東渡_常州薛家鎮(zhèn)奧園多元社區(qū)項(xiàng)目定位報(bào)告

1、東渡_常州薛家鎮(zhèn)奧園多元社區(qū)項(xiàng)目定位報(bào)告思考路徑核心問題界定目標(biāo)下的策略定位方案建議比較開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算產(chǎn)品定價(jià)開發(fā)銷售策略及測(cè)算4目標(biāo)下的策略創(chuàng)新、產(chǎn)品組合突圍景觀特色、宜居概念高性價(jià)比、高附加值產(chǎn)品策略2核心問題界定核心問題開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系銷售利潤(rùn)最大化挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破1可行方案建議開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算產(chǎn)品方向產(chǎn)品方案3產(chǎn)品建議借鑒案例分析項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目核心問題開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算核心問題界定目標(biāo)下的策略定位方案建議直接競(jìng)爭(zhēng) 薛家鎮(zhèn)居住區(qū)以薛家鎮(zhèn)自然鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的居住區(qū)，相對(duì)于東面的核心區(qū)屬于邊緣地帶間接競(jìng)爭(zhēng) 沿江開發(fā)區(qū)域沿江開發(fā)區(qū)，隸屬新北區(qū)，位于市區(qū)北部邊緣地帶直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

2、薛家鎮(zhèn)居住區(qū)市中心干擾競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新北核心板塊間接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)沿江開發(fā)區(qū)域干擾競(jìng)爭(zhēng) 新北核心板塊通江路及晉陵路沿線，是常州市重點(diǎn)的新規(guī)劃區(qū)核心問題界定區(qū)域市場(chǎng)格局由于本案客源分布范圍較小，區(qū)域封閉性強(qiáng)，故競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域界定以薛家鎮(zhèn)及臨近的沿江開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的住宅項(xiàng)目為主要研究目標(biāo)直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域間接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)界定干擾競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域核心問題界定區(qū)域市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱容積率主要產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)U-house2.18小高層奧林匹克花園1小高層、多層、聯(lián)體別墅武房地塊1.8小高層河海房產(chǎn)地塊2.3預(yù)計(jì)小高層為主間接競(jìng)爭(zhēng)新城清水灣2高層、小高層、花園洋房濱江明珠城2.5小高層、高層錦海星城1.6小高層、高層新立名園2

3、小高層區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線相似度較高，多以小高層為主，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新核心問題界定競(jìng)品產(chǎn)品力對(duì)比區(qū)域市場(chǎng)格局區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目風(fēng)格相對(duì)單一，立面多以涂料為主，整體欠缺品質(zhì)感項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)格立面材料U-house現(xiàn)代簡(jiǎn)約面磚奧林匹克花園現(xiàn)代歐陸面磚武房地塊現(xiàn)代中式涂料河海房產(chǎn)地塊未知未知新城清水灣現(xiàn)代簡(jiǎn)約涂料濱江明珠城現(xiàn)代中式面磚錦海星城現(xiàn)代簡(jiǎn)約涂料新立名園現(xiàn)代簡(jiǎn)約涂料核心問題界定競(jìng)品風(fēng)格及品質(zhì)對(duì)比區(qū)域市場(chǎng)格局項(xiàng)目主力戶型戶型特點(diǎn)U-house100-135m2三房為主戶型相對(duì)單一，大部分房型極為緊湊奧林匹克花園103-139m2三房為主部分房型有N+1的附加值概念武房地塊80-90兩房為主戶型常規(guī)，大部分兩房有空

4、中花園河海房產(chǎn)地塊未知未知新城清水灣80-90m2二房為主附加值較高，花園洋房退臺(tái)設(shè)計(jì)濱江明珠城123-143m2三房為主部分大三房有入戶花園、弧形觀景窗錦海星城102-138m2三房為主戶型緊湊，大部分三房雙臥室朝南新立名園89-95m2兩房為主兩房有空中花園附加值，但南北不夠通透區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目房型相對(duì)緊湊，小二房與小三房具有較大的市場(chǎng)空間。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，含有附加值的產(chǎn)品較易為市場(chǎng)接受，但現(xiàn)有房型對(duì)附加值體現(xiàn)尚顯單一。戶型多以100-140m2三房為主，產(chǎn)品品質(zhì)較為普通，附加值較低競(jìng)品戶型對(duì)比核心問題界定區(qū)域市場(chǎng)格局區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品線成交單價(jià)（元/m2）直接競(jìng)爭(zhēng)U-hous

5、e小高層3600奧林匹克花園小高層2800多層3500間接競(jìng)爭(zhēng)新城清水灣高層、小高層3200花園洋房3800濱江明珠城高層、小高層3450錦海星城高層、小高層2950新立名園小高層3200目前區(qū)域市場(chǎng)高層/小高層公寓產(chǎn)品主力單價(jià)：3200-3500元/m2多層公寓產(chǎn)品主力單價(jià)：3600-3800元/m2 核心問題界定區(qū)域市場(chǎng)格局未來(lái)供應(yīng)量預(yù)估區(qū)域未來(lái)一年供應(yīng)量集中，總計(jì)約300萬(wàn)方，市場(chǎng)去化壓力巨大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售存量未來(lái)一年預(yù)推案量合計(jì)新北區(qū)約198萬(wàn)方約100萬(wàn)方約298萬(wàn)方核心問題界定區(qū)域市場(chǎng)格局核心問題界定項(xiàng)目開發(fā)成本開發(fā)土地面積容積率總建筑面積樓板價(jià)項(xiàng)目地塊154380m22308760

6、m2約 910元/m2開發(fā)總成本過(guò)高項(xiàng)目盈利能力受阻項(xiàng)目開發(fā)成本（土地成本 + 建安成本）模擬開發(fā)測(cè)算核心問題界定項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)面對(duì)激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)局面，如何進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破？戶型多以100-140m2三房為主，附加值較低區(qū)域未來(lái)一年供應(yīng)量集中，約300萬(wàn)方項(xiàng)目盈利能力受阻區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目風(fēng)格相對(duì)單一，立面多以涂料為主區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線相似度較高，多以小高層為主開發(fā)總成本過(guò)高高層/小高層公寓產(chǎn)品主力單價(jià)：3200-3500元/m2Question：Q1如何塑造自身項(xiàng)目體系？Q2如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)？核心問題界定充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目總銷最大化面對(duì)激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)局面，如何進(jìn)

7、一步挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破？項(xiàng)目核心問題開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算核心問題界定目標(biāo)下的策略定位方案建議產(chǎn)品導(dǎo)向策略藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略需求導(dǎo)向策略核心策略通過(guò)江蘇成功案例解讀，認(rèn)識(shí)如何進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品力弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造高性價(jià)比產(chǎn)品！通過(guò)全市經(jīng)典成功案例解讀，發(fā)掘項(xiàng)目自身屬性決定的突破方向！通過(guò)市場(chǎng)既有客戶需求關(guān)注進(jìn)一步指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位！產(chǎn)品導(dǎo)向策略藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略需求導(dǎo)向策略基于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)下的三大定位策略策略1產(chǎn)品導(dǎo)向策略通過(guò)全市經(jīng)典成功案例解讀，發(fā)掘項(xiàng)目自身具備怎樣的形象定位條件可以順勢(shì)而為？產(chǎn)品導(dǎo)向策略Q1：如何在項(xiàng)目現(xiàn)有條件下，解決項(xiàng)目體系塑造問題？全市住宅項(xiàng)目市場(chǎng)掃描得到成功案例借鑒尋找本案突破方向

