第九章分銷渠道

1、DELL案例案例DELLDELL的業(yè)績表現(xiàn)的業(yè)績表現(xiàn)19841984年銷售額為年銷售額為620620萬美元萬美元19911991年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到5.465.46億美元億美元19971997年銷售額為年銷售額為120120億美元億美元20002000年銷售額達(dá)年銷售額達(dá)270270億美元，成為全球億美元，成為全球增長第二快的計(jì)算機(jī)公司增長第二快的計(jì)算機(jī)公司20092009年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到611611億美元，世界億美元，世界500500強(qiáng)里排名強(qiáng)里排名115115位位直銷的貢獻(xiàn)直銷的貢獻(xiàn)DELLDELL的網(wǎng)站每周接待來自的網(wǎng)站每周接待來自8080多個國家網(wǎng)多個國家網(wǎng)址的址的2002

2、00萬人次的訪問萬人次的訪問對大企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)等大客戶：派出直對大企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)等大客戶：派出直銷隊(duì)伍銷隊(duì)伍對中小企業(yè)和家庭個人：廣告宣傳，用對中小企業(yè)和家庭個人：廣告宣傳，用電話和網(wǎng)絡(luò)定貨電話和網(wǎng)絡(luò)定貨DELLDELL直銷模式運(yùn)作流程直銷模式運(yùn)作流程直銷公司直銷公司最終用戶最終用戶服務(wù)公司服務(wù)公司供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸公司運(yùn)輸公司電話、電話、internetinternet訂購訂購五個工作日五個工作日DELLDELL直銷成功的原因直銷成功的原因利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時(shí)掌握信息，實(shí)現(xiàn)個性利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時(shí)掌握信息，實(shí)現(xiàn)個性化生產(chǎn)和一對一服務(wù)，更好滿足客戶需要化生產(chǎn)和一對一服務(wù)，更好滿足客戶需要以信息代

3、替存貨。與上游頂級供應(yīng)商合作以信息代替存貨。與上游頂級供應(yīng)商合作, ,采用最新技術(shù)采用最新技術(shù), ,實(shí)現(xiàn)龐大虛擬經(jīng)營體系實(shí)現(xiàn)龐大虛擬經(jīng)營體系, ,高效高效的供應(yīng)管理。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的零庫存和零件的低的供應(yīng)管理。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的零庫存和零件的低庫存，保持庫存期為庫存，保持庫存期為7 7天的標(biāo)準(zhǔn)天的標(biāo)準(zhǔn)減少流通環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度減少流通環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度適宜的性價(jià)比，價(jià)格比競爭對手低適宜的性價(jià)比，價(jià)格比競爭對手低10-15%10-15% 第一節(jié)第一節(jié)分銷渠道的性質(zhì)分銷渠道的性質(zhì)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得商品所有權(quán)和幫助所有所經(jīng)過的一切取

4、得商品所有權(quán)和幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道連接起來形成的通道分銷渠道成員包括：生產(chǎn)者、商人中間分銷渠道成員包括：生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費(fèi)者商、代理中間商、消費(fèi)者分銷渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)者，終點(diǎn)消費(fèi)者分銷渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)者，終點(diǎn)消費(fèi)者產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移過一次產(chǎn)品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移過一次不僅有商流，且有物流、信息流、促銷不僅有商流，且有物流、信息流、促銷流、資金流流、資金流為什么利用中間商？為什么利用中間商？制造商缺乏直接進(jìn)行分銷的財(cái)力資源制造商缺乏直接進(jìn)行分銷的財(cái)力資源 專業(yè)化生產(chǎn)獲得更大的

5、收益率專業(yè)化生產(chǎn)獲得更大的收益率中間商比制造商推動產(chǎn)品進(jìn)入市場更有效中間商比制造商推動產(chǎn)品進(jìn)入市場更有效, ,獲取大規(guī)模的分銷經(jīng)濟(jì)性獲取大規(guī)模的分銷經(jīng)濟(jì)性協(xié)調(diào)制造商與消費(fèi)者之間矛盾協(xié)調(diào)制造商與消費(fèi)者之間矛盾 A.沒有分銷商時(shí)的交易數(shù)量沒有分銷商時(shí)的交易數(shù)量MC=33=9B. 有分銷商時(shí)的交易數(shù)量有分銷商時(shí)的交易數(shù)量M+C=3+3=6Store= 制造商= 分銷商= 顧客153467298Store123456分銷渠道如何降低交易次數(shù)？分銷渠道如何降低交易次數(shù)？卡特彼勒公司的分銷系統(tǒng)卡特彼勒公司的分銷系統(tǒng) 卡特彼勒是世界上最大的生產(chǎn)工程機(jī)械卡特彼勒是世界上最大的生產(chǎn)工程機(jī)械的公司，它生產(chǎn)的起重機(jī)

6、、履帶式牽引的公司，它生產(chǎn)的起重機(jī)、履帶式牽引機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成機(jī)和載重設(shè)備，都漆上醒目的黃色，成為建筑工地上常見的標(biāo)志，占有全世界為建筑工地上常見的標(biāo)志，占有全世界重型建筑設(shè)備市場銷售額的重型建筑設(shè)備市場銷售額的60%60%。雖然。雖然面臨許多強(qiáng)有力的競爭對手，小松、日面臨許多強(qiáng)有力的競爭對手，小松、日立、約翰立、約翰. .迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)迪爾，但該公司一直保持領(lǐng)先地位。先地位。20092009年銷售額達(dá)年銷售額達(dá)513513億美元，億美元，全球全球500500強(qiáng)中排名第強(qiáng)中排名第144144位。位。 卡特彼勒成功原因卡特彼勒成功原因優(yōu)異的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的

7、高優(yōu)異的實(shí)績：產(chǎn)品以可靠性和耐用性的高質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備考慮質(zhì)量而聞名，這是用戶購買重型設(shè)備考慮的關(guān)鍵因素的關(guān)鍵因素具有競爭力的服務(wù)具有競爭力的服務(wù)溢價(jià)：比競爭者高溢價(jià)：比競爭者高10%10%20%20%的溢價(jià)，因?yàn)榈囊鐑r(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價(jià)值產(chǎn)品有購買者認(rèn)知的額外價(jià)值對顧客的關(guān)注對顧客的關(guān)注+ +專業(yè)而有效的分銷系統(tǒng)專業(yè)而有效的分銷系統(tǒng) 卡特彼勒的分銷系統(tǒng)卡特彼勒的分銷系統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，由經(jīng)銷商掌管一切，負(fù)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，由經(jīng)銷商掌管一切，負(fù)責(zé)確保一切正常：責(zé)確保一切正常：尋找客戶、存貨、產(chǎn)品配送尋找客戶、存貨、產(chǎn)品配送為顧客培訓(xùn)操作員為顧客培訓(xùn)操作員產(chǎn)品使用過程中

