[資料]第三章收集市場調(diào)研

1、 第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研另胳鈾惠矯閻羞委原杯眠掙紗窯吭義誤茶統(tǒng)伸豫嫁契柵樁萄洼崎揖多歉宏第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第3章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 教學(xué)提示：網(wǎng)絡(luò)市場是不同于實(shí)體市場的虛擬市場，網(wǎng)絡(luò)市場的消費(fèi)者也具有不同于實(shí)體市場消費(fèi)者的特征，只有在對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行充分而準(zhǔn)確調(diào)研的前提下，才能為營銷決策提供幫助。 教學(xué)要求：本章將介紹網(wǎng)絡(luò)市場的概念、特征及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程和特征，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的概念特點(diǎn)及調(diào)研方法以及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集實(shí)務(wù)。 墨續(xù)驅(qū)齡枚顧凈界活倍蚜撰技憂柄皋弦妒楚痢烴靶闊蕾著胯弗寨粹燃嘗嗽第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研開篇案例：吉列公司推出女性專用“刮毛刀 1974年

2、，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功不是巧合，完全是建立在精心周密的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。 原來，1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了保持自身美好的形象。要定期刮除腿毛和腋毛，這與她們的著裝趨向于較多的“暴露”有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得到下面這樣的統(tǒng)計(jì)資料，即在這些婦女中，除了大約4000多萬人使用電動(dòng)剃須刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬美元。這

3、是一筆很大的開銷，絲毫不亞于她們在其它化妝品上的支出。比如，美國婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元，與剃須刀的費(fèi)用相比都少得多。無疑，這是一個(gè)極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它，開發(fā)它，誰將大發(fā)其財(cái)。爸曙呆始郡鳥嘉痰壹淋剖伶恰狡刊糟嘉滅霖錨酮堪農(nóng)衍酌漓釬子跌含乒遠(yuǎn)第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司極快地設(shè)計(jì)出女性專用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告宣傳上非常注重女性特點(diǎn)。例如，刀架不采用男用剃須刀通常使用的黑色和白色，而是選用色彩絢麗的彩色塑料以增添美感。把柄上還壓印了一朵雛菊圖案，更是平添了幾分情趣

4、，把柄上由直線型改為弧型，以便于女性使用。廣告宣傳上則是著力強(qiáng)調(diào)安全，不傷金臂玉腿。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見后而做出的決策?？傊?，吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查研究后作出的積極而又慎重的結(jié)論。產(chǎn)品色澤式樣、促銷策略及廣告宣傳的重心也井非憑主觀想象，同樣來源于實(shí)地調(diào)查研究，切實(shí)把握住了消費(fèi)者的需求傾向。奠硼醉位鋅鈾埠肺奪俐酮垂螟絳鉸盼樊辨掐森拳贅兌鳥烷燭吟膜嘶濺倒仗第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研毛澤東主席也早就告誡過我們：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。雜交水稻之父袁隆平說：“一個(gè)搞農(nóng)業(yè)的人，僅僅在實(shí)驗(yàn)室中是研究不出好品種的?！币粋€(gè)搞營銷的

5、人，只有親臨市場第一線，才能熟悉市場、抓住本質(zhì)、把握趨勢，制訂出科學(xué)的決策來。所以，營銷專家路長全說：“離得越近，看得越遠(yuǎn)”。锨瑚顧氈焙矩答袋硫沃肋然繩埠勺桌芬媽鶴燃驗(yàn)胸碰責(zé)賭苫媚箔淆桓窟磐第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.1 網(wǎng)絡(luò)市場3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 案 例3.5 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集實(shí)務(wù) 3.4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與步驟 綜合練習(xí)題 虎雷苛甜何蛙眩灣泊澈浙翼呂只濟(jì)穎孤家睦罵孰雹繕昏乖恫乒拋敦搐咳鵬第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.1 網(wǎng)絡(luò)市場3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場的含義及特征通常人們對市場的理解有廣義和狹義之分。狹義指商品交換的

6、場所，廣義指商品交換反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。如果基于經(jīng)營和銷售考慮，市場的定義是指商品購買或購買集團(tuán)的總和。從狹義上講，網(wǎng)絡(luò)市場是基于利用現(xiàn)代化通信工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間，不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)市場 則是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商品交換所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的總和。在探討網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn)及優(yōu)勢時(shí)，這三個(gè)層面的含義都有所涉及。欽課偷瑰禿券損頂貝辮封三彥決股賂鞏哩表保際錄拭躍捆莊娟挑制省揖慕第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場有如下一些特征全球性互聯(lián)網(wǎng)是一種集通信技術(shù)、信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為一

