清潔電器行業(yè)研究報告：掃地機、洗地機

1、清潔電器行業(yè)深度研究報告目 錄一、從革新品類導入到普及成長.8（一）掃地機：自清潔細分替代期教育普及是空間釋放的關鍵 .81、為什么 2021 年掃地機賽道價增卻量減？ .82、自清潔產(chǎn)品邊際成主導，賽道高端價格帶錨定 .103、多范疇測算下掃地機器人保有率仍處低位 .124、體驗教育是自清潔新品普及釋放的關鍵 .13（二）洗地機：成長與競爭共存 .151、邊際替代國內(nèi)吸塵器，眾玩家加速進場 .152、以空調(diào)大戰(zhàn)為鑒，看競爭加劇期的賽道演化 .173、賽道成長競爭強化，主流價格帶或向下覆蓋 .18二、從功能創(chuàng)新驅(qū)動到品牌渠道增強.21（一）賽道初期功能創(chuàng)新為核心，機器清潔為當下創(chuàng)新關鍵 .21

2、（二）賽道演化中品牌渠道護城河邊際加強 .29三、從國內(nèi)演繹到海外搶占龍頭份額.32（一）海外市場高增下龍頭份額逐步縮小 .321、海外掃地機場景空間廣闊 .322、海外龍頭 iRobot 規(guī)模成長但份額持續(xù)下滑 .33（二）中國系品牌多維優(yōu)勢下?lián)屨己Ｍ夥蓊~ .371、以激光導航+視覺避障的國內(nèi)演繹產(chǎn)品使用體驗更佳 .372、中國系品牌創(chuàng)新升級能力遠超海外品牌 .393、中國系品牌具備供應鏈及渠道推廣優(yōu)勢 .40四、投資策略.49五、風險提示.50證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號3清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表目錄圖表 1 2021 掃地機器人呈現(xiàn)價增量

3、減 .8圖表 2 21 年掃地機器人均價大幅提升 .8圖表 3 掃地機器人月零售額（億元） .9圖表 4 掃地機器人月零售量（萬臺） .9圖表 5 21 年下半年自清潔產(chǎn)品扎堆上新 .9圖表 6 掃地機高端機型銷量 21 年占比提升迅速 .10圖表 7 低端機型 21 年加速淘汰 .10圖表 8 自清潔產(chǎn)品替代效應明顯 . 11圖表 9 自清潔掃地機器人銷額占比大幅提升 . 11圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機器人新品功能 . 11圖表 11 21 年掃地機分類型 SKU 上新數(shù)量 .12圖表 12 21 年掃地機器人均價變化 .12圖表 13 掃地機 3000+產(chǎn)品銷量占比不斷提高

4、.12圖表 14 掃地機器人保有率測算 .13圖表 15 掃地機器人城鎮(zhèn)市場保有率測算 .13圖表 16 掃地機器人城鎮(zhèn)市場中青年家庭保有率測算 .13圖表 17 2018 各級城市人口占比 .14圖表 18 下沉市場購買掃地機器人原因 .14圖表 19 掃地機關注人群年齡分布 .14圖表 20 2020 年我國人口年齡分布 .14圖表 21 洗地機 21 年銷額迅速增長（億元） .15圖表 22 洗地機清潔電器銷額份額占比顯著提升 .15圖表 23 21 年洗地機占比逐月提高 .15圖表 24 洗地機加速滲透（銷量/萬臺） .15圖表 25 洗地機、推桿吸塵器銷額變化 .16圖表 26 洗地

5、機品牌數(shù)量（個） .16圖表 27 洗地機現(xiàn)有主要品牌 .16圖表 28 不同價格段洗地機雙十一銷售額占比情況 .17圖表 29 近一年洗地機零售均價走勢 .17圖表 30 空調(diào)保有量、產(chǎn)量、品牌數(shù)量聯(lián)動上升 .17圖表 31 空調(diào)高速成長期量價變化（%）.18圖表 32 空調(diào)產(chǎn)商在激烈競爭中凈利率開始下滑（%）.18圖表 33 競爭加劇后空調(diào)品牌數(shù)量急劇下滑 .18證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號4清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 34 空調(diào)行業(yè) CR3 份額穩(wěn)步提升.18圖表 35 洗地機優(yōu)化過程主要在于功能微創(chuàng)新 .19圖表 36 洗地機新品價格下探

6、至兩千元以下 .20圖表 37 空調(diào)行業(yè)在激烈競爭中毛利率下滑 .20圖表 38 21 年洗地機分價格段銷量占比 .20圖表 39 21 年 2000-2500 元銷量占比有所提升.20圖表 40 洗地機消費人群畫像 .21圖表 41 洗地機使用場景.21圖表 42 賽道成長階段.22圖表 43 技術革新推動掃地機器人行業(yè)發(fā)展（全球銷量/萬臺） .22圖表 44 清潔電器目前基本處于機器清潔階段 .23圖表 45 海外清潔電器銷量規(guī)模超越冰洗產(chǎn)品(千臺).24圖表 46 2018 年美國地面裝飾材料市場份額分布 .24圖表 47 中國家庭地面材質(zhì)占比 .24圖表 48 吸塵器吸附毛毯紋理中灰塵

7、 .25圖表 49 日本吸塵器與地毯滲透率聯(lián)動提升 .25圖表 50 中國家庭每周擦地頻率占比 .25圖表 51 單次擦地平均花費時間占比 .25圖表 52 拖布自清潔為機器清潔的核心 .26圖表 53 多個自清潔模塊下拖地勞動得以基本實現(xiàn)替代 .26圖表 54 水塵式洗地機關鍵組成 .27圖表 55 氣塵式洗地機工作原理 .27圖表 56 水塵/氣塵式洗地機優(yōu)劣勢對比.28圖表 57 SLAM 產(chǎn)品應用趨勢.28圖表 58 機器人傳感器應用發(fā)展趨勢 .29圖表 59 空調(diào)質(zhì)量問題示例 .30圖表 60 清潔電器線上渠道優(yōu)勢持續(xù)擴大 .30圖表 61 21 年掃地機主要機型抖音平臺銷量 .31

8、圖表 62 品牌官方旗艦店及帶貨主播直播間 .31圖表 63 科沃斯展會期間銷量出現(xiàn)小高峰（萬臺） .31圖表 64 AWE2021 科沃斯展廳 .31圖表 65 石頭科技持續(xù)加大廣告投入（億元） .32圖表 66 科沃斯持續(xù)加大廣告投入（億元） .32圖表 67 美國清潔電器滲透情況 .33圖表 68 海外消費者購買掃地機考慮因素 .33證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號5清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 69 掃地機器人與吸塵器使用體驗對比總結(jié) .33圖表 70 iRobot 重大市場拓展進展 .33圖表 71 iRobot 美國銷售收入(美元/百萬).