8、，提供持續(xù)服務(wù)產(chǎn)品使用過程中，提供持續(xù)服務(wù)監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)行，定期診斷維修以避免停工監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)行，定期診斷維修以避免停工了解顧客，與客戶建立緊密聯(lián)系，贏得信了解顧客，與客戶建立緊密聯(lián)系，贏得信譽(yù)譽(yù)與制造商的關(guān)系：共享收益，分擔(dān)勞苦與制造商的關(guān)系：共享收益，分擔(dān)勞苦分銷渠道的價(jià)值分銷系統(tǒng)是企業(yè)重要的外部資源分銷系統(tǒng)是企業(yè)重要的外部資源, ,廣泛廣泛而有效的分銷系統(tǒng)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)而有效的分銷系統(tǒng)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源勢的來源. .聯(lián)系融資信息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷調(diào)整談判實(shí)體分銷以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的渠道成員去完成。分銷渠道的職能第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道類型分銷

9、渠道類型分銷渠道的類型分銷渠道的類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者1 1、按分銷渠道有無中間環(huán)節(jié)分為直接渠道、按分銷渠道有無中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道和間接渠道 分銷渠道的類型分銷渠道的類型生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者2 2、按中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道、按中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者代理商代理商零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商一級批發(fā)一級批發(fā)零售商零售商零售商零售商零售商

10、零售商 分銷渠道的類型分銷渠道的類型 二級批發(fā)二級批發(fā) 消費(fèi)者市場分銷渠道消費(fèi)者市場分銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶制造商代表制造商代表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)分銷商 產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)分銷商制造商代表制造商代表分銷渠道的類型分銷渠道的類型產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道分銷渠道的類型分銷渠道的類型3 3、按每個中間環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)目多少、按每個中間環(huán)節(jié)上中間商的數(shù)目多少 （1 1）密集性分銷）密集性分銷 （2 2）獨(dú)家分銷）獨(dú)家分銷 （3 3）選擇性分銷）選擇性分銷分銷渠道的類型分銷渠道的類型（1 1）密集性分銷）密集

11、性分銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者分銷渠道的類型（2 2）獨(dú)家分銷）獨(dú)家分銷生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商銷售產(chǎn)品中間商銷售產(chǎn)品獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品容易進(jìn)入一個地區(qū)產(chǎn)品容易進(jìn)入一個地區(qū) ，增加了制造商所，增加了制造商所提供的產(chǎn)品包的價(jià)值提供的產(chǎn)品包的價(jià)值提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，更多的贏利機(jī)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，更多的贏利機(jī)會會初創(chuàng)企業(yè)獲得資金的支持初創(chuàng)企業(yè)獲得資金的支持價(jià)格昂貴的產(chǎn)品排他性分銷是一個賣點(diǎn)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品排他性分銷是一個賣點(diǎn)獨(dú)家分銷的弊端獨(dú)家分

12、銷的弊端排他性分銷合同期如果太長，制造商最終排他性分銷合同期如果太長，制造商最終將聽命于渠道將聽命于渠道 （1 1）損害品牌利益）損害品牌利益 （2 2）損失機(jī)會成本）損失機(jī)會成本分銷渠道的類型分銷渠道的類型（3 3）選擇性分銷）選擇性分銷在一個地區(qū)選擇幾家中間商銷售產(chǎn)品小區(qū)獨(dú)家代理小區(qū)獨(dú)家代理 給予零售商或其他中間商在一特定給予零售商或其他中間商在一特定地區(qū)和時(shí)間段內(nèi)銷售你的產(chǎn)品的地區(qū)和時(shí)間段內(nèi)銷售你的產(chǎn)品的獨(dú)占性權(quán)利獨(dú)占性權(quán)利三得利產(chǎn)品的分銷模式三得利產(chǎn)品的分銷模式 19961996年，三得利進(jìn)入上年，三得利進(jìn)入上海，銷量一路上升，市場海，銷量一路上升，市場份額突破份額突破50%50%，有

13、壟斷趨勢，有壟斷趨勢 上海的弄堂文化造就了上海的弄堂文化造就了無數(shù)弄堂小雜店，約有無數(shù)弄堂小雜店，約有5 5萬家，為居民提供親情式萬家，為居民提供親情式服務(wù)。服務(wù)。 三得利的分銷模式三得利的分銷模式片區(qū)分銷制片區(qū)分銷制 精選精選6767家有實(shí)力的批發(fā)商，精心改家有實(shí)力的批發(fā)商，精心改造成自己專業(yè)分銷商，每人嚴(yán)格劃定勢造成自己專業(yè)分銷商，每人嚴(yán)格劃定勢力范圍，在保護(hù)區(qū)內(nèi)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)，力范圍，在保護(hù)區(qū)內(nèi)享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。一個分銷商管轄的零售嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。一個分銷商管轄的零售店數(shù)量是店數(shù)量是400-500400-500家，配送半徑家，配送半徑3-53-5公里。公里。實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“以小見大，

14、小就是大以小見大，小就是大”的營銷理的營銷理論論三得利的分銷模式三得利的分銷模式廠家直接滲透零售終端，全面掌控零廠家直接滲透零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品價(jià)格、流向、流量嚴(yán)格售網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品價(jià)格、流向、流量嚴(yán)格控制，渠道結(jié)構(gòu)扁平化控制，渠道結(jié)構(gòu)扁平化分銷商由承銷制轉(zhuǎn)為配送制，解決了分銷商由承銷制轉(zhuǎn)為配送制，解決了制造商的高成本問題制造商的高成本問題“胡蘿卜胡蘿卜”+“+“大棒大棒”的管理模式的管理模式 三得利的分銷模式三得利的分銷模式 縮短了供應(yīng)鏈，嚴(yán)格控縮短了供應(yīng)鏈，嚴(yán)格控制了分銷價(jià)格和串貨，制了分銷價(jià)格和串貨，產(chǎn)品流通速度加快，保產(chǎn)品流通速度加快，保持了啤酒的新鮮度和資持了啤酒的新鮮度和