8、，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)先機(jī)全市典型成功案例解讀我們對(duì)常州市場(chǎng)進(jìn)行了深入的了解和梳理，分下面四類項(xiàng)目進(jìn)行研究： 地段性項(xiàng)目 小眾直擊類項(xiàng)目 品質(zhì)突圍類項(xiàng)目 產(chǎn)品策略突圍類項(xiàng)目具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周邊商業(yè)生活配套較齊全產(chǎn)品受眾范圍小，客戶承受能力要求高戶型優(yōu)化，景觀突出，配套完善，注重細(xì)節(jié)有豐富、突出的產(chǎn)品線組合，另外在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品附加值和景觀方面也有獨(dú)到之處產(chǎn)品導(dǎo)向策略案例嘉宏盛世 地段性項(xiàng)目全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略地理位置吊橋路與晉陵路交接處項(xiàng)目規(guī)模28萬(wàn)建筑形態(tài)高層建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格容積率/綠化率4/35%開發(fā)商嘉宏地產(chǎn)設(shè)計(jì)公司澳大利亞帕萊登物業(yè)公司香港德恒行 主力單價(jià)8000元/主力戶型四

9、房137-145嘉宏盛世全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略圍合式布局，中央人造水系與運(yùn)河形成雙重水景地平抬高2.1米以隔絕住宅與商業(yè)嘉宏盛世全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略賣點(diǎn)1：市中心地段，地段豪宅賣點(diǎn)2：水景住宅，沿河100米景觀長(zhǎng)廊賣點(diǎn)3：商業(yè)配套，商業(yè)面積接近10萬(wàn)平方米常州運(yùn)河市區(qū)商業(yè)街嘉宏盛世全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略 地段豪宅，大盤項(xiàng)目 運(yùn)用了人工造坡的手法 項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)一般小 結(jié)嘉宏盛世全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略本案所在區(qū)域遠(yuǎn)離市區(qū)，缺乏炒作話題與本案匹配度較低嘉宏盛世全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略案例朗詩(shī)國(guó)際街區(qū) 小眾直擊類項(xiàng)目全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略基本

10、參數(shù)朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)地理位置常州長(zhǎng)江中路259號(hào)項(xiàng)目規(guī)模13.8萬(wàn)建筑風(fēng)格挪威風(fēng)格容積、綠化率2.5、37%建筑形態(tài)小高層、高層開發(fā)商朗詩(shī)地產(chǎn)物業(yè)公司南京朗坤物業(yè)服務(wù)有限公司主力單價(jià)均價(jià)9500元/主力戶型三房133裝修標(biāo)準(zhǔn)2000元/朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略綠化率：37%兵營(yíng)式排布，略顯呆板200多種的本土植被朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略恒溫：室內(nèi)作用溫度維持在攝氏20度至26度之間恒濕：室內(nèi)空氣相對(duì)濕度維持在30%至70%之間恒氧：室內(nèi)送入的新鮮空氣量按照國(guó)家住宅設(shè)計(jì)規(guī)范，大于30立方米科技住宅，環(huán)保材料環(huán)保節(jié)能，恒溫、恒濕、恒氧朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向

11、策略三房二廳二衛(wèi)（133）一房一廳一衛(wèi)（66）戶型普通，尺度感一般戶型缺乏豪宅的舒適感朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略實(shí)景樣板房2000元/朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略 常州較為少見的全裝修房(裝修標(biāo)準(zhǔn)2000元/m2) 移植的高科技住宅為項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 科技住宅接受群體小小 結(jié)朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略封閉型區(qū)域市場(chǎng)客戶規(guī)模有限小眾產(chǎn)品缺乏足夠市場(chǎng)支撐與本案匹配度偏低朗詩(shī)國(guó)際全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略案例銀河灣 品質(zhì)突圍類項(xiàng)目全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略項(xiàng)目名稱銀河灣明苑項(xiàng)目規(guī)模30萬(wàn)開發(fā)商華光地產(chǎn)銷售代理無(wú)設(shè)計(jì)公司美國(guó)JAS物業(yè)公司光華物業(yè)（開發(fā)商

12、自有）產(chǎn)品線聯(lián)排別墅、高層、商鋪容積率2.8上市時(shí)間08年9月銷售報(bào)價(jià)6200元/ 綠化率較高 人工水景較多 依靠水系將別墅與公寓自然區(qū)分 全地下車庫(kù)，完全人車分流聯(lián)排別墅高層住宅商業(yè)銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略贈(zèng)送面積：15m2贈(zèng)送面積：15m2主力戶型：二房90m2，三房120-131m2附加值方式：大面積陽(yáng)臺(tái)，入戶花園贈(zèng)送面積：7-15m2，約為7.7-11.5%銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略小區(qū)大門設(shè)置體現(xiàn)品質(zhì)三段式立面：西班牙風(fēng)格底部：天然砂巖、頁(yè)巖中段：米黃色涂料頂部：淺咖啡西班牙瓦片由于明苑為期房，現(xiàn)場(chǎng)未有實(shí)景表現(xiàn)，所以照片為產(chǎn)品相似度極高的星苑，下同。銀河灣全

13、市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略多種的單元門設(shè)置部分為底層架空，4.8米挑高銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略大堂為全石材鋪裝但電梯廳部分為涂料，略顯不協(xié)調(diào)銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略大量的人工水系景觀大面積的室外游泳池成為項(xiàng)目核心景觀銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略大量的人工造坡大量的全冠移植400種植被銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略排水溝，雨水管全部都為隱藏式的排水溝細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)品質(zhì)銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略小 結(jié) 真材實(shí)料打造公共部分 常州頂級(jí)的人造景觀 注重細(xì)節(jié)的高品質(zhì) 由于項(xiàng)目已形成品牌與前期的項(xiàng)目形象，大大 彌補(bǔ)常州缺乏樣板段的營(yíng)銷不足 但是仍

14、有不少地方存在不足銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略該類項(xiàng)目建設(shè)成本高本案土地成本較高，若依照開發(fā)將進(jìn)一步壓縮項(xiàng)目利潤(rùn)空間與本案匹配度一般銀河灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略案例新城清水灣 產(chǎn)品策略突圍類項(xiàng)目全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略項(xiàng)目名稱新城清水灣項(xiàng)目位置新北區(qū)通江大道376號(hào)開發(fā)商新城房產(chǎn)開發(fā)公司物業(yè)管理新城物業(yè)項(xiàng)目規(guī)模450000容積率2產(chǎn)品構(gòu)成高層、小高層、花園洋房開發(fā)周期共三期，目前一期最早上市時(shí)間2008年12月14日住宅總套數(shù)約1020（一期）住宅銷售狀態(tài)一期在售，截至09年3月中旬高層已基本去化新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略建筑形態(tài)一期產(chǎn)品線：5棟高層

15、（17、22、32層）4棟小高層（11層）8棟花園洋房（5層）銷售報(bào)價(jià)高層：2900-3100元/小高層：3200-3400元/ 花園洋房：3700-3900元/ 2009.3.15推出共132套房源2R：88m23R：113m22008.12.14推出共533套房源開盤當(dāng)天即銷售259套2009.4月底推出花園洋房產(chǎn)品面積：70-90m2新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略1300米濱河長(zhǎng)廊 依托老藻江河，打造1300米長(zhǎng)的沿河景觀帶，融合社區(qū)內(nèi)部景觀，構(gòu)成社區(qū)景觀體系。 新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略3/2/1 90m22/2/1 84m2高層戶型空間浪費(fèi)少，居住舒適新城