9、34圖表 72 iRobot 美國主要零售渠道 .34圖表 73 iRobot EMEA 地區(qū)銷售收入(美元/百萬) .34圖表 74 iRobot EMEA 主要零售渠道.34圖表 75 iRobot 日本地區(qū)銷售收入（美元/百萬） .35圖表 76 iRobot 日本主要零售渠道 .35圖表 77 iRobot 在北美地區(qū)份額開始下滑 .35圖表 78 iRobot 在 EMEA 地區(qū)份額持續(xù)下滑.35圖表 79 iRobot 營收及增速（美元/百萬） .36圖表 80 全球掃地機器人規(guī)模增速（銷額） .36圖表 81 iRobot 于 16 年完全進入家用機器人領域 .36圖表 82 i

10、Robot 早期產(chǎn)品以安防機器人為主 .36圖表 83 iRobot 機器人參與國際事件 .36圖表 84 中國系品牌全球份額持續(xù)增高 .37圖表 85 激光、視覺導航優(yōu)劣勢對比 .38圖表 86 同面積下視覺導航機器清掃時間更長 .38圖表 87 激光導航產(chǎn)品路線更為有序 .38圖表 88 中國系品牌占據(jù)綜合測評好評前三位 .39圖表 89 測評最推薦的三款型號 .39圖表 90 中國系品牌在拖地模塊中占據(jù)優(yōu)勢 .39圖表 91 中國系品牌在地毯吸塵效果上有待提高 .39圖表 92 國內(nèi)工程師年均工資遠低于海外（萬美元） .40圖表 93 中國員工年均工作時間最長（小時） .40圖表 94

11、iRobot 上新周期較慢 .40圖表 95 各品牌上新 SKU.40圖表 96 中國系品牌主要出海方式 .41圖表 97 2020 年各地區(qū)吸塵器銷售渠道占比（%）.41圖表 98 三大品牌美國市場價格帶分布（美元） .42圖表 99 三大品牌歐洲市場價格帶分布（歐元） .42圖表 100 各品牌掃地機主要 SKU 數(shù)量 .43圖表 101 各品牌掃地機線上店鋪數(shù)量 .43圖表 102 iRobot 主要產(chǎn)品型號 .43圖表 103 石頭科技主要產(chǎn)品型號 .43證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號6清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 104 石頭科技主要產(chǎn)品型

12、號 .44圖表 105 國內(nèi)各品牌設立自主直播間 .44圖表 106 海外廣告以文字投放為主 .44圖表 107 亞馬遜商品列表以用戶評價為主導 .45圖表 108 淘寶商品排序以銷量為主導 .45圖表 109 洛杉磯港錨地平均等泊天數(shù)（天） .46圖表 110 洛杉磯港錨泊+預錨泊船舶數(shù)量（艘） .46圖表 111 克拉克森全球堵港指數(shù) .46圖表 112 美線克拉克森堵港指數(shù) .46圖表 113 歐線克拉克森堵港指數(shù) .47圖表 114 東亞在港集裝箱裝船情況 .47圖表 115 中國出口集裝箱運價指數(shù)持續(xù)上升 .47圖表 116 石頭科技凈利潤同比下滑（億元，左軸） .48圖表 117

13、科沃斯凈利率受影響較?。▋|元，左軸） .48圖表 118 掃地機器人國際海運運價上升 .48圖表 119 美國個人儲蓄總額高于疫情前水平 .49圖表 120 耐用品消費支出下滑（美元/十億） .49證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號7清潔電器行業(yè)深度研究報告回顧 2021 年清潔電器市場，內(nèi)銷市場自清潔技術持續(xù)推動拖地需求高增，隨著各品牌相繼入場推出洗地機、自清潔拖地機器人等相關產(chǎn)品，自清潔產(chǎn)品由 20 年橫空出世的新品類邁入高速成長期。由此繼我們一年前撰寫深度2020 拖地元年，自清潔創(chuàng)新開創(chuàng)新征程后，梳理此篇報告以進一步推演自清潔賽道變化，我們將從三

14、個維度推演清潔賽道成長路徑：從早期高端新品導入到普及成長期賽道擴張，伴生競爭加劇后產(chǎn)品價格下修及滲透率提升；從產(chǎn)品技術革新為核心到品牌渠道留存積累，賽道核心因素正在悄然演化；從本土延伸至海外市場，中國系品牌以 LDS 為基礎發(fā)展多維更優(yōu)的使用體驗加速蠶食海外掃地機龍頭品牌份額。一、從革新品類導入到普及成長2020 年由拖地自清潔技術突破帶動拖地類產(chǎn)品在中國清潔電器市場中崛起，其中最具代表性的兩大產(chǎn)品為自清潔拖地機器人、洗地機。此兩大拖地品類在 21 年期間，經(jīng)歷了產(chǎn)品上市即賣爆、功能迅速優(yōu)化升級、多品牌迅速入場，一年時間從全新概念產(chǎn)品進入快速成長普及期。在此部分中，我們將分掃地機器人、洗地機來

15、看各品類由自清潔技術突破帶來的賽道級別變化以推演其未來成長路徑。（一）掃地機：自清潔細分替代期教育普及是空間釋放的關鍵1、為什么 2021 年掃地機賽道價增卻量減？自清潔高端新品需求旺盛拉動行業(yè)銷額規(guī)?？焖偕蠞q。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021 年掃地機器人市場全渠道銷售額約為 106.2 億元，增速達到 32%，我們認為銷額規(guī)模增長迅速主要由于 1）清潔產(chǎn)品較高的客單價帶動整體行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，21 年以來掃地機產(chǎn)品均價從年初 1800 元上漲至 2799 元，漲幅達到 55%；2）賽道內(nèi)增長效應明顯，即大部分消費者為掃地機品類原有關注者，從而迅速實現(xiàn)對自清潔的新品的升級觸達。但另一方面，從銷

