2019年互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)行業(yè)分析報(bào)告

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 視頻網(wǎng)站的內(nèi)容預(yù)算還有多少上升空間？4 HYPERLINK l _TOC_250015 2018 年，視頻網(wǎng)站究竟要在內(nèi)容上花多少錢(qián)？4 HYPERLINK l _TOC_250014 “內(nèi)容投入”上升，“版權(quán)采購(gòu)?fù)度搿毕陆祷虺制? HYPERLINK l _TOC_250013 進(jìn)擊的網(wǎng)絡(luò)綜藝：2018 年，得優(yōu)質(zhì)綜藝者得天下8 HYPERLINK l _TOC_250012 “自制內(nèi)容”不是新鮮事物，PGC 模式才是10 HYPERLINK l _TOC_250011 “自制內(nèi)容”是怎么回事？它對(duì)劇集公司有害處嗎？10 HYPERL

2、INK l _TOC_250010 三大平臺(tái)在“網(wǎng)劇分賬”模式方面達(dá)成共識(shí)11 HYPERLINK l _TOC_250009 PGC 模式崛起，劇集公司“兩極分化”更明確12 HYPERLINK l _TOC_250008 “3+2”視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最新格局與影響13 HYPERLINK l _TOC_250007 優(yōu)酷強(qiáng)勢(shì)崛起，愛(ài)奇藝、騰訊見(jiàn)招拆招，行業(yè)整合很難出現(xiàn)14 HYPERLINK l _TOC_250006 付費(fèi)會(huì)員生態(tài)：到底還有多少增量？15 HYPERLINK l _TOC_250005 B 站不是你想學(xué)，想學(xué)就能學(xué)16 HYPERLINK l _TOC_250004 重點(diǎn)上市

3、公司梳理與投資分析19 HYPERLINK l _TOC_250003 大型視頻平臺(tái)：模式創(chuàng)新不斷，盈利遙遙無(wú)期19 HYPERLINK l _TOC_250002 垂直視頻平臺(tái)：越獨(dú)特越美妙，不要太貪心19 HYPERLINK l _TOC_250001 大型劇集公司：還有兩年黃金時(shí)期，為變化做好準(zhǔn)備19 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)因素19圖表目錄圖表 1：愛(ài)奇藝 2018 年內(nèi)容成本預(yù)估4圖表 2：騰訊視頻 2018 年內(nèi)容成本預(yù)估5圖表 3：優(yōu)酷 2018 年內(nèi)容成本預(yù)估6圖表 4：愛(ài)奇藝 2017 年內(nèi)容投入 VS 內(nèi)容成本6圖表 5：騰訊 2017 年內(nèi)容投

4、入 VS 內(nèi)容成本6圖表 6：視頻平臺(tái)的三種內(nèi)容產(chǎn)生模式7圖表 7：視頻平臺(tái)內(nèi)容投入模式的變化趨勢(shì)8圖表 8：視頻平臺(tái)內(nèi)容投入品類(lèi)的變化趨勢(shì)8圖表 9：騰訊視頻自制綜藝創(chuàng)造 1018圖表 10：愛(ài)奇藝自制綜藝中國(guó)新說(shuō)唱8圖表 11：2018 年 5 月視頻平臺(tái)單集點(diǎn)擊量前 10 名的節(jié)目（單位：億次）9圖表 12：采購(gòu)模式與自制模式的對(duì)比10圖表 13：每月全網(wǎng)播放量前 10 名節(jié)目中的自制節(jié)目數(shù)量11圖表 14：優(yōu)酷合作劇集分賬計(jì)算方法11圖表 15：優(yōu)酷賦予合作劇集的“集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)”11圖表 16：愛(ài)奇藝、騰訊視頻網(wǎng)劇分賬模式一覽12圖表 17：新片場(chǎng)影業(yè)大舉進(jìn)軍優(yōu)酷合作劇集市場(chǎng)13圖表

5、18：慈文傳媒承制的騰訊自制大劇沙海發(fā)布會(huì)13圖表 19：“3+2視”頻平臺(tái)的 MAU規(guī)模（單位：百萬(wàn)）14圖表 20：移動(dòng)在線視頻的整體 MAU與同比增速15圖表 21：三大視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶（單位：萬(wàn)人）15圖表 22：2018 年一季度愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)收入分拆15圖表 23：三大視頻平臺(tái)的 App Store 暢銷(xiāo)榜排名16圖表 24：2018 年 4 月視頻平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿16圖表 25：2017 年四季度 B 站 MAU拆分17圖表 26：2018 年一季度 B 站付費(fèi)用戶拆分17圖表 27：2018-19 年 B 站計(jì)劃發(fā)行的手游18視頻網(wǎng)站的內(nèi)容預(yù)算還有多少上升空間？毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去幾年

6、，國(guó)內(nèi)電視劇公司收入增長(zhǎng)的首要引擎是網(wǎng)絡(luò)視頻平 臺(tái)的內(nèi)容投入。三大視頻平臺(tái)（愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷）已經(jīng)取代衛(wèi)視，成 為電視劇內(nèi)容方最大的客戶，而且其收入貢獻(xiàn)比例還在提升。所以，投資 者最關(guān)心的是：視頻網(wǎng)站的內(nèi)容預(yù)算還有多少上升空間？2018 年，三大視頻平臺(tái)會(huì)在內(nèi)容上花多少錢(qián)，其中多少會(huì)流入劇集公司的腰包？2018 年，視頻網(wǎng)站究竟要在內(nèi)容上花多少錢(qián)？先說(shuō)我們的結(jié)論：2018 年，三大視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本總額可能超過(guò) 700 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到或超過(guò) 50%；內(nèi)容投入將比內(nèi)容成本高出 10-20%，達(dá)到 800 億元左右。其中，投入總額最大、增長(zhǎng)最快的是優(yōu)酷。事實(shí)上，這個(gè)結(jié)論可以通過(guò)公司財(cái)報(bào)推斷出

7、來(lái)，并不需要其他信息來(lái)源。愛(ài)奇藝： 作為獨(dú)立上市的視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本最容易估算。 2017 年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為 126 億元。公司沒(méi)有披露內(nèi)容成本的組成，但是披露了增量的組成：2017 年新增的內(nèi)容成本，72%投向了第三方版權(quán)采購(gòu)， 20%是分銷(xiāo)版權(quán)采購(gòu)，僅有 8%投入了自制內(nèi)容。由此可見(jiàn)，雖然外界認(rèn)為愛(ài)奇藝以自制內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，但是它在版權(quán)內(nèi)容方面的投入熱情很高。2018 年一季度，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本同比增長(zhǎng) 54%，而營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)57%，內(nèi)容成本與收入的比例略有下降。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝在付費(fèi)會(huì)員的 賽道上落后于騰訊：2018 年 2 月底，騰訊視頻有 6260 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，而愛(ài)奇藝僅