15、資金的回流速度。金的回流速度。一石三鳥一石三鳥 結(jié)論結(jié)論第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求分析消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求確定分銷渠道模式和限制條件確定分銷渠道模式和限制條件確定分銷渠道的寬度確定分銷渠道的寬度評估主要的分銷渠道評估主要的分銷渠道分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策1 1、分析消費(fèi)者在渠道服務(wù)方面的需求、分析消費(fèi)者在渠道服務(wù)方面的需求了解目標(biāo)顧客的購買行為了解目標(biāo)顧客的購買行為: :在哪里買在哪里買? ?何時(shí)買何時(shí)買? ?怎么買怎么買? ? AC尼爾森調(diào)查：中國青年一代的消費(fèi)調(diào)查年齡：年齡：25253535歲男性和女性，

16、家庭購歲男性和女性，家庭購物的主要決策者物的主要決策者形式：座談會、陪同購物形式：座談會、陪同購物地點(diǎn)：上海、成都地點(diǎn)：上海、成都消費(fèi)者的整體背景期望成功和自我成就期望成功和自我成就面對激烈的職業(yè)競爭面對激烈的職業(yè)競爭急于表現(xiàn)自我急于表現(xiàn)自我快節(jié)奏的生活快節(jié)奏的生活有限的休閑生活有限的休閑生活強(qiáng)烈希望放松和娛樂強(qiáng)烈希望放松和娛樂期望得到方便和解決需求期望得到方便和解決需求越來越重視生活質(zhì)量越來越重視生活質(zhì)量對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高希望看到專門化的產(chǎn)品希望看到專門化的產(chǎn)品花費(fèi)最多的店鋪類型年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，年輕人更喜歡到現(xiàn)代銷售渠道購物，傳統(tǒng)渠道受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道受

17、到挑戰(zhàn)。大賣場、超市大賣場、超市40%40%百貨店及其超市、便利店百貨店及其超市、便利店40%40%傳統(tǒng)食品店傳統(tǒng)食品店9%9%菜市場菜市場7%7%大賣場概述特征特征 好處好處面積大、寬敞面積大、寬敞 方便方便 品種類、數(shù)量多品種類、數(shù)量多 周到周到價(jià)格有競爭力價(jià)格有競爭力 放松、隨便放松、隨便購物時(shí)間長購物時(shí)間長 感覺比較現(xiàn)代感覺比較現(xiàn)代一站式購物一站式購物 有逛的心情有逛的心情大眾化大眾化 交通方便交通方便 促銷活動多促銷活動多 對大買場的不滿意購物環(huán)境：太擁擠、通道狹窄、通風(fēng)購物環(huán)境：太擁擠、通道狹窄、通風(fēng)不暢不暢付帳出口：效率不夠高，等候時(shí)間長、付帳出口：效率不夠高，等候時(shí)間長、方式單

18、一方式單一人員素質(zhì)：不夠熱情、不夠?qū)I(yè)人員素質(zhì)：不夠熱情、不夠?qū)I(yè)大買場的一般購買習(xí)慣更傾向于家庭活動，尤其在一類城市更傾向于家庭活動，尤其在一類城市女性是大賣場的忠實(shí)者女性是大賣場的忠實(shí)者傾向于周末購物傾向于周末購物一般購物過程一般購物過程1 11.51.5個小時(shí)個小時(shí)消費(fèi)者期望大買場提供一種完整的放松和消費(fèi)者期望大買場提供一種完整的放松和娛樂的體驗(yàn)娛樂的體驗(yàn)購物環(huán)境好購物環(huán)境好超市特征特征中等規(guī)模中等規(guī)模離家近離家近日常用品：牛奶，零食，蔬菜，飲料，日用品日常用品：牛奶，零食，蔬菜，飲料，日用品, ,急急用品用品促銷活動少促銷活動少與大賣場比價(jià)格不占優(yōu)勢與大賣場比價(jià)格不占優(yōu)勢僅為購買有限品

19、類僅為購買有限品類好處為了便利為了便利, ,新鮮及急用的時(shí)候新鮮及急用的時(shí)候二類城市仍然是重要的渠道二類城市仍然是重要的渠道超市一般購物習(xí)慣在一類城市，超市更多的是為了方便在一類城市，超市更多的是為了方便大賣場的補(bǔ)充和晚上的急用大賣場的補(bǔ)充和晚上的急用便利店特征特征 小規(guī)模（小規(guī)模（40-5040-50平米）平米）地點(diǎn)便利、方便地點(diǎn)便利、方便環(huán)境好環(huán)境好附帶服務(wù)附帶服務(wù)便民產(chǎn)品（蒸煮的小吃、包子）便民產(chǎn)品（蒸煮的小吃、包子）店員態(tài)度熱情店員態(tài)度熱情營業(yè)時(shí)間長營業(yè)時(shí)間長好處便利和急用的場所便利和急用的場所受歡迎的程度僅限于特定消費(fèi)者和某些便受歡迎的程度僅限于特定消費(fèi)者和某些便利品利品問題問題價(jià)格

20、高阻礙了消費(fèi)者光顧的頻率價(jià)格高阻礙了消費(fèi)者光顧的頻率便利店的購物習(xí)慣晚上十點(diǎn)以后的購物場所，買零食、電池晚上十點(diǎn)以后的購物場所，買零食、電池等等特定消費(fèi)者常光顧購買蒸煮的小吃、早點(diǎn)、特定消費(fèi)者常光顧購買蒸煮的小吃、早點(diǎn)、糖果、香煙糖果、香煙便民服務(wù)時(shí)購買便民服務(wù)時(shí)購買結(jié)論隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)隨著現(xiàn)代零售渠道持續(xù)的發(fā)展，有理由預(yù)測購物者在現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會繼續(xù)增長；測購物者在現(xiàn)代渠道的花費(fèi)會繼續(xù)增長；因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供：因?yàn)樗軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供：更多的實(shí)惠更多的實(shí)惠更多的便利更多的便利更多的品種更多的品種更好的購物環(huán)境更好的購物環(huán)境營業(yè)時(shí)間更長營業(yè)時(shí)間更長現(xiàn)代渠道拔高了消費(fèi)者的期