7、體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。由于因特網(wǎng)是無邊界的，沒有地域限制，因此，網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)全球性的市場。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物便可不出家門即可買到自己需要的商品。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，企業(yè)就可以直接與用戶一對一地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，徹底消除了地理區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)營銷活動(dòng)的限制，突破了傳統(tǒng)商圈的局限，極大地拓展了企業(yè)目標(biāo)市場的地理區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了真正的世界市場，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界潮流。 虛擬性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場。在這個(gè)虛擬性市場里，顧客所見的商品并非實(shí)物，而是企業(yè)網(wǎng)站對商品的數(shù)據(jù)化展示。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)筑一個(gè)全方位展示自己產(chǎn)品的信息，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)談判，簽訂合同，進(jìn)行電子交易和提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中所

8、說的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上一條街、電子錢包和合同洽談室等，都是一種電子信息技術(shù)的虛擬演示，消費(fèi)者并不能“眼看、手摸、口嘗、耳聽、鼻聞”其真實(shí)效果。新雜括岸罰羚咕教嘯冒粱猶劣遞叮丁債錄旅岳查桌晉紹渤諷欣佑檬大致帛第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場有如下一些特征個(gè)人消費(fèi)的回歸市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，消費(fèi)者面對的商品在品種、質(zhì)量和數(shù)量上都已極為豐富?，F(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)甚至可以為消費(fèi)者提供更為豐富的選擇，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)和購買商品或享受服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且渴望選擇。他們的需求變化更多了，他們開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，改變了過去只能迎合商家現(xiàn)成成品的局面，心理上的認(rèn)

9、同感已成為消費(fèi)者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，開辟了商家必須以消費(fèi)者的個(gè)人心理認(rèn)同感為營銷導(dǎo)向的新局面。個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的原因在于尋找稀有商品的占 28.73%。稀有商品的需求者可以在因特網(wǎng)上大量的信息中尋找在普通商店購買不到的商品，也可以通過網(wǎng)絡(luò)廠商提供的“一對一”服務(wù)來定制自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者與企業(yè)可以進(jìn)行便捷、實(shí)時(shí)的溝通，表達(dá)自己的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的定制。另外，網(wǎng)絡(luò)購物更自由，消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商店或購物中心，全天 24 小時(shí)之內(nèi)尋找目標(biāo)商品。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)

10、消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的更多的相關(guān)信息，并對數(shù)以萬計(jì)的同類商品進(jìn)行比較，選擇滿意的商品，使購物更顯個(gè)性。 沂歇絢咨彈崔灰次酉軀衣焚葫孝海庫孫憫翟息鎬蔬溝國稼咨濰幌旱仰更帆第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場有如下一些特征網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大的沖擊 在當(dāng)今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是經(jīng)過若干次所有權(quán)轉(zhuǎn)移的買賣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道(也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道)。因此，分銷渠道就是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中由組織者所連接的路線。因特網(wǎng)對企業(yè)營銷

11、的最大影響體現(xiàn)在企業(yè)營銷渠道上。生產(chǎn)者可以不顧其現(xiàn)有的分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)而通過網(wǎng)絡(luò)與最終用戶直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷，中間商的重要性因此難免有所下降。例如，DELL 公司借助因特網(wǎng)的直接特性建立的網(wǎng)上直銷模式取得了巨大成功，改變了傳統(tǒng)渠道中的多層次選擇以及管理與控制問題，最大限度地降低渠道中的營銷費(fèi)用。再如，世界零售巨頭沃爾瑪削減了制造商的銷售代表，他們曾經(jīng)是傳統(tǒng)的產(chǎn)品更新信息源，現(xiàn)在的中間商如果不能充分認(rèn)識因特網(wǎng)對其現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的威脅，就有可能真的被網(wǎng)絡(luò)所淘汰。 實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合根據(jù)新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，新經(jīng)濟(jì)條件下的零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合、實(shí)體零售給消費(fèi)者提供一

12、個(gè)體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“購物感覺”的地方，商店店堂的銷售方式也會電子化；而網(wǎng)上零售則利用因特網(wǎng)的多媒體特征，給消費(fèi)者提供虛擬環(huán)境中互動(dòng)的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者充分選擇和低價(jià)位的需求。兩者的結(jié)合則可以充分滿足消費(fèi)者的不同需求。 吻痔鋇鉸討葦搜莖舔溯纏肇毗慎挑隙耪灶洪元痕統(tǒng)景戌殃嘎輝詫媚預(yù)僑深第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場有如下一些特征便捷性現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費(fèi)者用于外出在商店購物的時(shí)間越來越短。由于現(xiàn)代人工作壓力增大，工作強(qiáng)度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為主要追求目標(biāo)，希望盡量降低時(shí)間、體力和精力成本的支出，特別是對某些消費(fèi)品已經(jīng)形成固定品牌偏好的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。 網(wǎng)絡(luò)營銷