8、為 6010 萬(wàn)；優(yōu)酷沒(méi)有披露付費(fèi)會(huì)員總數(shù)，但是宣布 2018 年一季度付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng) 155%，很可能已經(jīng)接近愛(ài)奇藝。在前有騰訊、后有優(yōu)酷的情況下，愛(ài)奇藝必須進(jìn)一步加大內(nèi)容投入以吸引用戶。圖表 1：愛(ài)奇藝2018 年內(nèi)容成本預(yù)估我們預(yù)計(jì) 2018 年愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本增速將不低于一季度的水平（54%），全年內(nèi)容成本達(dá)到或超過(guò) 200 億元。IPO 成功之后，愛(ài)奇藝的現(xiàn)金儲(chǔ)備增加了約 140 億人民幣，可以想象，其中大部分將投入內(nèi)容大戰(zhàn)。與此同時(shí)，我們預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝將更加倚重自制內(nèi)容：2018 年一季度，愛(ài)奇藝的版權(quán)內(nèi)容凈資產(chǎn)環(huán)比僅增長(zhǎng) 14%，自制內(nèi)容凈資產(chǎn)環(huán)比增長(zhǎng)卻有 75%。2017 年底，

9、愛(ài)奇藝的內(nèi)容凈資產(chǎn)當(dāng)中只有 23%是自制內(nèi)容，2018 年一季度已經(jīng)上升至 31%。上文分析過(guò)， 2017 年愛(ài)奇藝明顯加強(qiáng)了版權(quán)內(nèi)容的投入；2018 年，它很可能回歸自制內(nèi)容的道路。騰訊視頻： 騰訊沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)視頻平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是對(duì)包括內(nèi)容資產(chǎn)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)有比較詳細(xì)的披露。2017 年，騰訊的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容授權(quán)攤銷(xiāo)成本為 171 億元（不含游戲），主要是視頻、音樂(lè)等；我們估計(jì)其中至少有 70%是視頻。此外，上述成本尚不包括自制內(nèi)容。因此， 2017 年騰訊視頻的內(nèi)容成本不會(huì)低于 150 億元，有可能達(dá)到 180-200 億元。2018 年一季度，騰訊的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)同比增長(zhǎng)了 50%；其

10、中，廣告業(yè)務(wù)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)同比增長(zhǎng)了 140%。騰訊承認(rèn)，廣告業(yè)務(wù)成本上升的主要?jiǎng)恿κ且曨l內(nèi)容成本上升，因?yàn)橐曨l平臺(tái)的每一筆廣告收入都要與內(nèi)容成 本對(duì)應(yīng)。因此，我們認(rèn)為 2018 年一季度騰訊視頻的內(nèi)容成本很可能同比增長(zhǎng)超過(guò) 60%，增速高于愛(ài)奇藝的水平。圖表 2：騰訊視頻2018 年內(nèi)容成本預(yù)估2018 年，騰訊雖然在頭部電視劇的采購(gòu)方面動(dòng)作不大，但是在綜藝、自制劇等方面進(jìn)步顯著，今年最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)造101就出自騰訊。在歷史上，騰訊視頻對(duì)內(nèi)容的理解一直略微落后于愛(ài)奇藝；如果想在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗愛(ài)奇藝，就要投入更高的成本。因此，我們認(rèn)為今年騰訊視頻的內(nèi)容成本增速應(yīng)與愛(ài)奇藝處于一個(gè)量級(jí)，不會(huì)低

11、于 50%。值得一提的是，騰訊旗下有多個(gè)實(shí)體同時(shí)承擔(dān)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的職能：企鵝影業(yè)、騰訊影業(yè)均以影視內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)，新麗傳媒、檸檬影業(yè)均是騰訊的戰(zhàn)略投資對(duì)象，閱文集團(tuán)也有影視和動(dòng)漫內(nèi)容的投資出品業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容生產(chǎn)的會(huì)計(jì)處理方法尚不明確，我們的估計(jì)肯定是不完善的。優(yōu)酷： 阿里巴巴也沒(méi)有披露優(yōu)酷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是對(duì)其內(nèi)容成本的披露比較詳細(xì)：2017 年 4-9 月（阿里財(cái)年的開(kāi)始日期為 4 月），優(yōu)酷的視頻版權(quán)攤銷(xiāo)成本為 42 億元；如果加上自制內(nèi)容，我們預(yù)計(jì)優(yōu)酷在這半年內(nèi)的內(nèi)容成本合計(jì)不低于 60 億元。2017 年 9 月，阿里賬面的視頻版權(quán)預(yù)付款比半年前增長(zhǎng)了約一倍，這意味著內(nèi)容采購(gòu)的急劇擴(kuò)張。

12、必須指出，優(yōu)酷頭部?jī)?nèi)容的崛起主要發(fā)生在 2017 年 9 月以后：白夜追兇于 2017 年 8 月 30 日首播，將軍在上于 10 月 25 日首播，虎嘯龍吟于 12 月 7 日首播；北京女子圖鑒上海女子圖鑒等自制大劇的播出要等到 2018 年。我們有理由認(rèn)為，2017 年 10-12 月，優(yōu)酷的內(nèi)容成本環(huán)比 在高速增長(zhǎng)；與此同時(shí)，2017 年 10-12 月阿里賬面的無(wú)形資產(chǎn)也有大幅度 上升，我們認(rèn)為其中大部分增量是版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容資產(chǎn)。2018 年 1-3 月，阿里文娛集團(tuán)的成本費(fèi)用同比增長(zhǎng)了 23 億元，阿里承認(rèn)主要是優(yōu)酷內(nèi)容成本攀升導(dǎo)致的。換句話說(shuō)，在 2018 年前三個(gè)月，優(yōu)酷的內(nèi)

