客戶滿意與客戶忠誠

1、第四講客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意的含義 顧客滿意是顧客的心理感受，是一種愉悅感顧客滿意是顧客的心理感受，是一種愉悅感 定義：顧客滿意是指基于期望的知覺行為，以及買后感受，是伴隨快與不快的充足反應(yīng)。顧客滿意是顧客的消費態(tài)度，是一種價值觀顧客滿意是顧客的消費態(tài)度，是一種價值觀 定義：顧客滿意是指顧客通過購買體驗而形成的對廠家、商品的基本態(tài)度、信念，這種態(tài)度和信念將作為學(xué)習(xí)成果反饋到以后的購買過程中，對購買決策起到指南作用。 顧客滿意等式滿意 期望 實受績效取決于顧客對產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)期期望。產(chǎn)品服務(wù)的實際表現(xiàn)。產(chǎn)品服務(wù)的實際表現(xiàn)與顧客期望的比較。顧客對產(chǎn)品服務(wù)的評價。顧客的消費體驗。顧客評價、體驗的強

2、化與反饋性有關(guān)?？蛻魸M意理論的來源 顧客問題由來已久 顧客管理上升為科學(xué)和理論問題則是在20世紀(jì)以后 20世紀(jì)90年代是顧客研究的分水嶺 顧客滿意研究始于50年代，集中在三個領(lǐng)域：市場營銷、消費者行為、戰(zhàn)略管理 顧客滿意研究的學(xué)派 理念研究學(xué)派：理念研究學(xué)派： 十分強調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展取決于顧客導(dǎo)向這種“營銷理念” ” 行為研究學(xué)派：行為研究學(xué)派： 將社會心理學(xué)研究應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域 ，是顧客滿意的主流學(xué)派 戰(zhàn)略研究學(xué)派戰(zhàn)略研究學(xué)派 ： 嘗試將顧客滿意引導(dǎo)到管理學(xué)研究的框架之中 ，目的是通過制定有效的顧客滿意戰(zhàn)略，提高企業(yè)顧客滿意的水平 客戶滿意的構(gòu)成個人滿意和社會滿意個人滿意和社會滿意（1）個

3、人滿意（一次性滿意、長期性滿意 ； 功能性滿意、情緒性滿意 ）（2）社會滿意（集合性社會滿意 、傳播性社會滿意 ）正滿意、零滿意和負(fù)滿意正滿意、零滿意和負(fù)滿意 顧客滿足與購買行為的關(guān)系 持續(xù)期間 = 滿足 + 滿足 購買經(jīng)驗 + 滿足 不滿足的經(jīng)驗 + 滿足不滿足的經(jīng)驗 購買經(jīng)驗 + （1滿足） 對策 + （1滿足） 對策 購買經(jīng)驗購買不滿足退出滿足維持不滿退出維持顧客滿意的作用 增加重復(fù)購買，提高收益性增加重復(fù)購買，提高收益性 范圍經(jīng)濟范圍經(jīng)濟 口碑效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)口碑效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng) 提高認(rèn)知價值和整體形象提高認(rèn)知價值和整體形象 顧客滿意度評價 非常不滿稍微不滿中性狀態(tài)稍微滿意非常滿意（） 恐

4、怖 分子（） 人質(zhì)（0）旁觀者（）清閑的女主人（） 傳教士客戶滿意度評價實例再購買意向滿意度人質(zhì)地方電話傳教士航空醫(yī)院電腦汽車恐怖分子雇傭兵競爭激烈的領(lǐng)域缺乏競爭的領(lǐng)域12345影響客戶滿意度的因素 期望 產(chǎn)品覺察價值態(tài)度產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性售后服務(wù)購買與使用成本價格性能比投訴的處理客戶滿意度調(diào)查（一）前期準(zhǔn)備（一）前期準(zhǔn)備（二）擬訂調(diào)查方案（二）擬訂調(diào)查方案（三）設(shè)計問卷（三）設(shè)計問卷（四）收集資料（四）收集資料（五）整理分析資料（五）整理分析資料（六）撰寫調(diào)查報告（六）撰寫調(diào)查報告（七）進行持續(xù)跟蹤調(diào)查（七）進行持續(xù)跟蹤調(diào)查前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 企業(yè)目前的外部客戶有多少有哪幾類目標(biāo)客戶群企業(yè)為客戶

5、提供什么類型的服務(wù)競爭對手有誰與他們相比企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢在哪里有哪些因素影響員工和外部客戶的滿意企業(yè)中哪些部門是和外部客戶直接接觸的，又是哪些部門為與外部客戶直接接觸的第一線員工提供支持的擬訂調(diào)查方案擬訂調(diào)查方案 分類 描述目的時限樣本格式分析工具資料收集時間報告后續(xù)措施 確定培訓(xùn)專題項目的客戶滿意水平2002年1月至6月所有男性和女性購買者：最少向100個購買者調(diào)查書面調(diào)查，有表示量度的答復(fù)百分比、直方圖2005年7月分發(fā)給所有員工根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)提高服務(wù)質(zhì)量 設(shè)計問卷設(shè)計問卷1 1問卷中問題的分類問卷中問題的分類2 2選擇合理的量表方法選擇合理的量表方法3 3注重問卷的格式注

