第十二章市場營銷組合計劃與策略

1、第十二章第十二章 市場營銷組合、計劃與戰(zhàn)略市場營銷組合、計劃與戰(zhàn)略【學習目標】1.掌握市場營銷組合的概念、特點、作用與運用的原則2.了解營銷計劃的內容和計劃的編制3.掌握市場營銷戰(zhàn)略的內涵、制定營銷戰(zhàn)略的步驟4.熟悉現(xiàn)有業(yè)務和新增業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略【導入案例】無錫小天鵝股份有限公司成立至今，已發(fā)展成為家喻戶曉的國有上市公司。它以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內的大型企業(yè)集團，也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業(yè)。小天鵝的目標是提高企業(yè)的知名度、信任度，從而提高市場占有率和利潤率。小天鵝企業(yè)針對市場情況和本企業(yè)的實際狀況，制定了一個命名為“飛

2、鷹計劃”的夏季營銷計劃，以求“淡季不淡”。1當前營銷狀況小天鵝股份有限公司的主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續(xù)9年在國內銷量第一，市場占有率保持在40%以上。特別是1995年1月至7月，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬臺，市場占有率超過52%，深受消費者的歡迎。小天鵝股份有限公司的重要競爭產品有：榮事達、小鴨、金松、海爾等品牌洗衣機。競爭方式各有所長：榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”等。1996年夏季的河南市場：結婚者減少；夏季衣物單薄，洗滌量減少；國內大商業(yè)市場疲軟的影響，因此洗衣機銷售進入相對淡季。國內洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。

3、2威脅和機會主要機會：（1）洗衣機已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內第一代老式洗衣機的更新?lián)Q代產品；（2）在夏季，其他品牌洗衣機供銷力度減弱，競爭狀況相對緩和。主要威脅：（1）夏季是銷售淡季。（2）整體市場疲軟。企業(yè)主要優(yōu)勢：（1）當前，小天鵝是全國唯一通過5000次無故障運行和獲得ISO9001國際認證的企業(yè)，產品質量好；（2）在全國同行業(yè)中率先推出質量信譽卡、整體免費保修5年等服務承諾。企業(yè)主要劣勢：以往采用有獎銷售等經銷辦法缺乏吸引力。與競爭者相比，促銷策略居于劣勢。3目標（1）財務目標（略）。（2）營銷目標。在1996年度內實現(xiàn)：在目標消費群中知名度提高到100%。美

4、譽度和信任度達到30%。指名購買率和市場占有率達到50%以上。4營銷策略（1）目標市場：城鎮(zhèn)新婚夫婦。收入中等以上的城市家庭。（2）定位：高品質的全自動洗衣機。（3）產品線：帶傳感器的模糊理論全自動洗衣機；滾桶式洗衣機。（4）價格：從淡季的低估期起，將銷售價格下調5%10%。淡季期逐步每日分期上浮，浮距為2元人民幣，9月中旬恢復正常。（5）分銷網(wǎng)點：略。 （6）銷售隊伍：略。 （7）服務：推出質量信譽卡，整機免費保修5年。 （8）廣告：利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。在1996年6月至9月銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主。 （9）促銷：“千

5、里鵝毛百日情”促銷活動。（10）研究和開發(fā)：針對一些地方電壓不穩(wěn)影響洗衣機壽命的情況，研究增加高低壓保護裝置。根據(jù)用戶反映因衛(wèi)生間潮濕洗衣機外殼易生銹的情況，開發(fā)永不生銹的鋁合金箱體洗衣機。（11）市場調研：使市場調查部的人員活躍于全國各地，了解用戶、競爭者信息。每月挑選一些管理人員進行市場短期調研。5活動程序（1）6月1日起，開展“千里鵝毛百日情”促銷活動。從6月1日起，小天鵝洗衣機優(yōu)惠700元/臺，每日上升2元，到9月10日恢復原銷售價。（2）鄭重推出“質量信譽卡”，整機免費保修5年，6月推出。（3）企業(yè)形象系列廣告。例如：小天鵝致力貢獻中國家電現(xiàn)代化；小天鵝向多元國際化集團公司發(fā)展；立民

6、族志氣，創(chuàng)世界名牌；今天的質量，明天的市場；您可能不會100%滿意，但小天鵝的服務一定要讓您100%的滿意。（4）6月、9月份舉辦兩次消費者座談會。6預算（略）7控制小天鵝規(guī)定：營銷人員必須每周、每月把市場情況通過一套為其專門設計的表格反饋到總部，由總部通過計算機網(wǎng)絡進行歸納、整理和分析。本章結構一、市場營銷組合的概念及特點二、市場營銷二、市場營銷組合的作用組合的作用三三、市場營銷、市場營銷組合的運用原則組合的運用原則第一節(jié)第一節(jié) 市場市場營銷組合營銷組合一、市場營銷組合的概念及特點一、市場營銷組合的概念及特點（一）市場營銷 所謂市場營銷組合（Marketing Mix），也就是企業(yè)的綜合營銷

7、方案，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、渠道、促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，以取得更好的經濟效益和社會效益。（二）市場營銷組合的特點1可控性市場營銷組合因素企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產品結構，確定產品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等。 2動態(tài)性營銷的手段、因素受環(huán)境影響，因此每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時，又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。 產品產品價格價格地點地點促銷促銷方案方案1 1質量可質量可靠，負靠，負責維修責維修基本價基本價格格各零售各零售