13、容成本可能上升了 20 億元左右；與此同時(shí)，阿里賬面的無(wú)形資產(chǎn)同比翻了約一倍，其中很大一部分將在未來(lái) 1-2 年轉(zhuǎn)化為優(yōu)酷的內(nèi)容成本。圖表 3：優(yōu)酷2018 年內(nèi)容成本預(yù)估綜上所述，我們估計(jì)優(yōu)酷在 2017 年（日歷年）的內(nèi)容成本已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝，達(dá)到 130-160 億元；2018 年，優(yōu)酷的內(nèi)容成本可能同比上升 60%以上，是三大視頻平臺(tái)里最強(qiáng)勁的。2018 年前三個(gè)月優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng) 155%，看樣子內(nèi)容投入的高增長(zhǎng)還是值得的，在短期內(nèi)不會(huì)改變?？偨Y(jié)一下我們的預(yù)測(cè)：2018 年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為 200 億元左右，騰訊視頻為 230-260 億元，優(yōu)酷為 240-300 億元；三大

14、視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本總額不低于 670 億元，很可能超過(guò) 700 億元?！皟?nèi)容成本”不等于“內(nèi)容投入”：前者是過(guò)去產(chǎn)生的內(nèi)容資產(chǎn)的攤銷(xiāo)，后 者是內(nèi)容資產(chǎn)的新增量；對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，顯然是后者更重要。2017 年， 愛(ài)奇藝的內(nèi)容投入略低于內(nèi)容成本，騰訊的內(nèi)容投入則高于內(nèi)容成本（騰訊的“內(nèi)容”不僅包括視頻）。在會(huì)計(jì)處理上，愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容一般在 12 個(gè)月內(nèi)攤銷(xiāo)，版權(quán)內(nèi)容一般在 24-30 個(gè)月內(nèi)攤銷(xiāo)，與內(nèi)容產(chǎn)生收入的時(shí)間基本配比；我們估計(jì)騰訊、優(yōu)酷的處理方法類(lèi)似。我們預(yù)計(jì) 2018 年三大視頻平臺(tái)的“內(nèi)容投入”將略大于“內(nèi)容成本”：內(nèi)容攤銷(xiāo)完畢，就意味著它的收入基本結(jié)束，需要新的內(nèi)容予以替代。在網(wǎng)

15、 絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局仍很激烈的情況下，視頻平臺(tái)肯定會(huì)不斷擴(kuò)大內(nèi)容庫(kù)。愛(ài) 奇藝 2017 年的內(nèi)容投入小于內(nèi)容成本，主要是 IPO 尚未成功、資金緊張導(dǎo)致的。2018 年，三大視頻平臺(tái)都不缺錢(qián)，內(nèi)容投入只會(huì)高于內(nèi)容成本。圖表 4：愛(ài)奇藝2017 年內(nèi)容投入VS 內(nèi)容成本圖表 5：騰訊2017 年內(nèi)容投入VS 內(nèi)容成本140120100806040200內(nèi)容資產(chǎn)增加值內(nèi)容成本250200150100500網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容授權(quán)添置額網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容授權(quán)攤銷(xiāo)額“內(nèi)容投入”上升，“版權(quán)采購(gòu)?fù)度搿毕陆祷虺制饺笠曨l平臺(tái)的“內(nèi)容投入”上升，不代表“版權(quán)采購(gòu)?fù)度搿币矔?huì)上升。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，視頻平臺(tái)已經(jīng)形成三種內(nèi)容產(chǎn)生模式：版權(quán)

16、采購(gòu)、自制、PGC（合作模式）。在 2016 年以前，版權(quán)采購(gòu)可謂占據(jù)絕對(duì)主流； 2017 年以來(lái)，自制內(nèi)容的比例不斷提高，PGC 模式也逐漸崛起。這三種內(nèi)容產(chǎn)生模式有何區(qū)別？簡(jiǎn)單地說(shuō)，版權(quán)采購(gòu)就是視頻平臺(tái)不參與 制作出品流程，以固定價(jià)格或浮動(dòng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)第三方生產(chǎn)的內(nèi)容；自制模式 就是視頻平臺(tái)作為主要投資出品人，向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或第三方定制內(nèi)容； PGC 模式就是視頻平臺(tái)不負(fù)擔(dān)內(nèi)容成本，只向第三方支付內(nèi)容收入的分賬。其中，“版權(quán)采購(gòu)”和“自制”合稱(chēng)“ PPC 模式”，共同特點(diǎn)是由平臺(tái)承擔(dān)全部或大部分風(fēng)險(xiǎn)；PGC 模式則由內(nèi)容方承擔(dān)大部分風(fēng)險(xiǎn)。圖表 6：視頻平臺(tái)的三種內(nèi)容產(chǎn)生模式在版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容當(dāng)中，最常

17、見(jiàn)的是電視劇和綜藝節(jié)目，它們大部分會(huì)在電視臺(tái)和視頻平臺(tái)同時(shí)播出，所以被稱(chēng)為“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”內(nèi)容。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻采購(gòu)價(jià)格的上漲，電視臺(tái)為內(nèi)容方貢獻(xiàn)的收入比例正在降低；但是，電視臺(tái)（主要是地方衛(wèi)視）仍然主導(dǎo)著“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)， 這些內(nèi)容首先要符合電視臺(tái)采購(gòu)人員的口味，然后才是符合網(wǎng)絡(luò)觀眾的口味；播出時(shí)間也需要優(yōu)先照顧衛(wèi)視的檔期。當(dāng)然，版權(quán)采購(gòu)模式中也有只在視頻平臺(tái)播出的網(wǎng)劇，但是相對(duì)比例較低。相比之下，自制內(nèi)容一般只在視頻平臺(tái)播出，而且以獨(dú)播為主；視頻平臺(tái)擁有絕對(duì)的主控權(quán)，掌握最終版權(quán)，能獨(dú)自決定制作和播出流程。所以， 自制內(nèi)容無(wú)需考慮衛(wèi)視的口味和檔期，可以最大限度地為網(wǎng)絡(luò)觀眾“量身定做

18、”。愛(ài)奇藝早在 2015 年就踏上自制內(nèi)容“頭部化”“精品化”的道路， 騰訊視頻、優(yōu)酷也迅速跟上?，F(xiàn)在，平臺(tái)自制大劇的成本和播放量，往往已經(jīng)不遜色于版權(quán)采購(gòu)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播大劇。絕大部分自制內(nèi)容在立項(xiàng)時(shí)，是按照“網(wǎng)劇”“網(wǎng)絡(luò)綜藝”類(lèi)別進(jìn)行備案， 因此它們一般只能在網(wǎng)上播出，不能登陸電視臺(tái)。但是，以網(wǎng)劇身份立項(xiàng)， 可以簡(jiǎn)化漫長(zhǎng)的電視劇審批流程，以平臺(tái)自律為主、監(jiān)管為輔。所以，自 制內(nèi)容從制作到上映的周期一般較短，而且可以采納類(lèi)似美劇的季播模式。這是視頻平臺(tái)青睞自制內(nèi)容的一個(gè)重要原因。我們估計(jì)，2017 年視頻平臺(tái)的內(nèi)容投入，有 45-50%投向了采購(gòu)模式，自制模式的占比已經(jīng)過(guò)半；2018 年，視頻平臺(tái)

