商品價(jià)格和消費(fèi)心理學(xué)

1、商品價(jià)格和消費(fèi)心理學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：商品價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征、商品定價(jià)及商品調(diào)價(jià)的心理策略。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)，價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響；掌握商品定價(jià)的心理策略及商品調(diào)價(jià)的心理策略。6.1商品價(jià)格的心理功能 商品價(jià)格心理：是商品價(jià)格在消費(fèi)者頭腦中的一種意識(shí)反映。 商品價(jià)格的心理功能：是指在社會(huì)生活和個(gè)性心理特征的影響下，在價(jià)格一般功能的根底上形成的并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置行為起著引導(dǎo)作用的一種價(jià)格心理現(xiàn)象。一、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響 按照市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律，價(jià)格與消費(fèi)需求之間是此漲彼消的反向相關(guān)關(guān)系。 價(jià)格的根本功能：調(diào)節(jié)需求。二、商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用機(jī)制

2、1.以價(jià)格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能2.以價(jià)格反映自我意識(shí)自我意識(shí)比較功能1反映社會(huì)地位社會(huì)地位比較2反映經(jīng)濟(jì)地位經(jīng)濟(jì)地位比較3反映文化修養(yǎng)文化修養(yǎng)比較4反映生活情趣生活情操比較6.2消費(fèi)者價(jià)格心理一、價(jià)格心理含義 價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)置過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反響及其表現(xiàn)。 消費(fèi)者的價(jià)格性心理是由消費(fèi)者的個(gè)性心理及其對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的，還受到社會(huì)、生活等各方面因素的影響。二、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)1.習(xí)慣性心理2.敏感性心理3.傾向性心理4.感受性心理5.逆反心理三、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響一消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反響 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反響 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品

3、提價(jià)調(diào)整的反響二消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反響消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反響1從“廉價(jià)廉價(jià)貨質(zhì)量不好等一系列聯(lián)想引起心理不安；2廉價(jià)廉價(jià)貨有損購(gòu)置者的自尊心和滿足感；3可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；4降價(jià)商品可能是過期商品、殘次品或低檔品；5商品已降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降，暫且耐心等待，購(gòu)置最廉價(jià)的商品。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反響1商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值或優(yōu)越的性能；2商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲，將來購(gòu)置更吃虧；3商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)置。6.3消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限絕對(duì)價(jià)格閾限：消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線。 絕對(duì)價(jià)格閾限的上限：可被消費(fèi)者接受的

4、商品的最高價(jià)格； 絕對(duì)價(jià)格閾限的下限：可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格。差異價(jià)格閾限：剛剛能夠引起消費(fèi)者差異感覺的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度。6.3消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限1.消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑1與市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較2與同一售貨場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較3通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較4通過消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來判斷2.影響價(jià)格判斷的因素1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入2消費(fèi)者的價(jià)格心理3生產(chǎn)和出售地點(diǎn)4商品的類別5消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度6購(gòu)置的時(shí)間6.4商品價(jià)格的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略1.“求新、“獵奇的撇脂定價(jià)法2.“求實(shí)、“求廉的滲透定價(jià)法3.“求名的聲

5、望定價(jià)策略4.利用心理錯(cuò)覺的尾數(shù)定價(jià)法5.“求高、“求方便的整數(shù)定價(jià)法6.習(xí)慣定價(jià)策略7.招徠定價(jià)策略8.折價(jià)定價(jià)策略9.折讓定價(jià)策略10.分級(jí)定價(jià)策略1.“求新、“獵奇的撇脂定價(jià)法指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，利用消費(fèi)者“求新、“獵奇等心理，在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。當(dāng)最初的銷量下降時(shí)，或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者紛紛出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)逐步降低價(jià)格，以便吸引對(duì)價(jià)格敏感的新顧客。1.“求新、“獵奇的撇脂定價(jià)法好處：1能盡快收回本錢，賺取利潤(rùn)；2可以提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象；3擴(kuò)大了價(jià)風(fēng)格整的盤旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。缺乏之處：1在一定程度上有損消費(fèi)者利益；2不利于開拓市

