企業(yè)戰(zhàn)略管理研究理論

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理研究理論1、開展簡史2、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 4、企業(yè)戰(zhàn)略理論的總結(jié)一、企業(yè)戰(zhàn)略理論“戰(zhàn)略一詞最早源于中國，根據(jù)現(xiàn)有文字資料考證，西晉史學(xué)家司馬彪(約卒于公元306年)著有?戰(zhàn)略?一卷,被認(rèn)為是最早使用這個(gè)詞的古籍。中國的戰(zhàn)略思想產(chǎn)生得早，成熟得也早，僅從最古老的兵書?軍志?、?軍政?產(chǎn)生的西周算起，中國的戰(zhàn)略思想在距今2800多年前就產(chǎn)生了。到距今2500年春秋戰(zhàn)國時(shí)代就已到達(dá)了頂峰。?孫子兵法?就是我國春秋時(shí)期的一部世界上最早、最杰出的戰(zhàn)略著作。 1、理論開展簡史：古代中國1、理論開展簡史：古代西方西方所使用的“戰(zhàn)略一詞來自一個(gè)希臘詞條，大致可以譯為“將軍或

2、總司令的藝術(shù)，“Strategem(戰(zhàn)略)被譯為“管理才能的運(yùn)用和實(shí)施，即由執(zhí)行經(jīng)理所作的一項(xiàng)具體的決策。 戰(zhàn)略最初代表技巧及將軍經(jīng)理的決策制訂過程，是重大的帶全局性或決定全局的謀劃。 企業(yè)制度出現(xiàn)后，制定企業(yè)戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)家的重要職責(zé)。1938年美國社會(huì)系統(tǒng)學(xué)派巴納德C.I.Barnard在?經(jīng)理的職能?一書中，在企業(yè)各種要素的分析中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略因素的設(shè)想，并認(rèn)為管理工作的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織績效，強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織與環(huán)境相適應(yīng)。 1、理論開展簡史：近代1、理論開展簡史：現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究在西方興起于20世紀(jì)60年代，在這期間，形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的根本學(xué)派設(shè)計(jì)學(xué)派Design School,其代表人物為

3、安德魯斯；同時(shí)產(chǎn)生的還有方案學(xué)派Planning School,其代表人物為安索夫。企業(yè)戰(zhàn)略研究在70年代到達(dá)了鼎盛時(shí)期，企業(yè)戰(zhàn)略根本上已成為一門體系完整、相對獨(dú)立的學(xué)科，1971年安德魯斯在?公司戰(zhàn)略思想?中，首次提出了公司的戰(zhàn)略思想問題；1979年，安索夫在?戰(zhàn)略管理?中，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式，即企業(yè)的戰(zhàn)略行為模式。進(jìn)入80年代“管理理論叢林時(shí)期，戰(zhàn)略管理走入“回落階段。90年代以后，戰(zhàn)略管理的研究又回到了正常的軌道上。 理論界又興起了一股企業(yè)戰(zhàn)略研究的熱潮。1、理論開展簡史：在中國的開展我國從20世紀(jì)80年代開始引入戰(zhàn)略管理課程，1980年在中國大連培訓(xùn)中心開設(shè)的“公司政策課程，是我

4、國首次引進(jìn)的戰(zhàn)略管理課程。企業(yè)戰(zhàn)略理論在我國的應(yīng)用和研究同樣比較緩慢，在80年代剛剛起步，經(jīng)歷了一個(gè)初創(chuàng)、推進(jìn)和創(chuàng)新的開展過程。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著大量國外戰(zhàn)略理論著作的引進(jìn)，以及這些理論在企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的變革作用，企業(yè)戰(zhàn)略理論在我國掀起了一股研究熱潮，同時(shí)結(jié)合我國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力薄弱的普遍缺陷，理論界又對戰(zhàn)略執(zhí)行問題進(jìn)行了重點(diǎn)研究。2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵美國管理大師皮特F德魯克說，企業(yè)戰(zhàn)略主要答復(fù)兩個(gè)根本問題“我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？ 企業(yè)戰(zhàn)略具有總體性、長遠(yuǎn)性、指導(dǎo)性、現(xiàn)實(shí)性、風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性等特點(diǎn) 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵六大學(xué)派明茨伯格在?戰(zhàn)略歷程縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派?一書中所列