19、繼續(xù)加碼自制內(nèi)容，采購(gòu)模式的投入占比可能降至 40%以下。在歷史上，優(yōu)酷曾經(jīng)是三大視頻平臺(tái)中較不重視自制的，但是 2018 年它已經(jīng)推出上海女子圖鑒北京女子圖鑒飛虎之潛行極戰(zhàn)等多部精品自制劇。劇集綜藝其他采購(gòu)自制與此同時(shí)，視頻平臺(tái)對(duì)綜藝內(nèi)容的重視程度也在提升（包括采購(gòu)和自制綜藝），我們預(yù)計(jì) 2018 年三大視頻平臺(tái)的內(nèi)容投入將有 30-35%流向綜藝節(jié)目。我們將在下一個(gè)章節(jié)詳細(xì)討論網(wǎng)絡(luò)綜藝。圖表 7：視頻平臺(tái)內(nèi)容投入模式的變化趨勢(shì)圖表 8：視頻平臺(tái)內(nèi)容投入品類(lèi)的變化趨勢(shì)100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%進(jìn)擊的網(wǎng)絡(luò)綜藝： 2018 年，得優(yōu)質(zhì)綜藝者得天下20

20、17 年，愛(ài)奇藝自制綜藝中國(guó)有嘻哈（第二季改名中國(guó)新說(shuō)唱）讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)綜藝的可怕實(shí)力；2018 年，騰訊自制綜藝創(chuàng)造 101引爆了大半個(gè)中國(guó)的觀眾?，F(xiàn)在，視頻平臺(tái)不僅引進(jìn)最優(yōu)質(zhì)的電視綜藝（臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播），也積極培育自有綜藝IP。我們估計(jì)，今年以來(lái)，在三大視頻平臺(tái)播出過(guò)的綜藝節(jié)目已超過(guò) 200 款。圖表 9：騰訊視頻自制綜藝創(chuàng)造101圖表 10：愛(ài)奇藝自制綜藝中國(guó)新說(shuō)唱 為什么視頻平臺(tái)對(duì)綜藝情有獨(dú)鐘？因?yàn)榫C藝能夠吸引流量。從總點(diǎn)擊量看， 綜藝節(jié)目一般無(wú)法與劇集相提并論，因?yàn)榍罢呒瘮?shù)較少、后者集數(shù)較多； 但是，如果考核單集點(diǎn)擊量，綜藝節(jié)目的效率往往遠(yuǎn)超劇集。以 2018 年 5 月為例，全網(wǎng)單集點(diǎn)

21、擊量最高的 10 款節(jié)目，有 7 款是綜藝，只有 3 款是電視劇或網(wǎng)劇。其中，奔跑吧 第二季和創(chuàng)造 101的單集點(diǎn)擊量均超過(guò) 1.5 億次，在劇集中只有溫暖的弦接近這一水平。圖表 11：2018 年 5 月視頻平臺(tái)單集點(diǎn)擊量前10 名的節(jié)目（單位：億次）2.01.61.20.80.40.0除此之外，綜藝節(jié)目制作周期短、拍攝難度低、承受的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較小，也 對(duì)視頻平臺(tái)具備較高的吸引力。雖然綜藝節(jié)目對(duì)觀眾的主要吸引點(diǎn)也是明 星，但是每個(gè)明星一般只出演幾期或一季，對(duì)單一明星的依賴度不高。近 年來(lái)興起的選秀綜藝、偶像養(yǎng)成綜藝，則讓視頻平臺(tái)看到了打破“明星依 賴癥”、培養(yǎng)自己的嫡系新星的希望。如果能將這類(lèi)

22、綜藝節(jié)目與藝人經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)相結(jié)合，有利于視頻平臺(tái)向娛樂(lè)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。在綜藝方面，芒果 TV（快樂(lè)購(gòu)）具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：湖南衛(wèi)視一直是國(guó)內(nèi)綜藝開(kāi)發(fā)實(shí)力最強(qiáng)的電視臺(tái)之一。明星往往愿意自降身價(jià)甚至免費(fèi)參加 湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，以獲得曝光率或宣傳新作品，這就大幅度降低了綜 藝制作成本。在三大視頻平臺(tái)當(dāng)中，愛(ài)奇藝是自制綜藝的先行者，經(jīng)驗(yàn)豐 富、自制程度較高；但是 2017 年以來(lái)，騰訊、優(yōu)酷在自制綜藝方面的投入很大，目前三大視頻平臺(tái)在綜藝方面已經(jīng)沒(méi)有明顯的差距。近期被媒體熱議的“明星陰陽(yáng)合同事件”，可能進(jìn)一步促使明星投向綜藝節(jié) 目。監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)于 2017 年出臺(tái)了嚴(yán)厲的電視劇、網(wǎng)劇限薪政策，

23、演員片酬原則上不能超過(guò)總成本的40%；“陰陽(yáng)合同”被媒體揭發(fā)之后， 明星規(guī)避“限薪令”將非常困難。然而，綜藝節(jié)目的片酬尚未納入監(jiān)管細(xì) 則的范圍，理論上明星仍然能以市場(chǎng)化定價(jià)。在這種情況下，綜藝節(jié)目的 演員供給將增加，對(duì)觀眾的吸引力也將增加?！白灾苾?nèi)容”不是新鮮事物， PGC 模式才是近年來(lái)，視頻平臺(tái)在“自制內(nèi)容”方面不斷加碼。我們上文分析過(guò)， 2017 年自制內(nèi)容占三大視頻平臺(tái)內(nèi)容投入的比例已經(jīng)接近一半，2018 年有可能超過(guò) 60%。很多投資者擔(dān)心：如果自制內(nèi)容成為主流，視頻平臺(tái)是否將不需要制作方？上市劇集公司將何去何從？我們認(rèn)為，這種擔(dān)心是不必要的： 在自制模式下，劇集公司仍然是制作方，視