8、店店做大量廣告，做大量廣告，開展銷會開展銷會方案方案2 2提供配提供配件，不件，不管維修管維修折扣折扣 價格價格各批發(fā)各批發(fā)站站做少量廣告做少量廣告【閱讀案例】一家洗衣機廠的市場營銷組合方案一家洗衣機廠的市場營銷組合方案一家洗衣機廠的市場營銷組合方案可以有以下兩種：我們可以判斷，以上兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。 3復雜性 營銷組合是一個復合結構，4Ps中的每一個因素，本身又包含若干二級因素，在這個基礎上，組成各個框架的二級組合。4整體性 企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。 二、市場營銷組合的作用（一）制定營銷戰(zhàn)

9、略的基礎（二）應付競爭的有力手段（三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路三、市場營銷的運用原則三、市場營銷的運用原則第第二二節(jié)節(jié) 市場營銷市場營銷計劃計劃一、市場營銷的內容二、市場營銷計劃的編制一、市場營銷計劃的內容一、市場營銷計劃的內容內容提要當前營銷狀況威脅與機會營銷目標營銷策略活動秩序預算控制二、市場營銷計劃的編制二、市場營銷計劃的編制分析市場營銷現(xiàn)狀識別市場機會選擇目標市場擬定營銷策略并加以選擇編制市場營銷計劃市場營銷計劃的實施第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的含義二、制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟三、現(xiàn)有業(yè)務經營組合戰(zhàn)略四、新增業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的含義一、市場營銷戰(zhàn)略的

10、含義 所謂市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。二、制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟二、制定市場營銷戰(zhàn)略的步驟（一）分析市場（二）選擇目標市場（三）確定市場營銷策略（四）市場營銷活動管理 1、市場營銷計劃 2、市場營銷組織 3、市場營銷控制三、現(xiàn)有業(yè)務經營組合戰(zhàn)略三、現(xiàn)有業(yè)務經營組合戰(zhàn)略（一）波士頓咨詢集團法高高低低市場增長率市場增長率明星明星金牛金牛轉變轉變問題問題瘦狗瘦狗放棄放棄清算清算高高10低低0.1相對市場份額相對市場份額12345678圖圖12-4 波士頓咨詢集團市場增長波士頓咨詢集團市

11、場增長率率市場占有率矩陣市場占有率矩陣1）明星類。市場增長率和相對市場占有率都高的單位2）金牛類。市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務單位3）問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位4）瘦狗類。市場占有率和相對市場占有率都低的業(yè)務單位。（二）通用電氣公司法在圖中，縱軸表示行業(yè)吸引力。行業(yè)吸引力取決于下列因素：1）市場規(guī)模。市場規(guī)模愈大的行業(yè)，吸引力愈大。2）市場增長率。市場增長率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。3）利潤率。利潤率愈高的行業(yè)，吸引力愈大。4）競爭激烈程度。競爭愈相對緩和的行業(yè)，吸引力愈大。5）周期性。受經濟周期影響愈小的行業(yè)，吸引力愈大。6）季節(jié)性。受季節(jié)性影響愈小的行業(yè)，吸引力

12、愈大。7）規(guī)模經濟效益。單位產品成本隨生產和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè)，吸引力大。8）學習曲線。單位產品成本有可能隨著經營管理經驗的增長而降低的行業(yè)，吸引力大； 反之，如果該行業(yè)管理經驗的積累已達到極限，單位成本不可能因此再下降，則吸引力小。在圖中的橫軸表示業(yè)務單位的業(yè)務實力，由下列因素構成：l）相對市場占有率。相對市場占有率愈大，業(yè)務實力愈強。2）價格競爭力。價格競爭力愈強（即較競爭者成本低），業(yè)務實力愈強。3）產品質量。產品質量較競爭者愈高，業(yè)務實力愈強。4）顧客了解度。對顧客了解程度愈深，業(yè)務實力愈強。5）推銷效率。推銷效率愈高，業(yè)務實力愈強。6）地理優(yōu)勢。生產和市場的地理位置優(yōu)勢愈大，

13、業(yè)務實力愈強。四、新增業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略四、新增業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略（一）密集型發(fā)展戰(zhàn)略產品產品市場市場現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品新產品新產品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場市場滲透市場滲透產品開發(fā)產品開發(fā)新市場新市場市場開發(fā)市場開發(fā)多角化發(fā)展多角化發(fā)展（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 1、后向一體化。生產企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產一體化，實現(xiàn)共產結合。 2、前向一體化。企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產銷結合，如汽車制造商自設分銷系統(tǒng)等。 3、橫向一體化。兼并或控制競爭者的同類產品的企業(yè)，如實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。（三）多角化發(fā)展戰(zhàn)略1同心多角化以現(xiàn)有產品為中心向外擴展業(yè)務范圍，利用企

14、業(yè)現(xiàn)有技術和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產品近似的新產品，吸引新顧客。 2橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產品無關的新產品。 3綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產品、技術和市場無關的新產品，吸引新顧客。 【閱讀案例】 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略規(guī)劃格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略規(guī)劃經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%的份額，成為中國微波爐市場上的明星。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被暴光形成鮮明對比。格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專有技術，其技術水平始終保持世界前列。 由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前

15、夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據(jù)先機。在進幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯 的傾銷行為。它有兩種可能；一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經平息的微波爐啊戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理曾在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使他們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長25%。前不