21、望值，對零售現(xiàn)代渠道拔高了消費(fèi)者的期望值，對零售商的要求也更高商的要求也更高面對眾多的選擇，零售商要在產(chǎn)品和服務(wù)面對眾多的選擇，零售商要在產(chǎn)品和服務(wù)上準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造差異，才能保持持久性上準(zhǔn)確定位和創(chuàng)造差異，才能保持持久性和競爭力和競爭力分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策2.2.確定渠道的模式和考慮因素確定渠道的模式和考慮因素例如：某公司欲銷售汽車萬向節(jié)，可選擇例如：某公司欲銷售汽車萬向節(jié)，可選擇的模式：的模式：生產(chǎn)者生產(chǎn)者 與汽車制造廠簽合同直接供貨與汽車制造廠簽合同直接供貨生產(chǎn)者生產(chǎn)者 汽車經(jīng)銷商或代理商汽車經(jīng)銷商或代理商 汽車廠汽車廠生產(chǎn)者生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 汽車廠汽車廠 分

22、銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策考慮因素考慮因素: :產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 市場因素市場因素企業(yè)因素企業(yè)因素中間商因素中間商因素環(huán)境因素環(huán)境因素一、確定渠道的模式和限制因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品的體積、重量產(chǎn)品的體積、重量產(chǎn)品的時(shí)尚性產(chǎn)品的時(shí)尚性產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格 市場因素市場因素潛在購買者的數(shù)量潛在購買者的數(shù)量潛在購買者的地區(qū)分布潛在購買者的地區(qū)分布生產(chǎn)者因素生產(chǎn)者因素企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)的市場營銷能力和市場服務(wù)能力企業(yè)的市場營銷能力和市場服務(wù)能力中間商因素中間商因素中間商的經(jīng)營能力中間商的經(jīng)營能力中間商

23、的信譽(yù)、知名度中間商的信譽(yù)、知名度美的模式美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商 海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 志高模式志高模式區(qū)域總代理區(qū)域總代理制制一、美的模式一、美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷: :一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，美的一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定。導(dǎo)價(jià)

24、由制造商制定。 制造商負(fù)責(zé)促銷制造商負(fù)責(zé)促銷: :美的要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。美的要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。展臺裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。 共同承擔(dān)售后服務(wù)共同承擔(dān)售后服務(wù): : 安裝和維修等售后服務(wù)的工作由安裝和維修等售后服務(wù)的工作由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，費(fèi)用由制造商承擔(dān)。 渠道優(yōu)點(diǎn)渠道優(yōu)點(diǎn): :v 可以利用批發(fā)商的資金，降

25、低營銷成本?？梢岳门l(fā)商的資金，降低營銷成本。v 充分發(fā)揮渠道的滲透能力。充分發(fā)揮渠道的滲透能力。 渠道弊端渠道弊端 ：v 價(jià)格混亂價(jià)格混亂 。v 渠道的不穩(wěn)定渠道的不穩(wěn)定 。 投入額（萬元）數(shù)量折扣（%）5011001252001550018510002.5投入額（萬元）數(shù)量折扣（%）50110012520015500175100021、經(jīng)銷商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲、經(jīng)銷商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度倍作為旺季供貨額度 。2、經(jīng)銷商淡季累計(jì)付款返利表：經(jīng)銷商淡季累計(jì)付款返利

26、表： 3、經(jīng)銷商旺季累計(jì)付款返利表：經(jīng)銷商旺季累計(jì)付款返利表： 二、海爾模式二、海爾模式零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng) 海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司v 在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中， 零售店是其中主要的分銷零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱。的地位很虛弱。v 海爾的銷售政策也偏向于零售商，不但向他們提供了海爾的銷售政策也偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美更多的服務(wù)和支

27、持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在利率都在810%810%之間之間 。v 海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權(quán)力，海爾公司留給他們的利潤空間十分有限，批銷權(quán)力，海爾公司留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有發(fā)毛利率一般僅有34%34%。 制造商：制造商： 在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。 海爾公司嚴(yán)格規(guī)定

28、市場價(jià)格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零海爾公司嚴(yán)格規(guī)定市場價(jià)格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為堅(jiān)決制止。售價(jià)格的行為堅(jiān)決制止。 零售商：零售商： 只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司。只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（全套店面展示促銷協(xié)助品（POPPOP），部分甚至全），部分甚至全套樣機(jī)。套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必

29、須把較小的訂貨量快速送到各個的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是有海爾公司負(fù)責(zé)。培訓(xùn)和管理都是有海爾公司負(fù)責(zé)。海爾公司的市場部門還要制定市場推廣計(jì)劃。海爾公司的市場部門還要制定市場推廣計(jì)劃。從廣告促銷宣傳的選材，活動計(jì)劃和實(shí)施。從廣告促銷宣傳的選材，活動計(jì)劃和實(shí)施。 實(shí)現(xiàn)銷售以后顧客馬上就會要求安裝，海爾實(shí)現(xiàn)銷售以后顧客馬上就會要求安裝，海爾 的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)起現(xiàn)場的安裝和后來的售的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)起現(xiàn)場的安裝和后來的售后服務(wù)工作。后服務(wù)工作。某些大的零售店可能還有帳期，每一

30、批銷售款某些大的零售店可能還有帳期，每一批銷售款可能要過幾周才能收到，零售店中的種種財(cái)務(wù)可能要過幾周才能收到，零售店中的種種財(cái)務(wù)手續(xù)都需要海爾的業(yè)務(wù)人員去辦理；手續(xù)都需要海爾的業(yè)務(wù)人員去辦理；直到收回了貨款，一次銷售周期才算完成。直到收回了貨款，一次銷售周期才算完成。 v海爾模式的優(yōu)點(diǎn)海爾模式的優(yōu)點(diǎn) 提高企業(yè)的利潤水平。提高企業(yè)的利潤水平。 占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)。占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)。 市場應(yīng)變能力強(qiáng)。市場應(yīng)變能力強(qiáng)。由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。大降低。 v海爾模式的弊端海爾模式的弊端 渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資

31、源。渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源。收效慢。收效慢。管理難度大管理難度大 。三、格力模式廠商股份合作制 格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司 分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。 促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店的廣告和促銷活動，而當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司

32、負(fù)責(zé)完成面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成 售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。 渠道優(yōu)點(diǎn)渠道優(yōu)點(diǎn): :v 1.1.與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。 v 2.2.消除了多個批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。消除了多個批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。 存在的問題存在的問題: :v 股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理