24、頻平臺(tái)僅扮演“牽頭投資者” 的角色；制作方的利潤(rùn)率不會(huì)受太大影響，現(xiàn)金流可能有所改善。“自制內(nèi)容”是怎么回事？它對(duì)劇集公司有害處嗎？上文提到：視頻平臺(tái)的“自制內(nèi)容”，就是視頻平臺(tái)牽頭投資、擁有最終版權(quán)和獨(dú)播權(quán)的內(nèi)容，以網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目為主。一般而言，三大視頻平臺(tái)并 不具備自己的制作團(tuán)隊(duì)，制作環(huán)節(jié)仍然是交給劇集公司的。在很多情況下， 自制內(nèi)容的發(fā)起人仍然是劇集公司，它們將項(xiàng)目策劃案主動(dòng)提交給視頻平 臺(tái)，謀求后者的認(rèn)可與投資。理論上，采購(gòu)模式下的內(nèi)容采用市場(chǎng)化定價(jià)，自制模式下則是“成本+合理利潤(rùn)”定價(jià)。事實(shí)上，電視臺(tái)和視頻平臺(tái)在采購(gòu)內(nèi)容時(shí)，一般也會(huì)采用 “成本+合理利潤(rùn)”為定價(jià)參照物；在同等條件下，

25、“采購(gòu)內(nèi)容”和“自制內(nèi)容”留給劇集公司的利潤(rùn)空間是相似的。不過(guò)，在采購(gòu)模式下，劇集公 司可以保留二輪播出和周邊產(chǎn)品的權(quán)益，想象空間更大。對(duì)于劇集公司而言，自制模式能夠大幅度改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。頭部大劇的制 作周期一般不短于 18 個(gè)月，制作方在播出之前只能拿到少量定金，播出之后才能收回大部分款項(xiàng)。但是，在自制模式下，視頻平臺(tái)一般會(huì)墊付全部 或大部分款項(xiàng)；劇集公司即便出資，也是以 IP、藝人權(quán)益等方式作價(jià)。這樣，困擾劇集公司多年的現(xiàn)金流問(wèn)題有望得到根本性解決。圖表 12：采購(gòu)模式與自制模式的對(duì)比發(fā) 起 人 制作單位定價(jià)模式資金來(lái)源審批要求制作周期版權(quán)歸屬采購(gòu)模式制作公司 制作公司 市場(chǎng)化定價(jià)制作公司

26、及外部投資人臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇必須獲得龍標(biāo)全劇完成后播出一般由出品方所有自制模式制作公司或視頻平臺(tái)制作公司成本+合理利潤(rùn)+可選分賬視頻平臺(tái)網(wǎng)劇不用獲得龍標(biāo)一季一播一般由視頻平臺(tái)所有由于自制內(nèi)容一般只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，面臨的監(jiān)管環(huán)境比較寬松：不用申請(qǐng)發(fā)行許可證（龍標(biāo)），只需平臺(tái)提交備案；可以分成多季，一季一播，而不像電視劇要全部完成后播出；受到廣電總局對(duì)重要檔期窗口指導(dǎo)的影響 較小。雖然今后監(jiān)管的大方向是“網(wǎng)劇與電視劇一體監(jiān)管”，但是在幾年之內(nèi)，平臺(tái)自制內(nèi)容仍將享受相對(duì)寬松的待遇。雖然自制內(nèi)容在視頻平臺(tái)的地位日益提高，但是在吸引流量方面尚無(wú)法取 代采購(gòu)內(nèi)容。從 2017 年 6 月到 2018 年 5 月

27、，每月全網(wǎng)播放量前 10 名的節(jié)目（包括電視劇、網(wǎng)劇、綜藝）當(dāng)中，一般只有2-4 部是自制節(jié)目； 2018 年 4 月甚至沒(méi)有一部自制節(jié)目進(jìn)入播放量前 10 名。注意，在此我們采用的是寬泛的“自制”定義，即只要平臺(tái)參與出品就算自制內(nèi)容。1086420圖表 13：每月全網(wǎng)播放量前10 名節(jié)目中的自制節(jié)目數(shù)量對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的采購(gòu)內(nèi)容可以制造熱門(mén)社會(huì)話題，吸引外圍觀眾；許多頭部網(wǎng)劇也采取采購(gòu)而不是自制模式，這與出品方的偏好有關(guān)。總而言之，“自制內(nèi)容”與“采購(gòu)內(nèi)容”將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)存在。無(wú)論采取什么模式，頭部?jī)?nèi)容的重要地位不會(huì)改變，制作公司對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程的主控地位也不會(huì)改變。視頻平臺(tái)

28、可以以投資并購(gòu)等方式獲得一些內(nèi)容產(chǎn)能，但是它們不會(huì)取代獨(dú)立制作公司的地位。三大平臺(tái)在“網(wǎng)劇分賬”模式方面達(dá)成共識(shí)對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“自制模式”和“采購(gòu)模式”可以統(tǒng)稱(chēng)為“ PPC 模式” (professionally-produced content)，其特點(diǎn)是：平臺(tái)直接買(mǎi)單并承擔(dān)最終風(fēng)險(xiǎn)，在本質(zhì)上是一門(mén) B2B 生意。與此相對(duì)的是“ PGC 模式”(partner- generated content)，即平臺(tái)根據(jù)觀眾熱度與制作公司分賬，制作公司承擔(dān)了大部分風(fēng)險(xiǎn)，是一門(mén) B2C 生意。網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）較早地全面采用了 PGC 模式：一開(kāi)始以購(gòu)票點(diǎn)播為主， 現(xiàn)在則以 VIP 會(huì)員付費(fèi)為主。2

29、016 年以來(lái)，網(wǎng)劇采用 PGC 模式的也越來(lái)越多，愛(ài)奇藝、騰訊視頻都發(fā)布了網(wǎng)劇分賬方案。2018 年 5 月，優(yōu)酷也發(fā)布了自己的網(wǎng)劇分賬白皮書(shū)，PGC 模式受到廣泛關(guān)注。優(yōu)酷對(duì)合作劇集的付費(fèi)分賬由 VIP 會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)決定，如果會(huì)員看完了一集網(wǎng)劇，片方就可獲得一集的分賬收入，其中 S 級(jí)網(wǎng)劇可獲得 25 元，A 級(jí)可獲得 20 元，以此類(lèi)推。此外，優(yōu)酷還設(shè)置了“集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)”，越長(zhǎng)的劇集越能獲得額外收入，以鼓勵(lì)片方生產(chǎn)較長(zhǎng)的劇集。圖表 14：優(yōu)酷合作劇集分賬計(jì)算方法S 級(jí)A 級(jí)B 級(jí)C 級(jí)分賬算法定級(jí)單價(jià)分賬收入 = 會(huì)員觀看總時(shí)長(zhǎng) / 劇集總時(shí)長(zhǎng) * 定級(jí)單價(jià) * 集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)25 元20

