關(guān)鍵城市快速搶占市場，占據(jù)城市稀缺地塊；融資暢通情況下應(yīng)適當加快擴張步伐建立城市評估篩選機制，尋找市場機會盡量謀求華融體系內(nèi)的協(xié)同配合商業(yè)模式36通過對子細分市場的關(guān)鍵成功因素與&能力的對比，&認為寫字樓地產(chǎn)仍然是&最有潛力成為行業(yè)領(lǐng)先者的領(lǐng)域零售地產(chǎn)寫字樓地產(chǎn)酒店地產(chǎn)關(guān)鍵成功因素商業(yè)模式、商業(yè)規(guī)劃的設(shè)計運營商的選擇黃金地段只租不售或掌握售后經(jīng)營權(quán)選擇城市的經(jīng)濟發(fā)展程度、人口黃金地段、便利的公共交通客戶群規(guī)劃產(chǎn)品形象選擇城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)業(yè)發(fā)達程度黃金地段準確的定位酒店運營商選擇城市的經(jīng)濟發(fā)展程度、旅游業(yè)的發(fā)展水平&的能力基礎(chǔ)有一個案例積累有深厚的寫字

37、樓開發(fā)經(jīng)驗寫字樓持有經(jīng)驗尚不多有多個酒店開發(fā)經(jīng)驗持有運營經(jīng)驗不足要成為行業(yè)領(lǐng)先者的差距缺少雄厚的資金實力自身沒有商業(yè)運營經(jīng)驗也缺少與運營商的合作經(jīng)歷沒有具有品牌影響力的經(jīng)典樓宇大量樓宇集中在一個區(qū)域，品牌影響力沒有擴張資金實力尚不足以持有大量物業(yè)缺少雄厚的資金實力自主品牌缺乏足夠的老客戶產(chǎn)品37綜合體開發(fā)/持有商務(wù)寫字樓持有商業(yè)開發(fā)持有酒店持有（家）從目前的競爭格局來看，&在綜合體、寫字樓的開發(fā)持有上也最具潛力成為行業(yè)領(lǐng)先者凱德置地&5741（天津在建)嘉里建設(shè)國貿(mào)招商&2019.317.631.9單位：（萬m2）萬達深國投華南&1265275300香格里拉錦江世貿(mào)華融/&6101627目前僅

38、出售深圳嘉里中心30%持有面積200萬長實和黃121.3注：含在建項目，另外，根據(jù)商務(wù)地產(chǎn)銷售的難度，在實際預(yù)測中，我們?nèi)园押笪迥甑乃俣冉禐?0%80.5其中東方廣場就占了80萬平米產(chǎn)品38未來，金融要應(yīng)專注于商務(wù)綜合體和寫字樓領(lǐng)域，致力于打造中國商務(wù)綜合建筑的第一品牌打造中國商務(wù)綜合建筑的第一品牌寫字樓綜合體獨立建筑酒店配套公寓寫字樓&.世紀中心商場單體建筑盡量不開發(fā)；除非處于稀缺地塊，且周邊有互補資源采用何種組合應(yīng)視地段、具體項目的特點而定產(chǎn)品39中國最知名的商務(wù)樓宇都是商務(wù)綜合體總投資約四億美元，是目前上海外灘城區(qū)唯一一處融商務(wù)、居住、餐飲和娛樂等多功能的現(xiàn)代化建筑群，總建筑面積約19萬

39、平方米北京嘉里中心上海金光外灘中心北京嘉里中心是一個綜合性的多用途發(fā)展項目，包括兩幢甲級辦公大樓和豪華公寓大廈，更備有商務(wù)飯店、購物商場和私人會所等多項配套設(shè)施廣州中信廣場位于廣州市天河北路，建筑群包括一幢80層辦公大樓、兩幢39層公寓樓，5層裙樓和兩層地下室，是一座集辦公、公寓、商業(yè)和娛樂于一體的大型多功能綜合性高層建筑群。上海金茂大廈中國國際貿(mào)易中心是目前中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一，占地12公頃，總建筑面積56萬平方米，集辦公、住宿、會議、展覽、購物和娛樂等多功能于一體。 北京中國國際貿(mào)易中心深圳地王大廈被譽為中華第一高樓的上海金茂大廈 ，總建筑面積29萬平方米，占地2.3萬

