市場調(diào)查具體操作實務(wù)

1、目 錄 學(xué)習(xí)情境 學(xué)習(xí)任務(wù) 工作任務(wù) 教學(xué)安排 學(xué)習(xí)情境 山東淄博瑞陽制藥創(chuàng)立于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家火炬方案重點(diǎn)工程企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨干企業(yè)，國家863方案成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)?！叭痍柹虡?biāo)被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)。學(xué)習(xí)情境瑞陽制藥共有350 余個品種，年產(chǎn)粉針凍干劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導(dǎo)產(chǎn)

2、品:力揚(yáng)(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環(huán)磷腺苷葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。對于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設(shè)想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。學(xué)習(xí)任務(wù)2掌握市場調(diào)研方案設(shè)計的基本內(nèi)容及方法。 1了解調(diào)研問題背景3確定市場調(diào)研目標(biāo) 工作任務(wù) 具有設(shè)計市場需求調(diào)研方案能力具有設(shè)計市場需求調(diào)研問卷的能力具有實施市場需求調(diào)研方案能力具有撰寫市場需求調(diào)研報告能力能夠操作市

3、場調(diào)研 能力目標(biāo).專業(yè)能力能設(shè)計市場需求調(diào)查方案并實施，能設(shè)計市場需求調(diào)查問卷并撰寫調(diào)查報告 方法能力自我學(xué)習(xí)能力、信息處理能力社會能力團(tuán)隊合作的能力、與人溝通的能力、解決問題及創(chuàng)新的能力 教學(xué)安排六、 調(diào)查報告四 、感冒藥市場需求調(diào)查方案 設(shè)計及實施一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析二、山東淄博瑞陽制藥有限 公司介紹三、市場需求調(diào)研相關(guān)知識點(diǎn)五、 調(diào)查問卷七、 實訓(xùn)項目一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌開展情況看，由于企業(yè)過度開展，數(shù)量眾多，根本藥物嚴(yán)重過剩 ，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題：1.大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，據(jù)統(tǒng)

4、計，目前我國 5 0 0 0多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎9 O 為小型企業(yè)。2. 一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能到達(dá)G MP標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙我國藥品進(jìn)入國際市場。3. 我國藥品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況不容樂觀。4.融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)開展資金缺乏。5.醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風(fēng)。一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析 對感冒藥市場來講，感冒藥市場又是一個大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產(chǎn)品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須具備兩個差異化條件：一是產(chǎn)品差異化，二是營銷差異化。在大品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先必須創(chuàng)新市場需求，重新劃定市場，以差異化策略挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)品。目前，在我國感冒藥市場上，快克、康必得

5、等合資品牌教學(xué)過程設(shè)計的銷售額占總銷售額的61%，新速達(dá)感冒片、感康等國產(chǎn)品牌的銷售額占39%，中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。 山東淄博瑞陽制藥創(chuàng)立于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認(rèn)定為國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，國家火炬方案重點(diǎn)工程企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨干企業(yè)，國家863方案成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務(wù)部重點(diǎn)扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)?！叭痍柹虡?biāo)被認(rèn)定為中國著名商標(biāo)。二、山東淄博瑞陽制藥介紹二、山東淄博瑞陽制藥介紹 瑞陽制藥共有350 余個品種，年產(chǎn)粉針凍干

6、劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導(dǎo)產(chǎn)品:力揚(yáng)(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環(huán)磷腺苷葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)。 對于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設(shè)想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。一市場調(diào)查方案設(shè)計的含義 市場調(diào)查方案也稱市場調(diào)查籌劃，是指在實際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對

7、象的實際情況，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和全過程進(jìn)行通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。三、調(diào)查工程相關(guān)知識三、調(diào)查工程相關(guān)知識二市場調(diào)查方案設(shè)計的意義 從市場調(diào)查的程序來看，在明確了調(diào)查目標(biāo)后要進(jìn)行市場調(diào)查的方案設(shè)計。具體來講，市場調(diào)查方案設(shè)計的意義有以下幾點(diǎn)： 1、它是調(diào)查工程委托人與承擔(dān)著之間的合同或協(xié)議。2、市場調(diào)查方案設(shè)計是市場研究者市場的認(rèn)識從大量定性認(rèn)識到大量定量認(rèn)識的連接點(diǎn)。任何調(diào)查工作都是先從問題的定性認(rèn)識開始的，所以說，市場調(diào)查方案是從定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的過渡。3、市場調(diào)查方案的設(shè)計在市場調(diào)查工作中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