30、 元10 元5 元圖表 15：優(yōu)酷賦予合作劇集的“集數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)”網(wǎng) 劇 電視劇12-23 集0.50.524-35 集1.01.036-47 集1.51.048 集以上2.01.0優(yōu)酷的付費(fèi)分賬條件可謂業(yè)內(nèi)最豐厚的，有效單價(jià)相當(dāng)于此前愛(ài)奇藝公布 數(shù)字的 1.5-2.0 倍。而且，三大視頻平臺(tái)都允許網(wǎng)劇片方參與貼片廣告分賬（一般按照 CPM 計(jì)價(jià)）?？偠灾?，只要用戶對(duì)網(wǎng)劇形成了有效觀看，片方就一定能拿到錢(qián)。我們相信，在優(yōu)酷發(fā)布合作劇集白皮書(shū)之后，愛(ài)奇藝、騰訊視頻肯定會(huì)考慮進(jìn)一步調(diào)升網(wǎng)劇分賬價(jià)格。圖表 16：愛(ài)奇藝、騰訊視頻網(wǎng)劇分賬模式一覽愛(ài)奇藝騰訊視頻參與分賬收入分賬比例會(huì)員付費(fèi)分賬算法會(huì)員付

31、費(fèi) + 貼片廣告 + 植入廣告會(huì)員付費(fèi) + 貼片廣告A 級(jí)、B 級(jí)片方分賬 70%S 級(jí)、A 級(jí)片方分賬 70%（2017 年以前為 50%）B 級(jí)片方分賬 60%分賬收入 = VIP 有效播放次數(shù) * VIP 有效播放單價(jià) * 分賬比例三大視頻平臺(tái)紛紛調(diào)高網(wǎng)劇分賬收入標(biāo)準(zhǔn)，戰(zhàn)略目的昭然若揭：鼓勵(lì)劇集 公司在 PGC 模式下開(kāi)發(fā)網(wǎng)劇，降低自身的內(nèi)容成本，優(yōu)化現(xiàn)金流狀況。今后，采購(gòu)和自制兩個(gè) PPC 模式可能只適用于頭部、準(zhǔn)頭部（ S 級(jí)和 A 級(jí)） 內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容逐漸被 PGC 模式取代。如果劇集公司嘗到了網(wǎng)劇分賬的甜頭，甚至可能主動(dòng)將頭部劇集改為 PGC 模式。這樣，劇集行業(yè)的 B2C 屬性

32、將提升，而視頻平臺(tái)也將成為類(lèi)似院線的分發(fā)渠道。這個(gè)過(guò)程可能需要 漫長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，但是視頻平臺(tái)正在努力。PGC 模式崛起，劇集公司“兩極分化”更明確在 PGC 模式崛起的大背景下，我們預(yù)計(jì)劇集制作公司將呈現(xiàn)“兩極分化” 的趨勢(shì)：在中低端，一批有互聯(lián)網(wǎng)背景、熟悉終端用戶喜好、靈活性高的 制作公司將占據(jù)大片市場(chǎng)；在高端，原有的大型劇集公司仍將享受頭部大 劇單價(jià)上升的紅利。換句話說(shuō)，劇集市場(chǎng)的“上下兩端”都有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)， 而那些“高不成低不就”的中型公司將面臨窘境。以新片場(chǎng)影業(yè)（阿里巴巴戰(zhàn)略投資對(duì)象）為例，該公司本來(lái)以網(wǎng)絡(luò)大電影、短片、微電影為主要內(nèi)容產(chǎn)出，但是在優(yōu)酷發(fā)布合作劇集白皮書(shū)之后，它 迅速

33、走上了 PGC 網(wǎng)劇的道路，第一部分賬網(wǎng)劇二龍湖愛(ài)情故事已經(jīng)于2018 年 6 月首播。在 PGC 模式下，以新片場(chǎng)為代表的新興劇集公司可以以幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)的成本，制作 1-2 季腰部網(wǎng)劇。如果取得成功，則可以拍攝續(xù)集或提高制作標(biāo)準(zhǔn)；如果不幸失敗，損失也在可控范圍之內(nèi)?，F(xiàn)在，三大視頻平臺(tái)已經(jīng)可以向片方提供精確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括用戶畫(huà)像、用戶來(lái)源、用戶觀看習(xí)慣等，甚至可以精確到每分鐘的用戶反饋。這樣， 劇集公司將可以像游戲公司一樣，以科學(xué)的方式進(jìn)行量化評(píng)測(cè)，使影視行業(yè)真正“互聯(lián)網(wǎng)化”。雖然任何品類(lèi)、任何等級(jí)的劇集都可以嘗試量化評(píng)測(cè)， 但是在成本可控、制作靈活的網(wǎng)劇中首先采用，肯定是最合適的。在未來(lái)

34、2-3 年內(nèi)，我們可能看到一批完全“互聯(lián)網(wǎng)化”的網(wǎng)劇公司。圖表 17：新片場(chǎng)影業(yè)大舉進(jìn)軍優(yōu)酷合作劇集市場(chǎng)與此同時(shí)，頭部?jī)?nèi)容的吸量能力仍然不可替代，無(wú)論是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播劇還是獨(dú) 播網(wǎng)劇，都要以大型劇集公司為核心。在現(xiàn)階段，能夠承接單集成本千萬(wàn) 級(jí)別大劇的制作公司，僅有華策、慈文、完美世界、新麗、唐人、正午陽(yáng) 光、檸萌、儒意等十幾家。2018 年已經(jīng)上映和即將上映的大劇，絕大部分都由以上一家或幾家公司承制。視頻平臺(tái)固然希望加強(qiáng)自身的制作能力， 但主要是以收購(gòu)或入股劇集公司的方式達(dá)到。PGC 模式的崛起會(huì)影響整個(gè)劇集市場(chǎng)的生態(tài)，但是對(duì)頭部公司的利益沒(méi)有立竿見(jiàn)影的影響。圖表 18：慈文傳媒承制的騰訊自制大劇