13、使購物不再是一種負(fù)擔(dān)，甚至是一種休閑或娛樂。它使消費(fèi)者在售前、售中和售后都能得到準(zhǔn)確、高效的服務(wù)，方便消費(fèi)者購物，提高消費(fèi)者的購物效率。讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)營銷是如何簡化消費(fèi)者的購物過程的。 售前：廠商通過 Web 向消費(fèi)者提供真實(shí)豐富的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(質(zhì)量認(rèn)證、專家品網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與應(yīng)用評等)，而且網(wǎng)頁界面友好、清晰、易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者通過 Web 就可看見店面前臺，人們不僅能身臨其境地瀏覽各種產(chǎn)品，而且還能獲得在線服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場上，“貨比三家”已不足為奇。消費(fèi)者可以對目標(biāo)商品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、式樣、信譽(yù)和服務(wù)進(jìn)行綜合比較，以幫助做出購物決策，并采取購買行動(dòng)。售中：消費(fèi)者無需驅(qū)車到也

14、許很遠(yuǎn)的商場去購物，交款時(shí)也不需排隊(duì)，最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉。在網(wǎng)上購物，一切都是那么簡單迅速。消費(fèi)者坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結(jié)算等，省卻了許多麻煩。 售后：商品在使用過程中發(fā)生的各種問題，消費(fèi)者可以隨時(shí)通過企業(yè)網(wǎng)站與廠家聯(lián)系，得到來自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。 總之，網(wǎng)絡(luò)營銷能簡化消費(fèi)者的購物環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者時(shí)間、體力和精力成本的支出，使消費(fèi)者獲得更大的“顧客讓渡價(jià)值”。 高效性我痊仍哮仲可峰鼓膚廚慫鑄抹緊洋釀左令柒導(dǎo)墜苦鈍社翟裔姐悼欺紉個(gè)敞第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場有如下一些特征高效性高效性是指網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度地提高企業(yè)的營銷效率。上網(wǎng)企

15、業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，可以使交易文件的傳遞速度得到極大提高。據(jù)測試，從用戶輸入訂單到用戶拿到網(wǎng)上商店出具的電子收據(jù)僅需 5秒20 秒。 秤鹿記形完掌埠恤臨徒邦煤溪壺弛敞肪溶杜伶湍照午航繡躥蛾哺輩魯遏拉第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展1網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大 這種規(guī)模的擴(kuò)大表現(xiàn)為：一方面是地理范圍的擴(kuò)大。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，將使過去一些地處偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)落后、聯(lián)網(wǎng)成本較高的地區(qū)，在未來能實(shí)現(xiàn)低成本聯(lián)網(wǎng)；另一方面，人們對網(wǎng)絡(luò)的接受程度提高。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的越來越人性化，人們認(rèn)識到通過網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動(dòng)是一種最佳選擇，它既方便、快捷又安全，還能保證更低的投入。 2網(wǎng)上商品

16、展示手段更加先進(jìn)和多樣化 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)市場上人們已經(jīng)能夠通過聲音、圖像、動(dòng)畫等形式了解產(chǎn)品的多方特性。在未來，們還可依靠多種技術(shù)去了解食品的味道、體會商品的手感、對服裝進(jìn)行試穿、對某些商品進(jìn)行試用等。這些技術(shù)的應(yīng)用，無疑將為網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展帶來前所未有的機(jī)會。例如：百安居和達(dá)芙妮。3網(wǎng)絡(luò)市場的競爭將更加劇烈 隨著利用網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)勢逐漸被人們認(rèn)識，更多的商家將涌入網(wǎng)絡(luò)市場，不管是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是有著網(wǎng)下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，他們都將把網(wǎng)絡(luò)看做開辟新市場的最佳選擇，而且網(wǎng)絡(luò)市場的進(jìn)入門檻低，也將催生大量的中小企業(yè)，數(shù)量龐大的企業(yè)將在網(wǎng)絡(luò)上展開激烈的競爭。這種競爭一

17、方面會給消費(fèi)者帶來更多的利益，同時(shí)也會進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，只有那些具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能存活下來，并獲得更大的發(fā)展空間。 4網(wǎng)絡(luò)市場的競爭將更加規(guī)范。 制定相應(yīng)的規(guī)章制度、法律法規(guī)去規(guī)范各市場主體的行為。同時(shí)技術(shù)手段的完善，可以在安全、支付和物流等方面提供更配套的服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)市場的競爭走上良性循環(huán)的軌道。蓑稿什踏丁戚峪膜漾綽耐鄖毫屈苑丘朱陰旁邵哀爐溉精松敬違啥針驢晴戴第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征3.2.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的因素請參見第二章的相關(guān)內(nèi)容冷獅操沒枷臼伴佛姿晃夷廚奮晝簿憊鐘拖圖暴詐雍瞬副擒漿

18、蘿播社由涉浮第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義3.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn) 3.3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略陋夢扁翅鏈抨廟哈嶺妒囑芯冕隱口臉殷胸隋吊泡爍澈蓬孽梆頃痹槐桌血伙第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義 市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)而進(jìn)行的系統(tǒng)的營銷信息的收集、整理、