33、。 v 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。v 不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，缺乏競爭力。不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，缺乏競爭力。 四、志高模式四、志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制 志高空調(diào)公司批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商批發(fā)商總代理制的銷售政策其實(shí)比較簡單，制造商總代理制的銷售政策其實(shí)比較簡單，制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后，雙方確定結(jié)算價(jià)格，然后就由代理商管后，雙方確定結(jié)算價(jià)格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再發(fā)展其理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再

34、發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會過問。商都不會過問。 渠道利益分配：代理商的毛利水平較高。渠道利益分配：代理商的毛利水平較高。v 由于批發(fā)商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，由于批發(fā)商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有1015%1015%，比起前幾種分銷模式都要高。，比起前幾種分銷模式都要高。v 零售商的毛利水平也較高。雖然批發(fā)商可以決定分銷零售商的毛利水平也較高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價(jià)格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小價(jià)格，但是零售

35、商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比較高，沒有品牌所追求的毛利率一般都比較高，沒有10%10%以上是很以上是很難接受的難接受的v 制造盈利水平降低。制造盈利水平降低。 零售價(jià)格：零售價(jià)格： 消費(fèi)者也不會以比名牌產(chǎn)品更多的錢去買這些品牌的消費(fèi)者也不會以比名牌產(chǎn)品更多的錢去買這些品牌的空調(diào)，這就要求市場零售價(jià)格要很有競爭力。批發(fā)商，空調(diào)，這就要求市場零售價(jià)格要很有競爭力。批發(fā)商，零售商和消費(fèi)者都要求獲得利益，那么制造商只能讓零售商和消費(fèi)者都要求獲得利益，那么制造商只能讓出自己的利益了。出自己的利益了。v 分銷管理：總代理商的這種分銷方式，是相對弱小的分銷管理：總代理商的這種分

36、銷方式，是相對弱小的制造商和相對強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，所以從一開制造商和相對強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，所以從一開始，雙方的定位就比較明確。制造商開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)始，雙方的定位就比較明確。制造商開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場狀況選擇所中意的產(chǎn)品，而把分品，總代理根據(jù)市場狀況選擇所中意的產(chǎn)品，而把分銷全都交給經(jīng)銷商來管理，例如當(dāng)?shù)氐呐l(fā)和零售價(jià)銷全都交給經(jīng)銷商來管理，例如當(dāng)?shù)氐呐l(fā)和零售價(jià)格等等，都是當(dāng)?shù)乜偞頉Q定的。格等等，都是當(dāng)?shù)乜偞頉Q定的。v 促銷管理：由于志高公司在各地的營銷人員很少，所促銷管理：由于志高公司在各地的營銷人員很少，所以很難開展大規(guī)模的促銷活動，針對各地的情況制定以很難開展

37、大規(guī)模的促銷活動，針對各地的情況制定靈活的促銷活動就更談不上了，所以幾乎所有的促銷靈活的促銷活動就更談不上了，所以幾乎所有的促銷活動都交給經(jīng)銷商去管理了?；顒佣冀唤o經(jīng)銷商去管理了。v 售后服務(wù)：每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的售后服務(wù)：每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的10%10%作為售后服務(wù)的作為售后服務(wù)的“保證金保證金”，而所有的售后問題都由，而所有的售后問題都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的空調(diào)在國家規(guī)定的“三包期三包期”內(nèi)出現(xiàn)的不良品率是不內(nèi)出現(xiàn)的不良品率是不會超過會超過35%35%，因此，有，因此，有10

38、%10%作為保證，經(jīng)銷商肯定樂作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔(dān)下來。于把售后服務(wù)承擔(dān)下來。 渠道優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)點(diǎn)：v 能借助經(jīng)銷商的力量迅速擴(kuò)大銷售額：這種模式可以能借助經(jīng)銷商的力量迅速擴(kuò)大銷售額：這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性。由于享有壟斷利潤，代理商會發(fā)揮批發(fā)商的積極性。由于享有壟斷利潤，代理商會全力以赴的投入到銷售中去，而制造商利用代理商的全力以赴的投入到銷售中去，而制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面。網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面。v 能借助經(jīng)銷商的力量快速募集資金。能借助經(jīng)銷商的力量快速募集資金。 v 降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于制造商可以省去一大筆用于建設(shè)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于制造商可以省去一大筆

39、用于建設(shè)分公司的費(fèi)用，大大降低了固定成本，而將之轉(zhuǎn)變?yōu)榉止镜馁M(fèi)用，大大降低了固定成本，而將之轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎映杀?。變動成本?渠道弊端：渠道弊端：v 不利于品牌建設(shè)：由于在當(dāng)?shù)氐拇黉N和售后服務(wù)這些不利于品牌建設(shè)：由于在當(dāng)?shù)氐拇黉N和售后服務(wù)這些工作都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位，而工作都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位，而總代理商也懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場，總代理商也懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心，制造商給因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心，制造商給了代理商許多包括返利，樣機(jī)，展臺等政策性支持，了代理商許多包括返利，樣機(jī)，展臺等政策性

40、支持，代理商對下級經(jīng)銷商卻往往從中克扣。在處理一些問代理商對下級經(jīng)銷商卻往往從中克扣。在處理一些問題上，短期行為較嚴(yán)重。題上，短期行為較嚴(yán)重。v 銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。由于失去了市場控制力，問題，銷售就會大受影響。由于失去了市場控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進(jìn)尺，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進(jìn)尺，制造商的長期利益受損。制造商的長期利益受損。 海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經(jīng)銷商共同決定促銷制造 商 完 全管理大部 分 由 制造商

41、 管 理 ，批發(fā)商輔助。工廠負(fù)責(zé)全國促銷，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行地方促銷制造商負(fù)責(zé)全國促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)地方促銷零售價(jià)格制造 商 制 定并加以管理制造 商 制 定并加以管理經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定售后服務(wù)制造商負(fù)責(zé)制造 商 委 托經(jīng)銷 商 負(fù) 責(zé)并加以監(jiān)督制造商委托經(jīng)銷商負(fù)責(zé)并加以監(jiān)督完全委托經(jīng)銷商管理批發(fā)價(jià)格制造 商 制 定并加以管理制造 商 制 定指導(dǎo) 價(jià) ， 協(xié)調(diào)批 發(fā) 商 關(guān)系經(jīng)銷商決定制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定分銷行為制造商管理制造 商 協(xié) 助批發(fā)商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理各種模式中的利潤分配各種模式中的利潤分配 毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%24