40、平方米 ，集現(xiàn)代辦公樓、豪華五星級酒店、商業(yè)會展、高檔宴會、觀光、娛樂、商場等綜合設(shè)施于一體 地王大廈作為深圳的標志性建筑，樓高383.95 米，地王大廈的信興廣場由商業(yè)大樓、商務(wù)公寓和購物中心三部分組成，頂層為亞洲第一個高層觀光區(qū) 產(chǎn)品40綜合體應(yīng)致力于打造區(qū)域性的地標性建筑，形成自身鮮明的風格，打造自身在高端商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌，樹立行業(yè)地位綜合體（以寫字樓為核心產(chǎn)品，酒店、購物商場、公寓為配套的黃金組合）是片區(qū)開發(fā)的微縮版&應(yīng)通過在各主要城市建設(shè)地標性建筑以樹立高端商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌首先在3-5個城市通過地標性建筑樹立起一定的品牌知名度（產(chǎn)品品牌應(yīng)和企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)），逐步擴大影響力核心產(chǎn)品

41、應(yīng)形成自身鮮明的風格定位和產(chǎn)品體系應(yīng)盡早確定項目品牌名稱，將品牌建設(shè)作為下階段的重點工作之一產(chǎn)品41&應(yīng)明確商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)先級原則，不僅利于控制風險保證收益，也有助于長期專業(yè)能力的積累與發(fā)展酒店配套公寓寫字樓&.世紀中心商場片區(qū)規(guī)劃、商業(yè)地產(chǎn)組團開發(fā)（視機會）：政府支持為前提，需要政府政策性支持，確保土地區(qū)位具備一定優(yōu)勢，規(guī)劃定位合理，土地價格或付款方式優(yōu)惠綜合體開發(fā)：招牌掛拿地，獲取土地一般需要5億左右資金，特別是城市黃金區(qū)位的地塊。采用何種組合應(yīng)視地段、具體項目特點而定其他單體物業(yè)：盡量不開發(fā)，除非極為稀缺地塊，且周邊有良好的互補配套資源，且預(yù)期未來持有經(jīng)營收益率大于內(nèi)部審定標準：寫字樓

42、大于9.6%；商場大于12%；酒店大于6%，保證開發(fā)物業(yè)的流動性，為銷售及內(nèi)部自持作準備訂單地產(chǎn)：爭取與國內(nèi)外商業(yè)零售巨頭、酒店連鎖集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過訂單地產(chǎn)模式協(xié)同發(fā)展，由對方?jīng)Q策選址、定位，承諾長租合約或建成后購置。雙方協(xié)商確定收益水平。華融商業(yè)地產(chǎn)注重工程管理能力的復(fù)制并鎖定風險優(yōu)先級高低產(chǎn)品42在轉(zhuǎn)型前期，&可以適當?shù)拈_發(fā)住宅項目，以快速積累資金、協(xié)助商業(yè)樓宇的開發(fā)2、對于提升&在新進入城市影響力的住宅項目酒店寫字樓&.世紀中心配套公寓商場住宅1、與商務(wù)樓宇配套的住宅項目3、高盈利回報的住宅項目華融給&的定位：產(chǎn)品市場化導(dǎo)向，以商務(wù)地產(chǎn)為主建立國內(nèi)優(yōu)勢品牌及領(lǐng)導(dǎo)地位；住宅地產(chǎn)適度發(fā)