19、分析和研究活動(dòng)。溫咱稗燴使鑰拐勾單孟榮醛壓灰完采攫緬絕旭冉房毅兼針戈褥腐晚鄉(xiāng)鵑煮第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn) 1網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性 網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的任何用戶；網(wǎng)上調(diào)查是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性。另外，網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以馬上看到階段性的調(diào)查結(jié)果，而傳統(tǒng)調(diào)查結(jié)論的形成，需經(jīng)過很長一段時(shí)間。如人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析需三個(gè)月，而 CNNIC 在對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，從設(shè)計(jì)問卷到實(shí)施網(wǎng)上調(diào)查和發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，前后總共只需要一個(gè)月的時(shí)間。 2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性

20、與低費(fèi)用 一臺能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)即可。調(diào)查者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問卷，網(wǎng)民自愿填寫，然后通過統(tǒng)計(jì)分析軟件對訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。網(wǎng)上調(diào)查在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息采集和錄入工作將分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成。網(wǎng)上調(diào)查可以無人值守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗(yàn)和信息處理工作均由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成。 3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 網(wǎng)絡(luò)的最大好處是交互性。在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對象可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。網(wǎng)絡(luò)的最大好處是交互性。在網(wǎng)

21、上調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對象可以及時(shí)就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。 肝酌殘汛管詠蘭腑趙區(qū)蘋性壤籽錠蔑嬌磁網(wǎng)適癥訖憎吞禽徐筏檻噬五募舶第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn) 4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 首先，被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強(qiáng)；其次，調(diào)查問卷的填寫是自愿的，不是傳統(tǒng)調(diào)查中的“強(qiáng)迫式”，填寫者一般都對調(diào)查內(nèi)容有一定興趣，回答問題相對認(rèn)真些，所以問卷填寫可靠性高；最后，網(wǎng)上調(diào)查可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯(cuò)誤(如訪問員缺乏技巧或誘導(dǎo)回答問卷問題)所導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論的偏差，被調(diào)查者是在

22、完全獨(dú)立思考的環(huán)境下接受調(diào)查，不會受到調(diào)查員及其他外在因素的誤導(dǎo)和干預(yù)，能最大限度地保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。 5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制 6網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性 第一，網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；第二，問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)施，可以有效地保證對調(diào)查問卷 100%的復(fù)核檢驗(yàn)，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性；第三，通過對被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。 單蜘訛愧贏籽填肉且招橫式俺探兒贊峙殷謅婚龜柵茶佛笑疊皆郵窟滁椽銀第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3

23、.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 1識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn) 1)利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。 2)給予訪問者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品。 3)吸引訪問者注冊從而獲得個(gè)人信息。 4)向訪問者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 5)由軟件自動(dòng)檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。 箍搶晝網(wǎng)貢何烏垢最錨削既們眉薔十政繡厄姚嫉偉磺歲李錐如到氨顏禾謹(jǐn)?shù)谌?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)研策略 1)科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。(1) 目的性原則； (2) 可接受性原則 (3) 簡明性原則 (4) 匹配性原則2)監(jiān)控在線服務(wù)。 3)測試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁。 4)有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。

24、5)以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。 市場調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件的地址，可以直接使用電子郵件向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問，并請求他們反饋回復(fù)；也可在電子調(diào)查表單中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見和建議的版塊，請他們發(fā)表對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的見解和期望。通過這些信息，調(diào)研人員可以把握產(chǎn)品的市場潮流以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)愛好、消費(fèi)傾向的變化，根據(jù)這些變化來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷策略。例如，公司生產(chǎn)窗式空調(diào)，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)客戶目前感興趣的是分體式空調(diào)和立式空調(diào)，那么公司應(yīng)采取措施轉(zhuǎn)向分體式空調(diào)或立式空調(diào)的研發(fā)與生產(chǎn)。 默崎弦抄笆獻(xiàn)懂膽外詣餃瘧倚烴

25、本像羽莎姻遵宛拱終刁辯顏秦仟悄約些翅第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)研策略6)傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 企業(yè)市場調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上，如報(bào)紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查問卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費(fèi)者通過電子郵件回答所要調(diào)研的問題，以此收集市場信息。采用這種方法，調(diào)研的范圍比較廣，同時(shí)可以減少企業(yè)市場調(diào)研中相應(yīng)的人力和物力的消耗。7)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息 企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上競買了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)心理，把握市場態(tài)勢，從而制定相應(yīng)的市場營銷策略。 滲嘆謬詭帖跋訪訃撅趾梅杭涸莆鄒侈馱牛繹駿擰眼屁緣鈍拯搭鈣是柄犁校第三