6、場(chǎng)；3還會(huì)因利潤(rùn)過高迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇而被迫降價(jià)。2.“求實(shí)、“求廉的滲透定價(jià)法指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)、“求廉的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物廉價(jià)美、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望；待產(chǎn)品翻開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。2.“求實(shí)、“求廉的滲透定價(jià)法好處：1能迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；2物美價(jià)廉的商品有利于樹立企業(yè)的良好形象；3低價(jià)薄利信號(hào)不利于誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)；缺乏之處：1本利回收期較長(zhǎng)；2價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。3.“求名的聲望定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品的信任心理或“求名心理

7、，制定高價(jià)的策略。該策略適用于知名度較高、廣告影響力大的名牌或高級(jí)消費(fèi)品。4.利用心理錯(cuò)覺的尾數(shù)定價(jià)法保存價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。一般來說，給商品一個(gè)零頭的數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格低、價(jià)格向下的概念，可以迎合消費(fèi)者希望實(shí)惠、廉價(jià)、合算的購(gòu)置心理。如某商場(chǎng)定價(jià)為19.95元或20元，會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的心理反映。消費(fèi)者一般傾向于前者，認(rèn)為這是一種準(zhǔn)確細(xì)致的定價(jià)，并給人一種價(jià)格較低的感覺。零頭定價(jià)適宜于低值易耗的日用品。 5.“求高、“求方便的整數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0作為尾數(shù)

8、。整數(shù)定價(jià)是利用顧客“一分錢一分貨的心理，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。 這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。6.習(xí)慣定價(jià)策略有些產(chǎn)品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然的定價(jià)策略。對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變

9、動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者疑心產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)置的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。 7.招徠定價(jià)策略這是一種有意將商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣、清倉(cāng)處理等，由于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對(duì)局部商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。比方一些大型超市將特定的商品以低價(jià)出售，作為宣傳來吸引消費(fèi)者。 8.折價(jià)定價(jià)策略利用貨幣錯(cuò)覺的增值效應(yīng)，在制定商品的折價(jià)價(jià)格時(shí)，采取“花低價(jià)格買高價(jià)商品的宣傳手段，而不是“高價(jià)商品

10、賣低價(jià)錢的宣傳手段。這種定價(jià)方法針對(duì)的是消費(fèi)者“降價(jià)沒好貨的購(gòu)置心理。例如，“100元買110元商品而不是“100元的商品只賣90元9.折讓定價(jià)策略在特定條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款，大量購(gòu)置或者淡季購(gòu)置，企業(yè)酌情調(diào)整商品的根本價(jià)格，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格給消費(fèi)者。這一定價(jià)策略的根底是利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理動(dòng)機(jī)。10.分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略又稱分檔定價(jià)心理策略，是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)。例如，服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號(hào)分級(jí)定價(jià)，也可以按群眾型、折衷型、時(shí)髦型劃分定價(jià)。這種明顯的等級(jí)，

11、便于滿足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的方案、訂貨、會(huì)計(jì)、庫(kù)存、推銷工作，關(guān)鍵是分級(jí)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要,，級(jí)差不能過大或過小，否那么都起不到應(yīng)有的效果。 案例分析：雷諾公司的經(jīng)營(yíng)之道美國(guó)人雷諾創(chuàng)造了圓珠筆，作為圣誕禮物投放市場(chǎng)，一度成為風(fēng)行世界的辦公用品和便于個(gè)人攜帶的文具。這種筆的本錢在當(dāng)時(shí)僅50美分，但雷諾精通經(jīng)營(yíng)之道，他利用消費(fèi)者的求新心理，通過各種宣傳，為這件產(chǎn)品披上重重神秘的外衣，然后以高達(dá)20美元的價(jià)格出售；等到產(chǎn)品普及后，價(jià)格便急劇下降，這時(shí)，雷諾公司已獲得了巨額利潤(rùn)。案例分析：雷諾公司的經(jīng)營(yíng)之道討論：1.雷諾在經(jīng)營(yíng)中采用了什么定價(jià)策略，使企業(yè)獲得了高額的初期利潤(rùn)？2.雷諾在競(jìng)爭(zhēng)