16、清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略3/2/2 113m23/2/1 88m22/2/1 88m2小高層戶型優(yōu)化戶型空間設(shè)計(jì)新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略花園洋房一二層2/2/1 89m2花園洋房三層2/2/1 82m2花園洋房四層2/2/1 73m2花園洋房2/2/1 65m2花園洋房戶型空間利用充分，產(chǎn)品附加值高新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略小 結(jié)新城清水灣 產(chǎn)品線豐富，滿足容積率的同時(shí)，產(chǎn)品組合達(dá)到最 大優(yōu)化 零缺陷戶型設(shè)計(jì)，空間優(yōu)化，洋房產(chǎn)品附加值高 目前尚未交付，景觀部分尚有待檢驗(yàn) 產(chǎn)品和戶型還有許多可以優(yōu)化的地方全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略新城清水灣地

17、塊條件與本案相似度高區(qū)位條件也與本案相似與本案匹配度較高新城清水灣全市典型成功案例解讀產(chǎn)品導(dǎo)向策略 地段性項(xiàng)目 小眾直擊類項(xiàng)目 品質(zhì)突圍類項(xiàng)目 產(chǎn)品策略突圍類項(xiàng)目本案不具備相同的地段優(yōu)勢(shì)區(qū)域客源有限，市場(chǎng)支撐不足成本高，將壓縮本案利潤(rùn)空間比較適合本案的地塊條件本案突破方向：采取產(chǎn)品策略為導(dǎo)向的開發(fā)策略項(xiàng)目定位方向產(chǎn)品導(dǎo)向策略嘉宏盛世朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)銀河灣新城清水灣規(guī)劃圍合式布局兵營(yíng)式排布聯(lián)排、高層組合，依靠水系將別墅與公寓自然區(qū)分；全地下車庫(kù)，完全人車分流高層、小高層、花園洋房，優(yōu)化產(chǎn)品組合戶型戶型一般科技住宅，創(chuàng)新產(chǎn)品；戶型一般附送大面積陽(yáng)臺(tái)、入戶花園，附加值高零缺陷戶型設(shè)計(jì)，空間浪費(fèi)少，居住舒

18、適建筑單體現(xiàn)代風(fēng)格挪威風(fēng)格西班牙風(fēng)格，三段式立面：天然砂巖/頁(yè)巖、涂料、西班牙瓦片；大堂全石材鋪裝新古典主義風(fēng)格景觀中央人造水系與運(yùn)河形成雙重水景200多種植被頂級(jí)人造景觀，大量水景、人工造坡、全冠移植1300米濱河景觀長(zhǎng)廊產(chǎn)品細(xì)節(jié)人工造坡，隔絕住宅與商業(yè)；近10萬(wàn)商業(yè)配套；高端物業(yè)服務(wù)配套全裝修；智能化系統(tǒng)多種的單元門設(shè)置；部分底層架空，4.8米挑高；注重細(xì)節(jié)排水溝、雨水管全為隱藏式；北側(cè)自有商業(yè)配套新城自有物業(yè)，溝通便捷，服務(wù)品質(zhì)有保障項(xiàng)目定位方向產(chǎn)品導(dǎo)向策略項(xiàng)目定位機(jī)會(huì)點(diǎn)優(yōu)大項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品可利用機(jī)會(huì)點(diǎn)地塊呈分隔中等體量多產(chǎn)品線組合產(chǎn)品附加值社區(qū)景觀規(guī)劃S：景觀設(shè)計(jì)可以更好的營(yíng)造社區(qū)生活氛

19、圍，迎合消費(fèi)者情感訴求。提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，易制造項(xiàng)目銷售賣點(diǎn)。 S：產(chǎn)品附加值的提升利于提高項(xiàng)目性價(jià)比，迎合消費(fèi)者需求心理。弱化區(qū)域同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。W：體量中等，較難營(yíng)造規(guī)?；?yīng)及大盤氣勢(shì)S：中等體量在產(chǎn)品上可以做到較精致，在市場(chǎng)變化時(shí)更容易改變策略，風(fēng)險(xiǎn)較易控制。 W：產(chǎn)品線組合過(guò)于復(fù)雜不易給到市場(chǎng)統(tǒng)一的印象S：選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合及銷售策略可以滿足客戶多種需求，較低端產(chǎn)品得到高端產(chǎn)品帶動(dòng)傳統(tǒng)戶型為主常規(guī)公寓社區(qū)規(guī)避劣勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)，放大機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值進(jìn)行再挖掘！W：地塊呈南北兩塊分隔，不利于項(xiàng)目整體形象打造。建筑品質(zhì)W：提升建筑品質(zhì)將較大幅度提高項(xiàng)目開發(fā)成本，整體價(jià)格提升空間有限S：可提升

20、項(xiàng)目整體品質(zhì)感 產(chǎn)品導(dǎo)向策略R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析） 風(fēng)險(xiǎn)控制：降低項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn) 銷售目標(biāo)：快速去化，盡快回籠資金 利潤(rùn)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化 客戶目標(biāo)：盡快集聚項(xiàng)目人氣 市場(chǎng)目標(biāo)：入市營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)R1我們有什么？（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析） 地段：城市邊緣，遠(yuǎn)郊形象 交通：對(duì)外較不便捷 生活配套：區(qū)域居住中心 市場(chǎng)環(huán)境：封閉型區(qū)域市場(chǎng)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目機(jī)會(huì)：具備項(xiàng)目形象及產(chǎn)品打造空間產(chǎn)品策略導(dǎo)向可行性項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘產(chǎn)品導(dǎo)向策略可 行必 要可行性解析產(chǎn)品導(dǎo)向策略策略2藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略在確立產(chǎn)品導(dǎo)向策略的基礎(chǔ)上，如何打造高性價(jià)比產(chǎn)品，從而進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品力弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

21、戶型多以100-140m2三房為主，附加值較低區(qū)域未來(lái)供應(yīng)量集中，約300萬(wàn)方區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目風(fēng)格相對(duì)單一，立面多以涂料為主同質(zhì)化特征明顯紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線相似度較高，多以小高層為主高層/小高層公寓產(chǎn)品主力單價(jià)：3200-3500元/m2提升產(chǎn)品力，著力高性價(jià)比產(chǎn)品組合，弱化紅海的激烈競(jìng)爭(zhēng)！經(jīng)典案例借鑒藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒借鑒案例產(chǎn)品力無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)產(chǎn)品亮點(diǎn)多，附加值高常熟衡泰國(guó)際花園花園洋房對(duì)高層銷售的推動(dòng)作用常熟中南世紀(jì)城附送面積多，創(chuàng)新錯(cuò)層設(shè)計(jì)通過(guò)經(jīng)典案例的借鑒，為本案產(chǎn)品力的進(jìn)一步升級(jí)提供方向項(xiàng)目名稱太湖國(guó)際社區(qū)占地面積1115685.3 項(xiàng)目規(guī)模約145萬(wàn)開發(fā)商華潤(rùn)新鴻基房地產(chǎn)

22、（無(wú)錫）有限公司產(chǎn)品線多層、花園洋房、小高層、高層、別墅、商鋪 容積率1.3上市時(shí)間07年6月16日銷售報(bào)價(jià)ME邸6000元/鳥瞰圖社區(qū)內(nèi)擁有無(wú)錫唯一的文化藝術(shù)中心無(wú)錫大劇院、超五星酒店、宋慶齡幼兒園、社區(qū)睦鄰中心、2座規(guī)劃中的社區(qū)輕軌站、規(guī)劃中的國(guó)際級(jí)主題會(huì)所、2000米珍稀湖岸線和城市級(jí)港灣商業(yè)配套，將成為“無(wú)錫的維多利亞港”。 藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)該案商業(yè)面積近36萬(wàn)，住宅面積近110萬(wàn)；整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃分為中央港灣區(qū)，濱湖西區(qū)和濱湖東區(qū)。中央港灣區(qū)：沿湖設(shè)置，定位于國(guó)際化的時(shí)尚之都和文化藝術(shù)中心；濱湖西區(qū)和東區(qū)：近110萬(wàn)的住宅區(qū)，融合了德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等不同國(guó)家的風(fēng)格

