定價策略新產(chǎn)品定價 (2)[通用]

1、【第七章定價策略】定價策略定價原理 定價策略與方法價格變動及對策（一）新產(chǎn)品定價策略三種新產(chǎn)品定價策略的比較Act 1人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機(jī)商場前時間：早上上班時UU商場西門子洗衣機(jī)驚喜8折優(yōu)惠！Act 2人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機(jī)商場時間：午休時間UU商場西門子洗衣機(jī)6折優(yōu)惠！Act 3人物：銷售員和消費者，地點：洗衣機(jī)商場時間：晚上下班時間西門子洗衣機(jī)降價最后1小時： 5折給力優(yōu)惠價！哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增

2、加的好效果。采用了何種策略？差別定價策略中的銷售時間差別定價消費者：價格優(yōu)惠商家：銷售額增加第二節(jié) 定價策略與方法定價原理 定價策略與方法價格變動及對策一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷折讓（一）現(xiàn)金折扣定價策略 現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。（二）數(shù)量折扣定價策略 數(shù)量折扣定價策略，是指

3、對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。 兩種形式：累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣（一次性折扣）會員卡的好處（1）大客戶巨大的消費量，容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 銷售越大，單位平均成本越低。（2）捆綁住了一個客戶，讓客戶持續(xù)消費，而不會轉(zhuǎn)投別處； 營銷上有句名言開發(fā)一個新客戶，是服務(wù)老客戶成本的五倍。節(jié)省了大量的營銷成本、開發(fā)成本。（3）可能會創(chuàng)造更大的利潤； 消費者做不到在期限內(nèi)將年卡消費完。有些消費者把消費次數(shù)乘以消費單價甚至達(dá)不到年卡價格的一半案例：會員卡美容業(yè)、餐飲業(yè)的很多商店都會推出會員卡，就是折扣銷售。比如，到一家美發(fā)連鎖店，做一次面部保養(yǎng)，要168元，如

4、果買卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而辦一張卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要買面值5000元的卡。即：根據(jù)不同面值的卡，給予的折扣大小不一樣。購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送100購物滿300減40（三）交易折扣定價策略交易折扣定價策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。例：某藥品零售價格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75折，則批發(fā)商實際購進(jìn)價格為多少？（批零差率為15%）（四）季節(jié)折扣 有些商品的消費有明顯的季節(jié)性，可以在淡季購買商品的顧客給予一定優(yōu)惠。目的：企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季

5、保持相對穩(wěn)定，有利于減輕庫存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)。季節(jié)折扣例如，一些旅游地，如滑雪度假勝地，在淡季給出的旅游價格很低。羽絨服在夏季的價格很便宜。冬日的海濱旅館夏日的羽絨服特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元華聯(lián)商廈（五）促銷讓價策略 大減價 大出血原價：49元現(xiàn)價：18元快來買啦！大減價了原價49（五）促銷讓價策略以下屬于哪種折扣定價策略 ？大家快來買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，全部五折，快來看??！新口味雜果汁新上市，促銷期內(nèi)買一送一。案例討論某企業(yè)年初與湖北某

6、大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點對于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做？三、心理定價定價不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.99（五）心理定價策略 系列定價習(xí)慣定價組合定價聲望定價整數(shù)定價尾數(shù)定價心理定價策略1.尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知

7、的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 這種定價策略使價格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購買欲望。超市賣場的糖果定價，19.9 14.5 4.9 3.9￥而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥ 作者：Rhea31而對于非整數(shù)定價顧客樂于接受，主要原因是因為顧客會認(rèn)為這樣計算準(zhǔn)確，從而產(chǎn)生便宜感和信賴感。9.910.009.94元日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)尾數(shù)定價策略例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響尾數(shù)定價策略的切忌 產(chǎn)品追求高價位而非低

8、價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。案例：“一元水果”顧客愛買近兩年來，鄭州的冷飲攤上增加了一類“一元貨”，即切削后分塊零賣的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣一元?！耙辉钡纳夥浅＜t火。雖然“一元水果”相比整賣的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買。試析“一元水果”比整賣的水果要貴一些，為什么顧客還很愛買呢？2.整數(shù)定價指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時取其整數(shù)，不要零頭適用于一些高檔消費品，整數(shù)價格會提高產(chǎn)品的“身價”。整數(shù)定價策略這是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時取整數(shù)，不要零頭是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為

9、尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品興趣討論：情景一：一顆鉆戒定價9998元與定價10000元情景二：同一品牌服裝，如大衣，其中一個用整數(shù)定價法，200元，另一個用尾數(shù)定價法，193元3.聲望定價針對消費者購買商品時求名的心理動機(jī)而采取的定價策略。名牌產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元12000元168元588元聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。聲望定價策略 價值高的商品定價4008元定價3997元聲望定價策略的適用產(chǎn)品質(zhì)量不易鑒別的商品，如：珠寶非生活必需品

10、，如：高檔汽車具有民族特色的手工產(chǎn)品，如：蜀錦、蜀繡 思考廉價的中國繡花鞋為什么賣不過高價的韓國繡花鞋？4.組合定價對相關(guān)商品按一定綜合毛利率聯(lián)合定價。產(chǎn)品組合定價（1） 長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元產(chǎn)品大類定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級產(chǎn)品組合定價（2）喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價（主要產(chǎn)品選購品）那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價（3）打印機(jī) 850元墨盒 249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢補(bǔ)充產(chǎn)

11、品定價產(chǎn)品組合定價（4） 手機(jī)費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機(jī)費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘分部定價實例：東部華僑城東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價180元）；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價格為248元（7月8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價280元）。老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣5、習(xí)慣定價策略（三）習(xí)慣定價策略 習(xí)慣定價策略的適用產(chǎn)品消費者所熟悉的產(chǎn)品消費者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競爭比較激烈的產(chǎn)品6.系列定價針對消費者比較價格的心理，將同類產(chǎn)品的價格有意識地分檔拉開，形成價格系列，使各消費者都能在系列定價中找到自己所需的價格。心理定價法分檔定價一檔 二檔 三檔 四檔 153.5元 267元 428元 780元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)