5、舉的就有10大戰(zhàn)略學(xué)派 企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)學(xué)派 計(jì)劃學(xué)派 核心能力學(xué)派 設(shè)計(jì)學(xué)派 競爭戰(zhàn)略學(xué)派 資源配置流派 設(shè)計(jì)學(xué)派代表安德魯斯認(rèn)為企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式。他認(rèn)為戰(zhàn)略管理包括兩個(gè)完全不同的局部戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施，在戰(zhàn)略制定方面，他提出戰(zhàn)略四要素市場機(jī)遇、內(nèi)部資源與能力、個(gè)人抱負(fù)、社會(huì)責(zé)任。安德魯斯理論為現(xiàn)代戰(zhàn)略理論奠定了堅(jiān)實(shí)的根底，形成了戰(zhàn)略規(guī)劃的根本框架。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵設(shè)計(jì)學(xué)派方案學(xué)派代表魁因J.B.Quinn認(rèn)為戰(zhàn)略是一種模式或方案，是將一個(gè)組織的主要目的、政策與結(jié)構(gòu)按照一定的順序結(jié)合成一個(gè)緊密的整體。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵方案學(xué)派資源配置流派人物明茨伯格H.Mintzberg認(rèn)為

6、企業(yè)戰(zhàn)略是由五種標(biāo)準(zhǔn)的定義說明的，即方案(Plan)、模式(Pattern)、計(jì)策Ploy、定位(Position)、觀念(Perspective)構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5Ps。同時(shí)認(rèn)為公司的實(shí)際戰(zhàn)略一局部是方案性戰(zhàn)略Planned Strategy,而另一局部是適應(yīng)環(huán)境變化所做的反響性戰(zhàn)略Reactive Strategy。美國學(xué)者蘇思德爾認(rèn)為：“戰(zhàn)略是企業(yè)資源、技術(shù)與企業(yè)面臨的社會(huì)、環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)，以及企業(yè)目的之間取得平衡的過程，包括總體戰(zhàn)略、經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略等層次。 克朗皮特Clampitt認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是管理者基于對企業(yè)的開展目標(biāo)以及對競爭對手反響判斷而做出的宏觀決策，并以此作為行動(dòng)的根本

7、。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵資源配置流派學(xué)派企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)學(xué)派STROBE(Strategic Orientation of Business Enterprises)代表Venkatraman認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)多維的結(jié)構(gòu)，可以從六個(gè)維度探討企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，這六個(gè)維度分別是：進(jìn)攻性、分析性、防御性、預(yù)期性、積極性和風(fēng)險(xiǎn)躲避性，各維度都有不同特征，因此每一種戰(zhàn)略都有獨(dú)特的結(jié)構(gòu)特征。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)學(xué)派 競爭戰(zhàn)略學(xué)派人物邁克爾波特在出版的“三步曲：?競爭戰(zhàn)略?1980年、?競爭優(yōu)勢?1985年和?國家競爭力?1997年中，分析了公司在產(chǎn)業(yè)競爭中所面臨的環(huán)境和戰(zhàn)略決策，奠定了戰(zhàn)略市場營銷的

8、理論根底，成為企業(yè)家們的“圣經(jīng)。他認(rèn)為戰(zhàn)略不等于經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是由獨(dú)特而有價(jià)值的定位所創(chuàng)造出來的，因此戰(zhàn)略性定位的本質(zhì)是，選擇能與競爭對手有差異的活動(dòng)。競爭戰(zhàn)略就是“公司為之奮斗的一些目標(biāo)與公司為到達(dá)這些目標(biāo)而尋求的途徑的結(jié)合物。競爭戰(zhàn)略一定是源于對產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解,因?yàn)闆Q定企業(yè)贏利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。競爭規(guī)律表達(dá)在五種競爭的作用力上：新的競爭對手進(jìn)入威脅，替代品的威脅，客戶的侃價(jià)能力，供給商的侃價(jià)能力，以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵競爭戰(zhàn)略學(xué)派核心能力學(xué)派代表普拉哈拉德和哈默爾于1990年在?哈佛商業(yè)評論?上提出了核心競爭力理論，把市場競爭