16、量看，掃地機 21 年國內(nèi)銷量約為 443.5 萬臺，較去年下降 6.9%。鑒于市場由銷量引起的對需求的擔憂，我們首先嘗試去拆解，為什么 21 年掃地機銷量回落？掃地機新品客單價較高疊加低端機型加速淘汰退場，雙重因素導致 21 年行業(yè)銷量有所回落。我們認為在自清潔品類較新且產(chǎn)品價格較高的特性下，對于新增需求存在一定程度抑制，同時賽道內(nèi)原先基數(shù)較大的隨機型低端產(chǎn)品加速淘汰，在老舊機型銷量大幅減少，高端新機型剛剛起步的階段下，暫時的主流價格段與主體消費錯配使得行業(yè)銷量承壓。圖表 1 2021 掃地機器人呈現(xiàn)價增量減圖表 2350021 年掃地機器人均價大幅提升3000銷量（萬臺）25002000銷

17、額（億元）15000.0100.0200.0300.0400.0500.010002021 2020資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號8清潔電器行業(yè)深度研究報告從月度維度看行業(yè)的量價變化，銷額全年基本處于同比增加，而銷量自下半年以來則呈現(xiàn)同比下降趨勢。不同于銷售額在四季度 30%的同比高增，掃地機銷量在下半年失速維持在-30%到-10%之間。除了因 618 帶來的虹吸效應，客觀看下半年整體掃地機銷量滲透確實出現(xiàn)了下行。圖表 3 掃地機器人月零售額（億元）圖表 4 掃地機器人月零售量（萬臺）30252

18、01510580%70%60%50%40%30%20%10%0%908070605040302010040%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-10%-20%0零售額yoy零售量零售量yoy零售額資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券21 下半年高端自清潔拖地產(chǎn)品扎堆上新，新品類+高單價影響潛在消費者初次購買需求。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計年度最受歡迎 30 個 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共計 10 個，而在其中自清潔拖地產(chǎn)品占據(jù) 7 個?？梢娫?H2 中供給端自清潔拖地方向已成為主流，然而實際上自清潔拖地功能在消費者普及教育尚未完全展開，歷經(jīng)高關注者的嘗

19、鮮覆蓋后，此前未關注掃地機的潛在消費群體對于新功能力了解仍未觸達或存在偏差。是以在新品類未普及教育+客單價較高的情況下，潛在消費者初次購買需求仍受抑制。在 21 年初拖地元年的報告中，我們也曾強調(diào)國內(nèi)自清潔拖地產(chǎn)品的爆發(fā)，絕不是某類新品、爆品的短效邏輯，其實質(zhì)是中式家居生活習慣催生的長期潛在拖地需求，首次由產(chǎn)品功能的關鍵創(chuàng)新而帶來的正式供需共振。在逐步度過早期嘗鮮、高端機價格沖高的階段后，伴隨賽道進一步擴張和競爭加劇，或?qū)⒊霈F(xiàn)價格回歸中端化，進入滲透率提升階段。圖表 5 21 年下半年自清潔產(chǎn)品扎堆上新資料來源：華創(chuàng)證券整理證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210

20、 號9清潔電器行業(yè)深度研究報告21 年低端機型加速淘汰退場，適逢自清潔高端機型初導入，兩極切換造成需求錯配。低端機：以 2000 元以下為劃分，2019 年掃地機器人仍由低端機型占據(jù)主導占比達到 79%，伴隨自清潔升級 2021 年低端機型占比銳減至 45%，銷量同比 20 年減少 39%。2021 年整體掃地機銷量的下滑，其核心在于傳統(tǒng)低端機市場被加速淘汰，這也正是自清潔新功能被普及的表現(xiàn)。高端機：以 3000 元以上為劃分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，僅一年時間由自清潔拖地主導的高端機型占比超過傳統(tǒng)中端機。但鑒于產(chǎn)品導入教育、高客單價與主流消費價格段的差距，高端機銷

21、量高增（2021 年同比 239%），卻仍未能完全彌補低端機淘汰缺口。由此判斷，21 年市場處在由低端機型陡然切換至高端機型的換擋期，市場已開始意識到自清潔產(chǎn)品較傳統(tǒng)掃地機的功能替代，因此早期低端機市場迅速萎縮，但高端機仍在普及疊加平均價格在 3500 元左右的高客單價新品，使初次購買需求造成壓制，消費觀望情緒增長。2021 年掃地機整體銷量失速，并非需求疲軟，而恰恰是需求覺醒與新品類價格段錯配造成的，伴隨多品牌后續(xù)自清潔價格中樞下修，龐大潛在需求將進一步打開。圖表 6 掃地機高端機型銷量 21 年占比提升迅速圖表 7 低端機型 21 年加速淘汰90%80%70%60%50%40%30%20%

22、10%0%40%30%20%10%0%201920202021-10%-20%-30%-40%-50%低端中端高端低端機增速中端機增速2019 2020 2021資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：高中低機型以單價價格劃資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：高中低機型以單價價格劃分，低端2000 元，2000 元中端3000 元， 高端3000 元）分，低端2000 元，2000 元中端3000 元， 高端3000 元）進一步地，我們由自清潔拖地機器人市場的發(fā)展現(xiàn)狀、增量空間及推進措施等幾方面細化，推演自清潔機器人從早期導入到普及成長過程中的趨勢過程。2、自清潔產(chǎn)品邊際成主導，賽道高端價格帶錨定自清