8、現(xiàn)代市場調(diào)查是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性的特點(diǎn)。由于影響市場調(diào)查質(zhì)量的因素很多，個因素之間有時是互斥的。所以，要設(shè)置和處理好調(diào)查過程中方方面面的問題，才能使工作有序的進(jìn)行下去。三、調(diào)查工程相關(guān)知識三市場調(diào)查方案的設(shè)計一個有效市場調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容可概括如下：要做的決策和要解決的問題、調(diào)查目標(biāo)、信息范圍、精度水平、調(diào)查方法、進(jìn)度表、費(fèi)用預(yù)算、質(zhì)量問題等。 三、調(diào)查工程相關(guān)知識1、確定市場調(diào)查的目標(biāo)方案設(shè)計的第一步就是在背景分析的前提下確定市場調(diào)查的目標(biāo)。這是調(diào)查過程中關(guān)鍵的一步。目標(biāo)不同，調(diào)查的內(nèi)容和范圍就不同。如果目標(biāo)不明確，就無法確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法等。對于接受委托的調(diào)查公司來

9、說，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三個問題：1客戶為什么要進(jìn)行調(diào)查？即調(diào)查的意義。2客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容3客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。三、調(diào)查工程相關(guān)知識2、確定具體的研究提綱在調(diào)查研究目標(biāo)提出的根底上，接下來就要明確具體研究提綱，也就是確定調(diào)查工程在確定調(diào)查工程時，要注意以下幾個方面的問題： 1所有確定的調(diào)查工程應(yīng)該是圍繞調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行的為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)效勞的。否那么，多余的工程的調(diào)查就是無用的調(diào)查，浪費(fèi)人力物力和財力。 2調(diào)查工程的表達(dá)應(yīng)該是清楚的。通過調(diào)查，答案是能夠獲取的。必要時，可以附上對調(diào)查工程的

10、詳細(xì)解釋，以確保調(diào)查工程的明確性。 3調(diào)查工程之間一般是相互聯(lián)系的。有時，可能存在著內(nèi)在邏輯關(guān)系或相互的因果關(guān)系。所以，在調(diào)查工程中，會先提出一些假設(shè)，并希望在今后的調(diào)查中得到進(jìn)一步的驗證。三、調(diào)查工程相關(guān)知識3、確定調(diào)查對象總體 確定調(diào)查對象總體即解決向誰調(diào)查的問題。這與調(diào)查的目的是緊密聯(lián)系在一起的。對于調(diào)查對象總體的選擇，我們常常會從個人背景局部上來甄別。如：在“中國大中城市老年人健康問題的調(diào)查中。我們的調(diào)查對象是老年人，調(diào)查對象年齡就限制在65歲以上。三、調(diào)查工程相關(guān)知識4、確定調(diào)查時間和擬定調(diào)查活動進(jìn)度表確定調(diào)查的時間就是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。擬定調(diào)查活動進(jìn)度表主要考慮兩方

11、面的問題：一方面是考慮客戶的時間要求，信息的時效性；另一方面是考慮調(diào)查的難易程度，在調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題。根據(jù)經(jīng)驗，從簽訂調(diào)查協(xié)議到交出調(diào)查報告的這一段時間中花費(fèi)時間的工作大致有以下幾個方面：三、調(diào)查工程相關(guān)知識1、問卷實際時間。2、問卷印刷時間。3、抽樣設(shè)計時間。4、訪問員的招聘、培訓(xùn)時間。5、預(yù)調(diào)查時間。6、問卷修正、印刷時間。7、調(diào)查實施時間。8、資料的編碼、錄入和統(tǒng)計時間。9、數(shù)據(jù)的分析時間。10、完成調(diào)查報告的時間。11、鑒定、論證、新聞發(fā)布會時間。12、調(diào)研結(jié)果出版時間。最后兩局部并不是調(diào)查所必需的，但前面的幾項內(nèi)容是必不可少的。 三、調(diào)查工程相關(guān)知識5、確定調(diào)查方式和抽樣方法

12、調(diào)查方式有面談法、 訪問、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、座談會、網(wǎng)上調(diào)查等方法。至于具體采用什么方法，往往取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。選取樣本的方法也很多，比方按是否是概率抽樣可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣，在隨機(jī)抽樣中又有簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、分群抽樣等方法可以選擇；在非隨機(jī)抽樣中有判斷抽樣、方便抽樣和配額抽樣、滾雪球抽樣等常用方法可供選擇。選擇不同的調(diào)查方式和抽樣方法，調(diào)查結(jié)果會有所不同，有時會產(chǎn)生很大差異。這就要求市場調(diào)查講究一定的科學(xué)性，要求市場調(diào)查單位要標(biāo)準(zhǔn)化市場調(diào)查。 三、調(diào)查工程相關(guān)知識6、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算市場調(diào)查已調(diào)查工程和調(diào)查內(nèi)容不同而不同。在我國，小規(guī)模的調(diào)查一般是幾千元、上萬元