9、優(yōu)勢建立在企業(yè)核心能力論根底上，他們認(rèn)為：“就短期而言，公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定公司的競爭力；但長期而言，起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力。核心競爭力是指能夠創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值的專門技能和技術(shù)。核心競爭力特點(diǎn)有三個(gè)：首先，可以使企業(yè)進(jìn)入各種相關(guān)市場參與競爭；其次，能夠使企業(yè)具有一定程度的競爭優(yōu)勢；最后，不會(huì)輕易被競爭對手所模仿。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵核心能力學(xué)派企業(yè)核心能力可以歸納為三種能力：1經(jīng)營資源的能力，這里的資源包括企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源；2創(chuàng)造市場的能力，具體包括選擇性能力占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)、重大投資與決策、組織性能力中層管理、技術(shù)結(jié)構(gòu)、決策程序與結(jié)構(gòu)、技術(shù)性能力技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開

10、發(fā)、根本作業(yè)活動(dòng)、功能性能力功能再造和創(chuàng)新能力，功能整合能力、學(xué)習(xí)性能力同組織功能相關(guān)，積累性知識(shí)學(xué)識(shí)；3更新經(jīng)營性知識(shí)系統(tǒng)能力。 2 、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵核心能力學(xué)派 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 企業(yè)戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略(Corporate Strategy)、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略(Business Unit Strategy)和職能戰(zhàn)略(Functional Strategy)，每個(gè)層次都有不同的戰(zhàn)略內(nèi)容。 戰(zhàn)略理論家阿瑟湯普遜認(rèn)為除了以上三個(gè)層次外，在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在戰(zhàn)略行為。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位工廠、銷售地區(qū)、分銷中心的行動(dòng)方案，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)原

11、材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略有四個(gè)層次：公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略。 公司層戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制整個(gè)企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。組織競爭范圍和部門業(yè)務(wù)間資源分配的決策是公司層戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略是公司層戰(zhàn)略的重要類型，多元化戰(zhàn)略又可以細(xì)分為低層次多元化戰(zhàn)略、中等程度多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化和高層次多元化戰(zhàn)略不相關(guān)多元化；而國際化戰(zhàn)略根據(jù)全球一體化要求和當(dāng)?shù)胤错戩`敏程度可以細(xì)分為三種， 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 公司層戰(zhàn)略 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 公司層戰(zhàn)略全球一體化要求跨國化戰(zhàn)略Transnatio

12、nal Strategy多國化戰(zhàn)略Multidomestic Strategy全球化戰(zhàn)略Global Strategy低高高當(dāng)?shù)胤磻?yīng)靈敏程度業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部各部門在公司層戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某個(gè)特定經(jīng)營單位的戰(zhàn)略方案。單位業(yè)務(wù)單元如何在產(chǎn)業(yè)競爭中取得持續(xù)競爭優(yōu)勢是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略有三個(gè)根本戰(zhàn)略類型：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略戰(zhàn)略弗雷德戴維更加深入地研究了戰(zhàn)略的分類，把戰(zhàn)略劃分為13 類：前向一體化、后向一體化、橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化、混合多元化、橫向多元化、合資經(jīng)營、收縮、剝離和清算。 3、

13、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 13 類戰(zhàn)略公 司 戰(zhàn) 略愿景、公司目標(biāo)理念和文化業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略使命、業(yè)務(wù)單元目標(biāo)競爭力職 能 戰(zhàn) 略信息系統(tǒng)財(cái)務(wù)R&D營銷生產(chǎn)人力資源操作戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略類型多元化戰(zhàn)略三個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略三個(gè)細(xì)分戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 3、企業(yè)戰(zhàn)略的層次和分類 總結(jié)4、企業(yè)戰(zhàn)略理論的總結(jié)一總結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略理論開展歷史以及綜合六大戰(zhàn)略學(xué)派對企業(yè)戰(zhàn)略的不同定義。企業(yè)戰(zhàn)略就是根據(jù)企業(yè)的開展目標(biāo)和經(jīng)營方向，綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境的時(shí)機(jī)和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，做出資源的最正確配置，并提出取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效方法和最正確途徑。 企業(yè)戰(zhàn)略可以分為四個(gè)層次，即公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)

14、層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略，每個(gè)層次都有不同的戰(zhàn)略內(nèi)容和可供選擇的戰(zhàn)略類型。 每一種戰(zhàn)略都有五大要素：1組織戰(zhàn)略意圖；2目標(biāo)和目的；3資源配置：各業(yè)務(wù)、產(chǎn)品市場、職能部門及其活動(dòng)之間的資金和人力資源分配；4確定可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源；5確定跨部門、跨業(yè)務(wù)之間協(xié)同效應(yīng)的潛在來源。 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成局部，是第三層職能戰(zhàn)略中的一種，市場營銷戰(zhàn)略是效勞于第一層公司戰(zhàn)略的，是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段之一。隨著市場競爭的加劇，市場營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代公司戰(zhàn)略中的地位越來越突出，最終成為公司戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)和核心局部。4、企業(yè)戰(zhàn)略理論的總結(jié)二二、營銷戰(zhàn)略理論 1、理論的歷史研究 2、現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略