43、展，原則上以商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)配套項目為主；43&應(yīng)保持謹慎進入住宅市場的態(tài)度，適當?shù)陌l(fā)展，住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的是保障中國商務(wù)地產(chǎn)龍頭企業(yè)戰(zhàn)略的實施酒店寫字樓&.世紀中心配套公寓商場住宅通過住宅快速積累資金來持有商務(wù)物業(yè)酒店寫字樓&.世紀中心配套公寓商場住宅公司應(yīng)保持每年總開發(fā)面積中住宅的比例不超過50%產(chǎn)品44政府公關(guān)能力商務(wù)樓宇規(guī)劃商務(wù)地產(chǎn)研究能力一級土地開發(fā)、片區(qū)規(guī)劃商務(wù)樓宇開發(fā)商務(wù)樓宇持有經(jīng)營（綜合配套）商務(wù)樓宇運營和物業(yè)管理能力描述目前&是否擁有?研究商業(yè)地產(chǎn)全國走勢，判斷適宜開發(fā)進入的區(qū)域欠缺通過政府公關(guān)，獲得理想?yún)^(qū)域的土地擁有，在外地市場需要考驗對城區(qū)土地進行片區(qū)規(guī)劃與一級土地開發(fā)，

44、在異地難以獲得一級開發(fā)優(yōu)勢對商業(yè)樓宇或樓宇綜合體進行整體規(guī)劃，不光是建筑規(guī)劃，更主要是商業(yè)運營規(guī)劃擁有，在外地市場需要考驗擁有，不足商業(yè)樓宇的開發(fā)與銷售擁有，不足，特別是散戶的銷售能力不足商業(yè)樓宇的持有經(jīng)營，判斷銷售與持有比例，進行綜合配套商業(yè)樓宇持有后的具體運營，包括招租、招租后的管理擁有，不足擁有，不足要成為綜合樓宇第一品牌，必須將商務(wù)樓宇建設(shè)運營的各種能力全部打通，并且要在一些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先價值鏈商務(wù)地產(chǎn)融資能力融資渠道徹底打通且多樣化，對商務(wù)地產(chǎn)企業(yè)特別是經(jīng)營類企業(yè)尤其重要擁有，不足45中國一流的寫字樓、綜合體均是能力打通的，這樣非常有利于打造自己的核心品牌，未來甚至可以輸出

45、品牌和管理商業(yè)樓宇持有運營商業(yè)樓宇物業(yè)管理國貿(mào)金茂大廈嘉里中心 國貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司；在管理自己物業(yè)的同時也在輸出管理 上海金茂Imtech公司；引進歐洲先進的全程設(shè)施管理理念，并已經(jīng)已經(jīng)開始輸出管理嘉里物業(yè)管理有限公司 均采用只租不售的策略，因為只有“只租不售”才能真正為租戶營造最好的商務(wù)空間，也才能實現(xiàn)土地價值和品牌價值的最大化 品牌是寫字樓的市場驅(qū)動力，而產(chǎn)品創(chuàng)新、管理服務(wù)的創(chuàng)新是打造品牌形象，實行差異化經(jīng)營的根本價值鏈46除寫字樓打通各環(huán)節(jié)以外，商場、酒店、公寓作為綜合體及寫字樓的配套物業(yè)其產(chǎn)業(yè)鏈不必介入過深地產(chǎn)開發(fā)寫字樓開發(fā)銷售持有經(jīng)營地產(chǎn)開發(fā)商場開發(fā)銷售 商場經(jīng)營地產(chǎn)開發(fā)酒店開

46、發(fā)銷售 酒店經(jīng)營地產(chǎn)開發(fā)公寓開發(fā)銷售經(jīng)營寫字樓商場酒店公寓 物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理持有持有持有價值鏈擁有一定的運營經(jīng)驗，但不需深入，關(guān)鍵是在于不同物業(yè)之間的組合能力、配套能力，以及管理運營公司的能力融資項目 策劃規(guī)劃 設(shè)計建設(shè)47商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)、持有的平衡是&長期將面對的艱難選擇持有經(jīng)營是長期競爭優(yōu)勢來源開發(fā)持有開發(fā)銷售是短期快速資本增值手段國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟梯級發(fā)展，帶來持續(xù)的開發(fā)機會開發(fā)銷售需要自有資金規(guī)模適中（1020億），周轉(zhuǎn)速度快（34年），現(xiàn)階段獲利性較高（15%20%年投資收益率）優(yōu)質(zhì)物業(yè)持有經(jīng)營獲利穩(wěn)定成長，特別是一線城市優(yōu)質(zhì)物業(yè)作為固定收益品種已成為國際資本投資持有的熱點持有需要規(guī)