23、潔拖地機器人占比邊際大幅提升，年末已成為主導產(chǎn)品。若將掃地機器人以自清潔功能區(qū)分為自清潔拖地、普通掃地機兩個類型區(qū)分，僅一年時間自清潔拖地類占比由 20年 11%提升至 45%，邊際上 2021 年 11、12 月更是占比達到了 69%和 60.3%，呈現(xiàn)倍數(shù)式增長。從增速情況看，普通掃地機進入負增長階段，充分印證在供給端技術切中消費者痛點后，自清潔拖地產(chǎn)品正式進入消費者視野并逐步實現(xiàn)替代，成為主導產(chǎn)品。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號10清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 8 自清潔產(chǎn)品替代效應明顯圖表 9 自清潔掃地機器人銷額占比大幅提升20000018

24、000016000014000012000010000080000600004000020000060%40%20%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-20%-40%-60%21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12自清潔占比 非自清潔占比自清潔非自清潔非自清潔yoy（右軸）資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券機身自動補水+基座自動集塵+自動烘干拖布的高端自清潔產(chǎn)品功能逐步完善。國內(nèi)首個自清潔拖地機器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時

25、產(chǎn)品初步成型，在功能方面尚有較多改進空間，例如掃拖模塊需要手動安裝切換、機身沒有自帶水箱潤濕拖布需要頻繁回洗等。在 2021 年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進入此賽道后，增加機身水箱自動注水、自動集塵、自動烘干拖布等功能后，技術迭代有所放緩，產(chǎn)品形態(tài)逐步穩(wěn)定。圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機器人新品功能石頭 G10科沃斯 X1 Onmi云鯨 J2追覓 W10售價399959993999/4299(智能換水版)3699產(chǎn)品導航方式自動集塵主刷類型拖地模塊基站自清潔機身水箱注水方式拖布烘干地毯識別激光導航+避障激光導航+單目視覺避障激光導航+紅外避障激光導航+避障全向浮動膠刷吸拖同時

26、全向浮動膠刷吸拖同時無刷毛刷手動安裝拖地模塊吸拖同時有/200ml基站自動補水抬起自然風干有/80ml基站自動補水熱風烘干無無-熱風烘干熱風烘干自帶語音控制 可詢問時間、天氣語音識別通過智能音箱控制通過智能音箱控制通過智能音箱控制召喚清掃接通上下水資料來源：各品牌官網(wǎng)，華創(chuàng)證券自清潔拖地機器人細分均價觸達 4200 元價格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號11清潔電器行業(yè)深度研究報告自清潔產(chǎn)品為主，此時行業(yè)均價走勢相對穩(wěn)健，與非自清潔產(chǎn)品均價保持一致，約為 2000元左右。而進入下半年，自清潔拖地產(chǎn)品大量上

27、新釋放，使細分均價由 2020 年 3992 元抬升至 4228 元，其中尤以科沃斯 X1 ONMI 觸達 5999 元賽道頂端為最。且自清潔在行業(yè)結(jié)構(gòu)中大幅提升，使 21H2 行業(yè)均價達到 2503 元。我們判斷自清潔導入的高端機主流價格段經(jīng) 21H2 消費博弈后，短期極難突破 6000 元定價，主流價格帶趨向穩(wěn)定，而伴隨競爭及普及后價格或?qū)⒂兴滦?。圖表 11 21 年掃地機分類型 SKU 上新數(shù)量圖表 12 21 年掃地機器人均價變化1945004000350030002500200015001000500201816141210876341020自清潔產(chǎn)品非自清潔產(chǎn)品自清潔產(chǎn)品非自清潔

28、產(chǎn)品H1H2掃地機器人自清潔產(chǎn)品非自清潔產(chǎn)品資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：非自清潔產(chǎn)品均價取奧維月度最受歡迎 30 個 SKU 中的非拖地產(chǎn)品價格平均值）隨著 3000+以上產(chǎn)品銷量占比過半，高端價格帶趨向穩(wěn)定。以價格帶看，3000+產(chǎn)品（基本為自清潔拖地產(chǎn)品）11 月、12 月在掃地機品類中銷量占比別達到 50%、43%，接近半數(shù)。伴隨自清潔拖地產(chǎn)品功能逐步成熟及新品定價博弈逐步穩(wěn)定，高端銷量占比在半數(shù)后限于短期消費認知在結(jié)構(gòu)上趨向穩(wěn)定，后續(xù)更多品牌進場將有望覆蓋中端價格帶。圖表 13 掃地機 3000+產(chǎn)品銷量占比不斷提高100%8%8%17%90%80%7

29、0%60%50%40%30%20%10%0%21%24%27%29%30%33%32%43%50%21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.120-200 200-400 400-600 600-800 800-1000 1000-1500 1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000+資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券3、多范疇測算下掃地機器人保有率仍處低位掃地機器人在我國保有率仍處于較低水平?？紤]到我國城鄉(xiāng)住房環(huán)境、主要消費群體年齡層次不同，我們進一步從三個不同范疇測算逼近真實的掃地機器人保有率情況

30、：證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號12清潔電器行業(yè)深度研究報告全國范圍：掃地機器人在全國范圍保有率約為 5%。以過去 4 年總銷量作為掃地機存量值，對應全國總戶數(shù)為基數(shù)，由此得到 2021 年掃地保有率約為 5%左右。圖表 14 掃地機器人保有率測算201945827628202049416654202149910579戶數(shù)(萬戶）掃地機器人銷量（萬臺）保有率4.2%4.7%5.0%資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測算（注：假設更新?lián)Q代周期為 4 年）城市家庭：考慮農(nóng)村市場對于掃地機需求很小，剔除農(nóng)村家庭，我們通過城鎮(zhèn)化率測算我國城鎮(zhèn)居民家庭戶數(shù)，進一步測

31、算得到掃地機器人 2021 年在城市家庭中的保有率約為 7.76%。圖表 15 掃地機器人城鎮(zhèn)市場保有率測算2020231720212474掃地機器人市場存量（萬臺）全國戶數(shù)（萬戶）4941663.89%31571.97.34%4991063.89%31887.57.76%全國城鎮(zhèn)化率測算城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)（萬戶）掃地機器人在城鎮(zhèn)保有率資料來源：國家統(tǒng)計局，奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測算（注：假設更新?lián)Q代周期為 4 年）城市中青年家庭：根據(jù)國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國中青年人口占比為 63%，以中青年為目標家庭，測算得到我國掃地機器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率約為12.25%，但這其中忽略了少量中青