12、對(duì)手出現(xiàn)或市場(chǎng)萎縮時(shí)，降低價(jià)格的目的是什么？案例分析：雷諾公司的經(jīng)營(yíng)之道分析：1.采用了撇脂定價(jià)策略。2.降低價(jià)格的目的是為了吸引哪些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，刺激他們的購(gòu)置欲望，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售量的目的。二、價(jià)風(fēng)格整的心理策略與技巧一消費(fèi)者對(duì)價(jià)風(fēng)格整的心理行為及反響1.調(diào)低商品價(jià)格調(diào)低商品價(jià)格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，促使其大量購(gòu)置。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反響，比方：1從“廉價(jià)廉價(jià)貨質(zhì)量不好等一系列聯(lián)想引起心理不安；2廉價(jià)廉價(jià)貨有損購(gòu)置者的自尊心和滿足感；3可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；4降價(jià)商品可能是過期商品、殘次品或低檔品；5商品已降價(jià)

13、，可能還會(huì)繼續(xù)降，暫且耐心等待，購(gòu)置最廉價(jià)的商品。二、價(jià)風(fēng)格整的心理策略與技巧2.調(diào)高商品價(jià)格調(diào)高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)減少需求、抑制消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，但在實(shí)際生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)做出各種與之相反的行為反響。具體如下：1商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值或優(yōu)越的性能；2商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)漲，將來購(gòu)置更吃虧；3商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)置。二價(jià)風(fēng)格整的心理策略1.商品降價(jià)的心理策略1商品降價(jià)應(yīng)具備一定的條件2準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)3降價(jià)幅度要適宜4注意采用暗降策略變相降價(jià)商品降價(jià)應(yīng)具備的條件降價(jià)商品應(yīng)具備與消費(fèi)者心理要求相適應(yīng)的特性：1消費(fèi)者注重商品的實(shí)

14、際性能與質(zhì)量，而很少將所購(gòu)商品與自身的社會(huì)形象聯(lián)系起來。2消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，降價(jià)后仍對(duì)商品保持足夠的信任度。3能夠向消費(fèi)者說明降價(jià)的理由，并使他們接受。4制造廠商和商標(biāo)品牌信譽(yù)高。準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，商品降價(jià)的時(shí)機(jī)應(yīng)為：1對(duì)于時(shí)尚商品和新潮商品，進(jìn)入模仿階段后期，就應(yīng)當(dāng)降價(jià)；2對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)當(dāng)在換季時(shí)降價(jià)；3對(duì)于一般性商品，進(jìn)入成熟期的后期，就應(yīng)當(dāng)降價(jià)。降價(jià)幅度要適宜經(jīng)驗(yàn)說明，降價(jià)1030%有利于刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，超出50%時(shí)，消費(fèi)者的疑慮就會(huì)增加。注意采用暗降策略暗降策略：即通常所說的變相降價(jià)。例如，實(shí)行優(yōu)惠券制度，予以實(shí)物饋贈(zèng)、更換包裝等方法。二價(jià)風(fēng)格整的心理

15、策略2.商品提價(jià)的心理策略1提價(jià)幅度不宜過大一般以5%為界2注意采用暗調(diào)策略3做好宣傳解釋工作暗調(diào)策略第一，可以更換產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格、花色、包裝等。第二，減少產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價(jià)格不變，以到達(dá)實(shí)質(zhì)上的提價(jià)的目的。案例分析：桂格麥片公司的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)桂格麥片公司是目前世界上最大的麥片公司。由于通貨膨脹和原材料、添加劑價(jià)格以及雇員工資的上漲，使得產(chǎn)品本錢急速上升。桂格公司生產(chǎn)了一種稱為“桂格麥片天然食品的產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品的幾種配料，如杏仁、葡萄干和麥粉的價(jià)格都應(yīng)通貨膨脹分別上漲了2030%。案例分析：桂格麥片公司的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)桂格公司這時(shí)有三種選擇：一是提高麥片產(chǎn)品的銷售價(jià)格；二是減少杏仁和葡萄干等配料的成分，以降低本錢，從而維持銷售價(jià)格不變；三是使用較廉價(jià)的代用品做配料，以降低本錢，銷售價(jià)格仍然不變。案例分析：桂格麥片公司的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)討論：1.如果桂格麥片公司選擇