47、模化的長期資金（80100億），現(xiàn)階段年收益性較低（6%12%），資金周轉(zhuǎn)速度慢（回收期815年）未來510年，&商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)具備充足的市場、獲利空間，開發(fā)業(yè)務(wù)應(yīng)建立市場領(lǐng)先優(yōu)勢對于物業(yè)持有，&需要建立量入為出的措施，謹慎并積極逐步控制優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源，避免長期競爭優(yōu)勢的喪失；一旦&打通國內(nèi)或國外房地產(chǎn)金融渠道，實現(xiàn)對長期、規(guī)?；Y金的有效控制，物業(yè)持有方式可由謹慎開發(fā)自留迅速過渡為內(nèi)外部結(jié)合的投資收購，取得規(guī)模化優(yōu)勢價值鏈48保持多大的持有量取決于公司的戰(zhàn)略態(tài)度、資金實力和企業(yè)能力基礎(chǔ)，&建議&在5年內(nèi)采取開發(fā)為主的積極態(tài)度面對中國商務(wù)地產(chǎn)增量為主的發(fā)展階段開發(fā)為主持有經(jīng)營為主10%60%4

48、0%48.6%按照既有戰(zhàn)略，&是偏向于持有型為主的方向長期以來，&是一家以商務(wù)樓宇開發(fā)為主的企業(yè)持有物業(yè)在總資產(chǎn)中的比例10%-30%40%-60%30%-50%A: &是一步跨越至持有型企業(yè)？B: 還是逐步發(fā)展持有物業(yè)？AB30%20%50%和黃目前約26%的收入來自于租賃，68%的來自于開發(fā)，6%來自于酒店經(jīng)營，而未來計劃開發(fā)面積的10%為持有，90%開發(fā)銷售，屬于典型的開發(fā)為主的企業(yè)40%-55%嘉里建設(shè)33%的物業(yè)面積為自持，從資產(chǎn)總值來看，應(yīng)在50%左右價值鏈國貿(mào)是典型的持有型公司，其所有的物業(yè)均只租不售，因此其持有物業(yè)在總資產(chǎn)中的比例相當高嘉德?lián)碛行酆竦馁Y本，因此其物業(yè)持有比例較高

49、，2005年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示約為55%左右49在房地產(chǎn)金融手段未形成之前，&發(fā)展物業(yè)持有僅能采取開發(fā)帶動，漸進式發(fā)展方式一：依托開發(fā)，資本盈利形成漸進式物業(yè)存量上升品質(zhì)領(lǐng)先方式二：依托房地產(chǎn)金融，以投資收購加速持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)規(guī)模領(lǐng)先年新增持有量存量開發(fā)量一線二線三線自留量年開發(fā)量持有量年投資收購物業(yè)量價值鏈50開發(fā)與物業(yè)持有協(xié)同互動，為&不斷滾存增加以及優(yōu)化物業(yè)資產(chǎn)池提供可能商業(yè)物業(yè)開發(fā)商業(yè)物業(yè)持有不同城市：一線、二線、三線不同區(qū)位：傳統(tǒng)黃金區(qū)、新商業(yè)區(qū)不同物業(yè)類型：綜合體、寫字樓、零售物業(yè)、酒店、公寓提供增量提供替換可能優(yōu)先選擇權(quán)價值鏈51在品質(zhì)領(lǐng)先模式下，建議&持有立足未來，建立不同物業(yè)持有標準