42、%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11% 1 1、不同分銷模式下價(jià)格比較、不同分銷模式下價(jià)格比較 2 2、各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較、各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較 各種模式的綜合比較各種模式的綜合比較 渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價(jià)值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策3.3.確定渠道寬度確定渠道寬度密集性分銷密集性分銷獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷 選擇性分銷選擇性分銷 規(guī)定彼此的權(quán)利和規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù)義務(wù)價(jià)格政策價(jià)格政策銷售條件銷售條件地區(qū)權(quán)利地區(qū)權(quán)

43、利雙方服務(wù)和責(zé)任雙方服務(wù)和責(zé)任4 4評估主要的分銷渠道評估主要的分銷渠道控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策第四節(jié)第四節(jié)分銷渠道的管理分銷渠道的管理分銷渠道的管理分銷渠道的管理選擇分銷渠道成員選擇分銷渠道成員激勵分銷渠道成員激勵分銷渠道成員評估分銷渠道成員評估分銷渠道成員選擇分銷渠道成員選擇分銷渠道成員經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客運(yùn)輸和儲存能力運(yùn)輸和儲存能力財(cái)務(wù)能力和市場服務(wù)能力財(cái)務(wù)能力和市場服務(wù)能力中間商的信譽(yù)、合作態(tài)度中間商的信譽(yù)、合作態(tài)度地理位置、發(fā)展?jié)摿Φ乩砦恢?、發(fā)展?jié)摿罘咒N渠道成員激勵分銷渠道成員產(chǎn)品價(jià)格

44、合理產(chǎn)品價(jià)格合理 盡量減少中間商的風(fēng)險(xiǎn)盡量減少中間商的風(fēng)險(xiǎn) 協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品 為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間商改善管理商改善管理 與中間商共同合作組成緊密的價(jià)值傳送系與中間商共同合作組成緊密的價(jià)值傳送系統(tǒng)，能夠取得更大的成功統(tǒng)，能夠取得更大的成功GEGE設(shè)備：與經(jīng)銷商建立密切的關(guān)系設(shè)備：與經(jīng)銷商建立密切的關(guān)系在在2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代 ，GEGE設(shè)備部以一種設(shè)備部以一種傳統(tǒng)的方式經(jīng)營著，盡可能讓其經(jīng)銷傳統(tǒng)的方式經(jīng)營著，盡可能讓其經(jīng)銷商多購買它的產(chǎn)品。它認(rèn)為，買的多商多購買它的產(chǎn)品。它認(rèn)為，買的多的經(jīng)銷商是忠實(shí)的，因?yàn)樗麄冑?/p>

45、買的的經(jīng)銷商是忠實(shí)的，因?yàn)樗麄冑徺I的GEGE產(chǎn)品越多，就越不會重視其他品牌，產(chǎn)品越多，就越不會重視其他品牌，還會向顧客推薦還會向顧客推薦GEGE的產(chǎn)品以減少存貨。的產(chǎn)品以減少存貨。為了鼓勵購買，為了鼓勵購買，GEGE設(shè)備部為那些購買設(shè)備部為那些購買的最多的經(jīng)銷商提供最低的價(jià)格。的最多的經(jīng)銷商提供最低的價(jià)格。然而然而GEGE公司最終認(rèn)識到，這種方法帶來許公司最終認(rèn)識到，這種方法帶來許多問題。那些較小的、獨(dú)立的設(shè)備經(jīng)銷商多問題。那些較小的、獨(dú)立的設(shè)備經(jīng)銷商無法負(fù)擔(dān)大量的存貨，從而在價(jià)格上無法無法負(fù)擔(dān)大量的存貨，從而在價(jià)格上無法與較大的、多品牌的經(jīng)銷商競爭。與較大的、多品牌的經(jīng)銷商競爭。GEGE公司

46、公司從使經(jīng)銷商滿意和盈利的角度重新考慮了從使經(jīng)銷商滿意和盈利的角度重新考慮了這一策略，建立了另外一個分銷系統(tǒng)這一策略，建立了另外一個分銷系統(tǒng)GEGE顧客網(wǎng)，來為經(jīng)銷商服務(wù)。顧客網(wǎng)，來為經(jīng)銷商服務(wù)。GEGE顧客網(wǎng)使經(jīng)銷商能夠隨時(shí)（每天顧客網(wǎng)使經(jīng)銷商能夠隨時(shí)（每天2424小時(shí)，每周小時(shí)，每周7 7天）了解天）了解GEGE設(shè)備部的分銷和訂單處理系統(tǒng)情況。設(shè)備部的分銷和訂單處理系統(tǒng)情況。只要登錄到只要登錄到GEGE顧客網(wǎng)的網(wǎng)站，經(jīng)銷商就能夠獲得顧客網(wǎng)的網(wǎng)站，經(jīng)銷商就能夠獲得產(chǎn)品特征信息、照片、指標(biāo)列項(xiàng)，以及幾百種產(chǎn)品特征信息、照片、指標(biāo)列項(xiàng)，以及幾百種GEGE設(shè)備產(chǎn)品的樣品對比。他們可以查看產(chǎn)品的可得

47、設(shè)備產(chǎn)品的樣品對比。他們可以查看產(chǎn)品的可得性，發(fā)訂單，察看訂單情況，甚至下載專業(yè)制作性，發(fā)訂單，察看訂單情況，甚至下載專業(yè)制作的廣告片用于當(dāng)?shù)孛襟w宣傳。的廣告片用于當(dāng)?shù)孛襟w宣傳。GEGE設(shè)備部的銷售副設(shè)備部的銷售副經(jīng)理布賴恩經(jīng)理布賴恩凱利說：凱利說：“使用這一系統(tǒng)，我們將我使用這一系統(tǒng)，我們將我們所有的后臺資源和能力與經(jīng)銷商共享。我們希們所有的后臺資源和能力與經(jīng)銷商共享。我們希望他們與我們的關(guān)系更加密切，更加了解我們的望他們與我們的關(guān)系更加密切，更加了解我們的情況。情況?！盙EGE顧客網(wǎng)為經(jīng)銷商帶來了巨大的利益。這顧客網(wǎng)為經(jīng)銷商帶來了巨大的利益。這一系統(tǒng)使經(jīng)銷商們不必購買大量的存貨，一系統(tǒng)使經(jīng)