23、，加上豐富的植被、遍布社區(qū)的水系，營(yíng)造出現(xiàn)代、生態(tài)的國(guó)際住宅小區(qū)?？傮w規(guī)劃藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)景觀節(jié)點(diǎn).現(xiàn)有蠡湖活水系統(tǒng).規(guī)劃蠡湖活水系統(tǒng).開放式公園.濱水步道.景觀林蔭道.2萬(wàn)社區(qū)公園.主題廣場(chǎng).蠡湖大橋公園藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)一期花語(yǔ)萊茵四周高中間低的建筑布局，除中間部分的花園洋房及聯(lián)排別墅外，東西布置點(diǎn)式小高層和高層住宅。樓間距至少25米、戶戶南北通透； 小區(qū)中心規(guī)劃有6000景觀湖，周圍布置流水、綠地，景觀小品點(diǎn)綴在住宅院落之間； 新典雅主義建筑風(fēng)格，利用石材、面磚、鋼材、玻璃等現(xiàn)代材料特質(zhì)，打造出時(shí)尚經(jīng)典、激情典雅的精致建筑。二十二世家花廳美墅

24、花廳洋樓浚景閣帝景閣濠景閣藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)一期花語(yǔ)萊茵經(jīng)典戶型花廳美墅B1 160.85（有地下室） 客廳：7.3米超大開間、錯(cuò)層設(shè)計(jì)、3.45米層高私家獨(dú)有南北四座花園超大陽(yáng)光地下室，附帶前后雙下沉式花園廚房雙流線入戶系統(tǒng)特別設(shè)計(jì)陽(yáng)光花房和步入式花園臥室均有飄窗動(dòng)靜分離、三衛(wèi)配置、全明設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)充足下沉式花園北花園步入式花園客廳陽(yáng)光花房南花園下沉式花園飄窗廚房藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)二期珀麗南岸濠景閣：兩幢33層湖景高層目前推出濠景閣、港灣洋樓、花廳洋樓、花廳美墅2、Me邸和Me邸2。港灣洋樓：小高層組團(tuán)。入戶花園設(shè)計(jì)，雙景雙陽(yáng)臺(tái)；以水體景觀為主，

25、河流、公園、香橋，結(jié)合景觀小品，組成內(nèi)灣花園。花廳洋樓、花廳美墅、Me邸Me邸2花廳美墅2花廳洋樓Me邸藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)二期珀麗南岸經(jīng)典戶型Me邸入戶花園大面寬客廳花池空中花園可變臥室、書房和花廳大面積轉(zhuǎn)角飄窗大面積轉(zhuǎn)角飄窗寬景大陽(yáng)臺(tái)入戶花園附送多功能空間飄窗超寬面花池寬景陽(yáng)臺(tái)大面積飄窗大面積飄窗大面積花池空中花園入戶花園寬景陽(yáng)臺(tái)產(chǎn)品附加值高，90二房享受105-110空間寬景生活，附送面積達(dá)16-20。入戶花園創(chuàng)意寬景陽(yáng)臺(tái)大面積花池、飄窗藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒無(wú)錫太湖國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目名稱衡泰國(guó)際花園占地面積145108項(xiàng)目規(guī)模261197開發(fā)商江蘇華紡置業(yè)有限公司 產(chǎn)品

26、線花園洋房、高層、疊加別墅、聯(lián)排別墅 容積率1.78上市時(shí)間08年5月銷售報(bào)價(jià)洋房7029元/，高層5600元/藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒衡泰國(guó)際花園西班牙建筑風(fēng)格，景觀主要圍繞地塊北側(cè)公園打造。項(xiàng)目規(guī)劃有高層、花園洋房、疊加別墅、聯(lián)排別墅，呈北高南低狀排布；高層全部位于北側(cè)，南側(cè)是洋房和別墅產(chǎn)品。公園高層花園洋房、疊加別墅、聯(lián)排別墅項(xiàng)目先期啟動(dòng)花園洋房，通過(guò)花園洋房的銷售積聚市場(chǎng)熱度，最終帶動(dòng)高層產(chǎn)品的銷售。藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒衡泰國(guó)際花園花園洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)花園洋房戶型優(yōu)化藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒衡泰國(guó)際花園經(jīng)典花園洋房戶型三房?jī)蓮d一衛(wèi) 105（另有地下室） 南北通透，三面采光 客廳方正大氣

27、，便于居家布置 主臥帶大陽(yáng)臺(tái)，提升生活品 質(zhì)，增加生活空間 下沉式庭院，增加地下室采光 地下室增加生活空間，功能多 邊，可自由發(fā)揮 藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒衡泰國(guó)際花園項(xiàng)目名稱中南世紀(jì)城占地面積590055項(xiàng)目規(guī)模約99萬(wàn) （含地下約130萬(wàn)）開發(fā)商常熟中南世紀(jì)城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 產(chǎn)品線小高層、高層、花園洋房、聯(lián)排別墅容積率1.68上市時(shí)間08年7月4日藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城北區(qū)南區(qū)整個(gè)地塊規(guī)劃分為南北兩區(qū)，分四期開發(fā)，地塊分為南北兩地塊，兩地塊分隔道路開元大道為未來(lái)主要商業(yè)道路；項(xiàng)目北區(qū)分為1期和2期開發(fā)；項(xiàng)目南區(qū)分為3期和4期開發(fā)；地中海風(fēng)情與現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格；大組團(tuán)群落

28、的居住格局設(shè)計(jì)，以地中海風(fēng)格為景觀主題，以點(diǎn)、環(huán)、軸為特點(diǎn)；綠化系統(tǒng)采取水面與植物相結(jié)合的手法，其間點(diǎn)綴以自然人文小品。 總體規(guī)劃藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城一期項(xiàng)目地中海建筑風(fēng)格，充分運(yùn)用建筑厚實(shí)形體、小窗洞、黃灰色的抹灰、實(shí)墻、原始木方、鐵藝、天然巖片、紅坡頂、穹窗、穹廊、木構(gòu)架、花架等元素，呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔、粗獷的視覺表現(xiàn)。 高層花園洋房目前已推出1-5號(hào)樓高層產(chǎn)品。該案一期戶型均有不同程度的優(yōu)化，尤其是創(chuàng)新戶型，受到市場(chǎng)追捧；最終憑借創(chuàng)新戶型的熱銷帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷售。藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城一期項(xiàng)目經(jīng)典熱銷戶型 贈(zèng)送38 創(chuàng)新戶型藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城一

29、期項(xiàng)目經(jīng)典熱銷戶型 贈(zèng)送31 創(chuàng)新戶型藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城一期項(xiàng)目經(jīng)典戶型A1棟 /號(hào)房 兩房?jī)蓮d兩衛(wèi) 117.67-121.29 南北通透，三面采光 客廳方正大氣，便于居家布置 主臥帶書房和大轉(zhuǎn)角窗戶，靜謐、景觀視野好 次臥設(shè)步廊式衣帽間，增加居住舒適感 南北雙陽(yáng)臺(tái)，通透方正 藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城一期項(xiàng)目經(jīng)典戶型A2/A3棟 /號(hào)房 三房?jī)蓮d兩衛(wèi) 123-124 空中花園、花壇，增加使用空間 客廳氣派方正 臥室?guī)эh窗或陽(yáng)臺(tái)，提升居住舒適感 弧形北陽(yáng)臺(tái)，南北通透 衛(wèi)生間干濕分離 藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒常熟中南世紀(jì)城藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)典案例借鑒對(duì)本案的借鑒之處產(chǎn)