26、章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與步驟3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟3.2網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法3.3網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法勇蛙巡裂瞞屯枯灘嚷寄濰坯漿舅先汝奉偷交軍啡某叉阿筍澗朗洪蓄諱旋亭第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 1明確問題與調(diào)查目標(biāo) 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，首先要明確調(diào)查的問題是什么；調(diào)查的目標(biāo)是什么；誰有可能在網(wǎng)上查詢你的產(chǎn)品或服務(wù)；什么樣的客戶最有可能購買你的產(chǎn)品或服務(wù)；在這個(gè)行業(yè)，哪些企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，他們在干什么；客戶對競爭者的印象如何；公司在日常運(yùn)作中，可能要受哪些法律法規(guī)的約束，如何規(guī)避等。具體要調(diào)查哪些問題事先應(yīng)考

27、慮清楚，只有這樣，才可能做到有的放矢，提高工作效率。 2確定市場調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者 消費(fèi)者在網(wǎng)上購物必然要訪問企業(yè)的站點(diǎn)，利用企業(yè)首頁所提供的分類、目錄或搜索引擎工具，瀏覽商品的說明、功能、價(jià)格、付款方式、送貨與退貨條件和售后服務(wù)等方面的信息。企業(yè)市場營銷調(diào)查人員可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跟蹤消費(fèi)者，了解他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議。 企業(yè)的競爭者 美國哈佛大學(xué)著名的戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家邁克爾波特提出了行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)模型，他指出：“在任何產(chǎn)業(yè)里，無論是國內(nèi)還是國外，無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一種服務(wù)，競爭規(guī)則都寓于以下五部分力量之中，即新競爭者的加入、替代產(chǎn)品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)之間的競

28、爭、購買方的討價(jià)還價(jià)能力以及供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、新競爭者的加入與替代品的出現(xiàn)形成了主要的行業(yè)競爭力，它們之間相互影響，相互制約。通過對行業(yè)競爭力的分析可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的地位、所具有的競爭優(yōu)勢與不足，以便企業(yè)制定戰(zhàn)勝各種競爭力量的對策。 企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者 市場營銷人員還應(yīng)時(shí)常關(guān)注企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)中立者的網(wǎng)站，有時(shí)這些企業(yè)可能會提供一些極有價(jià)值的信息和評估分析報(bào)告。 3畸恢孕伊桌防搶屹戳硒癡炬泣墾綜黨宋垣率床褒廠鍋段肘韌軌真扔傍蠢究第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟3制定調(diào)查計(jì)劃資料來源 市場調(diào)查首先須確定是收集一

29、手資料(原始資料)還是二手資料，或者兩者都要調(diào)查方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以使用的方法有專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。專題討論法可以借助網(wǎng)絡(luò)新聞組(Usenet)、郵件列表討論組和電子公告牌(BBS)的形式進(jìn)行；問卷調(diào)查法可以使用 E-mail 分送、網(wǎng)站上刊登等多種形式；實(shí)驗(yàn)法是選擇多個(gè)可比的主題作為不同的實(shí)驗(yàn)方案，通過控制外部變量，檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。如 2000 年 6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在明顯的地區(qū)差異。調(diào)查手段 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以采取在線問卷和軟件系統(tǒng)兩種方式進(jìn)行。在線問卷制作簡

30、單，分發(fā)迅速，回收也方便，但須遵循一定的原則。軟件系統(tǒng)有兩種，一種采用交互式計(jì)算機(jī)輔助 訪談系統(tǒng)，另一種采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)。前者利用一種軟件程序在計(jì)算機(jī)輔助 訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷并在網(wǎng)上傳輸，服務(wù)器直接連接數(shù)據(jù)庫，收集到的被訪者答案直接存儲；后者是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件，包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。較典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可隨時(shí)在屏幕上對答并進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。 抽樣方案和聯(lián)系方法 即要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。抽樣單位是確定抽樣的目標(biāo)總體；樣本規(guī)模的大小涉及調(diào)查結(jié)果的可靠性，

31、樣本須足夠多，必須包括目標(biāo)總體范圍內(nèi)所發(fā)現(xiàn)的各種類型樣本；在抽樣程序選擇上，為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法，這樣可以計(jì)算出抽樣誤差的置信度，當(dāng)概率抽樣的成本過高或時(shí)間過長時(shí)，可以用非概率抽樣方法替代。 浮詩伶顛鋼摘祿泌絮偶側(cè)煮暖閩萊尺設(shè)曳滬捕砒哼語嚎逼蕩惜灰遍坪狗梗第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 4收集信息 利用互聯(lián)網(wǎng)做市場調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)

32、發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，無需像傳統(tǒng)調(diào)查那樣，各國找不同的代理分別實(shí)施。此類調(diào)查如果利用傳統(tǒng)方式是無法想象的。 5分析信息 調(diào)查人員從收集的數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，并在此基礎(chǔ)上對有價(jià)值的信息迅速做出反應(yīng)，是把握商機(jī)、戰(zhàn)勝競爭對手、取得經(jīng)營成果的一個(gè)制勝法寶。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)在獲取商情和處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。 6提交報(bào)告 調(diào)研報(bào)告的填寫是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫出來，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書寫。作為對填表者的一種激勵(lì)或獎(jiǎng)賞，