35、沙海發(fā)布會(huì)“3+2”視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最新格局與影響進(jìn)入 2018 年，視頻平臺(tái)形成了“3+2”的競(jìng)爭(zhēng)格局：愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷高居前三，市場(chǎng)地位不可撼動(dòng)；芒果 TV、嗶哩嗶哩位居第二集團(tuán)，前者希望成為細(xì)分市場(chǎng)龍頭，后者則已經(jīng)成為獨(dú)具特色的垂直平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)行 業(yè)流量紅利耗盡的情況下，其他平臺(tái)想要崛起并進(jìn)入頭部市場(chǎng)，難度非常 大。未來(lái)的視頻平臺(tái)基本將由“3+2”主導(dǎo)。優(yōu)酷強(qiáng)勢(shì)崛起，愛(ài)奇藝、騰訊見(jiàn)招拆招，行業(yè)整合很難出現(xiàn)2016 年底，優(yōu)酷的 MAU 曾經(jīng)比愛(ài)奇藝、騰訊視頻低 30%以上。但是， 2017 年，通過(guò)對(duì)頭部?jī)?nèi)容的投入和阿里體系的導(dǎo)流，優(yōu)酷的 MAU 增長(zhǎng)約1 億，2018 年一季度又環(huán)比

36、增長(zhǎng) 4000 萬(wàn)，回到了愛(ài)奇藝、騰訊的同一量級(jí)。2018 年，優(yōu)酷已經(jīng)上映了北京女子圖鑒上海女子圖鑒等話題大作，拿下了世界杯網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，還有長(zhǎng)安十二時(shí)辰等超級(jí)大劇 整裝待發(fā)?？梢钥隙ǎ瑑?yōu)酷與其他兩大平臺(tái)的差距將進(jìn)一步縮小。優(yōu)酷的強(qiáng)勢(shì)崛起，使得愛(ài)奇藝、騰訊不得不進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容投入。騰訊尚可以利用社交網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)、短視頻、游戲等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享，愛(ài)奇藝則只能單打獨(dú)斗，受到的壓力更大。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，文化娛樂(lè)業(yè)務(wù)不僅是與電商交叉導(dǎo)流的工具，更是占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)略武器；因?yàn)樘詫毜入娚填?lèi)應(yīng)用的月均使用時(shí)間，顯然無(wú)法與視頻平臺(tái)相提并論。只要阿里繼續(xù)對(duì)優(yōu)酷加碼，三大視頻平臺(tái)的纏斗就會(huì)持續(xù)下去。圖表 1

37、9：“3+2”視頻平臺(tái)的MAU規(guī)模（單位：百萬(wàn)）60050040030020010004Q171Q18芒果 TV 與嗶哩嗶哩同處第二集團(tuán)，但是差別明顯：芒果 TV 還不是嚴(yán)格意義上的垂直平臺(tái)，主要依靠湖南衛(wèi)視系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶； B 站則是 典型的泛二次元垂直平臺(tái)，而且版權(quán)視頻和UGC 均貢獻(xiàn)了很大的活躍度。芒果 TV 的處境比較微妙：可以激進(jìn)地謀求更廣泛的用戶群，但是要付出較高的市場(chǎng)推廣代價(jià)；也可以深挖垂直市場(chǎng)，但是湖南衛(wèi)視節(jié)目的“垂直 化”程度尚不夠。在變現(xiàn)途徑上， B 站率先打通了從視頻平臺(tái)向游戲?qū)Я鞯牡缆?，這是其他所有視頻平臺(tái)都未能成功的即便是愛(ài)奇藝，在 2015 年發(fā)行花千骨之后

38、，也多年沒(méi)有發(fā)行游戲大作。2018 年一季度，移動(dòng)在線視頻的 MAU 總量突破 9 億，同比增速維持在10-15%；我們估計(jì)，全行業(yè)最多只剩 10-20%的潛在用戶增量，今后只能走提高付費(fèi)滲透率、提高 ARPU 的道路。值得一提的是：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的 MAU 之和已經(jīng)接近 14 億，說(shuō)明每個(gè)用戶的手機(jī)平均安裝了1.5 個(gè)視頻應(yīng)用，三大視頻平臺(tái)的用戶重復(fù)率很高。如果將芒果 TV、樂(lè)視網(wǎng)、PPTV、搜狐視頻等也納入考慮，每部智能手機(jī)平均安裝的視頻應(yīng)用可能已經(jīng)超過(guò)了 2 個(gè)。由于用戶重復(fù)率很高，視頻平臺(tái)之間的并購(gòu)成為了一種“得不償失”的選 擇：假設(shè)三大視頻平臺(tái)中的兩個(gè)合并，用戶可能會(huì)流失1/

39、3 以上，其他視頻平臺(tái)則會(huì)漁翁得利。雖然合并可以削減內(nèi)容成本，但是若不能有效地提MAU（百萬(wàn)）同比增速高付費(fèi)及廣告收入，視頻平臺(tái)仍然難以做到穩(wěn)定盈利。考慮到并購(gòu)伴隨的巨額資本支出和整合成本，還不如將這筆錢(qián)投資到內(nèi)容方面。所以，我們認(rèn)為三大視頻平臺(tái)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)整合的可能性極低。圖表 20：移動(dòng)在線視頻的整體MAU與同比增速100025%80020%60015%40010%2005%00%付費(fèi)會(huì)員生態(tài)：到底還有多少增量？根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018 年 2 月，愛(ài)奇藝擁有 6010 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，騰訊視頻擁有 6260 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。優(yōu)酷沒(méi)有公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)，但是我們估計(jì)不會(huì)低于5000 萬(wàn)；三大視頻平臺(tái)的會(huì)

40、員之和接近 1.8 億。視頻平臺(tái)肯定希望不斷提高付費(fèi)比例。全國(guó)約有 2.5 億個(gè)城鎮(zhèn)家庭，假設(shè)每家都有 VIP 視頻賬號(hào)， 付費(fèi)會(huì)員總數(shù)將達(dá)到 2.5 億；考慮到每家可能在不止一個(gè)視頻平臺(tái)有 VIP 賬號(hào)，付費(fèi)會(huì)員總數(shù)可能攀升至 3-4 億。我們認(rèn)為，這就是中國(guó)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的天花板，現(xiàn)在還剩最多 60-100%的上升空間。圖表 21：三大視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶（單位：萬(wàn)人）圖表 22：2018 年一季度愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)收入分拆700060005000400030002000100008%6%43%43%會(huì)員付費(fèi)廣告內(nèi)容分銷(xiāo)其他2018 年一季度，愛(ài)奇藝有 43%的收入來(lái)自會(huì)員付費(fèi)，與來(lái)自廣告的收入比例