32、年為長輩送禮而帶來的機器人普及，故實際保有率應略低于此。圖表 16 掃地機器人城鎮(zhèn)市場中青年家庭保有率測算202020212474掃地機器人市場存量（萬臺）測算城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)(萬戶）231731571.963%31887.563%中青年人口占比城鎮(zhèn)居民中目標家庭（萬戶）掃地機器人在城鎮(zhèn)市場中青年家庭保有率20000.811.58%20200.712.25%資料來源：國家統(tǒng)計局，奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券測算（注：假設更新?lián)Q代周期為 4 年）潛在增量消費群體重要性凸顯?？偨Y(jié)來看即使在城鎮(zhèn)市場中，掃地機器人的保有率與較為成熟的美國依然存在差距。更何況當前存量產(chǎn)品多為過去不具備自清潔能力的傳統(tǒng)掃地機器人，伴隨

33、自清潔份額邊際過半，原有賽道內(nèi)嘗新消費者同樣存在升級替代需求，疊加龐大潛在增量消費群體，需求空間龐大。4、體驗教育是自清潔新品普及釋放的關鍵自清潔產(chǎn)品新功能力尚未受到充分認知。自清潔產(chǎn)品出現(xiàn)以來，以完成拖地勞動閉環(huán)解證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號13清潔電器行業(yè)深度研究報告決中國家庭痛點而受到認可。然而大量消費者對于掃地機器人的印象仍停留 2019 年之前乃至 2016 年以前認知，停留在隨機型、局部規(guī)劃產(chǎn)品所帶來的負面印象，認為掃地機器人漏掃、掃不干凈，以及對拖布自清潔的體驗認知嚴重不足。消費者認知與產(chǎn)品功能嚴重錯配問題，且在新品高客單價下，自清潔

34、拖地產(chǎn)品容易被消費者誤判是“智商稅 ”。因此在掃地機器人的成長普及期中，體驗教育對拓展?jié)撛谙M群體尤為重要。在我國各級城市中，二三四線城市人口占比超過 90%，未來或?qū)⒊蔀閽叩貦C器人滲透率大關突破口。根據(jù)艾瑞咨詢“下沉”市場專題報告調(diào)查顯示，下沉市場消費者更加注重對于新鮮事物體驗感，“高科技”、“嘗新”是購買的主要動力，由此廠商是否能夠根據(jù)不同群體需求推廣適合產(chǎn)品是重點因素，而其中扭轉(zhuǎn)消費者對于掃地機器人“不智能”、“掃不干凈”的既有印象，消費者對于新功能體驗觸達是關鍵因素。圖表 17 2018 各級城市人口占比圖表 18 下沉市場購買掃地機器人原因一線城市,5.30%70%58%60%50%

35、40%30%20%10%0%50%40%33%23%21%四線及其他城市, 44.60%16%二線城市,26.30%三線城市,23.80%資料來源：艾瑞咨詢2021 年“下沉”市場專題報告掃地機器資料來源：艾瑞咨詢2021 年“下沉”市場專題報告掃地機器人篇，華創(chuàng)證券人篇，華創(chuàng)證券新生消費群體逐步擴大，中青年為核心目標受眾。根據(jù)百度指數(shù)的人群畫像顯示，80 后、90 后甚至 00 后關注掃地機較多。隨著新消費時代來臨，年輕群體逐漸成為新的消費主力軍，他們對掃地機這類新興產(chǎn)品接受程度較高，擁有更高邊際消費傾向以及個性化消費需求，愿意為品質(zhì)生活消費，加上線上渠道助力普及推廣，潛在消費群體會越來越龐

36、大，后期滲透率提升速度可觀。圖表 19 掃地機關注人群年齡分布圖表 20 2020 年我國人口年齡分布65歲以上,13.50%50, 8.3%19, 10.9%60-65歲,0-14歲,5.20%40-49, 16.5%17.95%20-29, 29.4%15-59歲,63.35%30-39, 34.9%資料來源：百度指數(shù)，華創(chuàng)證券（數(shù)據(jù)截自 2021/1/1-2022/1/1）資料來源：國家統(tǒng)計局，華創(chuàng)證券總結(jié)來說，我們認為掃地機市場正處在自清潔新品類向傳統(tǒng)掃地機迭代時期，傳統(tǒng)掃地機加速被淘汰，自清潔品類格局已逐步成型，且自清潔高位價格帶已建立并短期觸頂趨穩(wěn)。另一方面，國內(nèi)掃地機保有率仍處于

37、低位，即使僅考慮城鎮(zhèn)中青年群體其保有率也證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號14清潔電器行業(yè)深度研究報告僅為 12%左右，更勿論自清潔新品類正處替代進程，市場空間仍極為龐大。而伴隨普及成長，市場競爭或有所加劇，產(chǎn)品價格或趨于中端化，而其中普及關鍵之一，仍在于自清潔拖地新品類的消費者教育普及觸達，減少消費者需求與產(chǎn)品認知概念錯配。（二）洗地機：成長與競爭共存1、邊際替代國內(nèi)吸塵器，眾玩家加速進場新品類乘勢而起，洗地機份額迅速提升。洗地機在國內(nèi)是 2020 年因自清潔技術補齊爆發(fā)出的“新品類”，擁有吸塵、拖地等功能，可同時滿足消費者的掃地和拖地需求，20 年在

38、清潔電器中占比僅為 6%，21 年以來銷額達到 48.9 億元，占比迅速提升至 20%，21H2月度邊際份額保持在 22-25%。圖表 21 洗地機 21 年銷額迅速增長（億元）圖表 22 洗地機清潔電器銷額份額占比顯著提升1614121083500%3000%2500%2000%1500%1000%500%20.0%42.8%6.2%64223.4%00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2020年 2021 yoy機器人 推桿式 洗地機 除螨機 拖把 桶式 立式 臥式 其他資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（內(nèi)圈為 20 年，