48、銷商們不必購買大量的存貨，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了巨量的因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了巨量的“看得見的存看得見的存貨貨”，完全可以滿足顧客的需求。，完全可以滿足顧客的需求。GEGE公司公司承諾，大多數(shù)產(chǎn)品都可以做到承諾，大多數(shù)產(chǎn)品都可以做到“第二天發(fā)第二天發(fā)貨貨”，從而經(jīng)銷商只需在店里擺上樣品，從而經(jīng)銷商只需在店里擺上樣品，依靠依靠“看得見的存貨看得見的存貨”系統(tǒng)滿足訂貨需求。系統(tǒng)滿足訂貨需求。這極大的減少了存貨成本，使那些小型經(jīng)這極大的減少了存貨成本，使那些小型經(jīng)銷商在價(jià)格上也有競爭力。銷商在價(jià)格上也有競爭力。 GEGE顧客網(wǎng)還使經(jīng)銷商能夠更快更好的銷售顧客網(wǎng)還使經(jīng)銷商能夠更快更好的銷售GEGE設(shè)備部的產(chǎn)品。經(jīng)銷

49、商可以在展廳中放設(shè)備部的產(chǎn)品。經(jīng)銷商可以在展廳中放一臺計(jì)算機(jī)終端，銷售人員和顧客就可以一臺計(jì)算機(jī)終端，銷售人員和顧客就可以共同使用這一系統(tǒng)來瀏覽具體的產(chǎn)品信息，共同使用這一系統(tǒng)來瀏覽具體的產(chǎn)品信息，查看查看GEGE公司整個產(chǎn)品線的情況。如一個經(jīng)公司整個產(chǎn)品線的情況。如一個經(jīng)銷商所述：銷商所述：“你可以很快的告訴消費(fèi)者某你可以很快的告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品是否有貨，你還可以敲一下鍵，將種產(chǎn)品是否有貨，你還可以敲一下鍵，將產(chǎn)品的照片打印出來。產(chǎn)品的照片打印出來。這個系統(tǒng)對經(jīng)銷商的激勵，使他們在推動這個系統(tǒng)對經(jīng)銷商的激勵，使他們在推動產(chǎn)品銷售方面做出更多的努力。產(chǎn)品銷售方面做出更多的努力。GEGE顧客網(wǎng)還

50、建立了一個信息反饋系統(tǒng)，使顧客網(wǎng)還建立了一個信息反饋系統(tǒng)，使經(jīng)銷商能夠迅速并長期與公司進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)經(jīng)銷商能夠迅速并長期與公司進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站方面的溝通。品、服務(wù)和網(wǎng)站方面的溝通?！拔覀兿Ｍ覀兿Ｍ袉栴}、抱怨或建議的經(jīng)銷商能夠輕松的有問題、抱怨或建議的經(jīng)銷商能夠輕松的與我們交流，這能幫助我們不斷增強(qiáng)與顧與我們交流，這能幫助我們不斷增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系?？偷穆?lián)系?！痹u估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨評估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨水平、銷售增長率、服務(wù)水平水平、銷售增長率、服務(wù)水平評估方法評估方法縱向評估：將每個中間商本期的銷售額與上期縱向評估：將每個中間商本期的銷售額與上期銷售

51、額比較，計(jì)算其增長率。然后計(jì)算該市場銷售額比較，計(jì)算其增長率。然后計(jì)算該市場的整體銷售增長率，作為評估的標(biāo)準(zhǔn)的整體銷售增長率，作為評估的標(biāo)準(zhǔn)橫向比較：計(jì)算每一個中間商的銷量在該市場橫向比較：計(jì)算每一個中間商的銷量在該市場總銷量中的比重，從高到低，排列名次總銷量中的比重，從高到低，排列名次第五節(jié)第五節(jié)分銷渠道的沖突和管理分銷渠道的沖突和管理常規(guī)分銷渠道：高度分離網(wǎng)常規(guī)分銷渠道：高度分離網(wǎng)制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商渠道沖突類型渠道沖突類型 渠道沖突渠道沖突垂直沖突水平?jīng)_突垂直渠道沖突垂直渠道沖突同一分銷渠道中不同層次成員同一分銷渠道中不同層次成員之間發(fā)生的沖突之間發(fā)生的沖突水

52、平渠道沖突水平渠道沖突分銷渠道同一層次成員之間發(fā)生分銷渠道同一層次成員之間發(fā)生的沖突的沖突 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)者批批發(fā)發(fā)商商零售商零售商制造商制造商制造商、批發(fā)商和零售商之制造商、批發(fā)商和零售商之間進(jìn)行不同程度的結(jié)合間進(jìn)行不同程度的結(jié)合形式：形式：公司系統(tǒng)公司系統(tǒng)契約系統(tǒng)契約系統(tǒng) 管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)契約系統(tǒng)契約系統(tǒng)制造商與批發(fā)商的契約制造商與批發(fā)商的契約制造商與零售商的契約制造商與零售商的契約服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許系統(tǒng) 特許經(jīng)營特許經(jīng)營第三次商業(yè)革命第三次商業(yè)革命起源：起源：

53、1919世紀(jì)初世紀(jì)初所謂特許經(jīng)營，就是指所謂特許經(jīng)營，就是指“特許商將自己所擁特許商將自己所擁有的商標(biāo)（品牌）、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、有的商標(biāo)（品牌）、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予加盟經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予加盟商使用；而加盟商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)商使用；而加盟商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商支付相應(yīng)的費(fèi)用支付相應(yīng)的費(fèi)用”的一種全新的商業(yè)模式的一種全新的商業(yè)模式 核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓西方發(fā)達(dá)國家，通過特許經(jīng)營方式進(jìn)行西方發(fā)達(dá)國家，通過特許經(jīng)營方式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的成功率創(chuàng)業(yè)的成功