6、重問卷的格式收集資料收集資料 1現(xiàn)場采訪2電話采訪3問卷4專題小組整理分析資料整理分析資料 刻度（X）刻度1特性（K）刻度2刻度3 刻度4刻度5特性1特性2特性3特性4N11N12N13N14N15N21N31N41N22N23N24N25N32N42N33N34N35N43N44N45客戶滿意度計算公式CSD=K1X1N11+K1X2N12+K4X5N45 =KiXjNij其中：I=14，j=15， Ki為各特性的權(quán)數(shù)， Xj為各刻度的權(quán)數(shù) Nij為人數(shù)。影響因素的權(quán)重特性性能質(zhì)量品牌外觀權(quán)數(shù)0.40.30.20.1五級刻度及權(quán)數(shù) 刻度很滿意 較滿意 一般滿意較不滿意很不滿意權(quán)數(shù)1.00.8

7、0.60.30.0 刻度（X）很滿意特性（K）較滿意 一般滿意較不滿意 很不滿意性能質(zhì)量品牌外觀80555575506810112234181015752客戶滿意度計算計算結(jié)果CSD=0.41.080+0.40.85+0.40.65+0.40.35+0.31.075+0.30.810+0.30.611+0.30.32+0.21.050+0.20.834+0.20.610+0.20.31+0.11.068+0.10.818+0.10.67+0.10.35=0.488.5+0.390.2+0.283.5+0.188.1=87.97客戶滿意度的其它測評方法（一）（一）客戶滿意指數(shù)（客戶滿意指數(shù)（CS

8、ICSI）（二）喬裝購物（二）喬裝購物（三）客戶保持指數(shù)（三）客戶保持指數(shù)（四）客戶報告卡（示例）（四）客戶報告卡（示例）（五）顧客購買行為測度（五）顧客購買行為測度顧客報告卡極好好一般差極差產(chǎn)品質(zhì)量員工態(tài)度交貨迅速價格反饋技術(shù)服務(wù)54321功能充實度與滿意度的關(guān)系 本質(zhì)功能表層功能滿意度充實度滿意度充實度滿意金字塔 本質(zhì)功能表層功能ABC123滿意度顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 重購水平滿意度顧客忠誠臨界點 顧客滿意顧客忠誠臨界點顧客忠誠與利潤的關(guān)系 012345670顧客每年提供的利潤顧客忠誠基本利潤收入增長成本節(jié)約顧客推薦溢價溢價顧客忠誠的類型 超級忠誠、逆忠誠、不忠誠超級忠誠、逆忠誠、不忠

9、誠忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客、忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客、非顧客非顧客 忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠、不忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠、不忠誠（表）忠誠（表）不同顧客的比較 類型表現(xiàn)不忠誠虛假忠誠潛在忠誠忠誠態(tài)度情感忠誠取向低低高高購買行為低頻率的重低頻率的重復(fù)購買或不復(fù)購買或不購買購買 高頻率的重復(fù)購買低頻率的重復(fù)購買或不購買高頻率的重復(fù)購買綜合表現(xiàn)很少或從不很少或從不惠顧，也不惠顧，也不想惠顧想惠顧 經(jīng)?；蓊櫜⒔?jīng)?；蓊櫜①徺I，但情購買，但情感忠誠度較感忠誠度較低低 希望惠顧并希望惠顧并購買，但實購買，但實際條件不允際條件不允許許 有很高的情有很高的情感忠誠度，感忠誠度，同時又不斷同時又不斷地重復(fù)

10、購買地重復(fù)購買 忠誠顧客的形成與轉(zhuǎn)化 游離顧客 潛在顧客 非顧客忠誠顧客企業(yè)顧客忠誠的形成過程顧客忠誠的形成過程 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠 生產(chǎn)率外部服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客忠誠度收益增加盈利能力顧客流失的原因 員工服務(wù)令顧客不滿68產(chǎn)品令顧客不滿意14競爭者爭取走顧客9顧客建立其他關(guān)系5搬家3死亡1處理客戶投訴的基本技巧處理客戶投訴的基本技巧 道謝道謝 道歉道歉 快速反應(yīng)快速反應(yīng) 承諾并立即解決承諾并立即解決 補償補償 反饋反饋 處理客戶投訴的前期準(zhǔn)備處理客戶投訴的前期準(zhǔn)備 加強客戶需求調(diào)查加強客戶需求調(diào)查 鼓勵客戶投訴鼓勵客戶投訴 建立客戶事務(wù)部建立客戶事務(wù)部 將客戶服務(wù)的決定權(quán)下放給一線員工將客戶服