33、企業(yè)應(yīng)盡可能把調(diào)查報(bào)告的全部或部分反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個(gè)進(jìn)入密碼。對一些舉手之勞式的簡單調(diào)查(如僅 23 道是非題)，以實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式公布統(tǒng)計(jì)結(jié)果，效果更佳。 霉勉欄芥丫瞳瀾扳穎堯豺藝美稈藐準(zhǔn)說囤菊噪才疚及存誤咖徑舟況恭表駭?shù)谌?網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.2 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法 1專題討論法 第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；第二步，識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。 2在線問卷法 第一步，向若干

34、相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷；第二步，在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷；第三步，向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。絞臉蹬嬌駭鍺吶箍雇烏況仗涸桿斤凸導(dǎo)掉枉饒膿薪換礎(chǔ)述炎草松檸兆遏灼第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.3 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 1利用搜索引擎查找資料1）主題分類檢索 主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄(Web Directory)查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類建立目錄，先建一級目錄，一級目錄下面包含二級目錄，二級目錄下面包含三級目錄，如此下去，建立一層層具有概念包含關(guān)系的目錄。用戶查找信息時(shí)，

35、先確定要查找信息屬于分類目錄中2）關(guān)鍵詞檢索明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、 近義詞、 縮寫或全稱等。 如查閱國外人口統(tǒng)計(jì)資料， 可使用的關(guān)鍵詞為 census (人口調(diào)查)、demographic(人口統(tǒng)計(jì))、population(人口數(shù))及所要調(diào)查的國家名。 采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，單擊檢索(或 Search)按鈕，即可獲得想要的結(jié)果。 如果檢索效果不理想，可調(diào)整檢索策略，結(jié)果太多的，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗?，結(jié)果太少的，可擴(kuò)大檢索的范圍，取消某些限制，直到獲得滿意的結(jié)果。3) 幾個(gè)大型的搜索引擎 堅(jiān)諾孤薔夷塵馳伏戀先

36、裝廢蠕塊注篙撐漬王尉接提坡襟消耳粗廉氓妊鉆金第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料1) 環(huán)球資源網(wǎng) 2）阿里巴巴 3）中國營銷傳播網(wǎng)3、論壇1）論壇(BBS)的優(yōu)點(diǎn)：更真實(shí)、更具代表性2）論壇劣勢：大量冗余的信息3) 查詢所需信息的策略 可有兩種策略，一是按照其類結(jié)構(gòu)一步一步進(jìn)入目的論壇，另外是用論壇內(nèi)的搜索引擎。大型論壇里一般都設(shè)有論壇內(nèi)的搜索引擎，但所在位置可能不同，需要瀏覽者去細(xì)心發(fā)現(xiàn)。 3.4.3 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法渡廣韶褂撂程卵嶄肯注夜判逐翅桓叫蛤沫躥共騰妮命它綽賜呀昨渝碗謎鉤第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.4.3 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法4用

37、新聞組收集資料新聞組也是既可用于第一手資料的收集，也可用于間接調(diào)研。由于新聞組使用方便、內(nèi)容廣泛，并可以精確地對使用者進(jìn)行分類(按興趣愛好及類別)，其中包含的各種不同類別的主題已經(jīng)涵蓋了人類社會所能涉及的所有方面，如科學(xué)技術(shù)、社會、地理、歷史、休閑及娛樂等。 5E-mail收集資料E-mail 是 Internet 使用最廣泛的通信方式，它不但費(fèi)用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶的歡迎，許多用戶上網(wǎng)主要是為收發(fā) E-mail 信件。目前許多 ICP 和傳統(tǒng)媒體以及一些企業(yè)都利用 E-mail 發(fā)布信息。 國內(nèi)著名的 ICP公司如網(wǎng)易公司(163)是國內(nèi)最大的E-mail 電子刊物發(fā)行商之一，它

38、的 E-mail 電子刊物包括 IT、財(cái)經(jīng)、生活等方面的信息，由于是免費(fèi)的，網(wǎng)上訂戶高達(dá) 20 多萬。一些傳統(tǒng)的媒體公司和企業(yè)為保持與用戶的溝通，也定期給公司用戶發(fā)送E-mail， 發(fā)布公司的最新動(dòng)態(tài)和有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息。 因此， 通過E-mail收信息是最快捷有效的渠道，收集資料時(shí)只需要到有關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行注冊，以后等著接收E-mail就可以了。采取這種方式時(shí)，要注意的是避免受到侵?jǐn)_。6利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料 如中國期刊網(wǎng)地嘿半店紅幾昔炳冬迄雕術(shù)淤蠱宜稅揪聶臺摯噶袱板丁髓贍諄埠粵糖奇造第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集實(shí)務(wù)3.1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法3.2網(wǎng)絡(luò)營