39、外圈為 21 年）“新品類”概念加持，賽道高速成長。不同于掃地機器人更新替代+新增需求并行，洗地機直接以新概念普及方式使賽道更快的進入成長滲透節(jié)奏，實現(xiàn)從零到一后的跨越式增長。事實上，僅對比洗地機和自清潔拖地機器人兩種新品類，洗地機賽道發(fā)展程度已明顯超過自清潔拖地機器人，跨越了導入教育期而進入成長初期。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，20 年洗地機零售量為 37.9 萬臺，而 21 年已累計銷售 154 萬臺，因基數(shù)低的原因增速高達 306%。圖表 23 21 年洗地機占比逐月提高圖表 24 洗地機加速滲透（銷量/萬臺）454035302520151053000%2500%2000%1500%1000%

40、500%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月20年21年yoy洗地機掃地機器人推桿式吸塵器其他資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號15清潔電器行業(yè)深度研究報告新品類概念下洗地機對推桿式吸塵器替代明顯，成為清潔電器中第二大品類。在國內(nèi)市場中，洗地機主要對推桿式吸塵器形成潛在替代關系，同樣的使用場景下增加了濕拖的功能，使

41、得需求大幅增加。吸塵器雖然可以配備不同種類的吸頭，但是始終無法解決拖地問題。而洗地機集吸、拖、洗為一體，契合中式家庭清潔習慣。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自 21 年 6 月以來洗地機品類在清潔電器中份額就超過了推桿式，并穩(wěn)定在 22%-25%之間，除掃地機器人份額保持外，洗地機邊際上已超越吸塵器成為清潔電器中第二大品類。圖表 25 洗地機、推桿吸塵器銷額變化20181614121086420Nov-20 Dec-20 Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21吸塵器洗地機掃地機器人資料來源：奧

42、維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券21 年洗地機品牌數(shù)量超 70 個，22 年增勢或?qū)⒀永m(xù)。自清潔技術出現(xiàn)帶動拖地需求爆發(fā)后，洗地機市場快速擴容，品牌個數(shù)由 21 年初 15 個增長至今 70+品牌入場，眾多清潔品牌、小家電品牌、家電龍頭、代工廠紛紛入局。同時，各品牌推新速度也有所加快，20 年主要品牌新品 SKU 數(shù)量不超過 10 個，21 年僅添可、石頭科技在內(nèi)的主要廠商 SKU推新數(shù)量已達到 12 個，伴隨涌入賽道的新品牌的新品 SKU 數(shù)量指數(shù)增加。圖表 26 洗地機品牌數(shù)量（個）圖表 27 洗地機現(xiàn)有主要品牌70605040302010017年18年19年20年21年資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券（注：

43、21 年只統(tǒng)計主要品牌，實資料來源：奧維云網(wǎng)際參與數(shù)量更多）洗地機賽道擴容，低端機型供給不足下，高端機型增長迅速。在 2020 年時洗地機主流價格段為 2500-4000 元之間產(chǎn)品，然而隨著賽道擴容，產(chǎn)品價格帶覆蓋廣度有所提升，產(chǎn)品價格加速分化。以 21 年雙十一大促為例，2500-3500 元的產(chǎn)品銷售占比大幅降低，而高于 4000 元產(chǎn)品占比提升至 27%，低 于 2500 元低價格段產(chǎn)品占比在僅有少數(shù) SKU 下亦有所上升。我們認為洗地機是由高端機型全新導入的新概念產(chǎn)品，存在一定數(shù)量的嘗新型粉絲，在當前低端機型供給尚未完善下，高端機增長迅速。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證

44、監(jiān)許可（2009）1210 號16清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 28 不同價格段洗地機雙十一銷售額占比情況圖表 29 近一年洗地機零售均價走勢0.50.450.4洗地機機器人推桿式3500300025002000150010005000.350.30.250.20.150.10.0502000 2000-2499 2500-2999 3000-3499 3500-3999 400002020年雙十一2021年雙十一資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券2、以空調(diào)大戰(zhàn)為鑒，看競爭加劇期的賽道演化洗地機賽道的高速發(fā)展與早期空調(diào)行業(yè)變遷有諸多相似，由此我們借鑒空調(diào)行業(yè)普及競爭看洗地

45、機未來發(fā)展。1990 年時城鎮(zhèn)居民空調(diào)每百戶保有量（下文簡稱“保有量”）不足 0.3 臺發(fā)展至 2006 年 87.8 臺，年產(chǎn)能從 27 萬臺提升至 7917 萬臺。期間經(jīng)歷空調(diào)品牌百花齊放，至產(chǎn)能過剩各廠商發(fā)起價格戰(zhàn)，到小廠商逐步出清行業(yè)集中度大幅提升。圖表 30 空調(diào)保有量、產(chǎn)量、品牌數(shù)量聯(lián)動上升資料來源：Wind，華創(chuàng)證券產(chǎn)能大幅提升，多達 400 多個品牌進入空調(diào)領域（1990-2000）。在此階段中，空調(diào)由高能耗奢侈品過渡至耐用可選消費品，保有量從不足 1 臺提升至 30.8 臺。年產(chǎn)能從 27 萬臺提升至 1781 萬臺，年復合增速高達 52%，同時空調(diào)品牌大幅提升至 400個左

46、右，此過程中產(chǎn)能為競爭關鍵因素。產(chǎn)能過剩，小廠商發(fā)起價格戰(zhàn)（2001-2002）。在上一個階段中，空調(diào)產(chǎn)品基本形態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)大幅擴容過程中低門檻高盈利吸引眾多小廠商加入競爭。2001-2002首次出現(xiàn)由產(chǎn)能過剩而引發(fā)的空調(diào)庫存危機，而后小廠商率先發(fā)起價格戰(zhàn)，證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號17清潔電器行業(yè)深度研究報告2001-2004 年空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)銷量增速大幅高于銷額增速，由此測算 2000-2004 年空調(diào)行業(yè)均價以 CAGR 低至-18.4%的激烈降價惡劣競爭。而廠商的盈利能力亦開始下滑，春蘭由于盲目多元化最終淘汰出局，而格力、美的、海爾等龍