50、，決策物業(yè)去留物業(yè)項目持有經(jīng)營贏利性評估建議不同類型持有物業(yè)收益標準*綜合體：10.2寫字樓：9.6零售地產(chǎn)：12酒店：6高收益標準不僅保證不同物業(yè)類型的獲利性，遠期打包REITs的市場吸引力，也保證了短期物業(yè)流動性，在必要時可迅速變現(xiàn)優(yōu)先持有謹慎持有50100億規(guī)模REITs 資產(chǎn)包配套為主，優(yōu)質(zhì)物業(yè)在資金允許前提下少量持有物業(yè)持有逐步積累優(yōu)質(zhì)資源，為遠期打包REITs準備價值鏈*參照美國2005年主要房地產(chǎn)類上市公司平均投資回報率；由于中美稅收政策不一樣，美國的平均投資回報率要高于中國資料來源：Yahoo Financial 2006行業(yè)指數(shù)52依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗來看，大量的物業(yè)開發(fā)和少量的精品

51、物業(yè)持有是最合理的組合，對于&而言，要看這個組合是由&完成，還是在華融體系完成開發(fā)持有開發(fā)持有小循環(huán)模式只能以開發(fā)為主大循環(huán)模式可以考慮更多持有華融&華融&在&體內(nèi)實現(xiàn)開發(fā)與持有的自我循環(huán)，這時&應(yīng)該更多考慮開發(fā)業(yè)務(wù)，用開發(fā)業(yè)務(wù)獲得的利潤來持有物業(yè)在華融開發(fā)體系不能產(chǎn)生更多利潤來投入&的時候，&仍然需要采用先開發(fā)后持有的態(tài)度來進行經(jīng)營價值鏈在華融體內(nèi)實現(xiàn)開發(fā)與持有的自我循環(huán)，這時&可以定義為持有更多物業(yè)，華融依靠快速的開發(fā)來獲得收益，并不斷增持&股份，再進行增發(fā)融資，形成良性循環(huán)53通過快速開發(fā)、組合物業(yè)增值的手段來繼續(xù)持有核心產(chǎn)業(yè)，保證黃金地段稀缺資源的獲取商場酒店配套公寓寫字樓&.世紀中心

52、商場李嘉誠的作法：通過商業(yè)物業(yè)的組合，使得配套的住宅售價得以高出周邊地塊很多，再利用住宅增值賺來的收益來購買商業(yè)物業(yè)給&的啟示：通過組合物業(yè)的開發(fā)，使得配套的地塊大幅增值，賣出非核心資產(chǎn)來持有或控股持有核心產(chǎn)業(yè)價值鏈54業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在對待持有上比較謹慎，所持有的物業(yè)幾乎都是絕版地段的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，以地標性綜合建筑為首選標竿企業(yè)持有物業(yè)的特點/原則開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)的構(gòu)成在內(nèi)地的地產(chǎn)業(yè)務(wù)以住宅開發(fā)為主，2005年占90%，10%為寫字樓和商業(yè)物業(yè)（一般選擇持有）住宅定位中高端，多以商業(yè)作為配套非常注重地段的選擇，物業(yè)組合力求能發(fā)揮該地段的最大價值長實/和黃持有的物業(yè)多為商業(yè)綜合體（購物中心、甲級寫字樓，

53、有的還包括酒店和公寓）酒店主要是綜合體的配套項目，一般持有，但數(shù)量較少自99年以來在內(nèi)地和香港持有的物業(yè)面積波動很小，基本不變；而開發(fā)銷售的波動比較大除了北京、上海、深圳嘉里中心這種地標式建筑選擇持有，其它一般都選擇出售嘉里建設(shè)持有經(jīng)濟發(fā)達的中心城市的大型綜合體項目，重點關(guān)注一線城市的地標性建筑一線城市寫字樓作為第一選擇，目前有持有二線中心城市零售物業(yè)的傾向2005年營業(yè)收入：住宅（79%）、公寓（11%）、綜合體（4%）、寫字樓（3%），以住宅開發(fā)為主持有經(jīng)營的物業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模：寫字樓、商場與金融（26%）、公寓（14%）、綜合體（13%）嘉德置地持有物業(yè)均選擇在門戶城市的黃金地段，綜合體和寫