30、品組合產(chǎn)品細(xì)節(jié)花園洋房、別墅等高檔物業(yè)對(duì)高層公寓等產(chǎn)品的銷售有推動(dòng)作用。附送面積，空中花園、入戶花園和飄窗的設(shè)計(jì)，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)如錯(cuò)層等產(chǎn)品細(xì)部的打造，將有助于提升項(xiàng)目品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比。策略3需求導(dǎo)向策略在產(chǎn)品導(dǎo)向及藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)既有客戶需求關(guān)注進(jìn)一步指導(dǎo)項(xiàng)目整體定位！需求導(dǎo)向策略客戶分析模型按人口特征按行為特征按態(tài)度特征按情感特征年 齡職 業(yè)收 入家庭結(jié)構(gòu)使用用途服 務(wù)滿意度忠誠(chéng)度財(cái)富態(tài)度家庭關(guān)注點(diǎn)區(qū) 域物質(zhì)性特征相對(duì)易變情感性特征相對(duì)穩(wěn)定客戶分析模型營(yíng)造滿足客戶情感的訴求客戶來(lái)源客戶特征客戶訴求生活環(huán)境歸屬價(jià)值項(xiàng)目客源構(gòu)成客源家庭構(gòu)成奧林匹克花園本地改善客源、周邊工作人群、

31、周邊動(dòng)遷客戶共同構(gòu)成，其中本地改善與動(dòng)遷客源超過(guò)六成，其余為周邊工作人群。以2代為主，約占五成，3代其次約占3成，婚房需求占2-3成U-house濱江明珠城沿江開發(fā)區(qū)的企業(yè)職工錦海星城村鎮(zhèn)拆遷戶及周邊工業(yè)園區(qū)職員新立名園村鎮(zhèn)拆遷戶及周邊工業(yè)園區(qū)職員需求導(dǎo)向策略區(qū)域市場(chǎng)客戶來(lái)源居住在薛家鎮(zhèn)工作在新北工業(yè)區(qū)生活圈子與薛家或新北有交集70、80年代生人最大的剛35歲，最小的剛25歲他們的需求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力與日俱增他們也許不是白領(lǐng)收入也不多但是，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋€(gè)家是心中的愿望由于工作，日常生活已經(jīng)融入到了新北渴望成為“新”北人可能已經(jīng)面臨著成家的壓力薛家鎮(zhèn)也許是他們?nèi)松男碌囊粋€(gè)起點(diǎn)客戶來(lái)源周邊產(chǎn)業(yè)客家庭結(jié)

32、構(gòu)12人客戶特征收入中等置業(yè)需求初次置業(yè)，過(guò)渡性購(gòu)房需求戶型12房為主需求導(dǎo)向策略區(qū)域市場(chǎng)客戶特征受眾描述他們出生并成長(zhǎng)在新北對(duì)于本地具有特殊的感情他們?cè)九c家人同住在私房但他們渴望高高在上的生活樓房是他們的生活目標(biāo)年齡的增長(zhǎng)堅(jiān)定了他們的追求同時(shí)增長(zhǎng)的還有獨(dú)立的追求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶來(lái)源本地客源家庭結(jié)構(gòu)12人年齡結(jié)構(gòu)35歲以下置業(yè)需求分戶或婚房需求需求戶型2房為主受眾描述需求導(dǎo)向策略區(qū)域市場(chǎng)客戶特征他們生活在薛家鎮(zhèn)他們工作在新北區(qū)親戚圈子與朋友圈子都在周邊市區(qū)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是另外一個(gè)世界他們習(xí)慣了全家生活在同一個(gè)屋檐下他們也許很傳統(tǒng)但是不妨礙他們追求更好的居住條件區(qū)域的發(fā)展為他們帶來(lái)機(jī)會(huì)向往整潔高檔

33、的居住環(huán)境向往和諧平等的鄰里關(guān)系向往寬敞的客廳與明亮的臥室客戶來(lái)源本地客源家庭結(jié)構(gòu)35人客戶特征2代或3代同堂，需要舒適型房型置業(yè)需求改善型與動(dòng)遷需求需求戶型3房為主受眾描述需求導(dǎo)向策略區(qū)域市場(chǎng)客戶特征客戶來(lái)源戶型需求戶型屬性產(chǎn)品形態(tài)購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)業(yè)客首次置業(yè)2房：70-90m2功能型小高層價(jià)格樓層戶型附贈(zèng)面積社區(qū)景觀區(qū)域分戶型需求2房：80-90m2功能型小高層、多層價(jià)格戶型樓層附贈(zèng)面積社區(qū)景觀區(qū)域改善型需求3房及以上110m2以上舒適型小高層、多層價(jià)格戶型樓層附贈(zèng)面積社區(qū)景觀在區(qū)域客戶對(duì)產(chǎn)品基本關(guān)注訴求的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品附加值及生活氛圍的關(guān)注度日益提升需求導(dǎo)向策略區(qū)域市場(chǎng)客戶需求客戶主力訴求需求導(dǎo)

34、向策略需求關(guān)注模型 基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)置業(yè)客戶的市場(chǎng)調(diào)查，整合客戶對(duì)具體購(gòu)置產(chǎn)品的關(guān)注訴求，并為本項(xiàng)目產(chǎn)品體系塑造提供相關(guān)借鑒：從產(chǎn)品主要關(guān)注訴求出發(fā) 戶型設(shè)計(jì) 附加值贈(zèng)送 社區(qū)景觀社區(qū)景觀建筑風(fēng)格單價(jià)總價(jià)戶型設(shè)計(jì)附加值生活配套交通條件樓層區(qū)位開發(fā)商品牌目標(biāo)下的策略定位策略總則產(chǎn)品導(dǎo)向策略藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)策略需求導(dǎo)向策略合理豐富產(chǎn)品線組合，引入創(chuàng)新型產(chǎn)品進(jìn)一步提升附加值，升級(jí)產(chǎn)品力，打造高性價(jià)比產(chǎn)品著力打造項(xiàng)目景觀特色，突出宜居概念形象開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算核心問題界定目標(biāo)下的策略定位方案建議產(chǎn)品定位原則產(chǎn)品定位落地Q1 2.0容積率下產(chǎn)品線如何定位？Q2 產(chǎn)品價(jià)值提升如何實(shí)現(xiàn)？定位關(guān)鍵點(diǎn)定位方案建議產(chǎn)品定位

35、原則定位方案建議產(chǎn)品定位原則產(chǎn)品線容積率高層1.8-2.2小高層1.4-1.6多層（花園洋房）1.0-1.2聯(lián)排別墅0.6-0.8項(xiàng)目產(chǎn)品線選擇： 產(chǎn)品線一： 高層 產(chǎn)品線二： 小高層 產(chǎn)品線三： 多層 產(chǎn)品線四： 聯(lián)排別墅項(xiàng)目容積率解析定位方案建議產(chǎn)品定位原則比較內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)高層小高層多層聯(lián)排別墅項(xiàng)目綜合容積率2.0單位面積的價(jià)值對(duì)提高樓盤品質(zhì)的貢獻(xiàn)犧牲容積率的風(fēng)險(xiǎn)土地的利用率產(chǎn)品附加值得房率總價(jià)控制度區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)各產(chǎn)品線價(jià)值解析地塊屬性：占地154380方，容積率2.0；地塊由南北兩塊不規(guī)則形狀組成，周邊無(wú)景觀資源且離高速道路過(guò)近；定位原則：2.0容積率造就多元化產(chǎn)品線社區(qū)；高附加