47、頭廠商凈利率從初期的 6%-8%均下降至 3%左右。圖表 31 空調(diào)高速成長期量價變化（%）圖表 32 空調(diào)產(chǎn)商在激烈競爭中凈利率開始下滑（%）50403020100201510501997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006200120022003200420052006-5-10-20-10格力電器美的集團海爾智家春蘭股份銷量增長率銷額增長率資料來源：2007 年格力電器增發(fā)招股書，華創(chuàng)證券資料來源：Wind，華創(chuàng)證券空調(diào)競爭格局清晰化后進入高速成長期，行業(yè)集中度持續(xù)提升（2003-2006）。在此過程中由于價格戰(zhàn)以及原材料價格上漲，多

48、重壓力下，空調(diào)企業(yè)盈利能力持續(xù)下滑，小廠商加速出清，于 2005 年底，空調(diào)品牌數(shù)量有 400 個驟減至 30 個，行業(yè)集中度則由競爭最激烈的 2002 年 CR3 僅 33%，單向提升至 2006 年已達 55%，形成以格力、美的、海爾為第一梯隊競爭格局，并在隨后十余年馬太效應發(fā)展、規(guī)模效應凸顯、定價權(quán)增厚、盈利能力大幅改善，成長為當下的龐然巨擘。圖表 33 競爭加劇后空調(diào)品牌數(shù)量急劇下滑圖表 34 空調(diào)行業(yè) CR3 份額穩(wěn)步提升60%50%40%30%20%10%0%45040035030025020015010050020022003200420052000200120022003200

49、420052006資料來源：2007 年格力電器增發(fā)招股書，華創(chuàng)證券（注：CR3 為格力、美的、海爾，劃分標準為內(nèi)銷量在 300 萬套以上）資料來源：蘇寧電器2006 年空調(diào)行業(yè)白皮書，華創(chuàng)證券3、賽道成長競爭強化，主流價格帶或向下覆蓋洗地機目前尚處于滲透率快速提升階段，但可能率先進入競爭激烈階段，其中規(guī)律或?qū)⒂谂c空調(diào)行業(yè)發(fā)展高度相似，降價沖擊將是未來大概率事件，洗地機廠商難以延續(xù)導入時期超過 60%的毛利率水平。我們認為洗地機將率先進入高速成長的競爭激烈階段主要由于洗地機技術天花板低于掃地機器人，已逐步趨向工藝、微創(chuàng)新方向，而在產(chǎn)品形態(tài)證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（20

50、09）1210 號18清潔電器行業(yè)深度研究報告功能趨于產(chǎn)品同質(zhì)化、玩家數(shù)量劇增的同時，各品牌搶占市場份額的訴求強烈。產(chǎn)品技術的天花板不如掃地機，已逐步趨向工藝創(chuàng)新、微創(chuàng)新方向。洗地機技術天花板較低，后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為細節(jié)功能持續(xù)完善。洗地機在產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)造方面與手持吸塵器更為相似，但增加了拖地功能。而與同樣擁有自清潔功能的拖地機器人相比，由于洗地機無須復雜的避障導航算法、自清潔基站等配套技術，在制造端的技術天花板要遠低于機器人。正因如此，洗地機可實現(xiàn)的技術升級則主要體現(xiàn)為以能細節(jié)完善的微創(chuàng)新為主，如續(xù)航能力、邊角清掃能力、關節(jié)靈活性等。圖表 35 洗地機優(yōu)化過程主要在于功能微創(chuàng)新品牌型號滴水

51、DSF0018G20.08添可芙萬 2.0 系列21.03必勝X7石頭科技U10上市時間21.0721.08地刷前部和右側(cè)無遮擋，更貼墻的設計雙滾刷清潔關節(jié)靈活度更高，可清潔沙發(fā)底部機身可以躺平，清潔沙發(fā)底重量減輕主要升級點 內(nèi)置臭氧裝置，實時殺菌清潔除電機部分外，機身皆可水洗添加 LED 燈裝置增加渦輪增壓模式電解水殺菌水箱容量增大雙側(cè)沿邊清潔產(chǎn)品形態(tài)資料來源：各品牌官網(wǎng)，華創(chuàng)證券降價沖擊將是未來大概率事件，單品類高盈利水平在競爭期或難以持續(xù)。隨著洗地機賽道玩家數(shù)量劇增，各品牌搶占市場份額的訴求強烈，降價主流沖擊將是未來大概率事件，事實上洗地機價格下探已經(jīng)出現(xiàn)，我們已檢測到落地 2000 元

52、以下機型出現(xiàn)。而在未來產(chǎn)品競爭激烈的情況下，廠商在單個品類上難以持續(xù)保持初期的高盈利水平。以前文中所提較為相似空調(diào)行業(yè)為例，格力在以空調(diào)為單一主營的情況下，毛利率水平在行業(yè)競爭激烈期間有所下滑。證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號19清潔電器行業(yè)深度研究報告圖表 36 洗地機新品價格下探至兩千元以下圖表 37 空調(diào)行業(yè)在激烈競爭中毛利率下滑30252015105-1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006格力 美的 海爾 春蘭資料來源：各品牌淘寶官網(wǎng)資料來源：Wind，華創(chuàng)證券洗地

53、機消費人群更為多元，中低端產(chǎn)品補齊之后將加速普及滲透。以不同需求劃分洗地用戶類型主要為沒時間打理家務的上班族、需要高頻次衛(wèi)生清潔的養(yǎng)寵人群、愿意嘗試新鮮事物的 Z 世代消費群體，以及對于居家健康環(huán)境要求嚴格的母嬰群體等。以年齡段劃分去看，洗地機相較于掃地機機器人消費者年齡分布更加均衡，根據(jù)洗地機選購指南白皮書顯示，洗地機 45 歲以上消費者占比約為 14.5%，這一消費群體相較 Z 世代容易被網(wǎng)上種草而言更注重對于產(chǎn)品的親身感受，在線下消費者教育普及完善+產(chǎn)品價格中低端化后，主流消費價格段釋放，洗地機或?qū)⒃谠鍧嶋娖鞲采w群體中加速普及滲透。圖表 38 21 年洗地機分價格段銷量占比圖表 39

54、21 年 2000-2500 元銷量占比有所提升600-800800-10001000-15003000+1500-20002000-25002500-3000100%80%60%40%20%0%600-800800-10001000-1500 1500-20002000-2500 2500-3000 3000+1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券 （注：內(nèi)圈為 2020 年，外圈為2021 年）資料來源：奧維云網(wǎng)，華創(chuàng)證券證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號20清潔電器行業(yè)深度研究報告圖