54、字樓物業(yè)以地標式建筑為首選商業(yè)物業(yè)選擇大型商場和購物中心價值鏈55現(xiàn)階段&應(yīng)優(yōu)先保留寫字樓物業(yè)和少量優(yōu)質(zhì)高端商業(yè)物業(yè)，酒店及公寓物業(yè)應(yīng)擇時機出售酒店配套公寓寫字樓&.世紀中心商場商場酒店價值鏈零售地產(chǎn)寫字樓酒店10-15%8-15%3-6%物業(yè)簡單持有（行業(yè)一般情況）投資回報率商業(yè)、餐飲寫字樓酒店、公寓11.8%9.5%3.8%&不同物業(yè)的投資回報率現(xiàn)階段綜合體中的酒店應(yīng)盡量出售，回籠資金用于開發(fā)現(xiàn)階段配套公寓應(yīng)盡量出售；可以保留少量優(yōu)質(zhì)高端商業(yè)片區(qū)項目區(qū)域內(nèi)，與寫字樓分離的酒店與商場盡量出售酒店與商場開發(fā)持有的目的是配套、提升區(qū)域品味、提升區(qū)域地價對于&片區(qū)內(nèi)的高檔酒店、高端商業(yè)，可以擇優(yōu)持

55、有56雖然是以開發(fā)為主體，但為了保障自身的品牌形象，&仍應(yīng)對商務(wù)綜合樓宇的客戶和物業(yè)管理機構(gòu)進行合理規(guī)劃酒店配套公寓寫字樓&.世紀中心商場客戶規(guī)劃物業(yè)管理服務(wù)整售可以優(yōu)先選擇機構(gòu)投資者而不是競爭對手（階段性轉(zhuǎn)移），資金充裕的情況下可以再回購客戶規(guī)劃：零售時要對客戶進行選擇，客戶定位要與物業(yè)檔次定位相匹配靈活選擇物業(yè)管理機構(gòu)：可以自己管理，也可以外包給其它知名物業(yè)管理機構(gòu)，但一定要與物業(yè)自身的檔次定位相協(xié)調(diào)價值鏈57商務(wù)地產(chǎn)的發(fā)展很大程度上與城市的發(fā)展定位及經(jīng)濟發(fā)展特點有關(guān)，長期來看，全國三大城市群、七條城市帶孕育梯次機會，為跨地域發(fā)展帶來可能該布局將容納：全國人口的50，高素質(zhì)人才的75可創(chuàng)造

56、85的GDP，全國工業(yè)總產(chǎn)值的90外貿(mào)進出口總量95未來20年，有2/3財富向珠三角、長三角和京津環(huán)渤海三大城市群集聚并非左圖所有區(qū)域均適合發(fā)展商務(wù)地產(chǎn)，商務(wù)地產(chǎn)發(fā)達的城市一般具備以下特點：經(jīng)濟發(fā)達、發(fā)展迅速區(qū)域中心商務(wù)環(huán)境良好第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達外向性經(jīng)濟中國的城市化空間布局地域58但商務(wù)地產(chǎn)對區(qū)域經(jīng)濟中心、城市黃金地段高度依賴，2000年以來呈現(xiàn)跑馬圈地的特點，一線城市土地稀缺性凸顯，二線中心城市土地價值上升經(jīng)濟發(fā)展提速城市化進程加快有規(guī)模企業(yè)數(shù)量上升人均收入水平上升零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新加速一線城市土地稀缺性凸顯二線城市土地價值上升跑馬圈地，搶占市場2002、2003年商業(yè)用房、辦公用房投資增長速度超過3