13、，大規(guī)模的市場調(diào)查能到幾十萬元人民幣。一般來說，市場調(diào)查所需花費(fèi)的費(fèi)用包括以下幾個方面：1方案籌劃費(fèi)。2抽樣設(shè)計費(fèi)。3問卷設(shè)計費(fèi)。4印刷費(fèi)。5郵寄費(fèi)。6訪問員勞務(wù)費(fèi)。7差旅費(fèi)。8被調(diào)查者的禮品開支。9數(shù)據(jù)處理費(fèi)。10報告撰寫制作費(fèi)。11 費(fèi)。12市內(nèi)交通費(fèi)。13稅收等。14鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會及出版印刷費(fèi)等。在進(jìn)行預(yù)算時，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查進(jìn)度?？紤]費(fèi)用的同時還必須考慮時間。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時機(jī)的風(fēng)險。三、調(diào)查工程相關(guān)知識7、確定資料整理分析方法對調(diào)查所取得資料進(jìn)行研究分析，包括對資料進(jìn)行分類、編號、分析、整理、匯總等一系列

14、資料研究工作。三、調(diào)查工程相關(guān)知識四市場需求調(diào)研市場需求既可以是特定市場需求的總和，也可以是專指對某一企業(yè)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購置者、購置欲望、購置能力組成。購置者是需求的主體，是需求行為的實施者；購置欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購置能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障，三者共同構(gòu)成了需求的實體。企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購置動機(jī)和購置行為特征，真正做到按照消費(fèi)者的實際需求來進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。市場需求調(diào)研主要包括以下三個方面：三、調(diào)查工程相關(guān)知識1、市場容量調(diào)研消費(fèi)市場容量調(diào)研，主要是調(diào)研消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括：消費(fèi)者對某類商品的

15、總需求量及其飽和點(diǎn)、市場需求開展趨勢；調(diào)研現(xiàn)實與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平；消費(fèi)者的實際支付能力；消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、效勞等方面的要求和意見等。三、調(diào)查工程相關(guān)知識2、消費(fèi)動機(jī)調(diào)研消費(fèi)動機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購置產(chǎn)品的愿望和意念。消費(fèi)動機(jī)是鼓勵消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，主要包括消費(fèi)者的購置意向、影響消費(fèi)者購置動機(jī)的因素、消費(fèi)者購置動機(jī)的類型等。三、調(diào)查工程相關(guān)知識3、消費(fèi)行為調(diào)研消費(fèi)行為是消費(fèi)者在實際消費(fèi)過程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)行為的調(diào)研就是對消費(fèi)者購置模式和習(xí)慣的調(diào)研，主要是要調(diào)研：消費(fèi)者購

16、置商品的數(shù)量及種類；消費(fèi)者對商品價格、質(zhì)量及包裝等的要求；消費(fèi)者對本企業(yè)商品的信賴程度和印象；商品購置行為的主要決策者和影響者情況等。三、調(diào)查工程相關(guān)知識五醫(yī)藥行業(yè)如何實施市場調(diào)查企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累，而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況：工程投資、國家工程申報、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、市場策略跟蹤與調(diào)整。以下闡述一下產(chǎn)品上市時需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實施調(diào)研。產(chǎn)品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。 三、調(diào)查工程相關(guān)知識對藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價格及POP廣告等促銷信息，針對專業(yè)

17、媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。通過統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、市場機(jī)構(gòu)查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計，查詢相關(guān)雜志報刊的關(guān)于此類藥品的報道，來收集二手信息資料。通過對經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫(yī)生和消費(fèi)者的訪談?wù)莆蔗t(yī)生和消費(fèi)者各自的用藥心理、用藥習(xí)慣。三、調(diào)查工程相關(guān)知識在掌握了這些數(shù)據(jù)的根底上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通本錢和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對性對醫(yī)生開展?fàn)I銷工作，并

18、可進(jìn)行相應(yīng)的針對醫(yī)生的廣告、促銷推廣或籌劃方案，為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應(yīng)的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各通路環(huán)節(jié)確定相應(yīng)的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；制定有的放矢的營銷方案與營銷管理制度。四、結(jié)合瑞陽制藥的葛根湯顆粒感冒藥設(shè)計市場需求調(diào)查方案感冒藥市場需求調(diào)查方案一、工程背景對于瑞陽制藥的葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風(fēng)寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設(shè)想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對感冒藥市場需求的調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。二、調(diào)查目的測試本公司競爭藥品的消費(fèi)情況。測試消費(fèi)者對新藥品的接受程度。為本公司新藥品的市場定位、營銷方式提