15、理論 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展 營銷戰(zhàn)略理論經(jīng)過了漫長的開展創(chuàng)新過程，對營銷戰(zhàn)略最早進(jìn)行研究的是利維爾特利盎，他在1926年從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，指出“營銷管理，就是一個(gè)企業(yè)營銷為適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對自身的市場活動(dòng)不斷重新方案和組織的一系列活動(dòng)?，F(xiàn)代的營銷戰(zhàn)略思想產(chǎn)生于 20 世紀(jì)70年代的美國，美國也是現(xiàn)代營銷理論研究最為活潑的國家之一。營銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中別離出來，霍華德著作?營銷管理：分析與決策?標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的到來。1950 年，喬爾迪安提出“產(chǎn)品生命周期理論，尼爾鮑頓提出“市場營銷組合概念：營銷組合Marketing Mix就是公司用來從目

16、標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。1955年西尼萊薇提出“品牌形象概念。1956 年，溫德爾斯密首次介紹了“市場細(xì)分，李維特在?營銷近視癥?中提出“消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。1957年通用電氣公司約翰麥克金特立克闡述了“市場營銷觀念的哲學(xué)。因此在50年代，理論界對營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)重要組成局部：市場營銷組合和目標(biāo)市場定位分別進(jìn)行了重點(diǎn)研究。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展五十年代 雷斯提出獨(dú)特銷售主張Unique Sales Proposition觀點(diǎn)，杰羅斯麥卡錫提出“4Ps 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，菲利普科特勒將4Ps增加了政治和公共關(guān)系兩個(gè)要素開展為“6Ps ，并對營銷組合進(jìn)行了更深層次的研究。

17、威廉萊澤提出“生活方式概念1963，約翰霍華提出“買方行為理論。1969年特勞特和瑞維金出版的著作-?定位?標(biāo)志著定位時(shí)代的到來。1、營銷戰(zhàn)略理論的開展六十年代業(yè)開始反思其傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，開始營銷的生態(tài)思考和社會(huì)性思考，科特勒提出“社會(huì)營銷概念，同時(shí)把營銷的思想方法廣泛地應(yīng)用于非贏利性組織和個(gè)人活動(dòng)。波士頓公司提出“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)資源組合法，通用電器首創(chuàng)“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣分析法。1977年花旗銀行列尼休斯旦克出版的著作?從產(chǎn)品營銷中解脫出來?宣布了效勞營銷(Service Marketing)研究熱潮的開始，瑞典效勞營銷專家克里斯蒂格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷Internal Marketing觀念。

18、1、營銷戰(zhàn)略理論的開展七十年代 初期瑞查德Riochheld和塞斯Sasser通過對市場份額和利潤的關(guān)系再次研究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素，提出效勞營銷的理念，并在“4Ps的根底上增加了“3Rs組合，即顧客保存Retention、相關(guān)銷售(Related sales)和顧客推薦(Referral)。1982年肯尼奇奧馬KenichiOhmae提出了“戰(zhàn)略三角模型可以將公司看作與顧客和競爭者發(fā)生相互作用。隨著時(shí)代開展，中介或者說是在戰(zhàn)略中具有押頭韻重要性的渠道在市場中被看作是獨(dú)立的且是自身利益的代表，而不僅僅是通向最終顧客的效勞渠道，因此出現(xiàn)了加強(qiáng)型戰(zhàn)略三角1、營銷戰(zhàn)略理論的開

19、展八十年代 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展八十年代 公司競爭者顧客價(jià)值值價(jià)成 本產(chǎn)品/服務(wù)差異化目標(biāo)細(xì)分圖1.2.1.1 戰(zhàn)略三角模型競爭者顧 客渠 道1985年杰克遜提出“關(guān)系營銷理論，1986年，菲利普科特勒提出了“10Ps的營銷戰(zhàn)略管理過程，即在“6Ps的根底上增加了營銷戰(zhàn)略管理過程的四個(gè)步驟：探查Probing、分割Partioning、優(yōu)先Priorizing、和定位Pooltioning。80年代末品牌專家大衛(wèi)艾克Aaker等人提出了“品牌資產(chǎn)的概念，品牌管理成為西方營銷戰(zhàn)略的新方向。1、營銷戰(zhàn)略理論的開展八十年代 80年代起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營銷革命的直復(fù)營銷Dire