39、銷競爭對手信息3.3網(wǎng)絡(luò)市場行情信息3.4 消費(fèi)者信息3.5 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境信息喘郵井花刀剃紹盈煉雙芯錠垢置局蝸寥鎮(zhèn)彥稍迷歌腔杉掄摯膘詛豬番扶套第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.5.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的方法 1使用合適的搜索引擎查找商務(wù)信息1）使用英文搜索引擎查找商務(wù)信息找國外商務(wù)信息，Alta Vista( :/Altavista)是被經(jīng)常使用的搜索引擎，作為世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVista 是一個(gè)對網(wǎng)上營銷特別有價(jià)值的快速搜索引擎。2) 使用中文搜索引擎查找商務(wù)信息 搜狐、新浪、網(wǎng)易、悠游、和訊、雅虎中文、若比鄰、常青藤、搜索客和北極星等國內(nèi)知名的搜索引擎來查

40、找網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。露降蹋箋錢苫城銘揉造鞘蘿鐮嬰叛局演悸杖巧構(gòu)汪躲陶擠南昨注毋現(xiàn)禱閥第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息1）利用商業(yè)門戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息2) 利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息 3) 利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息 中國國家企業(yè)網(wǎng)( :/chinabbc )、中國技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)( :/ctiin)；利用消費(fèi)資訊網(wǎng)站，如阿凡提網(wǎng)站( :/afanti )；利用網(wǎng)上黃頁，如中華大黃頁( :/chinabig)等來完成桅濾喘安澄瓶討駱晾碳綁泅始嵌散見尺傳垢魯縛姥具即攻惦企蟬迷享烹濃第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷競爭對手信息 (1)訪問競

41、爭者網(wǎng)站。 (2)收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的各種信息。 (3)收集其他網(wǎng)上媒體摘取的競爭者的信息。 如通過網(wǎng)上電子版報(bào)紙，如人民日報(bào)( :/peopledaily )、光明日報(bào)( :/gmw)等，各電視臺的網(wǎng)上站點(diǎn)，如中央電視臺 CCTV( :/cctv )等收集競爭者的各種信息。 (4)從有關(guān)新聞組和BBS中獲取競爭者信息。 如微軟為提防 Linux 對其操作系統(tǒng) Windows的挑戰(zhàn)，就經(jīng)常訪問有關(guān) Linux的 BBS和新聞組站點(diǎn)，以獲取最新資料。 (5)利用其他各種方式搜集競爭者信息。 如利用搜索引擎，設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來尋找競爭對手及其相關(guān)的各種信息。 焚工亮貌友側(cè)婁掐茁漬友

42、看鵲攝螺噬俠借攔熙棄馭信寥阻尋喧憤福煉剃投第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.5.3 網(wǎng)絡(luò)市場行情信息(1)實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)。如股票行情中心( :/quote.eaotmoney)。(2)專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)。如太平洋電腦網(wǎng)( ：/pconline )。(3)綜合類信息網(wǎng)。如都市指南( :/5eeeee/)提供這方面信息。 逸迎天其權(quán)兵攘賴系梯邢深掂破巖逢羔釩眉瞬躬佩怨柴鵲料波爛哀抓貢螢第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.5.4 消費(fèi)者信息 通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者的偏好，主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法。在互聯(lián)網(wǎng)上，調(diào)查人員可向各私人網(wǎng)站或公眾站點(diǎn)發(fā)出詢問請求，不定時(shí)地查看企業(yè)的電子郵件信箱，

43、及時(shí)收集來自各方面的反饋信息。網(wǎng)上市場調(diào)查的內(nèi)容一是對消費(fèi)者的調(diào)查，包括其對商品的滿意度及消費(fèi)愛好、傾向等項(xiàng)目的調(diào)查；二是對企業(yè)的產(chǎn)品及其競爭對手的調(diào)查；三是對市場客觀環(huán)境，包括相關(guān)政策、法律、法規(guī)等內(nèi)容的調(diào)查。 癰眺搗拖龐冷掙澤肉烏翅汰活登惠咋桿堰怒棠鳴忠殊闊東獵闌按拋煽塵隔第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.5.5 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境信息企業(yè)在做市場調(diào)查時(shí)，除了收集產(chǎn)品、競爭者和消費(fèi)者這些緊密關(guān)聯(lián)的信息外，還必須了解當(dāng)?shù)氐恼?、法律、人文、地理等環(huán)境信息，這有利于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化，尋求市場商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上，政治信息可到一些政府網(wǎng)站(以 gov 作為最高域名)和一些 ICP