57、0%地域59694 萬M2目前，主要競爭對手已經(jīng)在速度上領(lǐng)先于&，在核心城市大舉圈地，因此，&在短期內(nèi)應(yīng)重點關(guān)注黃金地段土地資源，加快開發(fā)業(yè)務(wù)的速度和黃土地儲備嘉德土地儲備嘉里土地儲備744 萬M2&土地儲備47.7 萬M2合生創(chuàng)展儲備1300 萬M2800 萬M21000 萬M2萬達土地儲備重慶180南昌153惠州380天津31可用于商務(wù)地產(chǎn)開發(fā)的不到40萬平米土地儲備的數(shù)量應(yīng)保證三年內(nèi)的開發(fā)，資金不足時不能做過多土地儲備可以多采用收購項目、爛尾樓的方式獲得成熟土地地域60現(xiàn)階段&應(yīng)抓住市場戰(zhàn)略機遇，利用3-5年的時間，關(guān)注重點城市的稀缺土地資源，力爭搶奪出售目前部分占用資金大、回收期長的自

58、持物業(yè)在資金渠道未暢通前，應(yīng)放棄部分優(yōu)質(zhì)物業(yè)，僅保留最優(yōu)質(zhì)的讓渡股份給機構(gòu)投資者或公眾投資者，但應(yīng)保持實際控制力階段目標：快速搶占潛力城市的黃金地塊，形成適度規(guī)模集聚資源搶占市場地域61&應(yīng)把握城市梯次發(fā)展的特點，建立起潛力城市的評估機制，通過科學的指標體系綜合評估來發(fā)現(xiàn)項目機會第一梯隊北京、上海、廣州第二梯隊深圳、天津、重慶、成都、武漢、南京、杭州、西安、濟南、沈陽主要的評估指標市場吸引力：在該區(qū)域的經(jīng)濟輻射力GDP總量、增長速度第三產(chǎn)業(yè)占比及增長速度城市人口進入的可能性（進入壁壘）拿地成本政府關(guān)系、政策等競爭激烈的程度、市場供求狀況&初步評估結(jié)果（僅從吸引力角度）第三梯隊哈爾濱、長沙、鄭州

59、、大連、青島、 廈門、東莞、無錫、福州、昆明、長春、溫州地域62同時，&應(yīng)潛心培育商務(wù)地產(chǎn)領(lǐng)域的核心競爭力，打造品牌形象，并力爭盡快突破資本瓶頸，為全國快速擴張打下堅實基礎(chǔ)通過多個知名建筑擴大影響力，奠定行業(yè)地位形成全國品牌，利用品牌優(yōu)勢擴張打造知名品牌力爭盡快突破資本瓶頸建立多個融資平臺利用可控資本，適當加大持有比例適當加快擴張步伐可以更多考慮通過投資方式來直接持有物業(yè)突破資本瓶頸地域打通核心產(chǎn)品開發(fā)運營的全價值鏈，提升各環(huán)節(jié)能力，特別是前期市場研究與拓展、項目策劃與定位、規(guī)劃設(shè)計以及后期的營銷策劃和運營管理提升項目本身對城市功能以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的帶動作用培育核心優(yōu)勢63三個階段的地域發(fā)展目標在

60、3-5個城市擁有黃金土地北京尋找另一塊黃金土地天津土地關(guān)注并力爭獲得另外兩個區(qū)域中心城市的黃金土地已有土地目標土地建議在5-8個城市擁有黃金土地力爭每年新增一塊黃金土地在5個左右的城市有開發(fā)項目建議在8-10個城市擁有黃金土地力爭每年新增一塊黃金土地在9個左右的城市有開發(fā)項目2006-20092010-20122013-2016穩(wěn)步發(fā)展階段加速擴張階段夯實管理、關(guān)注機會階段12364根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，&必須盡快針對性地提升自身的核心能力與資源儲備資源能力運營能力人力資源資金資源力爭盡一切途徑盡快突破資本瓶頸建立多樣化的融資渠道和強大的融資能力建立成熟的人力資源體系，特別是考核激勵機制人力資源