41、相仿。我們估計(jì)，騰訊視頻的會(huì)員收入比例與此相仿，優(yōu)酷則略低。 雖然會(huì)員總數(shù)仍在快速增長(zhǎng)，但是單價(jià)很難提升：過(guò)去幾年，三大視頻平 臺(tái)的年度會(huì)員價(jià)格保持在 200-220 元，而且一般會(huì)給予 30-50%的折扣。只要視頻平臺(tái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)不結(jié)束，會(huì)員單價(jià)就很難提高。相比之下，美 國(guó)的 Netflix則可以每 1-2 年穩(wěn)定地提價(jià)一次。從 App Store 暢銷(xiāo)榜看，騰訊視頻和愛(ài)奇藝從用戶獲取的收入處于同一量級(jí)，前者略高；優(yōu)酷則明顯落后，而且波動(dòng)性較大。三大視頻平臺(tái)的暢銷(xiāo) 榜排名均與獨(dú)播內(nèi)容有較強(qiáng)的相關(guān)性。換句話說(shuō)，頭部?jī)?nèi)容仍然是吸引付 費(fèi)用戶的不二法寶，內(nèi)容投入大戰(zhàn)暫時(shí)不會(huì)停止。圖表 23：三大視

42、頻平臺(tái)的App Store 暢銷(xiāo)榜排名051015202530愛(ài)奇藝騰訊視頻優(yōu)酷有趣的是，根據(jù) QuestMobile 的調(diào)查，視頻平臺(tái)用戶對(duì)電影的付費(fèi)意愿最高，其次才是電視劇，綜藝節(jié)目排名很低。然而，視頻平臺(tái)仍然將絕大部 分內(nèi)容預(yù)算用于劇集和綜藝。原因無(wú)非是占有用戶時(shí)間：一部劇集可以消 耗用戶數(shù)十小時(shí)，而電影最多消耗兩三小時(shí)。到底是要流量，還是要付費(fèi)？ 視頻平臺(tái)當(dāng)然想兩個(gè)都要，但是這樣效率恰恰很低。事實(shí)上，廣告與會(huì)員付費(fèi)并存的局面，不但拉低了視頻平臺(tái)的用戶體驗(yàn)， 也讓視頻平臺(tái)在內(nèi)容投入方面陷入兩難：點(diǎn)擊率高的內(nèi)容不一定付費(fèi)轉(zhuǎn)化 率高，占有用戶時(shí)間不等于占有收入，如何權(quán)衡？相比之下， Netf

43、lix 只有付費(fèi)用戶，不用面臨類(lèi)似的選擇。然而，三大視頻平臺(tái)不可能放棄龐大的 免費(fèi)用戶群體、只服務(wù)付費(fèi)用戶，所以難題仍會(huì)持續(xù)下去。圖表 24：2018 年 4 月視頻平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%B 站不是你想學(xué)，想學(xué)就能學(xué)2018 年一季度，B 站扣非凈虧損同比收窄約 95%，實(shí)現(xiàn)盈利只是時(shí)間問(wèn)題。三大視頻平臺(tái)尚在巨額虧損中掙扎，B 站卻很可能率先盈利，那么 B 站模式可否為同行所復(fù)制？遺憾的是，我們認(rèn)為：不但同行無(wú)法復(fù)制 B 站的成功，即便 B 站要擴(kuò)大自己的勝利果實(shí)都有相當(dāng)難度?？偠灾?，B 站的成功經(jīng)驗(yàn)只在其細(xì)分領(lǐng)域有用，無(wú)法推廣至全市場(chǎng)。2

44、017 年底，B 站的 MAU 有 44%是正式用戶，他們都完成過(guò) 200 道二次元知識(shí)試題，從而獲得了發(fā)彈幕的權(quán)利。 B 站的正式用戶權(quán)限無(wú)法通過(guò)任何方式購(gòu)買(mǎi)，目的是保證彈幕社區(qū)的質(zhì)量和調(diào)性。顯然，為了保持核心用戶 的黏性，B 站不惜失去一部分外圍用戶。其他視頻平臺(tái)很難仿效這種模式， 從而很難獲得類(lèi)似的用戶黏性和社區(qū)調(diào)性。32%68%游戲付費(fèi)用戶其他付費(fèi)用戶2018 年一季度，B 站有 250 萬(wàn)付費(fèi)用戶，其中 80 萬(wàn)是游戲付費(fèi)用戶；該季度營(yíng)業(yè)收入有 79%來(lái)自游戲。B 站能實(shí)現(xiàn)游戲變現(xiàn)，主要?dú)w功于兩個(gè)因素：從自有平臺(tái)為游戲?qū)Я鞯男屎芨?；獲得了 Fate 這個(gè)頂尖 IP 的手游代理權(quán)。這

45、兩個(gè)因素都來(lái)自 B 站的垂直平臺(tái)屬性：因?yàn)?B 站的核心用戶大多認(rèn)同二次元文化，所以更容易將其導(dǎo)向二次元游戲；因?yàn)?B 站聚集了中國(guó)的硬核二次元人群，F(xiàn)ate 這樣的硬核二次元 IP才會(huì)選擇與之合作。圖表 25：2017 年四季度B 站 MAU拆分圖表 26：2018 年一季度B 站付費(fèi)用戶拆分44%56%正式用戶普通用戶相比之下，愛(ài)奇藝的游戲變現(xiàn)就不太成功，自從2015 年花千骨取得一定成就之后，只在 2017 年通過(guò)楚喬傳短暫進(jìn)入了App Store 暢銷(xiāo)榜前 10 名；游戲業(yè)務(wù)對(duì)愛(ài)奇藝的收入貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。愛(ài)奇藝的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)高度依賴“影游聯(lián)動(dòng)”，而“影游聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)被市場(chǎng)反復(fù)證偽。至于其他視頻平臺(tái)要通過(guò)游戲變現(xiàn)就更不現(xiàn)實(shí)了：即便是游戲霸主騰訊，從視頻 向游戲?qū)Я鞯某晒Π咐矌缀醪淮嬖凇＜幢闶?B 站自己，想要擴(kuò)大游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)果，也不是容易的事情。目前， B 站大部分游戲收入來(lái)自FGO碧藍(lán)航線兩款游戲，其中前者的地位尤其重要。2018-19 年 B 站預(yù)定發(fā)行的游戲，沒(méi)有一個(gè)具備FGO這樣的 IP 熱度，能否取得成功是極大的未知數(shù)。當(dāng)然， B 站的游戲主要依賴自有流量，買(mǎi)量成本極低，可能以較低的流水實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率；但是，要 找到下一個(gè)FGO量級(jí)的利潤(rùn)來(lái)源仍然很困難。圖表