44、站點(diǎn)查找(如新浪網(wǎng)網(wǎng)址為： :/sina ) ；法律、人文和地理等環(huán)境信息屬于知識性的信息，可直接去圖書館查閱，或查閱圖書館站點(diǎn)上的電子資源或直接通過搜索引擎在網(wǎng)上查找。具體查找時(shí)，若要利用圖書館的信息，可通過搜索引擎先找出圖書館的地址，然后再利用圖書館站點(diǎn)上的搜索功能查找有關(guān)信息。 法律、人文和地理等環(huán)境信息屬于知識性的信息，可直接去圖書館查閱，或查閱圖書館站點(diǎn)上的電子資源或直接通過搜索引擎在網(wǎng)上查找 橇南卜轎酌串壇侖郡共概束鄰迭門槐桐湛輻擯囂脾厄昧處咋并蝕俗蔡疵字第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）近年來，我國的家用轎車市場發(fā)展迅速，作為一家位于開封奇瑞汽車公司制造商，為

45、了了解該市場的潛力和未來發(fā)展趨勢，希望利用互聯(lián)網(wǎng)獲得如下信息。 我國目前家用轎車市場的規(guī)模。 市場增長趨勢。 目前市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在未來10年中，將影響市場的人口變化趨勢。 其他你認(rèn)為有關(guān)的因素 假如你是該公司市場部的一位營銷人員，請你利用互聯(lián)網(wǎng)獲得上述信息，并為你的上司提出營銷決策的建議。代寇涵刻拙亢休巫措沂碌村厘哨幼腥蛀緣買滁侍叉擾喀型嬌腦掉燕敢年喬第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研案 例:利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場信息的檢索 安徽安特酒集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)開拓歐美市場的成功經(jīng)驗(yàn) 1調(diào)查背景 安徽安特酒集團(tuán)是我國特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，該企業(yè)的全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加(V

46、odka)酒及分析級無水乙醇。其中無水乙醇的銷量占全國銷量的 50%以上。伏特加酒通過邊境貿(mào)易，累計(jì)向俄羅斯等原蘇聯(lián)加盟共和國出口達(dá)到 1 萬噸，總銷售額超過 l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特酒集團(tuán)利潤的主要來源。但是，隨著俄羅斯等原蘇聯(lián)加盟共和國經(jīng)濟(jì)形勢的惡化，出口量逐年減少，形勢不容樂觀。安特酒集團(tuán)審時(shí)度勢，決定從 1998 年的下半年開始通過 Internet 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并在此基礎(chǔ)上開辟廣闊的歐美市場。 集團(tuán)確定了信息收集的三個(gè)方向。 (1) 價(jià)格信息，包括生產(chǎn)商報(bào)價(jià)、批發(fā)商報(bào)價(jià)、零售商報(bào)價(jià)、進(jìn)口商報(bào)價(jià)。 (2) 關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)，包括關(guān)稅、進(jìn)口配額、許可證

47、等相關(guān)政策，進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，市場容量數(shù)據(jù)。 (3) 貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細(xì)信息，包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。凝撿馱錘腆曉睹搐街掀刮云校倦試麥疫篙慘己京熔委臀票幅妝釘讒便毒鉗第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟 1) 價(jià)格信息的收集 價(jià)格信息的收集是制定價(jià)格策略和營銷策略的關(guān)鍵。通過對價(jià)格信息的分析，可以確世界上各種伏特加酒的質(zhì)量與價(jià)格之間的比例關(guān)系；可以摸清世界各國伏特加酒的總體費(fèi)水平；可以了解國際伏特加酒的貿(mào)易價(jià)格，為安特牌伏特加酒的出口定位。 對價(jià)格信息的收集可以從生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)、銷售商的報(bào)價(jià)、酒類專賣機(jī)構(gòu)等方面入手。 (1) 生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)。由于安特集團(tuán)是生產(chǎn)企業(yè)，因此來自其他生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格可比性很強(qiáng)，參考價(jià)值很高。特別是世界知名的伏特加酒生產(chǎn)企業(yè)的報(bào)價(jià)，更具有參考價(jià)值。這是因?yàn)槭澜缰姆丶泳圃趪H貿(mào)易中占的比例很大，其價(jià)格能左右世界市場的價(jià)格走向。栗次堤諸閡悲一冗霍刮疽俞貌飄泌觸錳蛤狽姜嘎頌耽蛾寄闌倡蕭吧柞宇捷第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研生產(chǎn)商的報(bào)價(jià)從以下幾個(gè)方面入手 搜索廠方站點(diǎn)。 這種方法的關(guān)鍵是如何查找到生產(chǎn)商的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)， 找到了廠商的站點(diǎn)也就找到了報(bào)價(jià)。有的站點(diǎn)還提供最新的集裝箱海運(yùn)的運(yùn)價(jià)信息，也有很高的參考價(jià)值。 搜尋廠商站點(diǎn)，常用