36、值產(chǎn)品提升社區(qū)整體品質(zhì)。定位方案建議產(chǎn)品定位原則充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品生存之道產(chǎn)品形式產(chǎn)品評(píng)估市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)成本溢價(jià)安全性評(píng)估小高層、高層公寓大眾剛需類產(chǎn)品紅海競(jìng)爭(zhēng)很低多層安全型產(chǎn)品藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)較高聯(lián)排別墅風(fēng)險(xiǎn)型產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度不高低定位方案建議產(chǎn)品定位原則各產(chǎn)品線綜合評(píng)估 考慮現(xiàn)有地塊的市場(chǎng)區(qū)位情況，提升產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，聯(lián)排別墅打造純低密度高端社區(qū)形象。 以當(dāng)前該區(qū)位市場(chǎng)產(chǎn)品分布情況做思考，通過(guò)提升產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及品質(zhì)，為項(xiàng)目贏得定位空間和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品推導(dǎo)支撐定位思路市場(chǎng)的角度地塊位置及規(guī)劃前景一般，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較大，區(qū)域產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化現(xiàn)象價(jià)值的角度市場(chǎng)+風(fēng)險(xiǎn)的角度花園洋房+公

37、寓項(xiàng)目可一分為二達(dá)到價(jià)值最大化多元化產(chǎn)品線，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)安全性高，易于控制總價(jià)符合市場(chǎng)的需求重點(diǎn)營(yíng)造產(chǎn)品力設(shè)計(jì)前提大膽型定位穩(wěn)妥型定位聯(lián)排別墅+花園洋房+公寓定位方案建議產(chǎn)品定位原則規(guī)劃方案建筑風(fēng)格建議戶型建議產(chǎn)品價(jià)值體系智能化景觀建議會(huì)所建議以多元產(chǎn)品組合、景觀設(shè)計(jì)為主要考慮因素的規(guī)劃，戶型附加值提升性價(jià)比，建筑風(fēng)格、會(huì)所、智能化營(yíng)造小區(qū)特色建立起項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值體系定位方案建議產(chǎn)品定位落地 做足容積率，進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品力，提高附加值，強(qiáng)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方案一： 花園洋房 + 小高層 + 高層 定位方案建議空間模型定位方案建議空間模型住宅產(chǎn)品線：花園洋房+小高層公寓+高層公寓定位方案建議規(guī)劃平面圖

38、花園洋房高層公寓會(huì)所主入口次入口次入口定位方案建議功能分區(qū)城市道路小區(qū)主要道路主入口次入口次入口定位方案建議交通動(dòng)線分析主入口次入口次入口北地塊（分期開發(fā)） 全地面車位（150個(gè)） 地面車位（307個(gè)） 地下車庫(kù)（690個(gè)）一期二期南地塊花園洋房 半地下車位（630個(gè)）高層公寓 全地面車位（130個(gè)）定位方案建議車庫(kù)分析景觀設(shè)計(jì)原則 實(shí)現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)，保持原有生態(tài)環(huán)境，并將理性元素有機(jī)融入于生態(tài)環(huán)境之中，運(yùn)用統(tǒng)一風(fēng)格的園林建筑語(yǔ)言，形成完整、風(fēng)格鮮明的社區(qū)環(huán)境，使設(shè)計(jì)具有空間感、層次感和韻律感，營(yíng)造與區(qū)域高端住宅社區(qū)形象相匹配的園林環(huán)境。 注重種植設(shè)計(jì)，以植被形成的界面的季相、色相、樹形及輪廓線

39、的變化有致，形成具有特色的種植景觀。 綠化系統(tǒng)按點(diǎn)、線、面三個(gè)層次進(jìn)行，結(jié)合建筑小品、園路景觀進(jìn)行處理。 定位方案建議景觀分析中央公園式景觀定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析公寓中央公園式景觀將近30000平米的中央公園式景觀，大面積水景及組團(tuán)綠化景觀，配套水景休閑會(huì)所，親水平臺(tái)等一系列高品質(zhì)感景觀設(shè)施。定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析依建筑排布形式圍合成組團(tuán)景觀，形成大片綠地，為住戶的休閑、交流溝通提供安逸親切的場(chǎng)所。定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析宅間綠化組團(tuán)景觀親水平臺(tái)定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析花園洋房組團(tuán)式景觀定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析居住建筑之間，種植自然形態(tài)的花草、灌木、藤架等，并結(jié)合建筑小品加以處理，成為融休

40、息、觀賞、活動(dòng)、交往為一體，富有特色的庭院綠化。定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析小區(qū)道路及兩條步行道兩側(cè)的成排綠化，貫穿整個(gè)社區(qū)的綠化系統(tǒng)?；▓@洋房南北間距：18-22米定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析親水平臺(tái)水景的作用豐富社區(qū)景觀 滿足人們親水的愿望 具有流動(dòng)的美感 增加空氣濕度 凈化空氣 優(yōu)化環(huán)境定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析宅間綠化綠化的作用 在有效連接社區(qū)各功能區(qū)整體景觀的同時(shí)，兼顧各組團(tuán)差異性，形成開合有度的空間效果，達(dá)到移步換景的目的，使社區(qū)景觀更加豐富。定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析 精細(xì)化的道路鋪裝，不僅體現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品質(zhì)化，更能體現(xiàn)對(duì)人性化細(xì)節(jié)的關(guān)注。路面鋪裝的不同材質(zhì)組合、構(gòu)圖的變化，都能增強(qiáng)社區(qū)的

41、質(zhì)感；在功能上，需進(jìn)一步加強(qiáng)人性化，提高細(xì)節(jié)的品質(zhì)；定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析設(shè)計(jì)原則方案一 南北地塊統(tǒng)一設(shè)計(jì)我們建議采用新古典主義風(fēng)格作為項(xiàng)目建筑基調(diào)，為市場(chǎng)上同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)找到機(jī)會(huì)與突破； 希望通過(guò)對(duì)該風(fēng)格進(jìn)一步的產(chǎn)品力提升，強(qiáng)調(diào)建筑外形的尊貴感和品質(zhì)感的同時(shí)通過(guò)建筑檐口、細(xì)節(jié)、材質(zhì)的變化充分表現(xiàn)出新古典主義的風(fēng)格沉穩(wěn)，厚重，尊貴的特性，以高品質(zhì)的設(shè)計(jì)感和視覺沖擊力實(shí)現(xiàn)與區(qū)域內(nèi)競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹立區(qū)域市場(chǎng)高端樓盤的形象。定位方案建議風(fēng)格定位原則真石漆，給人穩(wěn)重，典雅，高貴感。在打造高品質(zhì)立面的同時(shí)有效減低了成本。新古典主義風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議立面簡(jiǎn)潔明快，注重橫向線條。新古典主義風(fēng)格定位

42、方案建議風(fēng)格建議洋房繼續(xù)延續(xù)高層新古典主義的風(fēng)格，使兩個(gè)地塊建筑統(tǒng)一，分而不離；將懷古的浪漫情懷與現(xiàn)代人對(duì)生活的需求相結(jié)合，兼容華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代 。新古典主義風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議新古典主義風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議花園洋房舒適三居舒適二居產(chǎn)品線 客戶溯求 產(chǎn)品點(diǎn)地下室、觀景露臺(tái)、閣樓附加功能間落地窗、觀景窗、轉(zhuǎn)角飄窗多層居住感注重生活氛圍及居住品質(zhì)追求戶型的實(shí)用性及社區(qū)氛圍定位方案建議產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)接點(diǎn)分析18F小高層一梯三戶90 2+1R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2+1R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2+2R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2