54、率95%95%，其他模式創(chuàng)業(yè)成功率，其他模式創(chuàng)業(yè)成功率僅僅25%25%左右。國際連鎖品牌巨頭肯德基、左右。國際連鎖品牌巨頭肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、家樂福、柯達(dá)堪稱特麥當(dāng)勞、沃爾瑪、家樂福、柯達(dá)堪稱特許經(jīng)營的典范許經(jīng)營的典范 特許商的益處特許商的益處一次性加盟費(fèi)一次性加盟費(fèi) 一定比例從營業(yè)額中提取的特許使用費(fèi)一定比例從營業(yè)額中提取的特許使用費(fèi) 向被特許商銷售自己產(chǎn)品和設(shè)備的利潤向被特許商銷售自己產(chǎn)品和設(shè)備的利潤 對特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)費(fèi)對特許店進(jìn)行配送、培訓(xùn)費(fèi) 特點(diǎn)：特點(diǎn)：借錢生錢，迅速擴(kuò)張，強(qiáng)力競爭借錢生錢，迅速擴(kuò)張，強(qiáng)力競爭 加盟商：跟巨人創(chuàng)業(yè)加盟商：跟巨人創(chuàng)業(yè)加盟一個成熟品牌可立即獲得一種

55、成熟的贏加盟一個成熟品牌可立即獲得一種成熟的贏利模式，減少投資風(fēng)險(xiǎn)利模式，減少投資風(fēng)險(xiǎn)分享管理模式及方法分享管理模式及方法得到總部的指導(dǎo)和支持得到總部的指導(dǎo)和支持廣告宣傳上與總部資源共享廣告宣傳上與總部資源共享加盟好的特許體系，也使自己具備采購、融加盟好的特許體系，也使自己具備采購、融資等方面談判的籌碼資等方面談判的籌碼迅速實(shí)現(xiàn)當(dāng)老板的夢想迅速實(shí)現(xiàn)當(dāng)老板的夢想一、特許商-低成本擴(kuò)張按照慣例，特許商在誠征加盟商時(shí)必須要按照慣例，特許商在誠征加盟商時(shí)必須要公開成本和贏利。一個成熟的特許商要具公開成本和贏利。一個成熟的特許商要具備三個要素：備三個要素：品牌品牌專有技術(shù)專有技術(shù)持續(xù)支持能力持續(xù)支持能力

56、按照美國關(guān)于特許加盟的法律，特許企業(yè)按照美國關(guān)于特許加盟的法律，特許企業(yè)至少向加盟商公開前三年的營業(yè)額、納稅至少向加盟商公開前三年的營業(yè)額、納稅情況，持續(xù)培訓(xùn)能力等信息。情況，持續(xù)培訓(xùn)能力等信息。 對加盟商而言，必須對特許經(jīng)營的品牌有對加盟商而言，必須對特許經(jīng)營的品牌有極高的忠誠度，產(chǎn)品必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)極高的忠誠度，產(chǎn)品必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的經(jīng)營模式，不斷的培訓(xùn)統(tǒng)一的經(jīng)營模式，不斷的培訓(xùn)特許經(jīng)營：一把雙刃劍要志在必得，需要理智和規(guī)范。要志在必得，需要理智和規(guī)范。加盟商要衡量對方承諾的單店贏利水平是加盟商要衡量對方承諾的單店贏利水平是否合理、產(chǎn)品性價(jià)比、經(jīng)營歷史。特許商否合理、產(chǎn)品性價(jià)比、經(jīng)營歷史。特許

57、商總部至少需要成立三年以上或擁有五家直總部至少需要成立三年以上或擁有五家直營店才比較可靠。營店才比較可靠。 投資項(xiàng)目 北京 廣州 上海 快餐 75% 59% 63% 零售 71% 72% 53% 家庭服務(wù) 32% 23% 22% 教育培訓(xùn) 23% 19% 16% 商業(yè)服務(wù) 15% 16% 14% 健康美容 13% 12% 8% 電子商務(wù) 11% 10% 10% 汽車服務(wù) 9% 10% 9% 發(fā)展快的投資項(xiàng)目水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng) 同一層次的兩個或多個同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來公司聯(lián)合起來 混合營銷系統(tǒng)混合營銷系統(tǒng)制造商制造商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場細(xì)分市場2產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場細(xì)分市場1消費(fèi)者消費(fèi)

58、者細(xì)分市場細(xì)分市場2消費(fèi)者消費(fèi)者細(xì)分市場細(xì)分市場1零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商郵購目錄、電話和互聯(lián)網(wǎng)郵購目錄、電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍 第六節(jié)第六節(jié)零售與批發(fā)什么是零售? 包括與直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其個人的非商業(yè)目的的相關(guān)的所有活動。 主要從事零售活動的公司主要從事零售活動的公司零售商類型中國市場終端戰(zhàn)表現(xiàn)在兩各方面：表現(xiàn)在兩各方面：制造商對終端的搶占制造商對終端的搶占零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭和連鎖擴(kuò)展零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭和連鎖擴(kuò)展零售業(yè)發(fā)展趨勢市場高度集中化、規(guī)模化市場高度集中化、規(guī)?；瘋鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢減弱，新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢減弱，新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展展大型、超大型商店迅猛發(fā)

59、展大型、超大型商店迅猛發(fā)展跨國商業(yè)資本突破性擴(kuò)張跨國商業(yè)資本突破性擴(kuò)張中國零售業(yè)必須準(zhǔn)確定位中國零售業(yè)必須準(zhǔn)確定位, ,尋找差異尋找差異, ,獲獲取競爭優(yōu)勢取競爭優(yōu)勢. .批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動。動。什么是批發(fā)?主要從事批發(fā)活動中的公司主要從事批發(fā)活動中的公司 批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企業(yè)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/代理商代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能制造商的銷售分支制造商的銷售分支 不通過獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成

60、批發(fā)業(yè)務(wù)批發(fā)商的危機(jī)如果一個產(chǎn)品有足夠的利潤，渠道的階梯如果一個產(chǎn)品有足夠的利潤，渠道的階梯就會很多，相反，渠道利潤越來越少，沒就會很多，相反，渠道利潤越來越少，沒人能養(yǎng)得起這繁雜的隊(duì)伍。競爭力像刮刀人能養(yǎng)得起這繁雜的隊(duì)伍。競爭力像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層的刮掉，而一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層的刮掉，而渠道就應(yīng)該像衣服一樣必須一件一件地脫渠道就應(yīng)該像衣服一樣必須一件一件地脫掉。目前慘烈的競爭使企業(yè)沒有更多的銀掉。目前慘烈的競爭使企業(yè)沒有更多的銀子來維系一級一級的代理鏈條，決定渠道子來維系一級一級的代理鏈條，決定渠道模式的是產(chǎn)品的利潤，如果現(xiàn)有利潤養(yǎng)活模式的是產(chǎn)品的利潤，如果現(xiàn)有利潤養(yǎng)活不了