20、ct Marketing，席卷了所有的興旺國家。在美國，直復(fù)營銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占整個(gè)銷售額的60%，而隨著戴爾電腦公司取得的巨大成功，直復(fù)營銷戰(zhàn)略被廣泛采用。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)ADMA將它定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反映或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展八十年代 1990年舒爾茲等人在?整合行銷傳播?一書中提出整合營銷理論Integrated Marketing Communications，并從買方的角度，提出了“4Cs理論，其內(nèi)涵是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，

21、傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系。1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 略特艾登伯格在?4R營銷?一書中提出4R理論：關(guān)系戰(zhàn)略的核心能力是效勞和經(jīng)歷；節(jié)省戰(zhàn)略的核心能力是技術(shù)和便利；關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略的核心能力是專業(yè)技能和商品；報(bào)酬戰(zhàn)略的核心能力是品位和時(shí)間。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 4Ps4Cs4Rs產(chǎn)品Product顧客問題解決Customer solution關(guān)系戰(zhàn)略Relationship價(jià)格Price顧客的成本Cost to the customer節(jié)省戰(zhàn)略Retrenchme

22、nt渠道Place便利性Convenience關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略Relevancy促銷Promotion傳播Communication報(bào)酬戰(zhàn)略Reward1993年美國哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers在?一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系?一書中提出了“一對一營銷理論。一對一營銷發(fā)生在你與你的客戶直接互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動(dòng)的根底上你對單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 1996年，特勞特和瑞維金在?新定位?中，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善定位理論，該理論從“過分簡單的大腦和“信息社會(huì)傳播過度的前提出發(fā)，提出定位就是你在預(yù)期顧客的頭腦中

23、如何獨(dú)樹一幟，并提出“第一說法、“極其簡化信息等重要策略來幫助在人們的大腦中找到窗口的一個(gè)有組織的體系，從而發(fā)揮定位在營銷戰(zhàn)略中的重要地位。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 麥卡錫公司David Court等四位營銷專家提出“三維立體營銷理論：現(xiàn)代消費(fèi)者在購置商品時(shí)，除了獲得功能利益之外，還需要獲得流程利益和關(guān)系利益。流程利益實(shí)質(zhì)是顧客在購置或使用產(chǎn)品或效勞過程中的一種獨(dú)特體驗(yàn)，關(guān)系利益是指顧客在購置行為中，通過與企業(yè)發(fā)生的互動(dòng)行為而產(chǎn)生的價(jià)值。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展九十年代 信息技術(shù)革命引發(fā)了有史以來營銷領(lǐng)域最大的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷Internet Marketing,如何利用無線技術(shù)、商務(wù)平

24、臺(tái)和個(gè)人終端的有效結(jié)合積極開展eMarketing成為信息社會(huì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展21世紀(jì) 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展最為廣泛認(rèn)可的營銷戰(zhàn)略模型 目標(biāo)顧客產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷中介單位公 眾供應(yīng)商競爭者技術(shù)/自然環(huán)境人文/經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境圖1.2.1.2 科特勒營銷戰(zhàn)略模型科特勒又提出了持續(xù)營銷企業(yè)Sustainable Market-ing Enterprise,SME模型，重新定義了營銷的概念：營銷不僅僅是一種功能性的概念，而是一種戰(zhàn)略經(jīng)營的概念。 1、營銷戰(zhàn)略理論的開展SME模型 CompetitorCE3C3ChangeCompanyCustomer愿景VSTSP體系結(jié)構(gòu)記分卡4C鉆石模型STV三角PCS環(huán)圖科特勒持續(xù)營銷模型SME模型中包括三個(gè)子模型：4C鉆石模型、體系結(jié)構(gòu)STV三角和PCS環(huán)。其中在4C鉆石模型中企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)分析技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等方面的變化Change、競爭對手(Competitor)、顧客(Customer)和公司(Company)本身的特點(diǎn)確定公司的愿景。在體系結(jié)構(gòu)子模型中有三個(gè)要素:戰(zhàn)略Strategy、策略Skill和價(jià)值Value，其中戰(zhàn)略局部是如何贏得記憶份額，包含市場