55、表 40 洗地機消費人群畫像圖表 41 洗地機使用場景80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%性別年齡段學歷職業(yè)資料來源：奧維云網(wǎng)2021 中國洗地機行業(yè)發(fā)展與消費者選購指資料來源：奧維云網(wǎng)南白皮書，華創(chuàng)證券 注：文中簡稱洗地機選購指南白皮書洗地機供給端產(chǎn)能提升，加速普及的同時競爭將更加激烈。洗地機 21 年上半年產(chǎn)能飽和，期間供給端代工廠均有受益，而供給逐步完善后終端需求放量明顯。龍頭品牌添可于 21年 10 月發(fā)布公告稱將擴充洗地機產(chǎn)能，擴產(chǎn)后年產(chǎn)量將增加 1200 萬臺，今年 3 月摩飛推出洗地機產(chǎn)品則意味著新寶正式進入洗地機賽道，后續(xù)隨著

56、更多代工產(chǎn)商進入洗地機行業(yè)，供給端的規(guī)模效應及產(chǎn)能支撐，意味著可承受的成本下限在降低，競爭或?qū)⑦M一步加劇。總結(jié)來說，清潔電器中掃地機器人、洗地機兩大品類正在經(jīng)歷從導入初期到賽道加速成長的過程。洗地機由于產(chǎn)品技術天花板低于掃地機器人，產(chǎn)品已逐步趨向于同質(zhì)化競爭，將更快的進入到保有率加快提升的高速成長階段，而隨之而來則是更加激烈的競爭。掃地機人從普通掃拖一體機升級至自清潔拖地機器人，更加符合中國家庭硬質(zhì)地板的地面清潔需求，聚焦自清潔拖地機器人的普及與替代，在轉(zhuǎn)型時期充分市場教育來推進扭轉(zhuǎn)大眾對傳統(tǒng)掃地機“不智能”、“拖不干凈”的固有印象，隨著后續(xù)多品牌進入自清潔賽道后產(chǎn)品格局將趨向激烈化，或價格下

57、修并進入保有率快速提升階段。二、從功能創(chuàng)新驅(qū)動到品牌渠道增強（一）賽道初期功能創(chuàng)新為核心，機器清潔為當下創(chuàng)新關鍵清潔電器仍處于成長期中技術升級創(chuàng)造需求階段。我們此前將成長賽道進行梳理劃分，由產(chǎn)品技術驅(qū)動和渠道品牌驅(qū)動的變化來對各賽道階段定位。第一階段為從零到一，處于供給創(chuàng)造需求提升期，此時產(chǎn)品形態(tài)遠未成熟，產(chǎn)品與技術的進步直接推動潛在需求逐步兌現(xiàn)，屬于成長賽道最早初創(chuàng)階段；后續(xù)階段的關鍵節(jié)點，即技術突破解決了賽道中最大的痛點，例如 2016 年掃地機LDS+全局規(guī)劃的時限，集成灶 2015 年第三模塊蒸箱型的開始推行，此時產(chǎn)品技術跨越性滿足消費痛點，是技術推動的最大化階段；進入第二階段，伴隨最

58、大痛點的被解決，產(chǎn)品技術驅(qū)動的影響逐步減弱，一方面其他競爭者開始模仿和同質(zhì)化，另一方面產(chǎn)品距離理論的成熟形態(tài)差距縮小，逐步流于功能的微創(chuàng)新，而在同期伴隨著產(chǎn)品逐步成熟，更多被市場認可與推廣過，渠道證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號21清潔電器行業(yè)深度研究報告品牌驅(qū)動的影響逐步成型并放大。第三階段，伴隨著產(chǎn)品技術進一步成熟穩(wěn)定，賽道市場將以渠道品牌價值為核心進行競爭，并最終形成渠道品牌的壁壘，即我們當下的空冰洗等成熟賽道的格局。我們認為清潔電器中自清潔拖地機器人、洗地機均仍處于第二階段，技術推動行業(yè)進步仍為主導，但邊際上看技術影響的幅度在減弱，渠道品牌的能

59、量開始孕育。相對而言，機器人技術天花板更高，技術驅(qū)動仍較大，而洗地機產(chǎn)品由于技術天花板低，同質(zhì)化日趨嚴重，渠道品牌影響能力已出現(xiàn)。圖表 42 賽道成長階段資料來源：華創(chuàng)證券整理圖表 43 技術革新推動掃地機器人行業(yè)發(fā)展（全球銷量/萬臺）資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券（注：1997-2005 年數(shù)據(jù)缺失）由此我們首先深入探討下清潔電器的功能技術創(chuàng)新層級，由需求滿足看可分為地面清潔、機器清潔、 環(huán)境清潔三個階段。首先，地面清潔主要是指機器可以連貫的不需要人為干證監(jiān)會審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務資格批文號：證監(jiān)許可（2009）1210 號22清潔電器行業(yè)深度研究報告預完成硬質(zhì)地面所需的拖地需

60、求如反復清洗拖布；而在此基礎上機器清潔則是在完成一系列清潔勞動之后，機器可以實現(xiàn)自我清潔，不需要過于復雜的人力勞動；最后環(huán)境清潔則是在清潔過程中如何減少機器工作噪音、廢氣排放的問題。這一劃分的思路亦借鑒滴水科技 CEO 周杰先生的思考。地面清潔、機器清潔為清潔電器功能創(chuàng)新價值的核心。地面清潔、機器清潔的優(yōu)化關鍵是清潔拖地過程中勞動替代程度。過去的掃拖一體機以簡單的粘貼一塊抹布或者以一次性拖布完成整個清潔過程，其本質(zhì)是將人為對于地面清潔勞動轉(zhuǎn)嫁至對于機器以及拖布的清潔，可以說是勞動轉(zhuǎn)移而絕非勞動替代，自清潔拖地機器人已基本實現(xiàn)無需過多人為干預完成包括拖布清潔在內(nèi)的整個拖地勞動。環(huán)境清潔則是在最重