43、+2R定位方案建議參考戶型高層一梯三戶110 3+1R定位方案建議參考戶型花園洋房一層（附送地下室）140定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140定位方案建議參考戶型三層 110 四層 90 五層 90 定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140注重會(huì)所功能設(shè)置，同時(shí)作為社區(qū)域入口標(biāo)志提升社區(qū)整體形象私人會(huì)所個(gè)性服務(wù)水景道路結(jié)合 會(huì)所面積3000 會(huì)所與社區(qū)入口、道路及水景景觀結(jié)合設(shè)計(jì)，既是整個(gè)項(xiàng)目社區(qū)主入口的形象建筑，同時(shí)也作為公寓社區(qū)的入口標(biāo)志，提升整個(gè)小區(qū)品質(zhì)。定位方案建議會(huì)所除了這種方案，我們是否還有更好的選擇？以項(xiàng)目自身?xiàng)l件為絕對(duì)導(dǎo)向的分地塊項(xiàng)目開發(fā)策略劍走偏鋒

44、定位方案建議產(chǎn)品定位落地定位方案建議產(chǎn)品定位落地 整體拆分為兩個(gè)項(xiàng)目，南塊全部為低密度產(chǎn)品，北塊全部為小高層/高層公寓 方案二： 南地塊：聯(lián)體別墅 + 花園洋房 北地塊：小高層 + 高層 定位方案建議空間模型住宅產(chǎn)品線：聯(lián)排別墅+花園洋房+小高層公寓+高層公寓定位方案建議規(guī)劃平面圖聯(lián)排別墅花園洋房高層公寓會(huì)所主入口次入口次入口定位方案建議功能分析城市道路小區(qū)主要道路主入口次入口次入口定位方案建議交通動(dòng)線分析主入口次入口次入口北地塊（組團(tuán)開發(fā)） 地面車位（95個(gè)） 地下車庫(kù)（50個(gè)） 地面車位（330個(gè)） 地下車庫(kù)（162個(gè)） 地面車位（360個(gè)） 地下車庫(kù)（173個(gè)）A組團(tuán)B 組團(tuán)C組團(tuán)南地塊

45、聯(lián)排別墅 全地上車位（180個(gè)）花園洋房 半地下車位（400個(gè)）ABC定位方案建議車庫(kù)分析步行道景觀中央花園組團(tuán)景觀定位方案建議景觀節(jié)點(diǎn)分析設(shè)計(jì)原則方案二 南北地塊差異化設(shè)計(jì) 我們建議北地塊高層公寓延續(xù)新古典主義風(fēng)格作為建筑基調(diào)，南地塊低層洋房及聯(lián)排別墅選用西班牙風(fēng)格，相對(duì)活潑，立面較為豐富，能更好地詮釋花園洋房的品質(zhì)生活，與北地塊高層公寓形成差異化設(shè)計(jì)，區(qū)別不同物業(yè)類型的立面風(fēng)格。定位方案建議風(fēng)格定位原則淺色調(diào)，緩坡屋頂加雜色瓦；局部抹灰拉毛墻體，豐富立面層次。西班牙風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議注重建筑檐口，窗墻關(guān)系的細(xì)節(jié)處理。西班牙風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議雜色瓦片，緩坡屋頂；抹灰拉毛石材墻面；

46、圓拱門馬蹄窗大露臺(tái)鐵藝欄桿西班牙風(fēng)格定位方案建議風(fēng)格建議聯(lián)排別墅花園洋房舒適三居舒適二居產(chǎn)品線 客戶溯求 產(chǎn)品點(diǎn)別墅私密性、花園、中庭、功能分區(qū)地下室、大面寬、大露臺(tái)、頂層閣樓附加功能間落地窗、觀景窗、轉(zhuǎn)角飄窗別墅生活尊貴性及私密性類別墅居住感注重生活氛圍及居住品質(zhì)追求戶型的實(shí)用性及社區(qū)氛圍定位方案建議產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)接點(diǎn)分析18F小高層一梯三戶90 2+1R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2+1R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2+2R定位方案建議參考戶型18F小高層一梯三戶90 2+2R定位方案建議參考戶型高層一梯三戶110 3+1R定位方案建議參考戶型花園洋房一層（

47、附送地下室81 ）166 定位方案建議參考戶型花園洋房二層142 定位方案建議參考戶型花園洋房三層136 定位方案建議參考戶型花園洋房四層133 定位方案建議參考戶型花園洋房五層（贈(zèng)送頂層74 ）135 定位方案建議參考戶型聯(lián)排別墅 220定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140定位方案建議參考戶型花園洋房二層（附送地下室）140注重會(huì)所功能設(shè)置，同時(shí)作為社區(qū)域入口標(biāo)志提升社區(qū)整體形象私人會(huì)所個(gè)性服務(wù)水景道路結(jié)合 會(huì)所面積3000 會(huì)所與社區(qū)入口、道路及水景景觀結(jié)合設(shè)計(jì)，既是整個(gè)

48、項(xiàng)目社區(qū)主入口的形象建筑，同時(shí)也作為花園洋房及聯(lián)排別墅社區(qū)的入口標(biāo)志，提升整個(gè)小區(qū)品質(zhì)。定位方案建議會(huì)所花園洋房二層（附送地下室）140生態(tài)智能化系統(tǒng)外墻保溫系統(tǒng)高性能玻璃門窗建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)太陽(yáng)能輻射的控制與改善內(nèi)遮陽(yáng)設(shè)施外遮陽(yáng)設(shè)施高舒適度、低能耗的室內(nèi)環(huán)境控制系統(tǒng)太陽(yáng)能生態(tài)熱水系統(tǒng)輻射采暖制冷系統(tǒng)加置換式健康新風(fēng)系統(tǒng)地板輻射采暖系統(tǒng)降低噪聲技術(shù)系統(tǒng)浮筑樓板衛(wèi)生間后排水以人為本、生態(tài)環(huán)保、節(jié)能減耗被動(dòng)式節(jié)能理念，系統(tǒng)性應(yīng)用技術(shù)，提高居住舒適度。定位方案建議智能化建議開發(fā)策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算核心問題界定目標(biāo)下的策略定位方案建議分產(chǎn)品線定價(jià)開發(fā)推售策略及經(jīng)濟(jì)測(cè)算開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)步驟一主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)

49、域確認(rèn)步驟二根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域選取典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目主力產(chǎn)品線價(jià)格步驟三可比項(xiàng)目之間分產(chǎn)品線權(quán)重影響系數(shù)對(duì)比價(jià)格修正小高層產(chǎn)品線對(duì)比高層產(chǎn)品線對(duì)比小高層價(jià)格高層價(jià)格花園洋房?jī)r(jià)格聯(lián)體別墅價(jià)格價(jià)格系數(shù)調(diào)整 競(jìng)爭(zhēng)板塊中目前銷售較好項(xiàng)目 主力產(chǎn)品與本項(xiàng)目相似度較高 產(chǎn)品力是所在板塊內(nèi)的標(biāo)桿項(xiàng)目U-House奧林匹克花園新城清水灣薛家鎮(zhèn)沿江開發(fā)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域典型項(xiàng)目選取原則開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)濱江明珠城錦海星城項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)主力成交面積段成交均價(jià)(元/m2)U-House小高層 3R：101-136m2 小高層：3600-3700奧林匹克花園小高層多層聯(lián)排別墅 3R：103-139m2 小高層：2700-30

50、00 多層：3400-3600 聯(lián)體別墅：3800-4200新城清水灣高層小高層花園洋房 2R：88m2 3R：90-113m2 高層：2900-3100 小高層：3200-3400 花園洋房：3700-3900濱江明珠城高層小高層 3R：123-143m2 高層：3400-3500 小高層：3500-3600錦海星城高層小高層 3R：102-138m2 高層：2800-3000 小高層：3000-3100 競(jìng)品項(xiàng)目情況開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)方案一 分產(chǎn)品線定價(jià)開發(fā)推售策略高層產(chǎn)品定價(jià)方案一類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重濱江明珠城錦海星城新城清水灣擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬

51、合程度比較系數(shù)區(qū)位屬性環(huán)線價(jià)值4.5904.05 904.05 904.05 板塊形象定位4903.60 903.60 903.60 交通條件4.5904.05 904.05 904.05 生活配套4.5954.28 954.28 954.28 基礎(chǔ)設(shè)施3.5903.15 903.15 903.15 環(huán)境資源4853.40 853.40 853.40 項(xiàng)目屬性（高層）地塊條件41154.60 1104.40 1054.20 品牌效應(yīng)4903.60 953.80 1104.40 建筑體量41506.00 1004.00 1104.40 項(xiàng)目配套5.51005.50 1005.50 1005.50

52、 景觀7855.95 805.60 805.60 服務(wù)5.5854.68 854.68 854.68 產(chǎn)品屬性（高層）建筑品質(zhì)8957.60 957.60 957.60 立面8907.20 856.80 907.20 戶型功能129010.80 9010.80 9010.80 附加值10858.50 808.00 808.00 科技運(yùn)用7805.60 805.60 805.60 合計(jì)10092.55 89.30 90.50 項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比濱江明珠城錦海星城新城清水灣高層均價(jià)345029003000權(quán)重系數(shù)92.5589.3090.50實(shí)際參考價(jià)格372832473315本項(xiàng)目參考價(jià)格3430本項(xiàng)

53、目高層產(chǎn)品目前入市參考價(jià)格：3400 - 3450 元/m2開發(fā)推售策略高層產(chǎn)品定價(jià)方案一項(xiàng)目?jī)r(jià)格修正項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比開發(fā)推售策略小高層產(chǎn)品定價(jià)方案一類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重U-House奧林匹克花園新城清水灣擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位屬性環(huán)線價(jià)值4.51004.50 1004.50 904.05 板塊形象定位41004.00 1004.00 903.60 交通條件4.5904.05 904.05 904.05 生活配套4.51004.50 1004.50 954.28 基礎(chǔ)設(shè)施3.51003.50 1003.50 903.15 環(huán)境資源4853.40 853.40 853.40

54、 項(xiàng)目屬性（小高層）地塊條件4853.40 903.60 903.60 品牌效應(yīng)4803.20 903.60 1104.40 建筑體量41054.20 1054.20 953.80 項(xiàng)目配套5.5955.23 1005.50 1005.50 景觀7755.25 805.60 805.60 服務(wù)5.5854.68 854.68 854.68 產(chǎn)品屬性（小高層）建筑品質(zhì)8856.80 907.20 856.80 立面8957.60 957.60 907.20 戶型功能12809.60 8510.20 8510.20 附加值10757.50 808.00 808.00 科技運(yùn)用7805.60 855

55、.95 805.60 合計(jì)10087.0090.08 87.90 U-House奧林匹克花園新城清水灣小高層均價(jià)365028503300權(quán)重系數(shù)87.0090.0887.90實(shí)際參考價(jià)格419531643754本項(xiàng)目參考價(jià)格3705本項(xiàng)目小高層產(chǎn)品目前入市參考價(jià)格：3700 - 3750 元/m2開發(fā)推售策略小高層產(chǎn)品定價(jià)方案一項(xiàng)目?jī)r(jià)格修正開發(fā)推售策略花園洋房產(chǎn)品定價(jià)方案一 產(chǎn)品線與本項(xiàng)目相近度最高的項(xiàng)目 從整體方案規(guī)劃角度考慮，運(yùn)用參照項(xiàng)目小高層與花園洋房?jī)r(jià)格比例系數(shù)調(diào)整 從主力產(chǎn)品營(yíng)銷角度考慮，運(yùn)用參照項(xiàng)目高層與花園洋房?jī)r(jià)格比例系數(shù)調(diào)整 根據(jù)上述價(jià)格調(diào)整系數(shù)推算價(jià)格，并取中間值定價(jià)方法及原

56、則新城清水灣（一期）本項(xiàng)目（方案一）產(chǎn)品線對(duì)比花園洋房5層退臺(tái)設(shè)計(jì)、高附加值5層退臺(tái)設(shè)計(jì)、高附加值小高層11、17層18層高層22、32層26、28、30、33層開發(fā)推售策略花園洋房產(chǎn)品定價(jià)方案一價(jià)格系數(shù)求取新城清水灣花園洋房與小高層、高層產(chǎn)品線價(jià)格對(duì)比系數(shù)：花園洋房 小高層 = 1.15 花園洋房 高 層 = 1.27本案小高層單價(jià)3700-3750元/m2、高層單價(jià)3400-3450元/m2項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)成交均價(jià)(元/m2)價(jià)格均值新城清水灣高層2900-31003000小高層3200-34003300花園洋房3700-39003800本項(xiàng)目花園洋房產(chǎn)品目前入市參考價(jià)格：4300 - 4

57、350 元/m2開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)方案一高層3400-3450 元/m2小高層3700-3750 元/m2花園洋房4300-4350 元/m2開發(fā)推售策略分產(chǎn)品線定價(jià)方案二 分產(chǎn)品線定價(jià)開發(fā)推售策略高層產(chǎn)品定價(jià)項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比方案二類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重濱江明珠城錦海星城新城清水灣擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位屬性環(huán)線價(jià)值4.5904.05 904.05 904.05 板塊形象定位4903.60 903.60 903.60 交通條件4.5904.05 904.05 904.05 生活配套4.5954.28 954.28 954.28 基礎(chǔ)設(shè)施3.5903.15 903.15

58、903.15 環(huán)境資源4853.40 853.40 853.40 項(xiàng)目屬性（高層）地塊條件41154.60 1104.40 1054.20 品牌效應(yīng)4903.60 953.80 1104.40 建筑體量41506.00 1004.00 1104.40 項(xiàng)目配套5.51005.50 1005.50 1005.50 景觀7986.86 956.65 906.30 服務(wù)5.5854.68 854.68 854.68 產(chǎn)品屬性（高層）建筑品質(zhì)81159.20 987.84 1159.20 立面8907.20 856.80 907.20 戶型功能129311.16 9311.16 9311.16 附加值

59、10858.50 808.00 808.00 科技運(yùn)用7805.60 805.60 805.60 合計(jì)10095.42 90.95 93.16 濱江明珠城錦海星城新城清水灣高層均價(jià)345029003000權(quán)重系數(shù)95.4290.9593.16實(shí)際參考價(jià)格361631893220本項(xiàng)目參考價(jià)格3340本項(xiàng)目高層產(chǎn)品目前入市參考價(jià)格：3300 - 3350 元/m2開發(fā)推售策略高層產(chǎn)品定價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)格修正方案二項(xiàng)目權(quán)重對(duì)比開發(fā)推售策略小高層產(chǎn)品定價(jià)方案二類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重U-House奧林匹克花園新城清水灣擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位屬性環(huán)線價(jià)值4.51004.50 1004.5

60、0 904.05 板塊形象定位41004.00 1004.00 903.60 交通條件4.5904.05 904.05 904.05 生活配套4.51004.50 1004.50 954.28 基礎(chǔ)設(shè)施3.51003.50 1003.50 903.15 環(huán)境資源4853.40 853.40 853.40 項(xiàng)目屬性（小高層）地塊條件4903.60 953.80 1054.20 品牌效應(yīng)4803.20 903.60 1104.40 建筑體量41104.40 1084.32 983.92 項(xiàng)目配套5.5955.23 1005.50 1005.50 景觀7805.60 855.95 855.95 服務(wù)